การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม: ข้อมูลที่ดีและไม่ดีต่างกันอย่างไร

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา การตลาดได้เปลี่ยนรากฐานจากสัญชาตญาณโดยกำเนิดมาเป็นการวิเคราะห์ที่คำนวณได้อย่างมาก มันเปลี่ยนจากรูปแบบศิลปะเป็นวิทยาศาสตร์

ตอนนี้กลยุทธ์ขับเคลื่อนโดยนักวิเคราะห์ที่ไม่มีอคติแทนที่จะเป็นครีเอทีฟโฆษณา ที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลเชิงลึกเชิงกลยุทธ์ช่วยให้นักการตลาดแต่ละคนสามารถมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าได้

ทว่าด้านหนึ่งของดิจิทัลยังคงล้าหลังส่วนที่เหลืออย่างต่อเนื่อง ในขณะที่การปฏิวัติข้อมูลได้ก่อกวนและสำคัญยิ่ง การโฆษณาดิจิทัลนั้นช้าในการยอมรับ

20 ปีที่แล้ว การโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากที่สุดในตลาด ใช้ข้อมูลประชากรผ่านผู้เผยแพร่เพื่อระบุตลาดเป้าหมาย ปัญหาคือ ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลจำนวนมากยังไม่มีการพัฒนาตั้งแต่นั้นมา พวกเขายังคงพึ่งพาข้อมูลประชากรในหลายกรณี

พวกเขาพอใจ

และอย่างที่เราทราบกันดีว่าไม่มีแบรนด์ใดที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลได้ มันเป็นวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดอาจเล่าเรื่องเตือนใจก่อนนอนให้ลูกๆ ฟังเกี่ยวกับแบรนด์ที่เสียเปรียบเพราะพวกเขาหยุดก้าวไปข้างหน้า รายการมีความยาว

แต่มีแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์สำหรับการโฆษณาดิจิทัล การก้าวขึ้นสู่ตำแหน่ง Programmatic ได้เปิดเส้นทางสู่การพัฒนาจากยุคของ Mad Men สู่ยุคของ Silicon Valley แม้ว่าจุดข้อมูลจะมีคุณภาพในวงกว้าง

ข้อมูลค่อนข้างคล้ายกับการทำไส้กรอก: คุณมักจะไม่รู้ว่าได้อะไรมาบ้างและบางอย่างก็มีคุณภาพดี แต่ก็มีแนวทางปฏิบัติที่น่าสงสัยในการหลอกล่อผู้ซื้อที่ไม่สงสัยเช่นกัน

คุณได้สิ่งที่คุณจ่ายไปอย่างมีคุณภาพ และคุณจำเป็นต้องแกะข้อมูลเพื่อดูว่าคุณกำลังซื้ออะไร

ข้อมูลส่วนใหญ่ในระบบดิจิทัลในปัจจุบันยังไม่ได้รับการขัดเกลา กว้างใหญ่ และยากต่อการดำเนินการ – เป็นส่วนเติมเต็ม นักการตลาดจำเป็นต้องหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดของข้อมูลภายในขอบเขตดิจิทัล

ข้อมูลไม่ดี

ข้อมูลที่ไม่ผ่านการกลั่นส่วนใหญ่ที่แบรนด์ใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคทางดิจิทัลถือเป็นข้อมูลของบุคคลที่สาม เป็นข้อมูลที่ผู้เผยแพร่โฆษณาชอบที่จะนำเสนอแบรนด์โดยพิจารณาจากจำนวนผู้อ่าน

โดยพื้นฐานแล้วข้อมูลของบุคคลที่สามคือข้อมูลประชากร มันเป็นอายุของคุณ เพศของคุณ สิ่งที่คุณอ่านที่คุณอาศัยอยู่ และในขณะที่ข้อมูลประชากรดีกว่าไม่มีข้อมูล มักจะเป็นสัญญาเท็จที่ดูมีเสน่ห์เมื่อนำเสนอ แต่ขาดการดำเนินการและผลลัพธ์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ข้อมูลประชากรเป็นตัวเติม สามารถช่วยอุดรอยร้าวในมุมมองลูกค้าของคุณ แต่จะไม่มีวันให้ข้อมูลที่จำเป็นต่อการดำเนินการแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ

ลองมาดูตัวอย่างสั้นๆ เกี่ยวกับความหายนะของบุคคลที่สาม สมมติว่าคุณกับฉันมีความคล้ายคลึงกันในด้านข้อมูลประชากรและความชอบของเรา เราทั้งคู่เป็นผู้ชายอายุ 54 ปี เราอาศัยอยู่ในเมืองเดียวกันและเราทั้งคู่ต่างก็สมัครรับสิ่งพิมพ์ด้านกีฬา

แม้ว่าอาจดูเหมือนเรามีอะไรเหมือนกันหลายอย่าง แต่สิ่งที่เราสามารถเชื่อมโยงอย่างแท้จริงจากตัวระบุเหล่านั้นคืออะไร เราอาจจะอายุเท่ากัน แต่ที่ที่โรลลิ่งสโตนส์อาจเข้ากับอายุของฉันมากขึ้น จริงๆ แล้ว ฉันอาจจะฟังเพลงแนวเดียวกันกับเด็กอายุ 15 ปีในปัจจุบัน

เราอาจอาศัยอยู่ในเมืองเดียวกันและมีงานคล้ายกัน แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าเราทั้งคู่สวมสูทและซื้อของที่บรู๊คส์บราเธอร์ส

กับบุคคลที่สาม ไม่มีข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้เพื่อสรุปเกี่ยวกับพฤติกรรม หากนักการตลาดต้องการมีมุมมองที่แท้จริงเกี่ยวกับลูกค้า พวกเขาต้องการข้อมูลการทำธุรกรรมเพื่อเป็นพื้นฐาน

ข้อมูลที่ดี

มีข้อมูลสองรูปแบบที่น่าเชื่อถือและดำเนินการได้สำหรับนักการตลาด – บุคคลที่หนึ่งและสอง ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างข้อมูลที่ดีและปุยคือเมื่อมีข้อมูลที่ดี ลูกค้าจะมีการดำเนินการขายปลีก

มันขึ้นอยู่กับการทำธุรกรรม นักการตลาดข้อมูลรูปแบบเดียวที่สามารถวัดผลได้สามารถพัฒนากลยุทธ์ได้ ธุรกรรมเป็นสัญญาณแสดงเจตจำนง โดยจะให้คำแนะนำเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อ หากเราสามารถสร้างประวัติที่มีข้อมูลการทำธุรกรรมได้เพียงพอ รูปแบบก็จะปรากฏขึ้น

บุคคลที่หนึ่ง

บุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่รวบรวมผ่านแบรนด์ของคุณตามประวัติการทำธุรกรรมและการตั้งค่าบัญชี

เป็นข้อมูลของคุณ ไม่มีใครสามารถใช้มันได้เว้นแต่คุณจะขาย มันเป็นรูปแบบข้อมูลที่ดีที่สุดในการทำตลาด แต่ค่อนข้างจำกัดเฉพาะการกำหนดเป้าหมายใหม่เนื่องจากผู้บริโภคได้ซื้อกับแบรนด์ของคุณแล้ว

ภายในกรอบความคิดเชิงกลยุทธ์ ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจะเป็นสิ่งที่น่าอัศจรรย์สำหรับลูกค้าปัจจุบัน - คุณค่าของมันในฐานะเครื่องมือกำหนดเป้าหมายใหม่นั้นหาตัวจับยาก แต่ไม่มีประโยชน์กับการได้มา เน้นที่การเพิ่มยอดขายและเพิ่มความถี่ในการคืนสินค้า ใช้เพื่อขับเคลื่อนความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์และการริเริ่มตามฤดูกาล

บุคคลที่สอง

ข้อมูลของบุคคลที่สามเป็นที่ที่นักการตลาดได้รับความสนุกสนานอย่างแท้จริง เป็นประเภทของข้อมูลที่จะสนับสนุนวัตถุประสงค์ในการได้มาทั้งหมดสำหรับฤดูกาล

ข้อมูลของบุคคลที่สามมักจะเป็นธุรกรรมเช่นกัน ความแตกต่างระหว่างบุคคลที่หนึ่งและที่สองคือ ข้อมูลของบุคคลที่สองถูกรวบรวมจากแบรนด์อื่น

โดยพื้นฐานแล้ว เราสามารถนำข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจากบริษัทอื่นและทำการตลาดกับข้อมูลดังกล่าวได้เหมือนกับว่าเป็นข้อมูลของเราเอง ข้อมูลรูปแบบนี้ยังมีให้ใช้งานผ่านการแลกเปลี่ยน และช่วยหลีกเลี่ยงฟิลเลอร์บางส่วนที่คุณได้รับจากผู้รวบรวมซึ่งไม่มีความชัดเจนในสิ่งที่คุณกำลังซื้อมากนัก

ดังนั้น แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอาศัยอยู่ในเมืองเดียวกันหรือสมัครรับข้อมูลจากสิ่งพิมพ์เดียวกัน นักการตลาดควรเน้นที่การค้นหาแบรนด์ที่มีใจเดียวกันซึ่งมีฐานลูกค้าที่คล้ายคลึงกัน

ในตัวอย่างต่อไป ลองใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามกัน สมมติว่าเรากำลังดำเนินการซื้อกิจการร้านค้าปลีกแฟชั่นระดับไฮเอนด์ที่มี AUR ระหว่าง 70 ถึง 90 ดอลลาร์

การควบคุมข้อมูลการทำธุรกรรมของ J. Crew หรือแม้แต่ Pottery Barn นั้นสมเหตุสมผลกว่าการกำหนดเป้าหมายชายวัย 54 ปีที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เดียวกัน มีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นระหว่างฐานผู้บริโภคและเราทราบเจตนาเนื่องจากมีกำลังซื้อ

ในท้ายที่สุด สิ่งที่นักการตลาดต้องการกำหนดเป้าหมายคือไลฟ์สไตล์ที่นำไปใช้ได้จริง ไม่ใช่กลุ่มประชากรที่เฉยเมย

การเพิ่มขึ้นของโปรแกรมเมติกเป็นหนึ่งในการพัฒนาที่น่าตื่นเต้นที่สุดสำหรับแวดวงดิจิทัล มันเปิดหน้าต่างใหม่สำหรับผู้โฆษณา และกำลังเขย่ารากฐานของการดำเนินงานของผู้เผยแพร่โฆษณาอยู่แล้ว

หากการใช้โปรแกรมมีการพัฒนาและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง จะต้องปฏิบัติตามอีเมลเส้นทาง, CRM, ความภักดี และการตลาดไซต์ที่ใช้ข้อมูลที่นำไปใช้งานได้จริง เชื่อถือได้ ข้อมูลที่หนึ่งและที่สองเพื่อพิสูจน์การได้มาและการลงทุน

นักการตลาดจำเป็นต้องรู้ว่ามีอะไรอยู่ในข้อมูลของตนและตัดส่วนเติมออกเพื่อให้ ROI ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอย่างต่อเนื่องสำหรับแบรนด์ของตน