คุณคิดค้นนวัตกรรมใหม่หรือไม่? วิธีสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าของคุณชื่นชอบ

คุณจะไปจากดีไปดีได้อย่างไร คุณจะยังคงมีความเกี่ยวข้องได้อย่างไรในขณะที่การแข่งขันของคุณยังคงได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น

เมื่อเทคโนโลยีและภูมิทัศน์ทางธุรกิจเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ผลที่ตามมาก็คือ บริษัทที่เปิดรับนวัตกรรมจะมีความได้เปรียบอย่างมากเหนือบริษัทที่ไม่มีนวัตกรรม

เช่นเดียวกับสิ่งส่วนใหญ่ในด้านการตลาดและธุรกิจ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ไม่ใช่สิ่งที่เกิดขึ้นจากการประชุมไม่กี่ครั้งหรือการประกอบชุดสไลด์ที่สวยงาม

ตั้งแต่คนที่คุณว่าจ้างไปจนถึงการรับผิดชอบทีมของคุณสำหรับ OKR บางอย่าง นวัตกรรมจำเป็นต้องได้รับการตอบรับจากทั้งองค์กรของคุณ

ในบทความนี้ ฉันจะแบ่งปันว่านวัตกรรมผลิตภัณฑ์คืออะไร เหตุใดจึงสำคัญ และวิธีสร้างวัฒนธรรมของบริษัทที่นวัตกรรมเป็นมาตรฐาน

นวัตกรรมผลิตภัณฑ์คืออะไร?

เมื่อได้ยินคำว่านวัตกรรม คุณจะนึกถึงอะไรในทันที?

คุณนึกถึงบริษัทอย่าง Amazon และ Google ไหม? นวัตกรรมผลิตภัณฑ์หมายถึงการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดหรือการปรับปรุงข้อเสนอก่อนหน้านี้หรือไม่

ในระดับพื้นฐานที่สุด นวัตกรรมผลิตภัณฑ์คือกระบวนการในการพัฒนาและทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงเพื่อแก้ปัญหาของลูกค้า

ใน The Innovation Delusion: ความหลงใหลในสิ่งใหม่ของเราได้ขัดขวางงานที่สำคัญที่สุดอย่างไร ผู้เขียน Lee Vinsel และ Andrew L. Russel ให้ความเห็นที่ตรงกว่า:

“นวัตกรรมโดยหลักแล้วคือการเปลี่ยนแปลงที่สามารถวัดได้เพราะมันสร้างผลกำไร”

ไม่ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะยอดเยี่ยมเพียงใดในปัจจุบัน นวัตกรรมมีความสำคัญต่อการให้บริการลูกค้าของคุณอย่างต่อเนื่องตามความต้องการและความต้องการในปัจจุบันของพวกเขา และหลีกเลี่ยงการกลายเป็นความคิดภายหลัง

ความท้าทายของนวัตกรรม

คุณจะต้องทดลอง หากคุณต้องการมีสิ่งประดิษฐ์มากขึ้น คุณต้องทำการทดลองให้มากขึ้นต่อสัปดาห์ ต่อเดือน ต่อปี ต่อทศวรรษ มันง่ายมาก คุณไม่สามารถประดิษฐ์ได้หากปราศจากการทดลอง และนี่คืออีกสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับการทดลอง ซึ่งส่วนใหญ่ล้มเหลว ถ้าคุณรู้ว่ามันจะได้ผลล่วงหน้า มันไม่ใช่การทดลอง

– เจฟฟ์ เบซอส

แม้ว่าธุรกิจส่วนใหญ่จะเข้าใจถึงความสำคัญของนวัตกรรม แต่ก็ยังมีความท้าทายที่จะทำ จากการสำรวจ McKinsey Global Innovation Survey “แม้ว่า 84% ของผู้บริหารเห็นว่านวัตกรรมมีความสำคัญต่อกลยุทธ์การเติบโต แต่มีเพียง 6% เท่านั้นที่พอใจกับประสิทธิภาพของนวัตกรรม”

ในการศึกษาอื่น "ผู้นำธุรกิจในสหราชอาณาจักรเพียงหนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาประสบความสำเร็จในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ มากพอที่จะสร้างรายได้หรือการเติบโตที่วัดผลได้ มีคณะกรรมการเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้นที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรม และ 40% ของผู้นำปฏิเสธแนวคิดที่ก่อกวนเพราะกลัวว่าจะล้มเหลว”

องค์กรหลายแห่งอ้างว่านวัตกรรมมีความสำคัญเป็นอันดับแรก แต่กลยุทธ์ระดับสูงและการปฏิบัติงานประจำวันของพวกเขากลับเป็นอย่างอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ การรับข้อเสนอริเริ่มด้านนวัตกรรมอาจเป็นเรื่องยาก

และถึงกระนั้น คุณไม่สามารถคาดหวังที่จะสร้างวัฒนธรรมแห่งการทดลอง หากพนักงานของคุณไม่กล้าพูดและแบ่งปันความคิดของพวกเขา คุณไม่สามารถสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรมได้หากถือว่าความล้มเหลวเป็นสิ่งที่น่าละอาย

โดยธรรมชาติแล้วนวัตกรรมมีความเสี่ยง จากประสบการณ์หลายปีในการทำงานกับบริษัทต่างๆ ทั่วโลก ต้นทุนของการไม่สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ นั้นมีราคาที่สูงลิ่ว

วิธีสร้างวัฒนธรรมนวัตกรรม

ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญบางส่วนของฉันเกี่ยวกับวิธีสร้างวัฒนธรรมแห่งนวัตกรรม ตลอดจนสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ลูกค้าของคุณชื่นชอบ

1. หลีกเลี่ยงความล้มเหลวที่รุนแรง

เมื่อพูดถึงนวัตกรรม การรู้ว่าอะไรไม่ควรทำมีความสำคัญพอๆ กับการรู้ว่าอะไรควรทำให้ถูกต้อง หนึ่งในข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่ฉันเคยเห็นบริษัทต่างๆ ทำในการแสวงหานวัตกรรมคือการไม่คำนึงถึงสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด

ข้อดีของนวัตกรรมอาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมสำหรับธุรกิจของคุณ แต่จะไม่เสี่ยงที่จะทำลายแบรนด์ของคุณอย่างถาวร

ขณะที่ฉันแชร์ในการพูดคุยของฉันที่ Test & Learn Community ผู้เขียน Nassim Taleb ให้เหตุผลว่าการป้องกันภัยพิบัติ (หงส์ดำ) ก็สำคัญพอๆ กับการปรับปรุงส่วนเพิ่ม

เช่นเดียวกับการซื้อประกันไม่สามารถสร้าง ROI ได้ การทดลองตรวจสอบความถูกต้องจะไม่ทำให้ได้เงินเพิ่มขึ้นโดยตรง แต่ให้เครือข่ายความปลอดภัยต่อหายนะทางธุรกิจ

แม้ว่าจะมีตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ผิดพลาด แต่การตัดสินใจของ Netflix ที่จะแยกตัวออกไปเป็นบริษัทอื่นที่ชื่อว่า Qwikster เมื่อเกือบ 10 ปีที่แล้วยังคงเป็นที่พูดถึงในแวดวงธุรกิจหลายแห่งในปัจจุบัน

ปรากฎว่า บริษัทสองแห่ง สองข้อมูลเข้าสู่ระบบ และบัญชีสำหรับการเรียกเก็บเงินสองบัญชีเป็นสิ่งที่ลูกค้าของพวกเขาไม่ต้องการหรือไม่ต้องการ

ตามที่ CEO Reed Hastings กล่าวไว้ในเวลานั้น:

เป็นที่ชัดเจนว่าสำหรับสมาชิกหลายคนของเรา สองเว็บไซต์จะทำให้สิ่งต่าง ๆ ยากขึ้น ดังนั้นเราจะให้ Netflix เป็นที่เดียวสำหรับการสตรีมและดีวีดี… ซึ่งหมายความว่าไม่มีการเปลี่ยนแปลง: หนึ่งเว็บไซต์ หนึ่งบัญชี หนึ่งรหัสผ่าน… ใน พูดอีกอย่างคือไม่มี Qwikster

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ฉันเคยพูดถึงในอดีตคือ Snapchat ที่ออกแบบใหม่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

นี่คือสิ่งที่ TechCrunch พูดในเวลานั้น:

การออกแบบใหม่ของ Snapchat เป็นหายนะ มันสร้างการดูโฆษณาและรายได้และทำให้จำนวนผู้ใช้ของ Snapchat ลดลงจริง ๆ ในเดือนมีนาคม นั่นเป็นเหตุผลที่ CEO Evan Spiegel เพิ่งประกาศการพลิกกลับครั้งใหญ่ของส่วนที่แย่ที่สุดของการออกแบบใหม่

ในขณะที่ทั้ง Netflix และ Snapchat สามารถหลีกเลี่ยงหายนะที่แท้จริง (ที่มีค่าใช้จ่ายหลายล้านดอลลาร์และค่าประชาสัมพันธ์ที่แย่) สำหรับสตาร์ทอัพและบริษัทขนาดเล็ก การดำเนินการที่ผิดพลาดอาจนำไปสู่สถานการณ์ที่ทำให้พวกเขาต้องเลิกกิจการ

ไม่ได้หมายความว่านวัตกรรมไม่คุ้มกับความเสี่ยง แต่ควรหลีกเลี่ยงการทดลองที่อาจนำไปสู่อันตรายที่แก้ไขไม่ได้

2. มีเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับนวัตกรรมในใจ

ในขณะที่แทบทุกธุรกิจสามารถได้รับประโยชน์จากนวัตกรรม นวัตกรรมเพื่อประโยชน์ของนวัตกรรมเป็นกลยุทธ์ที่สูญเสีย ใช่ สิ่งสำคัญคือต้องปรับปรุงและปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการของคุณต่อไป แต่หากไม่มีเหตุผลที่ชัดเจน คุณจะเสียเปรียบอย่างมากตั้งแต่เริ่มต้น

ดังที่ฉันเขียนไว้ใน CXL ก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการดำเนินการทดสอบทางการตลาด การทำความเข้าใจเกี่ยวกับทรัพยากรและเป้าหมายสำหรับการทดสอบของคุณเป็นสิ่งสำคัญ:

เป็นไปได้หรือไม่? เป็นความจริงที่การทดลองไม่ควรจำกัดอยู่เพียงเป้าหมายทางธุรกิจที่ตายตัว อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณางบประมาณ ทรัพยากร และเมตริกที่เป็นไปได้ที่อาจได้รับผลกระทบในทางลบจากการทดสอบที่ล้มเหลวล่วงหน้า

การพิจารณาความเป็นไปได้ประการแรกคือการปฏิบัติจริง คุณจะทำการทดสอบนี้ให้สำเร็จได้อย่างไร? คุณต้องใช้ทรัพยากรและกำลังคนประเภทใดในการดำเนินการในพื้นที่

ฉันพบว่ากรอบงาน 5 Whys มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับปัญหาและความท้าทายที่สำคัญที่สุดของลูกค้าของคุณ เพื่อกำหนดโอกาสในการสร้างนวัตกรรม

ในหลักสูตรนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ของฉัน ฉันยกตัวอย่างวิธีที่เราใช้เฟรมเวิร์กนี้ที่ Convoy

เหตุผล: แพลตฟอร์มการทดลองไม่มีเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์
เหตุผล: แพลตฟอร์มไม่ทราบว่าเมตริกหรืออัลกอริทึมใดที่ใช้ในการทดสอบ
เหตุผล: คำจำกัดความเมตริกและอัลกอริทึมไม่ได้มาตรฐานและไม่ใช่แบบทั่วไป
เหตุผล: ความหลากหลายของเมตริกและอัลกอริทึมที่ใช้ใน Convoy นั้นหลากหลายและเปลี่ยนแปลงบ่อยครั้ง
เหตุผล: Convoy เป็นตลาดสองด้านที่มีข้อมูลน้อย การทดสอบทั่วไปไม่ทำงาน

กลยุทธ์นวัตกรรมที่ไม่มีเป้าหมายที่ชัดเจนไม่ใช่กระบวนการที่ยั่งยืนและทำซ้ำได้ และอาจนำคุณไปสู่เส้นทางที่ทำให้คุณเสียทั้งเงินและเวลา

3. ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก

กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จควรเริ่มต้นจากลูกค้าของคุณเสมอ อาจเป็นเรื่องดึงดูดใจที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่โดยอ้างอิงจากข้อมูลของคุณเพียงอย่างเดียว แต่หากไม่มีการพูดคุยใดๆ กับลูกค้า คุณก็เสี่ยงที่จะลงทุนในความล้มเหลวโดยไม่จำเป็น

ฉันมักจะแนะนำให้เริ่มต้นด้วยการถามว่าลูกค้าของคุณต้องการความคิดริเริ่มที่คุณเสนอหรือไม่

สิ่งแรกที่เราควรถามก่อนเปิดตัวธุรกิจทดลองใหม่คือ: ลูกค้าต้องการสิ่งนี้หรือไม่?

หากลูกค้าไม่สนใจสิ่งที่คุณนำเสนอ ก็ไม่สำคัญว่าโปรแกรมทดสอบของคุณจะมีงบประมาณสำหรับการทดสอบในร้านค้า 500 แห่งทั่วประเทศหรือไม่ มันจะเสียเงิน

มีวิธีการมากมายที่ช่วยในการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเป็นที่ต้องการหรือไม่ แต่สำหรับตอนนี้ เราจะมุ่งเน้นไปที่สองวิธีเท่านั้น อย่างแรกคือง่าย - พูดคุยกับลูกค้าของคุณ ถามพวกเขาว่าต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงใดบ้างหรือมีคุณลักษณะเพิ่มเติมที่จะช่วยให้ประสบการณ์การซื้อของพวกเขาดีขึ้นหรือไม่

แม้ว่าการพูดคุยกับลูกค้าของคุณไม่ได้รับประกันว่าพวกเขาจะชอบหรือตอบสนองในเชิงบวกต่อการทดสอบของคุณ แต่เป็นการให้ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าแก่คุณซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จ

ดังที่หนังสือ Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice กล่าวไว้ว่า:

ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ส่วนใหญ่ได้รับการคิดค้น พัฒนา และเปิดตัวสู่ตลาดด้วยความเข้าใจที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะช่วยให้ผู้บริโภคดำเนินการตามที่พวกเขาพยายามดิ้นรนเพื่อให้บรรลุผลได้อย่างไร

งานดังกล่าวนำไปสู่ทฤษฎีนวัตกรรมก่อกวนของเรา ซึ่งอธิบายปรากฏการณ์ที่นวัตกรรมเปลี่ยนแปลงตลาดหรือภาคส่วนที่มีอยู่โดยการนำเสนอความเรียบง่าย ความสะดวก การเข้าถึง และความสามารถในการจ่าย โดยที่ความยุ่งยากและค่าใช้จ่ายสูงได้กลายเป็นสถานะที่เป็นอยู่ ซึ่งท้ายที่สุดได้กำหนดนิยามใหม่ให้กับอุตสาหกรรมนี้อย่างสมบูรณ์ .

เพียงคาดเดาว่าลูกค้าของคุณอาจต้องการหรือไม่ต้องการอะไร กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมของคุณเกือบจะล้มเหลวอย่างแน่นอน

4. สร้างวัฒนธรรมแห่งการทดลอง

การสร้างผลิตภัณฑ์นวัตกรรมเพียงครั้งเดียวสามารถช่วยให้ธุรกิจของคุณเติบโตได้อย่างแน่นอน แต่การสร้างกระบวนการที่ทำซ้ำได้คือสิ่งที่จะทำให้คุณยังคงนำหน้าคู่แข่งอยู่หลายไมล์

ซึ่งเริ่มต้นด้วยการสร้างองค์กรที่ให้ความสำคัญและกระตุ้นให้ทีมของคุณใช้นวัตกรรมอย่างจริงจัง โดยทั่วไปแล้ว แนวคิดที่เป็นนวัตกรรมใหม่ทั้งหมดของบริษัทที่ฉลาดที่สุดในโลกมาจากผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความเข้าใจในโอกาสในพื้นที่ของตน และได้รับการสนับสนุนให้กล้าเสี่ยง

การสร้างวัฒนธรรมที่พนักงานของคุณรู้สึกสบายใจที่จะแบ่งปันความคิด (และรับความเสี่ยง) เป็นส่วนสำคัญของนวัตกรรมในวงกว้าง

การมี OKRs และเป้าหมาย North Star ที่ชัดเจนสามารถช่วยให้คุณและทีมของคุณอยู่ในแนวทางเดียวกันในภาพรวม ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้พนักงานมีอิสระในการทดสอบหรือดำเนินการตามแนวคิดของพวกเขา

พนักงานของคุณควรรู้สึกสบายใจในการดำเนินการทดสอบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนด้วยความรู้ที่คุณจะสำรองไว้หากการทดสอบล้มเหลว

ใช่ ให้ทีมของคุณรับผิดชอบ แต่ในขณะเดียวกัน การอนุญาตให้พนักงานของคุณเป็นเจ้าของการทดลองและสนับสนุนพวกเขาตลอดกระบวนการสามารถเพิ่มนวัตกรรมทั่วทั้งบริษัทได้อย่างรวดเร็ว

ในฐานะผู้เขียน Sean Ellis ของ Hacking Growth แบ่งปัน:

สำหรับฉัน สิ่งสำคัญที่สร้างวัฒนธรรมของการทดลองคือการให้คำมั่นสัญญากับจังหวะการทดสอบและการแบ่งปันผลลัพธ์ ในการเริ่มต้น คุณอาจต้องอดทนเพื่อสร้างผลลัพธ์ แต่ฉันไม่เคยเห็นบริษัทใดทำการทดสอบที่ได้รับการพิจารณาอย่างสูงมากกว่า 10 รายการและไม่ได้รับการปรับปรุงที่มีความหมาย ชนะการซื้อในไดรฟ์ และการซื้อในเร่งโมเมนตัมการทดสอบ

สำหรับฉันแล้ว ขั้นตอนแรกที่สำคัญที่สุดคือการกำหนดการเผยแพร่การทดสอบรายสัปดาห์ ติดกับมันเป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งเดือน การแบ่งปันผลลัพธ์จะกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมทั่วทั้งบริษัทมากขึ้น เมื่อเวลาผ่านไปคุณจะพบว่ากระบวนการทั้งหมดค่อนข้างน่าดึงดูด แต่ต้องอาศัยความมุ่งมั่นและความอุตสาหะในการเริ่มต้น

บทสรุป

ไม่มีทางแก้ไขได้ นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องยากอย่างไม่น่าเชื่อ ที่กล่าวว่าเพราะมันท้าทายมาก บริษัทที่สามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้อย่างต่อเนื่องคือบริษัทที่จะยังคงเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมต่อไปอีกหลายปี นี่คือประเด็นสำคัญ:

1. หลีกเลี่ยงความล้มเหลวจากหายนะ: นวัตกรรมนั้นยอดเยี่ยม (และจำเป็น) แต่ก็ไม่เสี่ยงต่อการทำผิดพลาดที่คุณไม่สามารถแก้ไขได้
2. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยการมีเป้าหมายที่ชัดเจน (และคำนึงถึงวัตถุประสงค์) หากไม่มีกลยุทธ์โดยละเอียด คุณจะต้องลำบากในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง
3. นวัตกรรมเริ่มต้นและจบลงที่ลูกค้าของคุณ คุณสามารถตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและจำเป็น แต่หากไม่มีการพูดคุยและทำความเข้าใจกับปัญหาของพวกเขา สมมติฐานเหล่านั้นเป็นเพียงการคาดเดาเท่านั้น
4. นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ไม่ใช่กระบวนการที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว เพื่อให้ได้รับประโยชน์จากนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง จำเป็นอย่างยิ่งที่คุณต้องสร้างนวัตกรรมในวัฒนธรรมองค์กรของคุณ