วิธีใช้ PPC เพื่อดำเนินการ (หรือตอบสนองต่อ) การประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้วางแผนไว้

เมื่อธุรกิจของคุณอยู่ในข่าวหรือได้รับความสนใจทางออนไลน์ เป็นโอกาสสำหรับทีม PPC

หากการประชาสัมพันธ์นั้นดี คุณสามารถใช้โปรแกรม Google Ads เพื่อใช้ประโยชน์จากมันได้

หากการประชาสัมพันธ์ไม่ดี คุณสามารถใช้โปรแกรม Google Ads เพื่อตอบสนองและบรรเทาผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นได้

เรากำลังพูดถึงการประชาสัมพันธ์ประเภทใด มันอาจจะเป็น:

• กลุ่มที่แสดงความเกลียดชังกำลังจัดตั้งขึ้นในมหาวิทยาลัยของคุณ
• CEO ของคุณแสดงความคิดเห็นที่ไม่เป็นทางการและเป็นที่ถกเถียง
• ผู้มีอิทธิพลที่ทรงพลังช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการวิจารณ์ที่เร่าร้อน
• คนดังแชร์ประสบการณ์ส่วนตัวเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพขององค์กรการกุศลที่คุณสนับสนุน

เมื่อใดก็ตามที่มีการประชาสัมพันธ์ประเภทนี้ การมีสปอตโฆษณาอันดับหนึ่งใน Google จะช่วยให้คุณ:

• ใช้ประโยชน์จากความสนใจในเชิงบวก
• ตอบสนองโดยตรงต่อการรายงานข่าวเชิงลบ

แต่นี่พูดง่ายกว่าทำ ดังนั้นฉันจึงตรวจสอบกับ Michelle Garrett จาก Garrett Public Relations ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ของเราเพื่อรับมุมมองและแนวคิดของเธอ

ทำอย่างไรจึงจะได้ก่อนการประชาสัมพันธ์

หากคุณโชคดี คุณจะมีแผนกประชาสัมพันธ์ ที่ปรึกษา หรือเอเจนซีที่คอยตรวจสอบสื่อและพื้นที่ออนไลน์สำหรับการสนทนาเกี่ยวกับบริษัทของคุณ

แต่ถ้าคุณไม่ทำ (และแม้ว่าคุณจะทำก็ตาม) คุณควรตั้งค่า Google Alerts สำหรับชื่อบริษัทของคุณ ชื่อทีมผู้นำของคุณ และชื่ออุตสาหกรรมและแบรนด์ที่สำคัญอื่นๆ เสมอ

Garrett แนะนำกลยุทธ์อื่น: ตั้งค่าการแจ้งเตือน Talkwalker ฟรี ซึ่งอาจช่วยจับการกล่าวถึงที่ Google Alerts พลาดไป

ขั้นตอนเหล่านี้อาจดูเหมือนอยู่นอกขอบเขตความรับผิดชอบสำหรับทีมโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย แต่ขั้นตอนเหล่านี้ทำได้ง่ายและสะดวก และที่ผ่านมา เราพบปัญหาเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ด้วย Google Alerts ที่ทีมประชาสัมพันธ์พลาดไป

ปริมาณการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากจากข้อความค้นหาที่มีแบรนด์เป็นสัญญาณสำคัญอีกอย่างหนึ่งที่บ่งบอกว่าธุรกิจของคุณอยู่ในข่าวหรือหัวข้อการสนทนาทางออนไลน์

เรื่องนี้เกิดขึ้นกับ CEO ของลูกค้ารายหนึ่งของเรา เราเห็นการเข้าชมที่เพิ่มขึ้นอย่างมากสำหรับชื่อแบรนด์ของธุรกิจที่เราไม่สามารถอธิบายได้

เราถามลูกค้าเกี่ยวกับเรื่องนี้ และพวกเขาบอกเราเกี่ยวกับคำพูดที่โชคร้ายของ CEO เราทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาแผนใหม่สำหรับโฆษณาที่มีตราสินค้าและไซต์ลิงก์เพื่อสื่อสารถึงการตอบสนองต่อสถานการณ์ของบริษัท

และบางครั้งทีมอื่นจะมาหาคุณเมื่อพวกเขาเห็นบางสิ่งที่กำลังแพร่ระบาด พวกเขาอาจขอให้คุณสร้างแคมเปญหรือโฆษณาสองสามรายการเพื่อครอบงำ SERP หากมีบางสิ่งที่ได้รับความสนใจทางออนไลน์หรือในข่าว (กฎของเมอร์ฟี่: ปกติเวลา 17.00 น. ในวันศุกร์)

3 ความท้าทายในการบริหาร PR ด้วย PPC

แม้ว่าการโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการจัดการวิกฤตและโอกาสในการประชาสัมพันธ์ แต่ก็มาพร้อมกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร

แต่คุณสามารถเอาชนะความท้าทายส่วนใหญ่เหล่านี้ได้หากคุณวางแผนไว้

1. คุณต้องตอบสนองอย่างรวดเร็ว

การประชาสัมพันธ์สามารถระเหยไปในทันที คุณต้องดำเนินการอย่างรวดเร็ว

นั่นหมายความว่าคุณอาจไม่มี (และอาจจะไม่) มีทุกอย่างสมบูรณ์แบบก่อนที่คุณจะตอบกลับ ตัวอย่างเช่น คุณอาจอัปเดตข้อความโฆษณา แต่ไม่มีหน้า Landing Page ที่ดีที่สุด

จนกว่าคุณจะทำเช่นนั้น คุณอาจต้องส่งการเข้าชมไปยังหน้าแรกของคุณ (สำหรับการประชาสัมพันธ์เชิงบวก) หรือข่าวประชาสัมพันธ์ (สำหรับการประชาสัมพันธ์เชิงลบ)

แนวคิดคือตอบสนองให้เร็วที่สุด จากนั้นทำงานเพื่อพลิกแพลงสิ่งที่คุณมี ดังนั้น ขณะที่คุณอาจใช้หน้าแรกเป็นหน้า Landing Page ชั่วคราว ให้พยายามสร้างหน้า Landing Page ที่กำหนดเองโดยเร็วที่สุด

ปัญหาในการทำให้ชิ้นส่วนทั้งหมดเข้าที่โดยเร็วที่สุดนั้นไม่ได้แก้ไขได้ง่ายอย่างที่คิด

แม้ว่าคุณจะและทีม PPC ของคุณอยู่บนลูกบอลและพร้อมที่จะตอบโต้ในวันศุกร์เวลา 17.00 น. แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าทุกทีมที่เกี่ยวข้องจะเป็นเช่นนั้น

และไม่ว่าจะเป็นวิกฤตหรือโอกาส คุณไม่สามารถร่างข้อความในสุญญากาศได้ คุณจะต้องวางแผนและทำงานร่วมกัน และนั่นต้องใช้เวลา

กุญแจสำคัญในการตอบสนองอย่างรวดเร็วคือการวางแผนสำหรับการประชาสัมพันธ์วิกฤตการณ์ล่วงหน้า Garrett กล่าว

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแผนของคุณมีคำสั่ง "ระงับ" (คำสั่งประเภทเติมในช่องว่างที่เตรียมไว้) ที่คุณสามารถออกอย่างรวดเร็วเพื่อซื้อเวลาให้ทีมของคุณมากขึ้น เพราะทุกนาทีมีค่าเมื่อคุณต้องตอบสนองต่อสถานการณ์ที่กำลังคลี่คลาย อย่างรวดเร็ว.

แผนของคุณควรรวมถึง:

• รายชื่อสมาชิกทีมวิกฤตภายในของคุณ
• กลุ่มเป้าหมายใดที่คุณต้องแจ้ง (ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามลักษณะของวิกฤต)
• วิธีติดตามสอบถามจากสื่อต่างๆ ที่เข้ามา

เราควรทบทวนแผนนี้เป็นครั้งคราวเพื่อให้ทันสมัยอยู่เสมอ

การมีแผนนี้จะช่วยให้คุณพักผ่อนได้ง่ายขึ้น มันเหมือนกับการมีประกัน - มันอยู่ที่นั่นเสมอ ในกรณี คำแนะนำปราชญ์จาก Garrett!

2. คุณต้องตอบสนองด้วยความไว (เช่น อย่ากระตุก)

ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น การประชาสัมพันธ์โดยไม่ได้วางแผนอาจมาพร้อมกับปัญหาที่ซับซ้อน หากคุณไม่ระวัง คุณอาจดูเหมือนคนงี่เง่าและทำให้ทุกอย่างแย่ลงได้

อีกครั้ง คุณต้องปรึกษากับแผนกอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง PR เมื่อคุณสำรวจน่านน้ำเหล่านี้

Garrett ยังเตือนให้เราติดต่อที่ปรึกษากฎหมาย พวกเขาสามารถทำงานร่วมกับ PR เพื่อให้แน่ใจว่าความคิดเห็นใด ๆ ที่มีขึ้นเพื่อแก้ไขวิกฤตจะไม่ทำให้บริษัทตกอยู่ในอันตรายทางกฎหมาย

ตัวอย่างเช่น ในกรณีของ CEO ที่แสดงความคิดเห็นที่ไม่เหมาะสม การมองข้ามสิ่งที่ CEO พูดนั้นอาจส่งผลย้อนกลับได้ง่าย นั่นเป็นเหตุผลที่เราทำงานอย่างระมัดระวังกับแผนกประชาสัมพันธ์ของบริษัทนั้นเพื่อจัดทำคำตอบ สิ่งนี้ไม่ควรอยู่กับทีม PPC ของคุณเพียงอย่างเดียว

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ที่ผ่านวิกฤตมามากกว่า 2-3 ครั้ง Garrett ตั้งข้อสังเกตว่าสูตรสำเร็จนั้นเกี่ยวข้องกับ:

• รับผิดชอบต่อการกระทำของคุณ
• ขอโทษจากใจจริง.
• ดำเนินการต่อด้วยการกระทำที่แสดงให้เห็นว่าคุณกำลังพยายามทำให้ดีขึ้น

3. คุณต้องมีแผนระยะยาว

ในขณะที่การประชาสัมพันธ์สามารถเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว ผลกระทบ (และโอกาส) อาจยาวนาน

หลังจากที่เคอร์ฟัฟเฟิลหยุดทำงาน ให้พิจารณาว่าคุณต้องการเนื้อหาเพิ่มเติมหรือไม่หรือเนื้อหานั้นควรค่าแก่การรับชมหรือไม่

หากคนดังเล่าประสบการณ์ส่วนตัวเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพ คุณอาจพิจารณาสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับคนดังและหัวข้อดังกล่าว บางทีทีมประชาสัมพันธ์อาจสัมภาษณ์คนดัง จากนั้นคุณสามารถใช้บทสัมภาษณ์นั้นในการโฆษณาเพื่อช่วยกระจายข่าวสารของพวกเขา

คุณสามารถใช้บทความนั้นเป็นหน้า Landing Page ได้หากคนดังพูดถึงประเด็นนี้ต่อสื่ออีกครั้ง

ในกรณีของการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี คุณควรติดตามสถานการณ์ต่อไป แม้ว่าคนอื่นจะลืมไปแล้วก็ตาม (และในที่สุดผู้คน ก็จะ ลืมและเดินหน้าต่อไป Garrett ให้ความมั่นใจแก่เรา ซึ่งเป็นเรื่องดีที่ได้รู้เมื่อคุณอยู่ในภาวะวิกฤต)

แต่ก่อนหน้านั้น ให้ดูแนวโน้มของคำหลักสำหรับโฆษณาบนการค้นหาและตำแหน่งไซต์สำหรับโฆษณาวิดีโอและดิสเพลย์เพื่อดูว่าปัญหาเกิดขึ้นอีกหรือไม่

PPC เป็นเครื่องมือประชาสัมพันธ์ที่มีค่า

ไม่ใช่ทุกคนที่คิดว่า PPC เป็นวิธีการตอบสนองต่อโอกาสและวิกฤตของ PR แต่เป็นเครื่องมือที่มีค่า

การแสดงโฆษณาบนการค้นหาของคุณที่ด้านบนสุดของหน้าผลการค้นหา โดยมีลิงก์ไปยังข้อความของคุณในหัวข้อการสนทนา เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเผยแพร่ข้อความที่ไม่มีการกรองของคุณ

ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ แต่เมื่อมีการประชาสัมพันธ์ที่ไม่คาดคิดก็คุ้มค่ากับความพยายาม