ส่วนขยายการส่งเสริมการขาย: การส่งเสริมอย่างรวดเร็วและง่ายดายสำหรับแคมเปญ PPC อีคอมเมิร์ซ

ส่วนขยายการส่งเสริมการขายใหม่ของ Google กำลังจะกลายเป็นหนึ่งในส่วนขยายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในกล่องเครื่องมือของผู้โฆษณาอีคอมเมิร์ซ PPC มีการติดตั้งที่ง่าย รวดเร็ว และผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ อันที่จริงแล้ว โฆษณากลายเป็นสิ่งแรกที่ฉันมองเมื่อมีโปรโมชันใหม่ๆ เข้ามา แม้ว่าอาจไม่ได้รับการคลิกโดยตรงเสมอไป (ดูด้านล่าง) แต่ก็สามารถช่วยปรับปรุง CTR โดยรวมด้วยโฆษณาที่ให้ข้อมูลและโดดเด่นมากขึ้นได้

หากคุณชอบการประหยัดเวลา โซลูชัน PPC สำหรับอีคอมเมิร์ซเช่นนี้ ส่วนขยายโปรโมชันเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบัญชีของคุณ ด้านล่างนี้ ฉันจะพูดถึงสิ่งที่พวกเขาเป็น วิธีการตั้งค่า และสี่กรณีที่แตกต่างกันที่พิสูจน์คุณค่าของพวกเขา

ส่วนขยายโปรโมชั่นคืออะไร?

ก่อนที่ฉันจะเจาะลึกข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ส่วนขยายโปรโมชันนั้นยอดเยี่ยม เรามาพูดถึงสิ่งที่เป็นอยู่เสียก่อนเสียก่อน ก่อนหน้านี้มีให้ใช้งานในรุ่นเบต้าเท่านั้น ขณะนี้ มีให้สำหรับผู้โฆษณาทุกรายภายในอินเทอร์เฟซใหม่ของ AdWords ส่วนขยายจะเพิ่มข้อมูลส่งเสริมการขายอีกบรรทัดหนึ่งให้กับโฆษณาของคุณ อย่างไรก็ตาม จะต้องเฉพาะเจาะจงสำหรับส่วนลดหรือข้อเสนอ (เช่น ส่วนลดเป็นตัวเงิน ส่วนลดเป็นเปอร์เซ็นต์ โปรแกรมตรวจสอบราคา ฯลฯ) นอกจากนั้น ผู้โฆษณายังสามารถเลือกที่จะแสดงรหัสโปรโมชั่น โอกาส วันที่ และ/หรือตัวระบุจำนวนการสั่งซื้อได้อีกด้วย

ในส่วนแบ็คเอนด์ ผู้โฆษณาสามารถควบคุมวันที่เริ่มต้น/หยุด ตัวเลือกการติดแท็ก และค่ากำหนดอุปกรณ์เพิ่มเติม นี่คือรายการโดยย่อของสิ่งที่ส่วนขยายนำเสนอในขณะนี้ แต่ฉันขอแนะนำให้เรียกดูผ่านการตั้งค่าเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม โชคดีที่มันอธิบายได้ค่อนข้างดีเมื่อคุณเริ่มกระบวนการตั้งค่า

การตั้งค่า

ปัจจุบัน ส่วนขยายโปรโมชันจะอยู่ที่แท็บ "โฆษณาและส่วนขยาย" ของอินเทอร์เฟซใหม่ของ AdWords หลังจากเลือก "+ ส่วนขยาย" และเลือกตัวเลือกบัญชี บางแคมเปญ หรือบางกลุ่มโฆษณา คุณสามารถสร้างโปรโมชันใหม่ได้ นี่คือสิ่งที่คุณควรเห็น:

ต่อไปนี้คือตัวเลือกของคุณสำหรับการดรอปดาวน์สองสามรายการแรก (ภาษา สกุลเงิน ฯลฯ ค่อนข้างอธิบายได้เอง)

นี่คือตัวเลือกของคุณสำหรับการจัดการที่ส่วนหลัง

อีกครั้ง การทดลองในมุมมองนี้เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการทำให้ส่วนขยายโปรโมชันของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร เพราะมันสร้างการแสดงตัวอย่าง อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างจะไม่เหมือนกับที่แสดงบนเดสก์ท็อปหรือมือถือ นี่คือตัวอย่างการแสดงตัวอย่าง

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของรูปลักษณ์บนเดสก์ท็อปและอุปกรณ์เคลื่อนที่ตามลำดับ

อีกครั้ง วิธีที่ดีที่สุดในการค้นหาส่วนขยายโปรโมชันคือการเล่นในมุมมองการตั้งค่าและทดสอบคุณลักษณะต่างๆ กับโฆษณาของคุณ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือต้องใช้สกุลเงิน ประเภทโปรโมชัน รายการ และ URL สุดท้ายทั้งหมด ส่วนที่เหลือสามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการของผู้โฆษณา คำศัพท์ไม่ควรแตกต่างจากสิ่งที่คุณใช้อยู่แล้วในบัญชีของคุณมากเกินไป

กรณีที่ 1

กรณีที่ 1 ครอบคลุมประสิทธิภาพของการส่งเสริมการขายหนึ่งรายการในแคมเปญที่มีตราสินค้า ตารางแรกแสดงประสิทธิภาพของโฆษณาเมื่อมีส่วนขยายโปรโมชัน แยกตามประเภทการคลิก ตารางที่ 2 ครอบคลุมประสิทธิภาพโฆษณาระหว่างโฆษณาที่พูดถึงโปรโมชันกับโฆษณาแบบข้อความของแบรนด์มาตรฐาน ข้อมูลทั้งหมดนี้มาจากช่วงวันที่เดียวกันกับโปรโมชันเดียวกัน ไม่ว่าจะแสดงในส่วนขยายและ/หรือบรรทัดแรกของโฆษณาแบบข้อความ

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าส่วนขยายโปรโมชันนั้นไม่ได้รวบรวมการคลิกโดยตรงเสมอไป อย่างไรก็ตาม ดังที่แสดงไว้ข้างต้น ประสิทธิภาพจะสูงขึ้นอย่างชัดเจนเมื่อมีส่วนขยาย กล่าวคือ ราคาต่อหนึ่ง Conversion ต่ำกว่าและ CTR สูงขึ้น อัตรา Conversion ต่ำกว่าเมื่อเทียบกับ "โฆษณาแบบข้อความ (โปรโมชัน)" หรือเมื่อโปรโมชันอยู่ในข้อความโฆษณาจริง อย่างไรก็ตาม ส่วนขยายโปรโมชันมักรวมอยู่ในโฆษณาแบบข้อความที่พูดถึงโปรโมชันเดียวกันด้วย นอกจากนี้ ส่วนขยายโปรโมชันยังเป็นส่วนขยายที่มีส่วนร่วมมากที่สุดเป็นอันดับสองรองจากส่วนขยายไซต์ลิงก์

มีสองประเด็นหลักในกรณีนี้:

1. เราไม่สามารถระบุได้เสมอว่าจะแสดงส่วนขยายโปรโมชันเมื่อใด ซึ่งน้อยกว่ามากในการแสดงชุดค่าผสม
2. ข้อมูล "โดยรวม" เป็นเลนส์ระดับสูงที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเปรียบเทียบเมื่อส่วนขยายมีอยู่และเมื่อไม่มี เห็นได้ชัดว่าส่วนขยายแสดง CTR ที่สูงขึ้น อัตรา Conversion ที่สูงขึ้น และ CPA ที่ต่ำกว่า ในกรณีนี้ เป็นการเพิ่มที่รวดเร็วและง่ายดายซึ่งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ

กรณีที่ 2

กรณีที่ 2 เป็นการตั้งค่าเดียวกับกรณีที่ 1 (อย่างไรก็ตาม มีช่วงวันที่และโปรโมชันต่างกัน) กล่าวคือครอบคลุมการส่งเสริมการขายหนึ่งรายการในแคมเปญที่มีตราสินค้า ตารางแรกแสดงข้อมูลเมื่อมีส่วนขยาย ตารางที่สองแสดงประสิทธิภาพของโฆษณาแบบข้อความ โดยแยกย่อยระหว่างโฆษณาทั่วไปและโฆษณาส่งเสริมการขาย อีกครั้ง ทั้งส่วนขยายโปรโมชันและโฆษณาแบบข้อความโปรโมตพูดถึงโปรโมชันเดียวกัน

นี่เป็นกรณีที่สมบูรณ์แบบที่จะไม่ควบคุมว่าเมื่อใดที่ส่วนขยายโปรโมชันจะแสดงพร้อมกับโฆษณา โฆษณาที่มีส่วนขยายโปรโมชันนั้นดีกว่าทุกส่วน แม้ว่าพวกเขาจะมีโอกาสและเวลาที่จะแสดงเท่ากัน แต่ Google ตัดสินใจที่จะแสดงส่วนขยายเพียง 29% ของเวลาเท่านั้น (การแสดงผล 43,526 หารด้วยการแสดงผล 148,434) อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่มีส่วนขยายโปรโมชันคิดเป็น 39% ของ Conversion (376 Conversion หารด้วย 954 Conversion)

กรณีนี้ยังช่วยพิสูจน์ว่าส่วนขยายสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาทางอ้อมได้ แม้ว่าจะคิดโดยตรงสำหรับ Conversion เจ็ดครั้ง แต่ก็ช่วยให้แสดงโฆษณาที่โดดเด่นและมีข้อมูลมากขึ้น จริงอยู่ที่การส่งเสริมการขายนั้นมี CPA ที่แพงที่สุด อย่างไรก็ตาม ประสิทธิภาพโดยรวมเป็นจุดโฟกัสที่สำคัญ เช่นเดียวกับกรณีที่ 1 โฆษณาที่มีส่วนขยายโปรโมชันจะเป็นผู้ชนะในกรณีที่ 2

กรณีที่ 3 และ 4

กรณีที่ 3 และ 4 แสดงสถานการณ์ที่โปรโมชันแตกต่างกันระหว่างส่วนขยายโปรโมชันและข้อความโปรโมต กล่าวอีกนัยหนึ่ง เมื่อพวกเขาแสดงร่วมกัน สองโปรโมชั่นที่แตกต่างกันได้รับการคุ้มครอง นอกจากนั้น พวกเขายังคล้ายกับกรณีที่ 1 และกรณีที่ 2 โดยเน้นที่แคมเปญของแบรนด์ อีกครั้ง ตารางแรกครอบคลุมประสิทธิภาพโฆษณาเมื่อมีส่วนขยาย และตารางที่สองครอบคลุมประสิทธิภาพโฆษณาโดยไม่มีส่วนขยาย เปรียบเทียบโฆษณาส่งเสริมการขายและโฆษณาทั่วไป

แม้ว่า CTR และ CPA จะทำงานได้ดีกว่าสำหรับโฆษณาส่วนขยายโปรโมชัน แต่กรณีที่ 3 เป็นสถานการณ์แรกที่อัตรา Conversion ลดลง สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าส่วนขยายโปรโมชันและโฆษณาแบบข้อความโปรโมตครอบคลุมโปรโมชันที่แตกต่างกันสองรายการ จริงอยู่ที่ การทดสอบนี้ไม่ได้ตรงไปตรงมาเหมือนกรณีที่ 1 และ 2 แต่ Google จะอนุญาตให้เรียกใช้ส่วนขยายโปรโมชันได้เพียงรายการเดียวต่อแคมเปญ หากบัญชีมีการส่งเสริมการขายหลายรายการพร้อมกัน การดูผลลัพธ์ผ่านเลนส์นี้เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

อัตรา Conversion ที่ต่ำกว่าอาจเกิดจากหลายปัจจัย อาจมีการใช้โปรโมชั่นที่ไม่ถูกต้อง? บางทีหนึ่งโปรโมชั่นจะดีกว่า? บางทีสองโปรโมชั่นในโฆษณาเดียวให้ข้อมูลมากเกินไป? อย่างไรก็ตาม ข้อมูลบางส่วนยังคงมีความสอดคล้องกัน นั่นคือ CTR สูงขึ้นและราคาต่อหนึ่ง Conversion ลดลง สิ่งนี้ทำให้ฉันคิดว่าอัตราการแปลงที่ลดลงน่าจะเกิดจากการส่งเสริมการขายจริงและวิธีการใช้งาน ไม่ใช่ส่วนขยายเอง มาดูกันว่ากรณีที่ 4 เป็นอย่างไร

กรณีที่ 4 เป็นสถานการณ์เดียวกันกับกรณีที่ 3 มีเพียงสองโปรโมชั่นที่แตกต่างกัน คราวนี้ การวิ่งสองโปรโมชันที่ต่างกันได้ผลดีที่สุด เมื่อส่วนขยายโปรโมชันปรากฏพร้อมกับโฆษณา ประสิทธิภาพโดยรวมก็ดีขึ้นด้วย CTR ที่สูงขึ้น ราคาต่อหนึ่ง Conversion ที่ต่ำลง และอัตรา Conversion ที่สูงขึ้น น่าเสียดาย นี่เป็นอีกสถานการณ์หนึ่งที่ Google ตัดสินใจที่จะแสดงส่วนขยายโปรโมชันเพียงเสี้ยววินาที (ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม) ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือส่วนขยายการโปรโมตที่มีคุณภาพไม่ได้รับประกันการแสดงผลที่มีคุณภาพ

บทสรุป

ก่อนข้ามไปสู่ข้อสรุปหรือตั้งคำถามเกี่ยวกับวิธีการของฉัน ให้ฉันเล่นเป็นผู้สนับสนุนของมารและจัดการกับข้อกังวลที่คุณอาจมีอยู่แล้ว

อาจมีคนโต้แย้งว่าการส่งเสริมการขายจริงและสิ่งที่พวกเขาเสนอนั้นสร้างประสิทธิภาพที่ดีขึ้น มากกว่าการแสดงการส่งเสริมการขาย ใช่นี่อาจเป็นได้ อย่างไรก็ตาม ตามสี่กรณีที่แตกต่างกันในโพสต์นี้และกรอบอ้างอิงสำหรับประสิทธิภาพบัญชีก่อนหน้า (อีกครั้ง เมื่อดูที่บัญชีอีคอมเมิร์ซหนึ่งบัญชี) ส่วนขยายการส่งเสริมการขายได้ปรับปรุงประสิทธิภาพโฆษณาในทุกที่ตั้งแต่แทบไม่สังเกตเห็นเลยไปจนถึงอย่างมาก นอกจากนี้พวกเขาไม่เคยทำร้ายประสิทธิภาพจนถึงจุดนี้ ดังนั้นหากตั้งค่าได้ง่ายและรวดเร็ว ทำไมไม่

เราอาจโต้แย้งว่ากรณีต่างๆ มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้นเนื่องจากอยู่ภายใต้ขอบเขตของแคมเปญที่มีแบรนด์ ใช่ นี่เป็นเรื่องจริง แต่นี่คือเหตุผลที่ฉันเลือกดูแต่แบรนด์เท่านั้น ประการหนึ่ง ฉันมีข้อมูลไม่เพียงพอสำหรับส่วนขยายโปรโมชันในแคมเปญบางแคมเปญ (ตอนนั้นส่วนขยายอยู่ในรุ่นเบต้า) นอกจากนี้ โดยทั่วไปแล้ว แคมเปญที่เจาะจงมากขึ้นจะมีความตั้งใจที่เจาะจงมากกว่า สำหรับการทดสอบเหล่านี้ ฉันต้องการวิเคราะห์ความตั้งใจที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับแคมเปญที่ทำงานได้ดีในอดีต และดูว่ามีที่ว่างให้เพิ่มประสิทธิภาพหรือไม่ ฉันพอใจกับผลลัพธ์ที่ได้

จนถึงตอนนี้ มีข้อจำกัดบางประการเกี่ยวกับการขยายโปรโมชันและยังต้องปรับปรุงอีกมาก ประการหนึ่ง จำนวนอักขระในบรรทัด "รายการ" จำกัดไว้ที่ 20 อักขระ ซึ่งมักจะสร้างความยากลำบากในการแสดงข้อความที่คุณต้องการ ดังที่ได้กล่าวไปแล้วสองสามครั้ง เราไม่สามารถควบคุมได้ว่าจะให้แสดงเมื่อใด อย่างไรก็ตาม นี่เป็นสถานการณ์ที่มีส่วนขยายอื่นๆ เช่นกัน ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลในเรื่องนี้

ยิ่งไปกว่านั้น ส่วนขยายโปรโมชันได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นส่วนเสริมที่ยอดเยี่ยม ฉันถูกกระทบกระแทกอย่างต่อเนื่องกับโปรโมชั่นต่างๆ – บางครั้งพวกเขาล่วงหน้าและบ่อยครั้งที่พวกเขามาสายหนึ่งวัน ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด การขยายโปรโมชันได้กลายเป็นขั้นตอนแรกของฉันในการทำให้ผู้คนเห็นในครั้งแรก เป็นตัวเลือกที่ง่ายและรวดเร็วที่ทำให้ฉันมีเวลาทำงานข้อเสนอในที่อื่นโดยไม่พลาดโอกาสเริ่มต้นในแคมเปญในเครือข่ายการค้นหา

ต้องการดูหลักฐาน? ดูกรณีศึกษานี้ในไซต์ Google ที่เราได้รับ ROAS สูงขึ้น 20% สำหรับเทศกาลรองเท้าพร้อมส่วนขยายโปรโมชัน