การจัดลำดับความสำคัญของ PPC: รู้ว่าควรมุ่งเน้นที่ใดเพื่อสร้างผลกระทบที่ใหญ่ที่สุด

Maria Corcoran อยู่ที่ Microsoft มาประมาณปีครึ่งแล้ว ก่อนหน้านั้นเธอเคยเป็นส่วนหนึ่งของทีมภายในบริษัทของ Adobe ในเซสชั่น SMX Next 2022 ของเธอ เธอพูดถึงวิวัฒนาการของการค้นหาเพจและความหมายสำหรับผู้ลงโฆษณาและแบรนด์

ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีนำไปสู่การสร้างเครื่องมือของบุคคลที่สามที่มีอัลกอริทึมการเสนอราคาและความสามารถในการโฆษณาบนเครื่องมือค้นหาต่างๆ เช่น Google, Bing, Yandex, Baidu เป็นต้น เครื่องมือเหล่านั้นได้แทนที่กระบวนการด้วยตนเองในการเสนอราคาและแคมเปญ การเพิ่มประสิทธิภาพช่วยให้ผู้จัดการการค้นหาเพจสามารถมุ่งเน้นไปที่งานที่มีความหมายมากขึ้น อย่างไรก็ตาม คำถามเกิดขึ้นเกี่ยวกับวิธีการเชื่อถืออัลกอริทึมการเสนอราคาและข้อมูลที่อัปโหลด ตลอดจนการทำงานอัตโนมัติที่ดำเนินการโดยเครื่องมือต่างๆ สิ่งนี้ทำให้ผู้จัดการการค้นหาเพจจำเป็นต้องค้นหาวิธีใหม่ๆ ในการเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทและพิสูจน์คุณค่าของพวกเขา

Corcoran กล่าวว่าพื้นที่หนึ่งที่ผู้จัดการการค้นหาเพจสามารถเพิ่มมูลค่าได้คือการใช้เวลากับรายการที่มีผลกระทบสูงและการวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกที่ช่องทางอื่นไม่สามารถให้ได้ ซึ่งรวมถึงการทำความเข้าใจคำหลักและวลีที่ผู้คนกำลังค้นหาและใช้การวิเคราะห์นั้นเพื่อช่วยให้ธุรกิจมุ่งเน้นที่ความพยายาม การทดสอบเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่ผู้จัดการค้นหาเพจสามารถเพิ่มมูลค่าได้ โดยพิจารณาผลกระทบของการทดสอบในบรรทัดล่างสุดและจัดลำดับความสำคัญเหนือช่องทางอื่นๆ

สิ่งสำคัญสำหรับผู้จัดการการค้นหาเพจในการประเมิน KPI ที่เหมาะสมและทำความเข้าใจว่า KPI เหมาะสมอย่างไรในช่องทางสำหรับการค้นหาเพจ สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการผลักดันคำสั่งจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและตรวจสอบให้แน่ใจว่า KPI สอดคล้องกับเป้าหมายโดยรวมของธุรกิจ งานนำเสนอจะครอบคลุมหัวข้อต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทดสอบ รวมถึงคุณสมบัติและโอกาสใหม่ๆ ผลกระทบของการทดสอบ และลำดับความสำคัญของช่องอื่นๆ

การทดสอบที่ Microsoft

เอกสารการวางแผนการทดสอบจัดทำขึ้นที่ Microsoft เพื่อจัดลำดับความสำคัญของการทดสอบโดยพิจารณาจากผลกระทบที่มีต่อบรรทัดล่างสุด เอกสารประกอบด้วยข้อมูลเกี่ยวกับไตรมาสที่จะเรียกใช้การทดสอบ ช่องทางการทดสอบ หมวดการทดสอบและการเรียนรู้ คำอธิบายของการทดสอบ ประเภทของการอนุมัติที่จำเป็น ระยะเวลาการรายงาน ผลกระทบต่อประสิทธิภาพที่คาดหวัง และ งบประมาณโดยประมาณ และธีมทดสอบ แผ่นงานยังรวมถึงโอกาสทางธุรกิจที่การทดสอบมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุนอกเหนือจากสมมติฐานจริง

Corcoran กล่าวว่าข้อมูลประเภทนี้ถูกนำเสนอต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเพื่อให้แน่ใจว่าแนวทางการทดสอบได้รับการพิจารณาอย่างดีและคำนึงถึงผลกระทบต่อบรรทัดล่างสุด แผ่นงานการวางแผนการทดสอบช่วยค้นหาความสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการทดสอบและช่องทางที่เสนอทั้งหมด เนื่องจากทั้งหมดมีเป้าหมายเพื่อผลักดันการปรับปรุงไปสู่ผลสรุป มุ่งเน้นที่การให้ความเข้าใจอย่างครอบคลุมเกี่ยวกับการทดสอบ รวมถึงโอกาสทางธุรกิจและผลกระทบที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ไม่ใช่แค่สมมติฐาน

ผลกระทบและผลลัพธ์

ผลกระทบที่คาดหวังเป็นส่วนสำคัญของการทดสอบ เนื่องจากเป็นการสรุปเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการทดสอบ ในกรณีนี้ ผลกระทบที่คาดไว้ของการเรียกใช้การทดสอบฟรีใน Excel คือการกระตุ้นให้ผู้ใช้ทดสอบเวอร์ชันฟรี เปลี่ยนให้เป็นผู้ใช้รายเดือนที่ใช้งานอยู่ และขายต่อยอดเป็นเวอร์ชันที่ต้องชำระเงินในที่สุด คำถามการเรียนรู้สำหรับการทดสอบประกอบด้วยการทำความเข้าใจค่าใช้จ่ายต่อผู้ใช้รายเดือน คีย์เวิร์ดฟรีจะส่งผลต่อการสมัครรับข้อมูลแบบชำระเงินหรือไม่ และคำถามอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

วิธีการทดสอบเกี่ยวข้องกับการจัดวางคีย์เวิร์ด โฆษณา หน้า Landing Page และกลยุทธ์การปรับใช้ ข้อมูลแคมเปญประกอบด้วยแคมเปญที่แน่นอนที่จะใช้งาน วันที่แสดงโฆษณา ธีมคำหลัก ประเภทอุปกรณ์ ตลาด และหน้า Landing Page สิ่งสำคัญคือต้องเจาะจงเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายและพิจารณาวันหยุดตามภูมิภาค โปรโมชัน และการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นเมื่อวางแนวทางการทดสอบ

ประการสุดท้าย วิธีการวัดผลมีความสำคัญ เนื่องจากเป็นการกำหนด KPI หลักสำหรับความสำเร็จ เมตริกการปรับให้เหมาะสม และเป้าหมายของการทดสอบ เมตริกการเพิ่มประสิทธิภาพควรสอดคล้องกับเป้าหมาย KPI และเป็นสิ่งที่นำเข้าในอัลกอริทึมการเสนอราคาได้ ควรระบุ KPI หลักสำหรับความสำเร็จ แต่ไม่เป็นไรหากไม่ตรงตามที่กำหนด เนื่องจากสิ่งนี้จะรวมอยู่ในกลุ่มคำถามเพื่อการเรียนรู้

Corcoran อธิบายต่อไปว่าความสำเร็จของการทดสอบจำเป็นต้องได้รับการกำหนดและควรคำนึงถึงสิ่งกีดขวางบนถนนหรือข้อพิจารณาที่อาจเกิดขึ้น จังหวะการรายงานก็มีความสำคัญเช่นกัน และควรสื่อสารให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบอย่างชัดเจน ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรได้รับรายงานอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งรวมถึง KPI ข้อมูลแนวโน้ม และข้อมูลในอดีต

เมื่อสิ้นสุดการทดสอบ ควรจัดทำรายงานสรุปผลให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบ ซึ่งรวมถึงเป้าหมายหลักและบรรลุผลสำเร็จหรือไม่ ถ้าไม่ เพราะเหตุใด และผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึงคืออะไร นอกจากนี้ รายงานควรประกอบด้วยข้อมูลเชิงลึก เช่น เครื่องมือใดมีประสิทธิภาพดีกว่าเครื่องมืออื่น ประเภทอุปกรณ์ใดทำงานได้ดีกว่า และคำหลักหรือธีมผลิตภัณฑ์ใดมีผลลัพธ์ที่ดีกว่า ในกรณีของการทดสอบที่ไม่บรรลุเป้าหมายความสำเร็จ ทีมสามารถประเมินข้อมูลและกำหนดวิธีการก้าวไปข้างหน้า เช่น เปลี่ยนการทดสอบให้เป็นแคมเปญที่ยั่งยืน หรือปรับการรายงาน KPI เพื่อลดความล่าช้า ทีมงานควรได้รับข้อมูลเกี่ยวกับโฆษณา การใช้คำฟุ่มเฟื่อย และหน้า Landing Page ที่ใช้ในการทดสอบ งานนำเสนอจะกล่าวถึงประเภทโฆษณาใหม่ต่างๆ รวมถึง Performance Max

การทดสอบเพิ่มเติม

Corcoran กล่าวถึงกลยุทธ์อื่นๆ และข้อควรพิจารณาสำหรับการทดสอบโฆษณาในโลกการตลาดดิจิทัล Performance Max ซึ่งเป็นโฆษณาประเภทหนึ่งที่สามารถทำงานได้ในหลายช่องทาง เช่น YouTube, ดิสเพลย์, Gmail และแผนที่ แต่ทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับการติดตามและผลกระทบข้ามช่องทาง เธอกล่าวถึงโฆษณาบนการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) และความสำคัญของการพิจารณาการสร้างแบรนด์ของบริษัทและการทดสอบข้อความโฆษณาเมื่อสร้างแคมเปญ RSA นอกจากนี้ Corcoran ยังกล่าวถึงการทดสอบหน้า Landing Page และเน้นย้ำถึงความสำคัญของการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนและสำคัญกับหน้า Landing Page มากกว่าการปรับเปลี่ยนเล็กน้อย

ประเด็นที่สำคัญ

สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงประสิทธิภาพของช่องอื่นๆ เสมอ มีการทดสอบหน้า Landing Page แล้ว และสิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องกับสื่อแบบชำระเงินหรือไม่ แม้ว่าอาจทำงานได้ดีบนเว็บ แต่การเข้าชมที่เสียค่าใช้จ่ายอาจต้องการเพียงคลิกเดียวเพื่อทำการซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลยุทธ์ช่องทางด้านล่าง

ในแง่ของการดูแลแคมเปญ สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าข้อความสอดคล้องกันและมีโอกาสขยายรายไตรมาส ในการทำเช่นนี้ เราควรร่างวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ แหล่งเงินทุน ผู้ชมเป้าหมาย ประเภทแคมเปญ ธีมคำหลัก ข้อความ หน้า Landing Page และ KPI สิ่งนี้จะช่วยให้แน่ใจว่ากลยุทธ์นั้นชัดเจนและรัดกุม และจะช่วยในการดำเนินแคมเปญ

สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าแคมเปญทั้งหมดมีความสอดคล้องกัน และมีการใช้กลยุทธ์การเสนอราคา ลิงก์ไซต์ และองค์ประกอบอื่นๆ เดียวกันทั่วโลก สิ่งนี้สามารถทำได้โดยการสร้างเมทริกซ์คำหลัก ซึ่งสรุปคำหลักทั่วไปของแบรนด์ การส่งข้อความ หน้า Landing Page และ KPI

นอกจากนี้ ทีมควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังดูข้อมูลเดียวกันและแหล่งข้อมูลนั้นเชื่อถือได้ ข้อมูลควรได้รับการรายงานและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างถูกต้อง และไม่ควรมีความล่าช้าใดๆ ระหว่างการรายงานและการเพิ่มประสิทธิภาพ

เมื่อดูข้อมูล สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาผลกระทบของตลาด ธีมผลิตภัณฑ์ อุปกรณ์ และฤดูกาลที่แตกต่างกัน ซึ่งสามารถทำได้โดยดูเมตริกช่องทางการขาย เช่น การสร้างความต้องการ การแปลง และหลังการขาย และโดยการตรวจสอบผลกระทบของการแบ่งส่วนข้อมูลในเมตริกเหล่านี้

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของธีมผลิตภัณฑ์ต่างๆ แบบปีต่อปีเพื่อระบุโอกาสในการเติบโตและการลดลง สามารถทำได้เช่นเดียวกันกับความตั้งใจของช่องทาง เช่น การแปลง การพิจารณา และการรับรู้ จากนั้นข้อมูลนี้จะสามารถนำมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและจัดหมวดหมู่ความตั้งใจที่แตกต่างกันได้

สุดท้าย สามารถสร้างมุมมองประสิทธิภาพระดับสูงได้โดยการรวมธีมคำหลัก ธีมภูมิภาค และประสิทธิภาพทั้งหมดไว้ในแผนภูมิเดียว นี่อาจเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพในระดับสูง

ดูเซสชัน

คุณพลาดเซสชั่นของ Maria Corcoran ที่ SMX Next 2022 หรือไม่? คุณยังสามารถดู ลงทะเบียนที่นี่และดูฟรี