คำแนะนำผลิตภัณฑ์สำหรับสตาร์ทอัพ

ฉันรู้สึกเสมอว่า "เหตุผล" ที่อยู่เบื้องหลัง SendGrid คือการที่เราได้ช่วยเหลือลูกค้าของเรา โดยเฉพาะสตาร์ทอัพ เติบโตและขยายธุรกิจของพวกเขา โดยปกติ บทบาทของ SendGrid ในการเติบโตนั้นคือการมอบการสื่อสารกับลูกค้าที่เชื่อถือได้และมีส่วนร่วม

ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งในการเติบโตของบริษัทในระยะเริ่มต้นคือการหาความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ หลังจากสั่งสมประสบการณ์การจัดการผลิตภัณฑ์มากมายด้วยตัวเองในบริษัทสามแห่งที่ประสบความสำเร็จในการหาสินค้าที่เหมาะกับตลาด ฉันคิดว่าฉันจะพยายามทำหน้าที่ของตัวเองเพื่อช่วยให้สตาร์ทอัพเติบโตและขยายขนาดโดยเสนอคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

คำแนะนำต่อไปนี้จัดทำขึ้นสำหรับผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพที่ไม่มีเวลาหรือผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นผลิตภัณฑ์ที่อาจไม่เคยมีการฝึกอบรมด้านผลิตภัณฑ์อย่างเป็นทางการมาก่อน แต่ตระหนักดีถึงความสำคัญอย่างยิ่งของการทำงานผลิตภัณฑ์ในระยะแรกให้ลุล่วงอย่างมีประสิทธิภาพและต้องการเพิ่มทักษะในด้านนี้

ปัญหา

Product Manager ที่ดีจะเริ่มต้นด้วยปัญหา และปัญหาโดยรวมคือ 92% ของการเริ่มต้นล้มเหลวภายในสามปี (รายงาน Startup Genome) เหตุผลส่วนใหญ่ที่สตาร์ทอัพล้มเหลวสามารถเชื่อมโยงกับการขาดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ (CB Insights)

สิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสที่น้อยมาก และความล้มเหลวส่วนใหญ่กลับมาทำให้ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ไม่ถูกต้อง เราทุกคนเห็นด้วยหรือไม่ว่ามีบางสิ่งที่แตกหักกับวิธีที่สตาร์ทอัพส่วนใหญ่พยายามค้นหาความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

ปรับปรุงอัตราต่อรองของคุณ

ฉันเชื่อว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีในการจัดการผลิตภัณฑ์ (PM) สามารถปรับปรุงโอกาสของความสำเร็จของบริษัทในระยะเริ่มต้นได้อย่างมาก แต่ผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพส่วนใหญ่ไม่มีการฝึกอบรม PM อย่างเป็นทางการ และไม่สามารถทุ่มเทอย่างเต็มที่ในการเรียนรู้ PM Craft เนื่องจากพวกเขาสวมหมวกที่ใช้งานได้หลายอย่างในช่วงเริ่มต้นของชีวิตสตาร์ทอัพ

และในขณะที่ต้องใช้เวลาหลายปีในการมุ่งมั่นทุ่มเทในการเป็น PM ระดับโลก แต่ฉันเชื่อว่ามีหลักการขั้นสูงบางประการเกี่ยวกับแนวปฏิบัติ PM ที่ยอดเยี่ยมที่สามารถปรับปรุงผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ในระยะเริ่มต้นสำหรับสตาร์ทอัพได้อย่างมาก หลักการเหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจจากทีมผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลก เช่น Amazon, Intuit, Intercom และ Pixar และขณะนี้ SendGrid กำลังทำงานอย่างมหัศจรรย์ มาขุดกันเถอะ!

หลักการ # 1: เริ่มต้นด้วยลูกค้าและทำงานย้อนหลัง

คุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ! ออกจากอาคารและทำความรู้จักกับพวกเขา! ถามคำถามปลายเปิดกับพวกเขา ดูพวกเขาทำงานในสภาพแวดล้อมของพวกเขา อย่าพยายามคิดว่าคุณรู้จักพวกเขาหรือลูกค้าเป้าหมายคิดเหมือนคุณ

เมื่อคุณพัฒนาความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ซื้อเป้าหมายและผู้ใช้ของคุณแล้ว ให้บันทึกเป็นคำอธิบายบุคคลเพื่อให้ส่วนที่เหลือของบริษัท (และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิศวกรที่ทำงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์) สามารถพัฒนาความรู้สึกที่ลึกซึ้งว่าบุคคลเหล่านี้เป็นใครในอีกด้านหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ของคุณและสิ่งที่ทำให้พวกเขาเลือก

(ข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์: แรงบันดาลใจ รับในรถตู้ )

หลักการ #2: มุ่งเน้นงานที่จะทำ

เมื่อคุณพบปะกับลูกค้า ให้กำหนดกรอบการสัมภาษณ์ของคุณด้วยการทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในงานที่ลูกค้าของคุณพยายามทำและปัญหาที่พวกเขามี อย่าคิดในแง่ของคุณสมบัติ เพราะกล่องนี้อยู่ในการคิดวิธีแก้ปัญหาของคุณ

ผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงตลาดจัดการกับงานทั้งหมดที่ลูกค้าพยายามทำ และพิจารณาจากประสบการณ์ทั้งหมดในการทำงานนั้น ซึ่งบางอย่างอาจเกิดขึ้นนอกตัวผลิตภัณฑ์เอง (ขั้นตอนการลงชื่อสมัครใช้ การสนับสนุน เอกสาร ฯลฯ)

ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ (ดังที่กล่าวถึงในหนังสือของ Clayton Christensen เรื่อง Competing Against Luck ) มาจากมหาวิทยาลัย Southern New Hampshire (SNHU) หลายปีก่อน SNHU มองเห็นโอกาสที่จะให้บริการคนกลางอาชีพที่ต้องการได้รับปริญญาระดับวิทยาลัยเพื่อช่วยพวกเขาเปลี่ยนอาชีพ งานนี้โดยพื้นฐานแล้ว "ฉันต้องจ้างมหาวิทยาลัยเพื่อช่วยฉันเปลี่ยนอาชีพ แต่ฉันมีเวลาจำกัด"

จากนั้น SNHU ก็มุ่งดำเนินการอย่างเต็มที่เกี่ยวกับการได้รับการว่าจ้างให้ทำงานนี้ พวกเขาตั้งศูนย์บริการนอกเวลาทำการโดยตระหนักว่าผู้หางานจะช็อปปิ้งหลังจากวันทำงานหรือวันหยุดสุดสัปดาห์ พวกเขาช่วยให้ทีมปฏิบัติการทางการเงินสามารถพลิกประมาณการค่าเล่าเรียนได้ภายในไม่กี่นาที โดยตระหนักดีว่าผู้แสวงหาในหลายกรณีจะให้ทุนสนับสนุนการศึกษาด้วยตนเอง และต้องการคำตอบอย่างรวดเร็วมากเพื่อพิจารณาว่าวิทยาลัยมีศักยภาพทางการเงินสำหรับพวกเขาหรือไม่

เทคโนโลยีการศึกษาออนไลน์ที่เกิดขึ้นใหม่นี้ทำให้การเข้าชั้นเรียนสะดวกยิ่งขึ้นสำหรับนักศึกษาวิทยาลัยนอกเวลาที่หิวโหย ผลที่ได้คือธุรกิจนอกเวลา/การศึกษาออนไลน์ของ SNHU เติบโตขึ้นอย่างมาก คุณสามารถเห็นผลกระทบเชิงบวกที่การมุ่งเน้นงานที่จะทำสามารถขยายความคิดของคุณและส่งผลให้ประสบการณ์ของลูกค้าแตกต่างออกไป

ที่ SendGrid เราใช้สิ่งประดิษฐ์ที่เรียกว่า “ผ้าใบโอกาส” เพื่อให้แน่ใจว่าเรามีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับผู้ใช้เป้าหมาย (คุณควรเลือกเพียงรายการเดียว) และกำหนด:

• งานที่พวกเขาพยายามทำและปัญหาในนั้น
• วันนี้พวกเขาทำงานอย่างไร
• เราจะทำงานแตกต่างกันอย่างไร
• ทำไมการโฟกัสงานตอนนี้จึงเป็นเรื่องเร่งด่วน

ขั้นตอนการตรวจสอบความถูกต้องนี้มักจะเจ็บปวดและใช้เวลานาน และอาจเกี่ยวข้องกับจุดหมุนหลายจุดในการคิดของคุณเกี่ยวกับผู้ใช้เป้าหมายและงาน อย่า shortchange เฟสนี้ การได้รับความชัดเจนในหัวข้อเหล่านี้ล่วงหน้าช่วยเพิ่มโอกาสในการพัฒนาประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับชัยชนะได้อย่างมาก

(ข้อมูลอ้างอิงที่มีประโยชน์: การแข่งขันกับโชค)

หลักการ #3: ออกแบบผลิตภัณฑ์รอบราคา

ทีมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่เพิกเฉยต่อการกำหนดราคาจนกระทั่งรอบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ล่าช้ามาก นี่เป็นความผิดพลาด มิฉะนั้น คุณอาจพบว่าสายเกินไปที่ผลิตภัณฑ์ที่คุณออกแบบจะไม่สนับสนุนเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยที่จำเป็นในการสร้างธุรกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ให้พิจารณาการกำหนดราคาก่อนเริ่มสร้างผลิตภัณฑ์แทน เมื่อคุณเข้าใจผู้ใช้เป้าหมาย งานที่พวกเขาพยายามทำ และกลุ่มตลาดที่พวกเขาสามารถพบได้ในระหว่างการตรวจสอบลูกค้า คุณควรจะสามารถกำหนดมูลค่าโดยประมาณที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะมอบให้ได้

ใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อกำหนดจุดราคาในอุดมคติล่วงหน้า และยืนยันว่าเศรษฐศาสตร์ต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์นั้นสมเหตุสมผลสำหรับธุรกิจของคุณ จากนั้นเมื่อคุณออกแบบโซลูชัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามูลค่าที่ส่งมาในโซลูชันนั้นเหมาะสมกับราคา

ในการตรวจสอบความถูกต้องของโซลูชัน คุณควรทดสอบความเต็มใจที่จะจ่ายราคาเป้าหมายพร้อมกับการทดสอบประสบการณ์ผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างที่ดีของสิ่งนี้ (ตามที่กล่าวถึงในหนังสือ Monetizing Innovation ) คือ Porsche Cayenne กับ Dodge Dart ทีมงานของปอร์เช่ทราบล่วงหน้าว่าเป้าหมายของตลาดกลุ่มใด มูลค่าของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนั้น และราคาเป้าหมาย

จากนั้นพวกเขาจึงออกแบบรถให้เหมาะสมกับราคาเป้าหมาย และประสบความสำเร็จอย่างมากกับ Cayenne ในทางตรงกันข้าม ทีม Dodge ได้สร้าง Dart ขึ้นมาก่อนแล้วค่อยพยายามหาว่ากลุ่มไหนควรกำหนดเป้าหมาย และควรคิดราคาเท่าไร สมมุติว่า Dart ไม่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

(ข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์: บล็อกราคาอย่างชาญฉลาด การสร้างรายได้จากนวัตกรรม)

หลักการ #4: ทำงานซ้ำๆ

เมื่อคุณเข้าใจงานที่ผลิตภัณฑ์ของคุณพยายามทำเพื่อลูกค้าเป้าหมายแล้ว ให้ใช้วิธีการเรียนรู้การสร้างเพื่อบรรลุผลิตภัณฑ์ขั้นต่ำที่ทำงานได้อย่างรวดเร็ว หลีกเลี่ยงการเปิดตัวบิ๊กแบงที่มีช่องว่างยาวระหว่างความคิดเห็นของลูกค้า

ขณะที่คุณกำลังทำซ้ำไปสู่ ​​MVP ให้ใช้แนวทางการทดสอบสมมติฐานที่เสี่ยงที่สุดของคุณก่อน ซึ่งเป็นแนวคิดที่เรียกว่า Riskiest Assumption Testing ด้วยคำย่อที่ยอดเยี่ยม RAT สมมติฐานที่เสี่ยงที่สุดของคุณจะกัดกินคุณในภายหลังหากคุณล้มเหลวในการจัดการกับมันตั้งแต่เนิ่นๆ

ตัวอย่างเช่น หากสมมติฐานที่เสี่ยงที่สุดของคุณคือลูกค้าจะจ่ายเงินสำหรับชุดคุณลักษณะพรีเมียมของคุณ ให้หาวิธีที่รวดเร็วในการทดสอบความเต็มใจที่จะจ่ายในช่วงต้นของวงจรการพัฒนา เช่น การบังคับให้ลูกค้าชำระเงินเพื่อรับรายชื่อผู้รอรุ่นเบต้า ด้วยวิธีนี้ คุณจะทราบล่วงหน้าว่าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่สามารถควบคุมจุดราคาที่คุณต้องการได้ และคุณสามารถปรับการคิด MVP ของคุณได้ตามนั้น

ที่ SendGrid เราใช้แผนที่เรื่องราวเพื่อระบุสิ่งที่เราต้องสร้างเพื่อช่วยให้ลูกค้าทำงานและตำแหน่ง MVP อยู่ที่ไหน เรายังใช้ต้นแบบที่คลิกได้ซึ่งขับเคลื่อนโดยผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า Invision เพื่อนำเสนอโซลูชันของเรากับลูกค้าเป้าหมายเพื่อรับคำติชม

(ข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์: Lean Startup. Running Lean.)

หลักการ #5: มีตัวชี้วัดเป้าหมายที่ชาญฉลาด

เมื่อผลิตภัณฑ์ของคุณไปถึงมือลูกค้าแล้ว ให้ระบุตัวชี้วัดเป้าหมายที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมลูกค้าที่คุณต้องการ (เช่น การรักษาลูกค้าไว้) จากนั้นทำงานซ้ำๆ เพื่อย้ายตัวชี้วัดไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ทีมผลิตภัณฑ์จำนวนมากมุ่งเน้นที่ตัวชี้วัดความไร้สาระ เช่น การดูหน้าเว็บ การดาวน์โหลด ฯลฯ แม้ว่าสิ่งเหล่านั้นจะน่าสนใจที่จะเข้าใจ แต่คุณไม่ควรตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อย้าย คุณควรจัดลำดับความสำคัญของงานผลิตภัณฑ์ของคุณในสิ่งที่คุณคิดว่าจะขับเคลื่อนธุรกิจได้อย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น Slack ค้นพบว่าเมื่อลูกค้าของพวกเขาส่งข้อความถึง 2,000 ข้อความในฐานะองค์กร ความปั่นป่วนของพวกเขาลดลง การตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของพวกเขามีเป้าหมายเพื่อให้ลูกค้าได้รับข้อความถึง 2,000 ข้อความที่น่าอัศจรรย์

(ข้อมูลอ้างอิงที่เป็นประโยชน์: Clarity Metrics. Aha Moment Metrics. )

ซื้อกลับบ้าน

ฉันหวังว่าคำแนะนำนี้จะเป็นประโยชน์ ฉันยังมีชุดบล็อกที่เกี่ยวข้องกับการปรับขนาดการจัดการผลิตภัณฑ์ในองค์กรของคุณ ซึ่งจะแจกแจงวิธีที่เราสร้างและปรับขนาดทีมผลิตภัณฑ์ที่นี่ที่ SendGrid

ในระหว่างนี้ คุณอาจพบความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เนิ่นๆ และขอให้ความฝันในการเริ่มต้นของคุณเป็นจริง!