คู่มือการประมาณการ PPC ที่มีประสิทธิภาพ

“เราต้องการยิงให้ถึง {goal} เราควรคาดหวังที่จะใช้จ่ายอะไร?”

ไม่ว่าจะในบริษัทหรือที่เอเจนซี่ หากคุณเคยอยู่ในการจัดการบัญชี PPC มีโอกาสสูงที่คุณจะได้รับคำถามบางเวอร์ชันอย่างน้อยหนึ่งครั้ง

และสำหรับบางคน มีแนวโน้มที่จะต้องการเปิดเผยตัวเลขของสนามเบสบอลโดยไม่มีบริบทหรือการคำนวณเพียงเล็กน้อย

ด้วยเหตุผลบางประการ วิธีการดังกล่าวอาจทำให้คุณประสบปัญหาได้

บทความนี้จะให้วิธีที่ดีกว่าแก่คุณในการตอบคำถามนั้น และควบคุมความคาดหวังไปพร้อมๆ กัน เรียนรู้:

• วิธีสื่อสารการคาดการณ์การใช้จ่ายและขั้นตอนถัดไป
• วิธีจัดแนว KPI สำหรับการคาดการณ์
• ตัวแปรที่ต้องพิจารณา
• อ้างอิงการจ้างงาน

วิธีสื่อสารการคาดการณ์การใช้จ่ายของคุณ

ก่อนที่เราจะพูดถึงเนื้อหาสำคัญ โปรดจำไว้ว่า นี่คือแบบฝึกหัดในการประมาณการ และไม่ว่าคุณจะนำเสนอการคาดการณ์ให้กับลูกค้าหรือทีมผู้นำที่รับผิดชอบด้านงบประมาณ คุณจะต้องถ่ายทอดสิ่งนั้น

สิ่งที่ดีอีกประการหนึ่งที่ควรจำไว้คือช่วงของแรงจูงใจที่เป็นไปได้สำหรับคำถามนั้น

• CMO อาจรายงานการประมาณการงบประมาณโดยรวมต่อ CFO หรือคณะกรรมการบริหาร
• ผู้ก่อตั้งอาจรวมการประมาณการไว้ในการนำเสนอเงินทุนสำหรับ VC
• ผู้ติดต่อกับลูกค้าอาจเพียงแค่ประเมินความสามารถในการดำรงอยู่และทางเลือกของคำสั่งที่ได้รับจากฝ่ายบริหาร

ด้วยเหตุนี้ ขั้นตอนแรกที่ดีที่สุดในการสร้างภาพฉายคือการถามว่าคุณส่งภาพฉายนี้ให้ใคร และฝ่ายที่สอบถามมีแผนจะใช้ภาพดังกล่าวอย่างไร

คำตอบจะบอกคุณได้มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่คุณต้องการส่งมอบ และหากคำถามมาจากภายนอกทีมการตลาด เกณฑ์มาตรฐาน เช่น CVR, CTR และ CPC อาจมีรายละเอียดปลีกย่อยเกินกว่าจะอ้างอิงได้ เมื่อแนวโน้มในระดับที่สูงกว่าจะมีข้อมูลมากกว่า ผลกระทบ.

วิธีปรับ KPI ให้สอดคล้องกัน

บ่อยครั้งที่มีเส้นตรงระหว่างการทำความเข้าใจว่าฝ่ายที่สอบถามจะใช้การคาดการณ์อย่างไร และตัดสินใจว่า KPI ใดควรเป็นจุดสนใจ

ในบางครั้ง การเจาะลึกเล็กน้อยจะทำให้คุณมีวิธีการตอบคำถามที่แตกต่างออกไป

สมมติว่าลูกค้าถามว่า "ต้องเสียค่าใช้จ่ายต่อเดือนเท่าไรจึงจะได้ตำแหน่งสูงสุดใน Google"

อาจต้องใช้คำถามติดตามผลสองสามข้อเพื่อพิจารณาว่ามีเจตนาที่:

• เหนือกว่าคู่แข่งในระยะหัว
• ปกป้องการค้นหาแบรนด์ของตนตลอดไป
• เพียงพยายามเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์และ/หรือการแสดงผลโดยทั่วไป ไม่จำเป็นบน Google เพียงอย่างเดียว

ท้ายที่สุดแล้ว คุณอาจจบลงด้วยเป้าหมาย KPI เดิมที่คุณเริ่มต้นไว้ แต่บ่อยครั้งที่ต้องใช้การทำงานเบื้องต้นบางอย่างเพื่อสรุป KPI ที่แม่นยำที่สุด

ในตัวอย่างนี้ KPI อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่การแสดงผลการค้นหาแบรนด์ การเข้าชมเว็บไซต์ ไปจนถึงส่วนแบ่งการแสดงผลของคำที่เป็นแบรนด์

ตัวแปรที่ต้องพิจารณา

เมื่อคุณล็อค KPI ของคุณแล้ว คุณจะมีจุดยึดสำหรับการคาดการณ์ของคุณ

เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้รับคำขอที่ดีและเฉพาะเจาะจงจากลูกค้าเพื่อให้พวกเขาคาดการณ์การใช้จ่ายในการเพิ่มโอกาสในการขายสามปริมาณ: 1,000, 5,000 และ 10,000

เป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับงบประมาณสำหรับสนามเบสบอลสำหรับแต่ละรายการ เพื่อที่พวกเขาจะได้เสนอราคาต่อ CEO ของแบรนด์เพื่อของบประมาณเพิ่มเติม

เราเริ่มต้นด้วย KPI ของเรา: ปริมาณลูกค้าเป้าหมาย

จากนั้น เราได้ระบุตัวชี้วัดตัวแปรสำหรับเป้าหมายปริมาณลูกค้าเป้าหมายแต่ละราย:

• ใช้จ่าย
• จำนวนคลิก
• ราคาต่อคลิก
• อัตราการแปลง

สูตรที่เราต้องแก้ไขในท้ายที่สุดเพื่อตอบลูกค้าคือ:

• โอกาสในการขาย / CVR = จำนวนคลิก
• จำนวนคลิก * CPC = การใช้จ่าย

เราเริ่มต้นด้วยโอกาสในการขายเป็นปริมาณที่ทราบ การคำนวณและ/หรือการค้นคว้าตัวชี้วัด (ตัวแปร) อีกสามตัวที่เหลือตามมา

อ้างอิงการจ้างงาน

ตามหลักการแล้ว คุณควรมีแคมเปญเก่าสำหรับลูกค้าหรือแบรนด์เพื่อใช้ในการเปรียบเทียบ

แต่แม้ว่าคุณจะคาดการณ์แคมเปญใหม่ คุณก็อาจดึงข้อมูลจากประวัติบัญชีได้

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าลูกค้ารายเดียวกันใช้งานแคมเปญแบรนด์สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น และพวกเขาต้องการทราบว่าต้องใช้เงินเท่าไรจึงจะบรรลุเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายในแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์

เราจะนำแบรนด์สองสามแบรนด์ในประเภทธุรกิจที่คล้ายกันและมีวุฒิภาวะของแบรนด์ที่คล้ายกัน (ในกรณีนี้คือ SaaS ที่มีการเติบโตสูง) และคำนวณอัตราส่วนของ CVR ที่ไม่ใช่แบรนด์ต่อแบรนด์ (สมมติว่า CVR ที่ไม่ใช่แบรนด์โดยทั่วไปจะต่ำกว่า CVR ของแบรนด์ 25% ).

เราจะใช้อัตราส่วนเดียวกันกับ CVR ของแคมเปญแบรนด์เก่าและรับ CVR โดยประมาณของเรา

เนื่องจากเรากำลังพูดถึง Google เราจึงจะได้รับค่าประมาณ CPC จากเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google, Semrush หรือเครื่องมืออื่นๆ

คุณต้องคำนึงถึงสิ่งที่เฉพาะเจาะจงสำหรับลูกค้าด้วย ตัวอย่างเช่น CVR สำหรับการเข้าชมหน้าแรก หน้า Landing Page ที่แนะนำ และหน้าเว็บที่คุณอาจใช้ซ้ำ ซึ่งทั้งหมดนี้คุณควรจะพบได้ใน Google Analytics

ตอนนี้เรามีค่าประมาณที่จำเป็นในการกรอกสูตรด้านบนแล้ว (และคุณสามารถใช้แผ่นงานเครื่องคิดเลขที่เราร่วมงานด้วยที่เอเจนซี่ของฉันได้)

ในตัวอย่างนี้ การคาดการณ์ของเราจะมีลักษณะดังนี้:

• 1,000 โอกาสในการขาย - $30,000 - $50,000
  • ซีวีอาร์ = 10%
  • คลิก = โอกาสในการขาย / CVR
  • ค่าโฆษณาสูงสุด = $3-$5
  • การใช้จ่าย = จำนวนคลิก * CPC

• 5,000 โอกาสในการขาย - 150,000 ดอลลาร์ - 250,000 ดอลลาร์
  • ซีวีอาร์ = 10%
  • คลิก = โอกาสในการขาย / CVR
  • ค่าโฆษณาสูงสุด = $3-$5
  • การใช้จ่าย = จำนวนคลิก * CPC

• โอกาสในการขาย 10,000 ราย - 300,000 ดอลลาร์ - 500,000 ดอลลาร์
  • ซีวีอาร์ = 10%
  • คลิก = โอกาสในการขาย / CVR
  • ค่าโฆษณาสูงสุด = $3-$5
  • การใช้จ่าย = จำนวนคลิก * CPC

หากสิ่งนี้ดูเรียบง่ายเล็กน้อย (เป็นการยากที่จะบรรลุสเกล 10 เท่าโดยไม่สูญเสียประสิทธิภาพ) นั่นก็คือ

คณิตศาสตร์ขั้นสูง เช่น การคำนวณผลตอบแทนที่ลดลง ไม่จำเป็นหากทุกฝ่ายเห็นพ้องต้องกันว่าคุณกำลังมองหาผู้เล่นในสนามเบสบอลระดับสูง

(หากลูกค้าเห็นตัวเลขเหล่านี้และขอความแม่นยำมากขึ้น การคำนวณผลตอบแทนที่ลดลงและ/หรือการแนะนำการกระจายช่องทางเพื่อเพิ่มขนาดอย่างมีประสิทธิภาพถือเป็นการพิจารณาที่จะรวมไว้ด้วย)

การจัดแนวการประมาณการ PPC ของคุณ

การคาดการณ์ที่ทำได้ดีคือบริการอันทรงคุณค่าที่คุณสามารถมอบให้กับลูกค้าหรือผู้นำของคุณได้

เช่นเดียวกับบริการอื่นๆ การวางแนวความคาดหวังและผลลัพธ์เป็นองค์ประกอบสำคัญของมูลค่าที่รับรู้

การผสมผสานระหว่างการสื่อสารอย่างมีศิลปะ ความเข้าใจของผู้ฟัง และคณิตศาสตร์เชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่กำหนดนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม ถือเป็นกุญแจสำคัญในการบรรลุผลสำเร็จ