กฎใหม่สี่ข้อสำหรับการมีส่วนร่วมของแบรนด์ในยุคความเป็นส่วนตัว

Mike Herrick รองประธานอาวุโสของ Airship เพิ่ง เขียน เกี่ยวกับ ClickZ เกี่ยวกับความหมายของยุคความเป็นส่วนตัวที่มีต่อแอพมือถือและประสบการณ์ของลูกค้า สำหรับผลงานชิ้นนี้ เขามองว่านักการตลาดต้องให้ความสนใจอะไรหลังจากที่พวกเขาใช้กรอบความคิดที่เน้นความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

ถึงตอนนี้ นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับ ผลกระทบที่สำคัญ ของกฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ บริโภค (GDPR) ซึ่งเป็นกฎหมายด้านความเป็นส่วนตัวที่ครอบคลุมของยุโรปซึ่งมีอายุ 19 เดือน และพวกเขาควรจะมีแผนสำหรับ California Consumer Privacy Act (CCPA) แล้ว ซึ่งมีผลบังคับใช้ในเดือนมกราคม และน่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้การกำหนดนโยบายที่คล้ายคลึงกันในที่อื่นๆ

กล่าวโดยสรุปคือ ปี 2018-2020 จะเป็นที่จดจำเมื่อนักการตลาดที่คิดถึงข้อมูลลูกค้าและประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ถูกเรียกให้มุ่งเน้นที่ความเป็นส่วนตัวโดยการออกแบบ

แบรนด์สามารถชนะได้ในสภาพแวดล้อมใหม่นี้—พวกเขาแค่ต้องการแนวทางที่ถูกต้องในคู่มือกลยุทธ์ของพวกเขา ต่อไปนี้เป็นกฎสี่ข้อสำหรับยุคความเป็นส่วนตัว

กฎ #1 – ดำเนินการเพื่อผลประโยชน์ของลูกค้า

อันดับแรก ให้พิจารณาการดำเนินการข้อมูลของคุณอย่างละเอียดถี่ถ้วน รวมถึงการรวบรวมข้อมูล พันธมิตรข้อมูล พันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณา ฯลฯ มีพื้นที่ที่คุณซื้อข้อมูลของบุคคลที่สามหรือไม่ หากเป็นเช่นนั้น ให้พิจารณาว่าแหล่งข้อมูลนั้นสอดคล้องกับระเบียบข้อบังคับหรือไม่ และพัฒนาแผนเพื่อให้มั่นใจว่าแหล่งข้อมูลเหล่านั้นยังคงเป็นเช่นนั้น

คำถามอีกสองสามข้อเพื่อถามหาข้อเท็จจริง: คุณสามารถระบุกลไกการยินยอมที่ชัดเจนสำหรับข้อมูลทั้งหมดที่คุณใช้อยู่ได้หรือไม่ คุณสามารถตอบสนองคำขอของผู้บริโภคให้ "ถูกลืม" ได้หรือไม่ คุณรู้สึกมั่นใจว่าลูกค้าเข้าใจแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลของคุณหรือไม่? มีสิ่งที่คุณอธิบายไม่ชัดเจนหรือไม่ ถ้าใช่ เพราะอะไร

สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับลูกค้าของคุณก่อน ประสบการณ์ที่พวกเขามีกับแบรนด์ของคุณจะเป็นตัวกำหนดว่าพวกเขาจะกลายเป็นผู้อุปถัมภ์ที่ภักดีหรือไม่และเป็นการบอกต่อแบบปากต่อปากในเชิงบวก

กฎข้อที่ #2 – โปร่งใส: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้ารู้ว่าพวกเขากำลังเลือกอะไร

สถานที่ให้บริการดิจิทัลที่มีผู้ชมชาวยุโรปในปีที่ผ่านมาได้ต้อนรับผู้เข้าชมด้วยป๊อปอัปที่ขอเลือกใช้นโยบายคุกกี้ มิฉะนั้น บริษัทจะไม่สามารถรวบรวมกิจกรรมเว็บไซต์ของผู้ชมซึ่งเป็นข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีค่า

บางครั้ง ผู้จัดพิมพ์และแบรนด์ต่างๆ ได้ให้ทางเลือกแก่ผู้ดูในการปฏิเสธ แต่ ไม่ บ่อยนัก

โปรดทราบว่าไซต์ส่วนใหญ่ ในยุโรปเสนอเฉพาะปุ่ม "ยินยอม/ยอมรับ" ซึ่งดูเหมือนจะไม่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก ตัวอย่างการขายปลีกด้านล่างบังคับให้ผู้ดู "ยอมรับและปิด" ราวกับว่าข้อตกลงร่วมกันเป็นข้อสรุปที่มาก่อน

ผู้จัดพิมพ์และแบรนด์ควร พิจารณา ให้ตัวเลือก "ปฏิเสธ" แก่ลูกค้า คุณอาจสงสัยว่าจะเป็นการตลาดที่ดีได้อย่างไรที่จะหยุดความสามารถในการติดตามผู้บริโภคโดยไม่ระบุชื่อ ประการแรก ความโปร่งใสดังกล่าวสามารถสร้างความไว้วางใจซึ่งสามารถปลูกฝังความสัมพันธ์และคุณค่าตลอดชีวิต

เหตุผลที่สองคือผู้บริโภคไม่อดทน ต้องการอ่านบทความหรือซื้อเสื้อเชิ้ตโดยเร็ว ให้พวกเขาได้สัมผัสกับคุณค่าของคุณและถามในภายหลังและในบริบท ตัวอย่างเช่น “ยอมรับนโยบายคุกกี้ของเรา ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องป้อนรายละเอียดการจัดส่งอีกครั้งหรือจดจำข้อมูลเข้าสู่ระบบของคุณ”

หากคุณกังวลว่ามีคนแตะ "ปฏิเสธ" มากเกินไป ให้ ทดสอบ A/B โฟลว์ ข้อความ เวลา และการคัดลอก - การออกแบบบางอย่างที่มีการปฏิเสธ บางแบบไม่มี - เพื่อดูผลกระทบ จากนั้นทีมของคุณสามารถตัดสินใจได้อย่างมีข้อมูล

แต่จำไว้ว่าคุณไม่ได้ทำงานในยุคของเว็บอีกต่อไปแล้ว เมื่อถือว่าเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด เป็นเพียงตัวอย่างเดียวในการลงชื่อสมัครใช้อีเมลด้วยกระบวนการเพียงคลิกเดียวในขณะที่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลและต้องคลิกสามหรือสี่ครั้ง การแสดง CX ที่ยอดเยี่ยมในขณะนี้มีมากกว่ากลยุทธ์แบบเก่า พูดตรงๆ และคงผู้ชมไว้

กฎ #3: มี ส่วนร่วมอย่างชาญฉลาด

ในขณะเดียวกัน ให้พวกเขาเลือกใช้การส่งข้อความของแบรนด์ของคุณผ่านข้อความ อีเมล การแจ้งเตือนแบบพุช หรือแม้แต่คูปองกระเป๋าเงินบนมือถือ การโต้ตอบตามบริบทในช่องทางเหล่านี้จะเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้พวกเขากลับมาที่เว็บไซต์ แอพ หรือหน้าร้านของคุณ โดยที่การโต้ตอบจะกลายเป็นข้อมูลที่มีคุณค่าจากบุคคลที่หนึ่งเมื่อเวลาผ่านไป

เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงในวงกว้าง ทีมของคุณควรทดสอบ A/B ประโยชน์และคำกระตุ้นการตัดสินใจที่แตกต่างกัน เพื่อค้นหาว่าคำ รูปภาพ ข้อเสนอ และคุณลักษณะใดทำให้เกิดผู้ใช้ที่เลือกใช้มากที่สุดโดยมีการคาดคะเนคะแนนการเลิกเล่นที่ต่ำ

ในยุคความเป็นส่วนตัวนี้ ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะเพิ่มความสามารถของคุณในการสร้างความสัมพันธ์เมื่อแบรนด์ของคุณรู้จักลูกค้ามากขึ้น

ทีมการตลาดของคุณจะสามารถใช้ประโยชน์จากความฉลาดนั้นด้วยข้อเสนอที่เกี่ยวข้องมากขึ้นสำหรับทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า กระตุ้นการโต้ตอบในแบบเรียลไทม์ตลอดเส้นทางของลูกค้าโดยอาศัยการคาดการณ์ของแมชชีนเลิร์นนิงและโปรไฟล์พฤติกรรมที่หลากหลาย

เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ให้ลูกค้ามีศูนย์การตั้งค่าแบบละเอียดที่ให้ลูกค้าเลือกช่องทาง หัวข้อ และความถี่ในอุดมคติที่ต้องการ และรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมให้ได้มากที่สุดเพราะอาจเป็นความแตกต่างระหว่างการรักษาลูกค้าไว้กับการสูญเสียลูกค้า

การส่งอีเมลหรือข้อความให้กับลูกค้ามากเกินไปไม่ควรเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของแบรนด์ในปัจจุบัน ผู้บริโภคควรมีความสามารถในการปรับเปลี่ยนจังหวะของข้อความแบรนด์ให้เป็นส่วนตัว และแบรนด์ควรใช้ข้อมูลเพื่อทราบว่าจะเข้าถึงบุคคลเมื่อใดและที่ไหน เดิมพันสูง

กฎ #4: จัดลำดับความสำคัญการรักษาลูกค้า

ยุคความเป็นส่วนตัวจะช่วยให้แบรนด์สร้าง ROI ได้ดีขึ้น นี่คือเหตุผล - โฆษณาบนแพลตฟอร์มสังคมเช่น Facebook / Instagram, Google, Twitter และ Snapchat จะได้รับราคาแพงมากขึ้น และดังที่ Mary Meeker ได้ กล่าวไว้เมื่อเร็วๆ นี้ ความเป็นจริงนี้ทำให้ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าไม่ยั่งยืนสำหรับนักการตลาด

อุปสรรคที่เกิดขึ้นใหม่สำหรับการเติบโตของลูกค้าหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับขนาดจากการได้มาซึ่งการรักษาไว้ เนื่องจาก CCPA มีผลบังคับใช้ในหนึ่งเดือนและ กฎหมายความเป็นส่วนตัว ของรัฐอื่นๆ ก็เริ่มมี ขึ้น ข้อมูลบุคคลที่สาม เช่น ที่อยู่ IP และข้อมูลอุปกรณ์จะไม่สามารถใช้ได้ในห่วงโซ่อุปทานที่แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถมองเห็นได้

การทำเช่นนี้จะเข้าไปฝังแน่นสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งมีข้อมูลมากมายและได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคในการใช้สวนได้ง่ายขึ้น ซึ่ง CCPA กำหนดไว้ เช่นเดียวกับ GDPR ความสามารถของพวกเขาในการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและขนาดผู้ชมของพวกเขาจะดีกว่าผู้จัดพิมพ์หนังสือพิมพ์และนิตยสารอย่างมาก ทำให้พวกเขาสามารถกำหนดราคาในตลาดซื้อขายได้

ทั้งหมดบอกว่าความกังวล ROI ควรให้แบรนด์ในยุคความเป็นส่วนตัวมีเหตุผลมากขึ้นในการมุ่งเน้นไปที่การรักษาลูกค้าและสร้างขุมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง การ หาลูกค้าใหม่มี ค่าใช้จ่าย มากกว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้ ถึง 6 เท่า และป้ายราคาในการได้มาก็มีแต่จะสูงขึ้นเท่านั้น

ใช้กฎใหม่

โดยสรุป ยุคความเป็นส่วนตัวไม่จำเป็นต้องทำร้ายประสบการณ์ของลูกค้า อันที่จริง มันสามารถช่วยแบรนด์ปรับปรุงความโปร่งใสของ CX ได้ด้วยการได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นและทำให้พวกเขาควบคุมข้อมูลได้

ในทางกลับกัน นักการตลาดสามารถเปลี่ยนจากการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคไปสู่การพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า เปลี่ยนดอลลาร์โฆษณาเป็นการลงทุนในสาธารณูปโภคดิจิทัลและสิ่งอำนวยความสะดวกที่ปูทางไปสู่ความเข้าใจของลูกค้าที่ดีขึ้นและความภักดีระยะยาวที่แข็งแกร่งขึ้น

วันแห่งการติดตามคุณทางเว็บของ Wild West กำลังจะสิ้นสุดลงเนื่องจากการออกกฎหมายที่เข้ามารวมถึงคุณสมบัติใหม่ที่สร้างความแตกต่างด้านความเป็นส่วนตัวจากบริษัทต่างๆ เช่น Apple, Mozilla, DuckDuckGo และอื่นๆ แบรนด์ที่สัมผัสได้ถึงการเปลี่ยนแปลงของท้องทะเลและเริ่มต้นในขอบเขตใหม่ๆ จะเติบโตทั้งในปัจจุบันและอนาคต

Mike Herrick เป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายเทคโนโลยีของ Airship ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า