วิธีใช้ Psychographics: คู่มือนักการตลาด

คุณขายความคิดที่ว่าการเข้าใจลักษณะลูกค้าของคุณมีประโยชน์หรือไม่?

หวังว่าอย่างนั้น. ถ้าไม่ใช่ ก็เป็นการคาดเดา เมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร อยู่ที่ไหน รักอะไร และเกลียดอะไร คุณจะสามารถทำการตลาดกับพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

มีหลายวิธีในการเรียนรู้เกี่ยวกับลูกค้าของคุณ ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เชิงรับและเชิงรุก การวิจัยตลาดมักจะเกี่ยวข้องกับข้อมูลลูกค้าสองประเภท: ข้อมูลประชากรและจิตวิทยา

Psychographics มักจะ underrated แต่สามารถมีค่ามากเป็นพิเศษ

จิตวิทยากราฟิกคืออะไร?

Psychographics คือการศึกษาเชิงจิตวิทยาเกี่ยวกับผู้บริโภคและทัศนคติ ความสนใจ บุคลิกภาพ ค่านิยม ความคิดเห็น และรูปแบบการใช้ชีวิต

Psychographics มีคุณค่าอย่างมากสำหรับการตลาด แต่ก็มีกรณีการใช้งานในการวิจัยความคิดเห็น การทำนาย และการวิจัยทางสังคมในวงกว้าง

Psychographics เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เรียกว่าตัวแปร IAO ซึ่งได้แก่ ความสนใจ กิจกรรม และความคิดเห็น พวกเขาพยายามระบุความเชื่อและอารมณ์ของผู้ชม ไม่ใช่แค่อายุและเพศเท่านั้น

ความแตกต่างระหว่างจิตวิทยาและประชากรศาสตร์

ตรงกันข้ามกับข้อมูลทางจิตวิทยาที่ครอบคลุมความคิดเห็นและความสนใจ ข้อมูลทางประชากรเกี่ยวข้องกับโครงสร้างของประชากร—ปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ เชื้อชาติ เพศ และรายได้

แน่นอนว่าข้อมูลประชากรศาสตร์ถูกนำไปใช้ในหลากหลายด้าน เช่น การศึกษา ภาครัฐ ธุรกิจ ฯลฯ สำหรับการพัฒนานโยบายและการวิจัยทางเศรษฐกิจ

แม้แต่ในระดับจุลภาค การทราบข้อมูลประชากรของกลุ่มเป้าหมายและข้อมูลประชากรใดที่ทำให้ลูกค้าที่ดีที่สุดสำหรับธุรกิจของคุณเป็นเรื่องดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณเพิ่มค่าโฆษณา

ชนิดข้อมูลทั้งสองชนิดไม่ควรเป็นแบบสแตนด์อโลน คุณสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเชิงจิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากร ภูมิศาสตร์ หรือพฤติกรรม นอกเหนือจากข้อมูลบริษัท ซึ่งมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการตลาดตามบัญชี

เหตุใดนักจิตวิทยาจึงมีความสำคัญ

จิตวิทยาเชิงจิตวิทยามีประโยชน์อย่างไรสำหรับการตลาด (นอกเหนือจากฟังดูเท่)

โดยพื้นฐานแล้ว หากคุณรู้ ว่า ผู้คนเลือกและเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ของคุณอย่างไร คุณจะรู้วิธีจัดโครงสร้างและจัดลำดับความสำคัญของเนื้อหา:

• หากคุณทราบความเชื่อที่ฝังลึกที่สุดของพวกเขา คุณสามารถจัดข้อความทางการตลาดของคุณให้สอดคล้องกันมากขึ้น
• หากคุณรู้ว่าพวกเขา ไม่ สนใจอะไร คุณสามารถปิดข้อความเหล่านั้นและดึงข้อความเหล่านั้นจากไซต์ของคุณได้
• ถ้าคุณรู้ว่าพวกเขาอ่านอะไร คุณก็จะรู้ว่าจะเข้าถึงพวกเขาได้ที่ไหน
• และต่อไป

Psychographics บอกคุณว่า ทำไม คนถึงซื้อ พวกเขาช่วยคุณสร้างบุคลิกของผู้ใช้ที่แข็งแกร่ง

พวกเขาช่วยคุณสร้างข้อความที่ถูกต้องและวางไว้ในที่ที่เหมาะสม พวกเขามีวัตถุประสงค์น้อยกว่าและสะอาดตา แต่สำหรับนักการตลาดแล้ว พวกเขามีประโยชน์มาก

จิตวิทยา 3 ประเภท

ประเภทหลัก ๆ ของ Psychographics ได้แก่ ความสนใจ กิจกรรม และความคิดเห็น

คุณสามารถแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ย่อยได้เช่นกัน (ทัศนคติแตกต่างจากความคิดเห็นเล็กน้อย วิถีชีวิตและพฤติกรรมแตกต่างจากกิจกรรมเล็กน้อย)

อย่างไรก็ตาม เรามายึดหลักสามประการกัน

1. ความสนใจ

ความสนใจคือความโน้มเอียงและความสัมพันธ์

คุณสามารถค้นหาความสนใจและกลุ่มสัมพันธ์พื้นฐานบางอย่างได้ในข้อมูล Google Analytics ของคุณ

พูดตามตรง ฉันไม่ได้ทำอะไรมากกับข้อมูลความสนใจที่รายงานของ Google Analytics (อย่างน้อยก็ในแง่ของการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง) แม้ว่าจะมีวิธีการใช้ข้อมูลนี้

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถดูอัตรา Conversion และข้อมูลอีคอมเมิร์ซตามหมวดหมู่ผู้สนใจ:

ฉันคิดว่าข้อมูลนี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกเล็กน้อยเกี่ยวกับลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณได้ อย่างไรก็ตาม ตามความเป็นจริง ฉันไม่คิดว่านี่เป็นข้อมูล Google Analytics ที่มีค่าที่สุด

2. กิจกรรม

กิจกรรมเป็นสิ่งที่ผู้คนทำ —เช่น เล่นสกี อ่านหนังสือ ตกปลา ยกน้ำหนัก

บางครั้งข้อมูลนี้ไม่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น หากคุณขายผลิตภัณฑ์ SaaS คุณจะไม่สามารถดำเนินการใดๆ ได้ทันทีเนื่องจากลูกค้าบางรายชอบตกปลา

แต่ถ้าคุณถามคำถามที่ถูกต้อง ซึ่งเป็นคำถามปลายเปิดที่ดีและช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าของคุณดีขึ้น คุณจะได้เรียนรู้ว่าลูกค้าใช้จ่ายในแต่ละวันอย่างไร สนใจอะไร ไปเที่ยวที่ไหน และเข้ากับอะไร

คำถามง่ายๆ เช่น “นอกเหนือจากงานและการนอนหลับ คุณใช้เวลาของคุณอย่างไร” สามารถกระตุ้นการตอบสนองที่ดี

คุณสามารถใช้แนวโน้มในกราฟิกเชิงจิตวิทยาของกิจกรรมเพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าของคุณได้ดีขึ้นผ่านโฆษณา เขียนเนื้อหาที่ดีขึ้นโดยใช้คำอุปมาอุปไมยและการอ้างอิงจากกิจกรรมของพวกเขา

3. ความคิดเห็น

ทุกคนมีความคิดเห็น เมื่อผู้คนมีความคิดเห็นที่คล้ายคลึงกัน พวกเขามักจะรวมตัวกันเป็นชนเผ่า (ซึ่งเป็นช่วงที่หลักการความสามัคคีของ Cialdini เข้ามามีบทบาท)

คุณสังเกตเห็นการเพิ่มขึ้นของแบรนด์ที่แสดงความคิดเห็นและค่านิยมของพวกเขาหรือไม่? เมื่อโฆษณา Super Bowl เป็นที่ถกเถียง มักเป็นเพราะพวกเขากล้าที่จะแบ่งปันความคิดเห็นเกี่ยวกับโลก

ความคิดเห็นและทัศนคติเป็นโอกาสที่ไม่ได้ใช้สำหรับแบรนด์ แทนที่จะแสดงซ้ำผ่านโฆษณาแบบดิสเพลย์ การแนะนำคุณค่าให้กับแบรนด์ของคุณสามารถช่วยให้ผู้คนรู้ว่าควรยืนอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับบริษัทของคุณ

ลองนึกถึงแบรนด์อย่าง Patagonia คุณรู้ว่าพวกเขายืนหยัดเพื่ออะไร

นี่เป็นหนึ่งในพื้นที่ที่สำคัญที่สุดใน Psychographics อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างมูลค่าร่วมกันได้ในบทความดีๆ นี้

วิธีการวิจัยทางจิตวิทยา

คุณเรียนรู้เกี่ยวกับจิตวิทยาของตลาดเป้าหมายได้อย่างไร? มีหลายวิธี บางวิธีที่ง่ายและไม่โต้ตอบ บางวิธีเข้มงวดและคล่องแคล่ว

ในบทความ HBR ที่ยอดเยี่ยม อเล็กซานดรา ซามูเอลสรุปว่าเทคโนโลยีช่วยให้เรารวบรวมข้อมูลเชิงจิตวิทยาได้ง่ายขึ้นได้อย่างไร

เธอรวมถึงชุมชนออนไลน์ การวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย (รวมถึงการวิเคราะห์ความรู้สึก) และการฟังโซเชียลมีเดียในรายการนี้:

ชุมชนลูกค้าออนไลน์ให้คุณถามเกี่ยวกับทัศนคติต่างๆ ของผู้บริโภค ข้อมูลของฉันเกี่ยวกับผู้ปกครองในอเมริกาเหนือ 10,000 คนรวบรวมมาจากชุมชนดังกล่าวสองแห่ง

การวิเคราะห์โซเชียลมีเดียช่วยให้คุณระบุแนวโน้มความสนใจและทัศนคติได้ และแม้แต่ใช้การวิเคราะห์ความรู้สึกเพื่อช่วยเจาะลึกลงไปในทัศนคติเชิงจิตวิทยา

การเฝ้าสังเกตสื่อสังคมออนไลน์ก็มีค่ามหาศาลเช่นกัน เนื่องจากบทสนทนาทั่วไปที่เกิดขึ้นทางออนไลน์อาจช่วยให้คุณมองเห็นปัญหาที่เกิดขึ้นใหม่หรือกลุ่มอาการทางจิตเวชได้”

แม้แต่ Google Analytics ก็ให้ข้อมูล บางอย่าง เกี่ยวกับความสัมพันธ์และความสนใจของลูกค้าตามที่กล่าวไว้ข้างต้น แต่วิธีที่ดีที่สุดคือการวิจัยลักษณะนิสัยของผู้ใช้อย่างเข้มงวด การสัมภาษณ์ลูกค้า และการสำรวจลูกค้า

อันที่จริงแล้ว บุคลิกของผู้ใช้ที่ดีที่สุดประกอบด้วยข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ จิตวิทยาองค์กร และข้อมูลเชิงพฤติกรรม ตัวอย่างเช่น นี่คือโปรไฟล์ลูกค้า:

ข้อมูลประชากร:

• ชาย;
• อายุ 24–35;
• โสดไม่มีลูก
• รายได้ครัวเรือน $75k–125k;
• ทำงานด้านเทคโนโลยี

จิตวิทยา:

• เล่นโยคะในวันหยุดสุดสัปดาห์
• เชื่อว่าเราต้องทำอะไรบางอย่างเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
• งานอดิเรก ช่างภาพ.

พฤติกรรม:

• ร้านค้าที่ร้านขายของชำออร์แกนิก
• ใช้เงินจำนวนมากไปกับการเดินทาง
• อาสาสมัครในองค์กรด้านการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ
• ลงชื่อเข้าใช้แอพของเราทุกวัน

ด้วยหมวดหมู่ด้านบนเพียงหมวดหมู่เดียว คุณจะเห็นว่ารูปภาพมีความโค้งมนน้อยลงได้อย่างไร (นั่นคือการคาดเดาของฉันสำหรับตัวละคร Headspace)

วิธีใช้ Psychographics ในการตลาดของคุณ: ตัวอย่าง

ปัญหาเกี่ยวกับ Psychographics อย่างน้อยในอดีตก็คือผู้คนถือว่าข้อมูลนั้นนำไปปฏิบัติได้น้อยกว่า (และรวบรวมได้ยากกว่า) มากกว่าข้อมูลประชากรศาสตร์

อย่างไรก็ตาม ดังที่ซามูเอลอธิบาย อินเทอร์เน็ตทำให้ภาพกราฟิกเชิงจิตวิทยาสามารถนำไปใช้ได้จริงและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น

พิจารณาลักษณะนิสัยของผู้ใช้ตามการผสมผสานระหว่างข้อมูลประชากรศาสตร์และจิตวิทยา แน่นอน คุณต้องการทราบช่วงอายุทั่วไป ช่วงเงินเดือน และตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ของพวกเขา สิ่งเหล่านี้ช่วยให้กำหนดเป้าหมายลูกค้าของคุณในระดับละเอียดได้ง่ายขึ้น

แต่จิตวิทยา - ทำไม พวกเขาถึงตัดสินใจ - ช่วยคุณในการส่งข้อความ การโน้มน้าวใจ และความคิดสร้างสรรค์

นี่คือซามูเอลอีกครั้ง:

ใช่ ครอบครัวที่มีรายได้ต่างกัน หรือมีเด็กที่อายุน้อยกว่าและเด็กโต จะเลือกซื้อเทคโนโลยีที่แตกต่างกันบ้าง แต่เหตุผลในการซื้อนั้นเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับนักจิตวิทยาผู้ปกครอง

ผู้ปกครองที่ไว้วางใจให้บุตรหลานตัดสินใจเลือกเทคโนโลยีด้วยตนเอง (ซึ่งผมเรียกว่า "ผู้เปิดใช้งาน") มักจะประเมินการซื้อเทคโนโลยีของตนในแง่ของความสนุกสนานและความบันเทิง

ผู้ปกครองที่ให้ความสำคัญกับการลดเวลาหน้าจอ (“ตัวจำกัด”) หันไปหาซอฟต์แวร์และอุปกรณ์ที่สนับสนุนทักษะการอ่านออกเขียนได้ คณิตศาสตร์ และวิชาการของเด็กๆ

ผู้ปกครองที่แนะนำและสนับสนุนการใช้เทคโนโลยีของบุตรหลานอย่างแข็งขันมักมองหาการซื้อที่ให้ความสนุกสนานและคุณค่าด้านการศึกษาที่สมดุล และเสนอวิธีการมีส่วนร่วมและเล่นเป็นครอบครัว

เมื่อคุณเข้าใจความแตกต่างทางจิตวิทยาประเภทนี้แล้ว เครื่องมือการตลาดออนไลน์จะทำให้ข้อมูลเชิงลึกของคุณสามารถนำไปใช้ได้จริงในแบบที่แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยก่อนยุครุ่งเรืองของ Google, Facebook และ Twitter

ด้วยข้อมูลทางจิตวิทยา การออกแบบแลนดิ้งเพจสำหรับบุคคลสำคัญนั้นง่ายกว่ามาก เมื่อคุณสร้างข้อความและการออกแบบสำหรับบุคคลใดบุคคลหนึ่ง คุณกำลังใช้การคาดเดาน้อยกว่าที่ทำได้หากคุณปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดทั่วไป

Psychographics ไม่เพียงแค่ช่วยในการส่งข้อความและความคิดสร้างสรรค์เท่านั้น นอกจากนี้ยังช่วยในการกำหนดเป้าหมายคำหลัก ไม่เพียงแต่คุณสามารถ สร้างข้อความที่เหมาะสมได้ เท่านั้น แต่คุณยังสามารถใช้การกำหนดเป้าหมายเชิงจิตวิทยาเพื่อให้ข้อความนั้นอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องต่อหน้าผู้คนที่เหมาะสมได้อีกด้วย

ดังที่ซามูเอลกล่าวไว้ว่า:

การใช้ Psychographics ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายคำหลักได้อย่างชาญฉลาด เช่น กำหนดเป้าหมายหนึ่งข้อความเกี่ยวกับเกมการเขียนโปรแกรมของคุณไปยังผู้ปกครองที่ค้นหา "การเขียนโปรแกรมสำหรับเด็ก" และอีกข้อความหนึ่งถึงผู้ปกครองที่ค้นหา "วิดีโอเกมสำหรับเด็กแสนสนุก"

เมื่อคุณทราบความแตกต่างที่สำคัญในสิ่งที่ลูกค้าของคุณสนใจแล้ว คุณสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณา Facebook ไปยังผู้ปกครองที่กดถูกใจเพจใดเพจหนึ่งหรือระบุความสนใจเฉพาะได้ คุณสามารถค้นหาแฮชแท็กที่กลุ่มจิตวิทยาต่างๆ ใช้บน Twitter และกำหนดเป้าหมายทวีตต่างๆ (หรือแม้แต่บัญชีต่างๆ) ไปยังกลุ่มเหล่านั้น

อยากดูอะไรฮาๆ ตรวจสอบการตั้งค่าโฆษณาของคุณบน Facebook มันแสดงให้คุณเห็นอย่างชัดเจนว่า Facebook คิดว่าคุณชอบอะไร (และพูดถึงเหตุผลที่คุณเห็นโฆษณาบางรายการที่คุณทำ) และการแบ่งกลุ่มทุกประเภทที่ใช้กับโปรไฟล์ของคุณ

บางส่วนอาจค่อนข้างแม่นยำ ตัวอย่างเช่น ส่วนข่าวและความบันเทิงกึ่งปิดสำหรับฉัน:

และฉันเป็นแฟนตัวยงของหมวด "งานอดิเรก" ของฉัน หากเพียงเพราะมันมีหมวดหมู่เกี่ยวกับสุนัขสี่หมวดและสุนัขจิ้งจอก (ด้วยเหตุผลบางประการ):

แต่บางครั้ง Facebook ก็มีอาการแปลกๆ คิดว่าหมวดหมู่ "ไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรม" ของฉันควรรวมถึงพรรคอนุรักษ์นิยมของแคนาดา คอมมิวนิสต์ Meme และ Citrus:

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ กำลังรวบรวมข้อมูลนี้เกี่ยวกับคุณ และแพลตฟอร์มโฆษณากำลังทำให้ข้อมูลนั้นมีประโยชน์ต่อผู้ซื้อโฆษณา คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้คนในระดับที่ละเอียดมากของข้อมูลพฤติกรรม ข้อมูลประชากร และจิตวิทยา

ถึงกระนั้น เรายังมีหนทางอีกยาวไกลในการกำหนดเป้าหมายเชิงจิตวิทยา ด้วยเหตุผลทางเทคนิคและระเบียบวิธีหลายประการ แม้ว่าเราจะดีขึ้นแล้วก็ตาม นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันตกเป็นเป้าหมายของ Chubbies และ The Economist

ส่วนใหญ่ Facebook รู้ว่าฉันสนใจอะไร:

บทสรุป

Psychographics มีความสำคัญ ไม่ใช่แค่สำหรับกลยุทธ์การส่งข้อความและการกำหนดเป้าหมายทางอารมณ์ในโฆษณาและในไซต์ของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึง วิธี และ ตำแหน่งที่ คุณจะได้ลูกค้าด้วย

การรับข้อมูลเชิงจิตวิทยาที่ดีและนำไปใช้ผ่านการกำหนดเป้าหมายโฆษณาขั้นสูงและแม้แต่การปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลบนไซต์นั้นเป็นเรื่องง่ายขึ้นเรื่อยๆ มันไม่ใช่เกมที่ต้องคาดเดาอีกต่อไปว่าใช้งานได้หรือไม่ เนื่องจากคุณสามารถทดสอบการส่งข้อความในวงกว้างได้

Psychographics ช่วยให้คุณรู้จักลูกค้าของคุณ และการรู้จักลูกค้าของคุณดีขึ้นจะทำให้การตลาดของคุณดีขึ้น

ทำงานเกี่ยวกับสิ่งนี้หรือไม่? แสดงความคิดเห็นใน ชุมชน CXL !