คู่มือนักการตลาด PPC สำหรับสื่อค้าปลีก

คนส่วนใหญ่รู้ว่า Amazon, Walmart และ Instacart มีตำแหน่งการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายบนเว็บไซต์ของตน อย่างไรก็ตาม คุณอาจไม่ทราบเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของพวกเขาในการเขียนโปรแกรม ดิสเพลย์ โซเชียลมีเดีย และ Google Shopping

นักการตลาด PPC จำเป็นต้องเข้าใจสิ่งนี้เนื่องจากสื่อค้าปลีก (หรือที่เรียกว่าสื่อการค้า) กำลังดึงดูดลูกค้าไปยังไซต์ค้าปลีกที่สามารถทำธุรกรรมหลายแบรนด์และสินค้าในธุรกรรมเดียว

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้าปลีกที่มีสิ่งของจำเป็นในชีวิตประจำวัน ซึ่งเป็นเส้นทางสู่การเยี่ยมชมเป็นประจำ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์

Elizabeth Marsten รองประธานฝ่ายบริการเชิงกลยุทธ์เชิงพาณิชย์ของบริษัทการตลาด Tinuiti แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของเธอเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของสื่อค้าปลีกในปี 2023 และข้อมูลสำคัญที่จำเป็นทั้งหมดที่จำเป็นต้องรู้ในเซสชันของเธอที่ SMX Advanced

สื่อค้าปลีกคืออะไร?

สื่อค้าปลีกเป็นประเภทหนึ่งของการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ทุกธุรกิจมีข้อเสนอการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายซึ่งพวกเขาสามารถเก็บเกี่ยวความต้องการที่มีอยู่ได้

อย่างไรก็ตาม สื่อค้าปลีกแตกต่างจากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายตรงที่แบ่งออกเป็นสองประเภท ได้แก่ ในสถานที่และนอกสถานที่:

• นอกสถานที่
  • การค้นหาที่สนับสนุน (โฆษณาผลิตภัณฑ์)
  • แสดงแบนเนอร์
  • เรียกดูหน้าหมวดหมู่
  • คูปอง
  • ข้อเสนอ

• นอกสถานที่
  • การแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม (ควรผ่านเครือข่ายที่ดูแลจัดการ)
  • สื่อสังคม
  • อีเมล/จดหมายข่าว
  • SMS / การแจ้งเตือนแบบพุช
  • Google Shopping PLA
  • อปท

การตลาดค้าปลีกทำงานอย่างไร?

การตลาดค้าปลีกมีรากฐานมาจากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่รวบรวมโดยบริษัทต่างๆ ในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมา ข้อมูลนี้ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจลูกค้าได้ดีขึ้น พฤติกรรมของพวกเขาเป็นอย่างไร และสร้างรูปแบบของสิ่งที่เรารู้ว่าเป็นการตลาดค้าปลีก

• “ลองคิดดูว่า Kroger รู้จักคุณมากแค่ไหน ถ้าคุณเป็นคนที่ซื้อของชำจาก Kroger เป็นประจำ บางทีคุณอาจเริ่มโปรแกรมบัตรสะสมคะแนนด้วยหมายเลขโทรศัพท์ ซึ่งคุณยังคงป้อนทุกครั้งที่ชำระเงิน ไม่ว่าจะผ่านแอพหรือจุดชำระเงินด้วยตนเองก็ตาม” Marsten กล่าว
• “ที่จุดชำระเงิน คุณได้ป้อนหมายเลขโทรศัพท์นั้นมาเป็นเวลา 20 ปีแล้ว ดังนั้นแม้ว่าคุณจะได้รับเงินคืนในช่วงต้นปี 2000 และคุณซื้อหมากฝรั่งหรือ Twix หนึ่งซอง คุณก็ป้อนหมายเลขโทรศัพท์นั้นเผื่อไว้ ในทางเทคนิคแล้ว ข้อมูลนั้นคือสิ่งที่นำเราไปสู่การโฆษณาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นสำหรับสิ่งที่คุณอาจต้องการจริงๆ”

นักการตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจำเป็นต้องรู้อะไรบ้าง

นักการตลาดได้รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคเป็นเวลา 30 ปี และในช่วงเวลานั้น อุตสาหกรรมได้เห็นคลื่นดิจิทัลขนาดใหญ่สามคลื่น

• คลื่นลูกใหญ่ลูกแรกเกิดขึ้นเมื่อประมาณปี 2545 เมื่อ Google Ads เริ่มเปิดตัวพร้อมกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันจากบริษัทต่างๆ เช่น Microsoft และ Yahoo ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีใช้เวลา 14 ปีในการสร้างรายได้จากโฆษณาถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์
• คลื่นลูกใหญ่ลูกที่สองเริ่มดึงดูดในปี 2551 ด้วยการเพิ่มขึ้นของโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ เช่น Meta, Twitter และ Reddit ใช้เวลา 11 ปีในการสร้างรายได้จากโฆษณาถึง 3 หมื่นล้านดอลลาร์
• คลื่นลูกที่สามเริ่มขึ้นในปี 2559 ด้วยการมาถึงของสื่อค้าปลีก ภาคส่วนนี้ใช้เวลาเพียงห้าปีในการบรรลุเป้าหมาย 30 พันล้านดอลลาร์

Marsten อธิบายว่าเหตุใดสื่อค้าปลีกจึงพัฒนาอย่างรวดเร็ว:

• "หากคุณทำงานให้กับ Google หรือ Microsoft ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา คุณอาจสังเกตเห็นว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ มากนัก ตัวอย่างเช่น บางท่านอาจจำได้เมื่อ Google เปลี่ยนชื่อเครือข่ายเนื้อหาเป็นเครือข่ายดิสเพลย์ สิ่งเหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ที่เกิดขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อเทียบกับการโฆษณาดิจิทัล
• "ตอนนี้ เมื่อพูดถึงสื่อค้าปลีก เรากำลังประสบกับสิ่งเหล่านี้ทุกๆ 6 เดือนหรือมากกว่านั้น นั่นคือสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเมื่อเราดำเนินต่อไป"

ทำไมในร้านถึงยังมีความสำคัญ

ในร้านค้ายังคงมีความสำคัญอย่างมากต่อสื่อค้าปลีก เนื่องจากภาคส่วนนี้ทำงานแตกต่างจากเว็บไซต์ D2C

• "ฉันสนใจการขายในร้าน ฉันสนใจการขายที่ชั้นวางสินค้า และฉันสนใจการขายที่จุดชำระเงินด้วยตนเอง เพราะฉันสนใจจุดติดต่อทางดิจิทัลเหล่านั้น" พวกเขาบอกเราว่าเราจะมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้อย่างไร และอีกครั้ง” Marsten กล่าว

Marsten พูดคุยเกี่ยวกับ Walmart ซึ่งทำรายได้โฆษณา 3 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว บริษัทมีแผนขยายสื่อค้าปลีกขนาดใหญ่ในอนาคต และข้อได้เปรียบที่สำคัญอย่างหนึ่งที่บริษัทมีเหนือคู่แข่งอย่าง Amazon คือร้านค้าของบริษัท

• "นั่นเท่ากับจุดสัมผัส 4,700 จุดในสหรัฐอเมริกาเพียงอย่างเดียว ลองคิดดูสิว่าคนไปซื้อของจำเป็นบ่อยแค่ไหน ฉันจะอยู่ที่นั่นทุกครั้งที่ออกไปข้างนอกและข้างในพร้อมกับความสามารถทางดิจิทัลของฉัน" เธอกล่าว

Google Shopping PLA

นักการตลาดรายย่อยมีตัวเลือกในการซื้อโฆษณา Google Shopping ผ่าน Target Roundel ซึ่งปรากฏใน Google SERP ลูกค้าที่คลิกผ่านจะถูกนำไปที่ประสบการณ์ target.com – แต่คุณเป็นผู้ให้เงินสนับสนุน

คุณจึงสามารถทำงานร่วมกับ Target Roundel เพื่อเพิ่มยอดขายในร้านค้าผ่านการค้นหาของ Google เพื่อเติมเต็มงบประมาณทางการตลาดของคุณ เป็นตัวเลือกยอดนิยมของผู้ค้าปลีกรายใหญ่หลายราย เช่น Best Buy และ Home Depot แต่มีรายละเอียดที่ต้องพิจารณา:

• สินค้าที่คุณขายต้องมีอยู่ในร้าน
• ดำเนินการผ่าน Roundel เพื่อการรายงานกลางเที่ยวบินที่จำกัด (รายเดือนเท่านั้น)
• รวมยอดขายในร้านค้า
• สามารถเสริมหรือแข่งขันได้

• "ในแง่ของการรายงานอาจใช้เวลาสักครู่ แต่คุณจะได้ยอดขายในร้าน หากมีคนค้นหาสินค้าคงคลังในร้าน พวกเขาจะไปซื้อที่ร้านเพราะเห็นออนไลน์ว่ามีสินค้าในสต็อก พวกเขาก็แค่ไปที่ร้าน และซื้อมัน และคุณจะได้รับเครดิตสำหรับสิ่งนั้น มันเจ๋งมาก มันเป็นสิ่งที่ฉันจะบอกให้จับตาดูในแง่ของความสามารถและสิ่งที่จะเป็น ฉันค่อนข้างตื่นเต้นว่าแผนงานของพวกเขาจะเป็นอย่างไร ปีหน้า."

สื่อค้าปลีกทำงานร่วมกับ Microsoft อย่างไร

สื่อค้าปลีกมีการเชื่อมต่อกับ Microsoft หลายรายการ รวมถึง:

• ฮาร์ดแวร์ : หน้าจอในร้านและ Xbox
• การเปิดใช้งาน : ส่งเสริม IQ, Microsoft Ads, Xander และ Netflix
• ระบบอัตโนมัติ / การวิจัย : ChatGBT
• ข้อมูลเชิงลึก: PowerBI
• ข้อมูล: Azure / Project Oakes
• CDP: Dynamics 365 Customer Insights

สื่อค้าปลีกทำงานร่วมกับ Google อย่างไร

Microsoft ไม่ควรมองข้าม สื่อค้าปลีกยังทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Google ด้วยวิธีต่อไปนี้:

• ฮาร์ดแวร์ : Pixel และ Nest
• การเปิดใช้งาน : DV360, YouTube, Google Ads และ SA360
• ระบบอัตโนมัติ / การวิจัย : กวีและเทรนด์
• ข้อมูลเชิงลึก: Google Analytics และ Looker
• ข้อมูล: Google Cloud และจับคู่
• CDP : แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าและ Google Cloud

Masrten แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของสื่อค้าปลีกกับ Google ว่า:

• "เช่นเดียวกับ Microsoft หากคุณเป็นผู้ค้าปลีกและบางทีคุณอาจมี Google Stack ซึ่งทำงานร่วมกับความสามารถต่างๆ มากมายที่ Google คุณสามารถทำให้แบรนด์เข้าถึงและเปิดใช้งานผ่านหลายช่องทางหรือหลายแพลตฟอร์มได้อย่างง่ายดาย แต่หวังว่าในที่สุด เราจะไปถึงจุดที่สามารถนำเสนอข้อมูลเชิงลึกในลักษณะที่ย่อยได้และนำไปใช้ได้จริง ฉันจะบอกว่าเรายังคงดำเนินการอยู่ นี่เป็นคลื่นลูกใหญ่และเรายังคงดำเนินต่อไป !"

ประเด็นที่สำคัญ

Marsten สรุปการพูดคุยของเธอโดยสรุปประเด็นสำคัญ 4 ประการที่เธออยากให้นักการตลาดคำนึงถึงเมื่อพูดถึงสื่อค้าปลีก:

• ตัวเลือกที่คล้ายกันมากมาย : มีความคล้ายคลึงกันมากมายในแง่ของใครกำลังทำงานกับใคร
• สับสนเล็กน้อย: เรายังคงสร้างและมีความคล้ายคลึงกันกับ Google และ Microsoft เกี่ยวกับวิธีสร้างความสามารถของพวกเขา
• ร้านค้า ร้านค้า ร้านค้า : มีโอกาสเหลืออีกมากที่จะผูกเข้าด้วยกัน ลองนึกถึงจำนวนเงินที่ทำธุรกรรมผ่านร้านค้าและความสามารถที่เป็นไปได้จากมุมมองของประสบการณ์ในร้านค้า
• ดูจุดตัดกันของ PPC (Google และ Microsoft) และสื่อค้าปลีกสำหรับการทับซ้อนกัน : คุณควรเชื่อว่าพวกเขาจะไม่ถูกมองข้ามเมื่อพูดถึงสื่อค้าปลีก