PPC เป็นเกมที่ยาก คุณต้องยอมรับมัน

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์จากการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย คุณจะต้องนำเสนอแคมเปญที่ดีขึ้นและเพิ่มราคาเสนอ ซึ่งจะทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มราคาเสนอของคุณไม่ได้หมายความว่าจะได้รับคลิกเพิ่มขึ้นเสมอไป ในที่สุด คุณจะถึงจุดที่การเสนอราคาที่เพิ่มขึ้นจะให้ผลตอบแทนเพียงเล็กน้อยหรือไม่ได้เลย

นี่คือกฎของผลตอบแทนที่ลดลงเมื่อเล่น เมื่อใช้งานแคมเปญ PPC คุณกำลังต่อสู้กับแนวคิดนี้และปัจจัยอื่นๆ อีกมากมายที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของคุณ

ในบทความนี้ เราจะสำรวจกฎของผลตอบแทนที่ลดลงและปัจจัยต่างๆ ที่ทำให้การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายมีความต้องการมากยิ่งขึ้นในปัจจุบัน สิ่งนี้จะช่วยให้คุณกำหนดความคาดหวังได้ดีขึ้นเมื่อประเมินประสิทธิภาพ PPC ของคุณ

กฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลง

ในทางเศรษฐศาสตร์ กฎของผลตอบแทนที่ลดลงระบุว่าเมื่อองค์กรเพิ่มการลงทุนในพื้นที่เฉพาะ อัตรากำไรที่เกิดจากการลงทุนนั้นจะถึงจุดที่ไม่สามารถเพิ่มขึ้นได้ในที่สุด โดยสมมติว่าตัวแปรอื่นๆ ทั้งหมดคงที่

ด้วยเหตุนี้การลงทุนเพิ่มเติมในพื้นที่ดังกล่าวจะทำให้อัตราผลตอบแทนลดลง ในขั้นตอนหนึ่งของการขยายตัว ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ใช้กับหน่วยที่ผลิตเพิ่มเติม (ROI ส่วนเพิ่ม) จะมีค่าเป็นลบ

หลังจากจุดนี้ ผลลัพธ์ทั้งหมดจะเริ่มลดลง แม้ว่าจะยังคงเป็นบวก แต่ก็ไม่สูงถึงระดับสูงสุด

หลักการนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการหาระดับการลงทุนที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มผลกำไรโดยรวมให้สูงสุด “จุดที่น่าสนใจ” คือจุดที่ ROI ส่วนเพิ่มเปลี่ยนจากบวกเป็นลบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลตอบแทนส่วนเพิ่มเท่ากับศูนย์

เนื่องจากทรัพยากรทุกอย่างมีจำกัด เราสังเกตว่าอุปทานแสดงการตอบสนองที่ลดลงต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และท้ายที่สุดไม่สำคัญว่าราคาจะสูงเพียงใด อุปทานจะไม่สูงขึ้น ปรากฏการณ์นี้ถูกอธิบายว่าเป็นกฎของความยืดหยุ่นที่ลดลง

ความยืดหยุ่นของราคา (E) วัดการตอบสนองของอุปสงค์หรืออุปทานต่อการเปลี่ยนแปลงในราคาของสินค้าหรือบริการ โดยจะคำนวณเป็นเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในปริมาณของสินค้าหรือบริการที่ต้องการหรือจัดหาเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงเปอร์เซ็นต์ในราคา

หากความยืดหยุ่นของราคามากกว่าหนึ่ง อุปสงค์หรืออุปทานจะเรียกว่ายืดหยุ่น หมายความว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยของราคานำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่ค่อนข้างใหญ่ในอุปสงค์หรืออุปทาน หากค่าความยืดหยุ่นของราคาน้อยกว่าหนึ่ง แสดงว่าอุปสงค์หรืออุปทานไม่ยืดหยุ่น

ทำไม CPC จึงสูง

กฎของผลตอบแทนที่ลดลงและความยืดหยุ่นใช้กับการโฆษณา

ในการสร้างการเข้าชมและการแปลงผ่าน PPC มากขึ้น คุณต้องก้าวร้าวและแข่งขันมากขึ้น เพิ่มการเสนอราคา และยอมรับต้นทุนการแปลงที่สูงขึ้น

อย่างไรก็ตาม การเพิ่มราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ทำให้การเข้าชมเพิ่มขึ้นน้อยลงและน้อยลง ในที่สุด คุณจะไปถึงจุดที่ไม่มีโอกาสที่จะได้รับการเข้าชมเพิ่มขึ้นจากคำหลักหนึ่งๆ (เช่น หากโฆษณาอยู่ในอันดับที่ 1 สำหรับการค้นหาทั้งหมดที่มีส่วนแบ่งการแสดงผล 100%)

กฎหมายเกี่ยวกับผลตอบแทนที่ลดลงยังสะท้อนอยู่ในงบประมาณทั้งหมดด้วย คุณสามารถดูการเปลี่ยนแปลงค่าใช้จ่ายเหล่านี้ได้ในเครื่องมือวางแผนประสิทธิภาพของ Google Ads ตามที่แสดงในภาพประกอบด้านล่าง

ในกรณีส่วนใหญ่ ความสัมพันธ์จะค่อนข้างตรงไปตรงมาสำหรับแคมเปญที่ไม่ได้ลงทุนน้อยหรือมากเกินไป ในการรับการเข้าชมเพิ่มขึ้น 10% คุณต้องยอมรับค่าใช้จ่ายในการแปลงที่สูงขึ้นประมาณ 10% หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่ลดลงประมาณ 10%

ซึ่งหมายความว่าความยืดหยุ่นด้านราคาโดยทั่วไปของ Google ในการจัดหา (อัตราส่วนสัมพัทธ์ของการเพิ่มการเข้าชมต่อการเพิ่ม CPC) คือ 1

ทำไมถึงเป็นกรณีนี้? หากผู้ขายเพิ่มอัตรากำไร 10% และสูญเสียลูกค้า 20% การดำเนินการนี้จะส่งผลให้เกิดการสูญเสีย และราคาจะสูงเกินไป

หากมาร์จิ้นที่เพิ่มขึ้น 10% ทำให้ลูกค้าออกไปเพียง 5% ผู้ขายจะเพิ่มผลกำไรและราคาก่อนหน้านี้ต่ำเกินไป

จุดที่ราคาเหมาะสมที่สุดสำหรับผู้ขายคือจุดที่กำไรเพิ่มขึ้น 10% ส่งผลให้ปริมาณการขายลดลง 10% ทำให้การเปลี่ยนแปลงเป็นกลางเพื่อผลกำไร กล่าวอีกนัยหนึ่ง กำไรจากการขายจะสูงที่สุดหากความยืดหยุ่นของราคาต่ออุปสงค์เท่ากับ 1

สำหรับ Google อัตรากำไรจากการขายแทบจะเท่ากับรายได้จากการโฆษณา เนื่องจากต้นทุนผันแปรของการแสดงโฆษณาและการคลิกนั้นไม่มีนัยสำคัญ

เพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด พวกเขาควรรักษาความยืดหยุ่นของราคาไว้ที่ 1 ซึ่งอธิบายถึงวิธีการทำงานของอัลกอริทึมการประมูลและเหตุใดความสม่ำเสมอนี้จึงมีอยู่ในตลาด

ทำไมมันถึงมีค่าใช้จ่ายมาก?

ใน PPC ผลที่ตามมาตามธรรมชาติของกฎของผลตอบแทนที่ลดลงคืองบประมาณที่เพิ่มขึ้นแบบไม่เชิงเส้นเพื่อปรับขนาดแคมเปญ

ด้วยความยืดหยุ่น E=1 ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับตลาด การเพิ่มการเข้าชมและปริมาณการขายเป็นสองเท่านั้นสัมพันธ์กับการเพิ่ม CPC สองเท่า ส่งผลให้งบประมาณเพิ่มขึ้นสี่เท่า

ในระดับความยืดหยุ่นอื่น ๆ สัดส่วนเหล่านี้จะแตกต่างกัน แต่ก็ไม่เป็นจริงที่จะคิดว่าการเพิ่มงบประมาณเป็นสองเท่าจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นสองเท่าในช่องทางที่กำหนด

แผนการตลาดและธุรกิจมักจะสะท้อนถึงความคาดหวังดังกล่าว แต่จะต้องล้มเหลวในภายหลัง การขยายตัวมีค่าใช้จ่ายสูง และความจริงนั้นขมขื่นยิ่งกว่านี้

Google และ Meta อยู่ที่นี่เพื่อทำธุรกิจ

ต้นทุนของการได้รับคลิกเพิ่มเติม (เช่น ต้นทุนส่วนเพิ่มต่อคลิกหรือ CPC _m ) มักจะสูงกว่า CPC จริงเสมอ ตามคำจำกัดความ:

นอกจากนี้ ตามคำนิยาม ความยืดหยุ่น:

ดังนั้น:

หมายความว่าที่ E=1 การซื้อคลิกเพิ่มเติมจะแพงกว่าราคาต่อหนึ่งคลิกปัจจุบันสองเท่า การคำนวณเดียวกันนี้ใช้กับส่วนแบ่งรายได้ที่แท้จริง (ERS = ต้นทุน / รายได้)

ผู้ลงโฆษณาได้รับประโยชน์จากการลงทุนในการโฆษณาตราบเท่าที่ต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำกว่าส่วนต่างกำไรของตน (กล่าวคือ พวกเขาได้รับกำไรเพิ่มเติมจากการโฆษณา)

เมื่อส่วนแบ่งรายได้ที่แท้จริงส่วนเพิ่มถึง ERS _m =1 ต้นทุนการโฆษณาจะใช้รายได้ทั้งหมด นอกจากนี้การขยายตัวจะมีรายได้ส่วนเพิ่มติดลบและรายได้รวมจะเริ่มลดลง ดังนั้น แคมเปญจะสร้างกำไรรวมสูงสุดเมื่อ:

นั่นคือ:

เนื่องจาก ROAS = 1/ERS = ROI + 1 สูตรนี้สามารถเขียนเป็น ROAS = 1 + 1/E หรือ ROI = 1/E

สูตรง่ายๆ สามารถกำหนดขอบเขตของการลงทุนน้อยและเกิน และระดับที่เหมาะสม

ถ้า E = 1 (ความยืดหยุ่นของตลาดทั่วไป) กำไรรวมสูงสุดจากการโฆษณาจะเกิดขึ้นเมื่อ ROI = 100% หรือ ERS = 0.5

หมายความว่า โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ลงโฆษณาจะเพิ่มผลกำไรจนกว่าจะใช้จ่าย 50% ของกำไร (โดยไม่พิจารณาต้นทุนคงที่) ในโฆษณา PPC

แน่นอนว่า ผู้ลงโฆษณาบางรายที่โฆษณาในเชิงรุกมากหรือน้อยอาจอยู่ในขอบเขตของความยืดหยุ่นที่แตกต่างจาก E=1 ดังนั้น ERS/ROAS/ROI เพื่อเพิ่มผลกำไรของผู้โฆษณาให้สูงสุดจะสูงขึ้นหรือต่ำลง

ทุก ๆ 1 ดอลลาร์ที่ลงทุนในการค้นหาของ Google บริษัทในสหรัฐอเมริกาจะได้รับ 2 ดอลลาร์ นี่คือสิ่งที่ Google ต้องการเห็น แต่ก็หมายความว่าบริษัทต่างๆ ให้ผลกำไรครึ่งหนึ่งแก่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเหล่านี้ด้วย

ไม่มีทางหลีกเลี่ยง

กฎหมายเศรษฐศาสตร์และตลาดเสรีทำให้ธุรกิจอยู่ในสถานการณ์ที่ Google, Meta และแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ ได้รับกำไรจากการขายครึ่งหนึ่งก่อนต้นทุนคงที่

ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ นี่คือกฎของการโฆษณา การทำความเข้าใจวิธีการทำงานของระบบทำให้ง่ายต่อการสร้างแผนการขยายที่สมจริงและหลีกเลี่ยงความผิดหวัง