ความพอดีของตลาดผลิตภัณฑ์: วิธีค้นหาและวัดผล

คุณมีความคิดที่ยอดเยี่ยมสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณไม่สามารถรอให้มันออกสู่ตลาด โชคไม่ดีที่โอกาสของความสำเร็จนั้นไม่อยู่ในความโปรดปรานของคุณอย่างแน่นอน

ตามที่ศาสตราจารย์ Clayton Christensen จาก Harvard Business School ระบุว่ามีสินค้าอุปโภคบริโภคใหม่ประมาณ 30,000 รายการออกสู่ตลาดทุกปี โดย 95% ของสินค้าทั้งหมดถูกลิขิตไว้แล้วว่าจะล้มเหลว

ชนกลุ่มน้อยสุดโต่ง - ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ - คือผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติตรงตามตลาด

Product-Market Fit คืออะไร?

ไม่ว่าพวกเขาจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพียงผลิตภัณฑ์เดียวหรือธุรกิจใหม่ทั้งหมด ทุกคนต้องการทราบว่ามีตลาดสำหรับแนวคิดที่จะเปลี่ยนเกมหรือไม่

และในขณะที่สถิติในส่วนก่อนหน้านี้แนะนำว่าแนวคิดส่วนใหญ่ที่ท่วมท้นไม่ประสบความสำเร็จ มีสัญญาณมากมายที่สามารถช่วยคุณระบุความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

กล่าวโดยย่อ ความพอดีของตลาดผลิตภัณฑ์หมายถึงการอยู่ในตลาดที่ดี โดยมีผลิตภัณฑ์ที่สามารถสนองความต้องการของตลาดนั้นได้ สามารถทำได้โดยการแก้ไขปัญหาที่ก่อนหน้านี้ไม่มีวิธีแก้ไข หรือโดยการทำงานให้ดีขึ้นหรือมีราคาที่ถูกกว่าทางเลือกอื่น

บ่อยครั้ง ผู้ประกอบการและแบรนด์ต่างมุ่งเน้นที่การพยายามสร้างความพึงพอใจให้กับตลาดของตน โดยไม่ได้ชี้แจงก่อนว่าตลาดนั้น "ดี" สมมติว่าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีเพียงครึ่งเดียวและทีมงานที่อยู่เบื้องหลังนั้นมีความสามารถ การเลือกตลาดที่ยอดเยี่ยมมักจะมากกว่าจะไม่สร้างผลลัพธ์ที่ประสบความสำเร็จ ในขณะที่ตลาดที่น่าสงสารมักจะจบลงด้วยความล้มเหลวแม้ว่าผลิตภัณฑ์และทีมจะแข็งแกร่งก็ตาม

5 ขั้นตอนในการหาสินค้าที่เหมาะสมกับตลาด

ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ยังถือได้ว่าเป็นความเหมาะสมของคนในผลิตภัณฑ์ ท้ายที่สุดแล้วตลาดก็คือกลุ่มคน เป็นงานของคุณที่จะกำหนดเป้าหมายผู้คนเหล่านั้นอย่างมีประสิทธิภาพด้วยผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการซื้อจริงๆ

ในการที่จะทำเช่นนั้นได้ คุณต้องสร้างความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้คนที่คุณพยายามเข้าถึง จากนั้นใช้ข้อมูลนั้นเพื่อค้นหาว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเข้ากันได้อย่างไร ต่อไปนี้คือห้าขั้นตอนที่จะช่วยคุณได้

1. ระบุลูกค้าเป้าหมายของคุณ

ทุกอย่างเริ่มต้นจากกลุ่มเป้าหมาย ของ คุณ คนที่จะตัดสินใจในที่สุดว่าผลิตภัณฑ์ของคุณคุ้มค่าที่จะซื้อหรือไม่ ดังนั้นจึงมีความสามารถในการทำให้สำเร็จ (หรือล้มเหลว)

ศึกษาขนาดของตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่าคุณจะสามารถเข้าถึงผู้คนได้กี่คนในทางทฤษฎีและจะทำเงินได้เท่าไรหากผลิตภัณฑ์ของคุณมีจินตนาการ จากนั้นแบ่งผู้คนในตลาดนั้นออกเป็นส่วนๆ ซึ่งมีคุณสมบัติและลักษณะที่คล้ายคลึงกัน เช่น:

• อายุ
• ที่ตั้ง
• ความมั่งคั่งในครัวเรือน
• งานอดิเรกและสิ่งที่สนใจ
• ลำดับความสำคัญ

การกำหนดกลุ่มเหล่านี้จะช่วยให้คุณสร้างลักษณะของผู้ซื้อได้ กล่าว คือ ตัวละครสมมติตั้งแต่หนึ่งตัวขึ้นไปที่อธิบายถึงบุคคลหรือผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะซื้อสินค้าของคุณมากที่สุด นำเสนอบุคคลเหล่านี้ต่อทีมผลิตภัณฑ์ของคุณ เพื่อให้ทุกคนมีความชัดเจนว่าคุณต้องการให้บริการใคร

2. พูดคุยกับผู้ซื้อของคุณ

เมื่อร่างลักษณะผู้ซื้อของคุณแล้ว ก็ถึงเวลาทำความรู้จักกับบุคคลจริงที่พวกเขาอาศัยอยู่ ในขั้นตอนนี้ คุณน่าจะมีทฤษฎีต่างๆ มากมายเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจากผลิตภัณฑ์เช่นคุณ นี่เป็นโอกาสของคุณที่จะพิสูจน์หรือหักล้างทฤษฎีเหล่านั้น และระบุพฤติกรรม แรงจูงใจ และความต้องการใหม่ๆ ที่อาจถูกมองข้ามไป

โซเชียลมีเดีย ฟอรัมเว็บไซต์ และแบบสำรวจออนไลน์สามารถช่วยให้คุณเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่หลากหลายได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ในโลกอุดมคติ คุณควรพยายามพูดคุยกับผู้ซื้อด้วยตนเอง ไม่ ว่า จะทางโทรศัพท์หรือแบบตัวต่อตัว

ข้อควรจำ: เป้าหมายในที่นี้ไม่ใช่การนำเสนอผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเกี่ยวกับประโยชน์ต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ของคุณ ท้ายที่สุดในขั้นตอนนี้ยังไม่มีอยู่จริง การพูดถึงข้อดีทั้งหมดอาจชักจูงคนสองสามคนว่าผลิตภัณฑ์ของคุณน่าซื้อ แต่จะไม่ช่วยขจัดรอยยับหรือทำความเข้าใจวิธีที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่คุณสามารถเพิ่มมูลค่าได้

3. รู้ว่าสิ่งที่คุณเสนอเป็นข้อเสนอที่มีคุณค่า

การพูดถึง "คุณค่า" จะนำเราไปสู่ขั้นต่อไปอย่างดี นั่นคือ การ กำหนดคุณค่าของคุณ

คุณค่าที่นำเสนอเป็นข้อความที่เรียบง่ายและกระชับ ซึ่งสรุปว่าเหตุใดลูกค้าจึงจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ วิธีนี้จะช่วยให้คุณทราบกลยุทธ์ที่เป็นไปได้ที่จะช่วยให้คุณเอาชนะคู่แข่งได้ อย่างไรก็ตาม อาจมีบริษัทอื่นอีกหลายแห่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันอยู่แล้ว อะไรที่ทำให้คุณแตกต่าง?

คุณค่าของคุณต้องไม่ใช่รายการคุณลักษณะและประโยชน์ทั่วไป ควรเป็นสิ่งพิเศษที่จะช่วยให้คุณโดดเด่นได้อย่างแท้จริง และแสดงให้เห็นชัดเจนว่าเหตุใดผลิตภัณฑ์ของคุณจึงเป็นโซลูชันที่เหมาะสม ชัดเจน การกำหนดคุณค่าของคุณจะกลายเป็นเรื่องง่ายกว่ามากเมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าใครคือผู้ซื้อของคุณและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในผลิตภัณฑ์

4. ระบุชุดคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานได้ขั้นต่ำของคุณ

การสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพขั้นต่ำ (MVP) เป็นขั้นตอนสำคัญในการสร้างความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

พูดง่ายๆ ก็คือ MVP คือเวอร์ชันของผลิตภัณฑ์ของคุณที่พร้อมเปิดตัว แต่มีเพียงคุณสมบัติที่จำเป็นที่สุดเท่านั้นที่จำเป็นสำหรับการนำเสนอคุณค่าแก่ผู้ซื้อ บ่อยครั้ง MVP มีการออกแบบที่ค่อนข้างเรียบง่าย โดยไม่มี "สิ่งที่ดี" ใดที่ทำให้ใช้งานได้อย่างเพลิดเพลิน แต่มันทำพื้นฐานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

มีประโยชน์มากมายในการสร้าง MVP สำหรับผู้เริ่มต้น สามารถ:

• ช่วยให้คุณได้รับเงินทุนก่อนการเปิดตัวอย่างมั่นคง
• ช่วยให้คุณบันทึกความคิดเห็นอันมีค่าของลูกค้า ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงจากการเปิดตัวเต็มรูปแบบของคุณ
• ให้คุณตีตลาดได้เร็วขึ้น ก่อนที่คนอื่นจะเติมช่องว่างหรือดอกเบี้ยเริ่มจางลง
• ให้ข้อมูลที่สำคัญและข้อมูลอื่นๆ แก่คุณเพื่อปรับแต่งข้อความทางการตลาดของคุณ
• ตรวจสอบการวิจัยก่อนการเปิดตัวของคุณ

แน่นอน เพื่อให้บรรลุผลประโยชน์เหล่านั้น ก่อนอื่นคุณต้องกำหนดชุดคุณลักษณะแบบถอดกลับของ MVP ของคุณ คุณลักษณะเหล่านี้ควรสอดคล้องกับคุณค่าของคุณอย่างใกล้ชิด ทุกสิ่งที่อยู่เหนือและเหนือคุณค่าพื้นฐานของคุณอาจรอจนกว่าจะมีการอัปเดตหรือเปิดตัวเต็มรูปแบบในภายหลัง

5. วัดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ของคุณ

สุดท้าย ถึงเวลาประเมินว่าคุณได้สร้างความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์โดยการติดตามประสิทธิภาพของคุณกับจุดข้อมูลหลักหรือไม่

หนึ่งในตัวชี้วัดที่มีประโยชน์มากที่สุดที่นี่คือตลาดที่สามารถระบุที่อยู่ได้ทั้งหมดของคุณ นี่คือจำนวนผู้ที่มีโอกาสซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณได้มากที่สุดอย่างแน่นอน เมื่อคุณมีตัวเลขแล้ว คุณสามารถคำนวณว่าเปอร์เซ็นต์ของตลาดทั้งหมดใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณไปแล้วกี่เปอร์เซ็นต์ ซึ่งจะแสดงให้คุณเห็นขนาดของโอกาสที่รอคุณอยู่

4 ตัวชี้วัดสำหรับการวัดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

เราได้กล่าวถึงวิธีการหนึ่งที่ใช้ได้จริงในการวัดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม การได้รับความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญมากจนคุณไม่สามารถพึ่งพาเมตริกเดียวได้ การพิจารณาจุดข้อมูลจำนวนมากจะทำให้คุณมั่นใจว่าคุณมาถูกทางแล้ว หรือถ้าคุณไม่ใช่ คุณมีโอกาสที่จะแก้ไขก่อนที่จะสายเกินไป

ด้วยเหตุนี้ จึงมีอีกสี่วิธีที่จะช่วยคุณวัดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์:

1. วิธีการสำรวจของ Sean Ellis

วิธีการสำรวจของ Sean Ellis มักใช้กับสตาร์ทอัพในระยะเริ่มต้น ซึ่งต่างจากธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นซึ่งต้องการขยายสายผลิตภัณฑ์ของตน โดยใช้วิธีสำรวจด้วยการถามคำถามเพียงคำถามเดียวว่า "คุณจะรู้สึกผิดหวังแค่ไหนหากไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์นี้ได้อีกต่อไป"

Ellis ผู้เขียน Hacking Growth และนักวางกลยุทธ์การเติบโตผู้ก่อตั้ง Qualaroo กล่าวว่าวิธีนี้ใช้ได้ผลเพราะช่วยให้บริษัทต่างๆ ระบุลูกค้าหลักของตนได้ ในทางกลับกัน สิ่งนี้ทำให้พวกเขาสร้างบุคลิกของผู้ซื้อที่ถูกต้องและแคมเปญการตลาดที่ตรงเป้าหมายรอบลูกค้าเหล่านั้น

ย้อนกลับไปในปี 2015 Hiten Shah ผู้ ก่อตั้ง Crazy Egg, KISSmetrics และ Quick Sprout ใช้วิธี นี้ ในการประเมินว่าแพลตฟอร์มการสื่อสารทางธุรกิจ Slack มีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์หรือไม่ เมื่อส่งแบบสำรวจ Typeform เขาได้รับคำตอบจากผู้ตอบแบบสอบถาม 731 ราย โดย 51% กล่าวว่าพวกเขาจะ "ผิดหวังมาก" หากพวกเขาไม่สามารถใช้ Slack ได้อีกต่อไป

วันนี้ Slack มีผู้ใช้งานมากกว่า 10 ล้านคนต่อวัน และค่อนข้างชัดเจนว่าแพลตฟอร์มมีความเหมาะสมกับตลาดผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริง

2. การรักษากลุ่มประชากรตามรุ่น

การรักษากลุ่มประชากรตามรุ่นเกี่ยวข้องกับการวัดสัดส่วนของลูกค้าที่ยังคงชำระค่าผลิตภัณฑ์หนึ่งครั้งในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ซึ่ง โดยปกติ แล้ว จะผ่านไปแปดสัปดาห์

ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างเป็นที่ยอมรับซึ่งมีข้อมูลลูกค้าในอดีต แต่มีความเกี่ยวข้องน้อยกว่าสำหรับสตาร์ทอัพหรือผลิตภัณฑ์ใหม่เอี่ยม อย่างไรก็ตาม หาก คุณ มีข้อมูลที่จำเป็น ก็สามารถเป็นตัวชี้วัดที่มีค่าอย่างยิ่ง

อัตราการคงอยู่ของกลุ่มประชากรตามรุ่นมักจะแสดงเป็นกราฟเส้นอย่างง่าย โดยแสดงเวลาบนแกน X และสัดส่วนของการใช้งานที่ลูกค้าชำระเงินบนแกน Y หากเส้นอยู่เหนือแกน X นี่เป็นข้อบ่งชี้ที่ดีว่าคุณพบความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ ในขณะที่หากเส้นยังคงลดลงต่อไป คุณอาจพลาดเครื่องหมายของผู้ชมหรือขนาดของตลาด

ที่มาของภาพ

3. คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ (NPS)

NPS เป็นตัวชี้วัดแบบคลาสสิกที่ใช้ในการประเมินระดับความพึงพอใจของลูกค้า แต่ยังสามารถใช้เพื่อสร้างความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์

อีกครั้ง NPS เกี่ยวข้องกับคำถามสำรวจง่ายๆ คราวนี้ถามลูกค้าว่า "เป็นไปได้มากที่คุณจะแนะนำผลิตภัณฑ์นี้ให้เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานหรือไม่"

ให้ผู้ตอบแบบสอบถามตอบคำถามโดยให้คะแนนตั้งแต่ 1-10 ผู้ที่ให้คะแนนหกหรือต่ำกว่าจัดอยู่ในประเภท "ผู้ว่า"; คะแนนเจ็ดหรือแปดเรียกว่า “พาสซีฟ”; และผู้ตอบแบบสอบถามที่ได้คะแนน 9 หรือ 10 คะแนนจะเรียกว่า “ผู้ส่งเสริม” จากนั้นกรมอุทยานฯจะคำนวณโดยการลบเปอร์เซ็นต์ของผู้ว่าจากเปอร์เซ็นต์ของโปรโมเตอร์

แม้ว่า NPS จะเป็นแนวทางที่มีประโยชน์ว่าคุณมีผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับตลาดหรือไม่ แต่ก็ไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด ตัวอย่างเช่น ผู้ตอบแบบสอบถามอาจเป็นผู้ใช้ปลายทางมากกว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจที่ตัดสินใจว่าจะใช้ผลิตภัณฑ์ต่อไปหรือไม่

4. มูลค่าตลอดอายุการใช้งานต่ออัตราส่วนการได้มาซึ่งลูกค้า (LTV/CAC)

เมตริกมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าสามารถเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่ทรงพลังที่สุดของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ คำนวณได้ดังนี้

1. คำนวณ LTV ของคุณ: อัตรากำไรขั้นต้น X การชำระเงินรายเดือนเฉลี่ย / อัตรา Churn
2. คำนวณ CAC ของคุณ: ต้นทุนการขายและการตลาด / ลูกค้าใหม่ได้รับรางวัล
3. แบ่ง LTV โดย CAC

กล่าวโดยสรุป คือ เป็นตัวกำหนดว่าคุณต้องเสียเงินเท่าไรในการได้ลูกค้าใหม่ เทียบกับจำนวนเงินที่คุณหาได้จากพวกเขาเมื่อพวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ เห็นได้ชัดว่า หากคุณต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นในการลงชื่อสมัครใช้ใครสักคนมากกว่าที่คุณจะได้รับจากพวกเขา นั่นเป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าคุณ ไม่มี ความเหมาะสมต่อตลาดผลิตภัณฑ์

คำถามเกี่ยวกับการตลาดผลิตภัณฑ์

ในตอนนี้ควรเป็นที่ชัดเจนว่าความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์และแบบสำรวจไปพร้อม ๆ กัน แบบสำรวจช่วยให้คุณเข้าใจว่าใครคือลูกค้าเป้าหมายของคุณและสิ่งที่พวกเขาต้องการจากผลิตภัณฑ์ของคุณ และให้ข้อมูลแก่คุณเพื่อยืนยันว่าคุณได้กำหนดความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์จริงหรือไม่

ต่อไปนี้คือตัวอย่างคำถามสำรวจแปดข้อที่จะถามตลอดการเดินทางของคุณ พร้อมด้วยคำตอบแบบเลือกตอบและข้อมูลสนับสนุนอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง

1. คุณจะรู้สึกอย่างไรถ้าไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์นี้ได้อีกต่อไป?

ก. ผิดหวังมาก

ข. ค่อนข้างผิดหวัง

ค. ไม่ผิดหวัง (ไม่ค่อยมีประโยชน์เท่าไหร่)

D. N/AI ไม่ใช้แล้ว

นี่คือคำถามในแบบสำรวจของ Sean Ellis จากคำกล่าวของ Ellis หากลูกค้าของคุณ 40% ขึ้นไปบอกว่าพวกเขาจะ "ผิดหวังมาก" หากพวกเขาไม่สามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้อีกต่อไป นั่นเป็นข้อบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าคุณมีความเหมาะสมต่อตลาดผลิตภัณฑ์

2. คุณจะใช้อะไรทดแทนหากไม่มีผลิตภัณฑ์นี้?

ก. ฉันคงไม่ใช้ทางเลือกอื่น

ข. ฉันจะใช้ (กล่องข้อความว่างสำหรับป้อนคำตอบ)

3. ประโยชน์หลักที่คุณได้รับจากการใช้ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไร?

4. คุณคิดว่าบุคคลประเภทใดจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลิตภัณฑ์นี้?

5. เราจะปรับปรุงผลิตภัณฑ์นี้ให้ตรงกับความต้องการของคุณมากที่สุดได้อย่างไร?

6. อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้คุณใช้ผลิตภัณฑ์ของเรา

7. เหตุใดคุณจึงใช้ผลิตภัณฑ์ของเราเมื่อเทียบกับโซลูชันอื่นๆ

8. อะไรที่ทำให้สินค้าของเราเป็นสินค้าที่ต้องมี?

บทสรุป

เป็นไปไม่ได้ที่จะคุยโวถึงความสำคัญของความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์ หากคุณไม่มี คุณต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ เพราะคุณจะไม่มีวันทำเงินได้มากพอที่จะเกินดุลการได้มาและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของคุณ

โชคดีที่การเข้าใจว่าคุณเข้าใจหรือไม่นั้นเป็นเพียงการถามคำถามที่ถูกต้อง กับคนที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม ดังนั้นจึงไม่มีเหตุผลที่จะไม่ทำจริงๆ