ข้อมูล B2B + AI hype: ถาม & ตอบด้วย Seismic's VP Data & Analytics

พวกเราหลายคนในอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล / Martech รู้ดีถึงโฆษณาเกี่ยวกับ AI เป็นอย่างดี เรายังทราบถึงความท้าทายในการจัดการกับข้อมูลในพื้นที่ B2B

สำหรับพวกเราหลายคน เราเห็นเครื่องมือ “ที่ขับเคลื่อนด้วย AI” มากมายในตลาด เราจะกลั่นกรองเสียงเพื่อแก้ไขปัญหาของเราได้อย่างไร การวิเคราะห์ข้อมูลประเภทใดที่เราควรทำด้วยตัวเอง เทียบกับการใช้เครื่องมือ BI เพื่อ?

สำหรับใครที่ยังใหม่กับการวิเคราะห์ข้อมูล เราจะไปเรียนรู้ได้ที่ไหน?

เรานั่งลงกับ Al Bsharah รองประธานฝ่ายข้อมูลและการวิเคราะห์ที่ Seismic เพื่อเลือกสมองของเขาจากคำถามเหล่านั้น

หมายเหตุด้านข้าง Seismic กลายเป็นยูนิคอร์นในปลายเดือนธันวาคม เงินทุน Series E จำนวน 100 ล้านเหรียญผลักดันพวกเขาให้ก้าวข้ามขั้นตอนนี้ ปัจจุบันมีมูลค่า 1.05 พันล้านดอลลาร์

ดังที่อัลกล่าวว่า "มันสนุกมาก"

ClickZ: บอกเราหน่อยเกี่ยวกับภูมิหลังของคุณ?

Al Bsharah: ฉันเริ่มเป็นวิศวกรไฟฟ้าในอุตสาหกรรมยานยนต์ของดีทรอยต์ และทำอาชีพนี้มาสองสามปี จากนั้นฉันก็ย้ายไปซานดิเอโกและมีส่วนร่วมในธุรกิจสตาร์ทอัพ ฉันเป็นพนักงานคนที่สองในบริษัทแรกที่ฉันเข้าร่วม ซึ่งถูกซื้อกิจการ ตั้งแต่นั้นมา ฉันมีบริษัทอื่นสองสามแห่ง

ล่าสุดคือ Email Copilot เราขายบางส่วนให้กับ ReturnPath และบางส่วนให้กับ Seismic

CZ: และตอนนี้บทบาทปัจจุบันของคุณคือ VP of Data & Analytics ที่ Seismic วันต่อวันของคุณหน้าตาเป็นอย่างไร?

AB : ดังนั้นปีแรกของฉันที่ Seismic จึงเป็นยุทธวิธีที่ดี การสร้างเทคโนโลยีอย่างถูกวิธีเพื่อคงอยู่ต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้

ปีหน้าเราเน้นเรื่องกลยุทธ์มาก เราจะไปที่ใด เรากำลังสร้างอะไร เทคโนโลยีประเภทใดที่เราควรใช้ประโยชน์จากภายในแพลตฟอร์มของเรา และเราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร เราจะสร้างการค้นหาที่ดีบนเว็บไซต์ของเราได้อย่างไร เราจะรับเนื้อหาที่เกี่ยวข้องได้อย่างไร

ปีหน้าจะเน้นไปที่กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก คล้ายกับปีที่แล้ว แต่เน้นที่ตัวผลิตภัณฑ์มากกว่า เราคิดอย่างไรเกี่ยวกับเวิร์กโฟลว์ของลูกค้าของเราและปัญหาที่พวกเขาพยายามแก้ไข และเราจะสร้างความฉลาดให้กับสิ่งเหล่านี้ได้อย่างไร

CZ: Seismic ช่วยในการขายและการตลาด นั่นเป็นข้อมูลจำนวนมากที่จะครอบคลุม

AB : ใช่มันเป็น พื้นที่กว้างและลึกมาก ครอบคลุมบุคคลต่างๆ ตั้งแต่นักขาย นักการตลาด ผู้ขาย ผู้ซื้อ คิดถึงเวิร์กโฟลว์ที่หลากหลายที่ผู้คนต้องผ่านเพื่อทำงานของพวกเขา

เราพยายามให้ข่าวกรองเกี่ยวกับเวิร์กโฟลว์เฉพาะ

วิธีการตัดสินใจว่าจะใช้เนื้อหาสำหรับอะไร? อยู่ในขั้นตอนไหนของกรวย? ผ่านสื่ออะไร? เนื้อหานั้นถูกใช้สำหรับบุคคลที่แตกต่างกัน

เราพยายามนำเสนอแผนที่ความร้อนที่แสดงให้เห็นว่าเนื้อหานั้นตลอดวงจรชีวิตและที่ทำงาน

นั่นเป็นวิธีที่ฉันกำลังคิดเกี่ยวกับข้อมูล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลก B2B

CZ: เมื่อทำงานกับข้อมูล B2B กับ B2C นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายเฉพาะอะไรบ้าง?

AB : ในการเริ่มต้น มีข้อมูลน้อยกว่า แต่มีข้อดีและข้อเสีย ข้อมูลมีมูลค่าสูงกว่าต่อรายการ มันจะมีผลมากขึ้นถ้าคุณทำให้ถูกต้อง แต่มันจะส่งผลมากกว่าถ้าคุณทำผิด คุณต้องระวังให้มากที่นั่น

ข้อมูล B2B ยังมีปัญหากระจัดกระจาย หากคุณต้องการทำการทดสอบในทุกระดับ หากคุณพยายามแบ่งข้อมูลนั้นลงในระดับใดๆ และบางลง การสร้างข้อมูลเชิงลึกอาจเป็นเรื่องยาก อย่างน้อยข้อมูลเชิงลึกที่เชื่อถือได้จริง ๆ เป็นสิ่งที่คุณเชื่อได้

ใน B2C คุณอาจมีผู้ใช้หลายล้านคน นี่เป็นเพียงการคาดเดา แต่ Spotify อาจมีผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่ 100 เท่าหรือ 1,000 เท่าต่อวันที่ Salesforce มี

คุณต้องลงทุนอย่างมากในการรวบรวมและทำความสะอาดข้อมูล ดังนั้นจึงมีคุณภาพที่สูงกว่ามาก เทียบกับโลก B2C ที่มีข้อมูลให้ใช้มากขึ้น

ดังนั้นจึงมีความพยายามอย่างมากในการพยายามลดปริมาณข้อมูลการฝึกที่มีป้ายกำกับซึ่งจำเป็น คุณมักจะมีโมเดลที่เป็นข้อมูลการฝึก และติดป้ายกำกับเพื่อให้เครื่องสามารถเรียนรู้จากมันได้ ด้วย B2B เราต้องพยายามลดปริมาณที่ต้องการลง

ในที่สุด หนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการรักษาความไว้วางใจ เนื่องจากมูลค่าที่สูงขึ้นและความถี่ในการขายและการโต้ตอบที่ต่ำลง จึงมีพื้นที่สำหรับข้อผิดพลาดน้อยลง

หากเรากำลังคาดการณ์ครั้งใหญ่ว่าเราจะมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อรายนี้อย่างไรและเราทำอะไรผิดพลาด นั่นอาจเป็นเรื่องเจ็บปวดมาก

สำหรับเราที่ Seismic ถือเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ที่จะสามารถนำข้อมูลมาเปลี่ยนเป็นสิ่งที่นำไปปฏิบัติได้จริงและใช้งานได้สำหรับพื้นที่ B2B มันสนุกและน่าตื่นเต้น แต่มันยากมาก

เป็นเรื่องยากเพราะมีคนเพียงไม่กี่คนในโลกนี้ที่มีทักษะในการแปล ก็ยังยากเพราะนักการตลาดทุกคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน คุณไม่สามารถแก้ปัญหาทุกอย่างให้กับทุกคนได้

นักการตลาดจะมีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิคเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเพื่อที่พวกเขาจะสามารถตอบคำถามของตนเองได้อย่างไร เพราะอาจไม่ได้คำตอบที่ต้องการ อาจเป็นเรื่องยากที่จะแปลสิ่งที่พวกเขามีให้เป็นคำตอบ

CZ: หรือบางทีพวกเขาไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะถามคำถามอะไร

AB : โอ้ ใช่ แน่นอน และหลายครั้งที่ผู้นำเสนอโซลูชันเหล่านั้นก็ไม่รู้คำถามเช่นกัน และพวกเขากำลังพยายามหาวิธีแก้ไข

CZ: นักการตลาดสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อเริ่มเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลของตนเอง

AB : ดังนั้นสำหรับนักการตลาด พยายามเข้าถึงข้อมูลใดๆ ที่คุณได้รับในรูปแบบดิบ

เริ่มต้นด้วยเพียงแค่โยนมันลงในสเปรดชีต Excel, Google ชีต อะไรก็ได้ เรียนรู้เกี่ยวกับตารางเดือย เล่นกับบางรูปแบบ ทำความคุ้นเคยกับเครื่องมือบางอย่างที่บอกคุณเกี่ยวกับข้อมูล สร้างแผนภูมิหรือกราฟที่อาจเป็นประโยชน์ต่อคุณในชีวิตประจำวันหรือในการทำงาน

อาจจะเล่นไปรอบ ๆ กับที่ในขณะที่ จากนั้นคุณเปลี่ยนมาใช้เครื่องมือ BI เช่น Power BI หรือ Tableau อะไรทำนองนั้น ประเด็นคือคุณสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงลึกพื้นฐานบางอย่างจากข้อมูลของคุณได้

คุณอาจใช้เครื่องมือที่บอกคุณเกี่ยวกับข้อมูลของคุณอยู่แล้ว

แต่เป็นข้อมูลของคุณ เป็นทักษะสำคัญที่ต้องมี

เข้าไปแล้วไม่สบาย คุณอาจไม่รู้วิธีใช้ excel หรือวิธีสร้าง pivot table คุณอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าจะรับข้อมูลของคุณอย่างไร

คิดสิ่งเหล่านั้นออก เริ่มเสียบปลั๊ก เริ่มพยายามตอบคำถามบางข้อที่คอยกวนใจคุณมาตลอด 12 เดือนที่ผ่านมา เป็นธรรมดาที่คุณจะสะดุดกับบางสิ่งบางอย่าง คุณจะมีบางช่วงเวลา ah-ha

ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า คุณจะไม่เพียงแต่เป็นบุคคลที่มีข้อมูลเพียงพอสำหรับงานของคุณ แต่คุณยังจะเป็นแหล่งข้อมูลที่มีค่ามากขึ้นสำหรับบริษัทของคุณอีกด้วย

CZ: นั่นเป็นจุดสำคัญมากในการเป็นเจ้าของข้อมูลของคุณ ดังนั้น สมมติว่ามีบางคนอยู่ในระดับแนะนำโลกแห่งข้อมูลและการวิเคราะห์ พวกเขาควรจะไปที่ไหน?

AB : ฉันไม่มีคำตอบที่แน่ชัด แต่มีหลายวิธีที่คุณสามารถเดินไปได้

บางคนพูดว่า "แสดงเชือกให้ฉันดู" สำหรับพวกเขา ฉันจะบอกว่าไปออนไลน์ในสถานที่ต่างๆ เช่น Udemy หรือหลักสูตรออนไลน์อื่นๆ และค้นหาหลักสูตรที่คุณต้องการเรียนรู้ มีหลักสูตรดีๆ ใน Excel ใน Power BI

พวกมันค่อนข้างถูกหรือบางครั้งก็ฟรี ถ้ามันเกี่ยวข้องกับงานของคุณ ฉันพนันได้เลยว่าบริษัทของคุณยินดีจ่ายต้นทุนต่ำของหลักสูตรเหล่านี้บางหลักสูตร เพื่อให้คุณสามารถได้รับการศึกษาจากผู้เชี่ยวชาญในสาขานั้นๆ

คนอื่นชอบ DIY มากกว่า / คิดออกเอง ดังนั้นสำหรับพวกเขา บางทีพวกเขาควรเล่นด้วยเครื่องมือ บางทีพวกเขาอาจจะชนสิ่งกีดขวางบนถนน ดังนั้นพวกเขาจะค้นหาสิ่งที่ต้องการทำใน Google ค้นหาคำตอบ และไปยังสิ่งต่อไป

เราอยู่ในโลกที่ถ้าคุณไม่สามารถหาวิธีให้ความรู้ตัวเองในเส้นทางที่แตกต่างกันออกไปได้ แสดงว่าคุณไม่ได้พยายามมากพอ มีข้อมูลมากมาย

CZ: สำหรับนักการตลาดดิจิทัลโดยทั่วไป นี่เป็นทักษะที่ทุกคนจะต้องเลือกใช้ เมื่อเทียบกับการพึ่งพาเครื่องมือในการทำเพื่อคุณหรือไม่

AB : อย่างน้อยคุณต้องเข้าใจว่าข้อมูลประเภทใดที่มีอยู่ คุณมีข้อมูลอะไรบ้าง? เรากำลังเคลื่อนไปในทิศทางของ "ข้อมูลมีอยู่ทุกหนทุกแห่ง" โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พื้นที่ B2B เริ่มตระหนักถึงความจริงที่ว่า "วัวศักดิ์สิทธิ์ มีข้อมูลมากมายที่นี่"

อย่างน้อยก็ต้องมีสติสัมปชัญญะ คุณต้องสามารถคิดเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น

หากคุณกำลังประเมินเครื่องมือหรือเทคโนโลยีใหม่ คุณต้องติดตามประเภทของสิ่งที่อุตสาหกรรมกำลังทำ หรือข้อมูลที่มีอยู่ หรือเทคโนโลยีบางอย่างสามารถเรียนรู้ข้อมูลบางอย่างเพื่อทำสิ่งต่างๆ ได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น หากเทคโนโลยีบางอย่างสามารถเข้าใจหน้าที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ากำลังดูอยู่ เนื้อหาใด และนานเท่าใด หากคุณไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นไปได้ ก็ยากสำหรับคุณที่จะเข้าใจว่าสามารถทำอะไรได้บ้าง .

ข้อมูลนั้นมีค่าเพราะถ้าฉันรู้ว่าพวกเขากำลังดูหน้าใดและหน้าใดอยู่ในหน้านั้น ฉันก็รู้ว่าพวกเขาสนใจอะไรมากที่สุด ฉันจึงรู้ว่าจะพูดอะไรกับพวกเขาต่อไป

คุณไม่สามารถทำการเชื่อมต่อนั้นได้หากคุณไม่สนใจข้อมูลที่คุณมี

CZ: สมมติว่าคุณอยู่ในตลาดสำหรับเครื่องมือ Martech ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ธงแดงหรือสิ่งที่ต้องมีต่างกันคืออะไร?

AB : มีธงสีแดงมากมาย ฉันคิดว่าความคลั่งไคล้ AI นั้นอยู่เหนือการควบคุมมาระยะหนึ่งแล้ว และมันทำให้มาตรฐานสูงอย่างน่าขันสำหรับประเภทของเทคโนโลยีที่มีอยู่ในขณะนี้

ได้กำหนดความเข้าใจผิดบางประการไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปได้ แต่สิ่งที่น่าเชื่อถือ สิ่งที่ถูกต้อง และสิ่งที่ใช้ได้ผลดี

สำหรับ B2B ถ้าคุณเข้าใจผิด นั่นเป็นปัญหาใหญ่

ความคิดของฉันตอนนี้คือมีเทคโนโลยีเจ๋งๆ มากมายที่ทำสิ่งดีๆ มากมาย แต่ก็มีเทคโนโลยีมากมายที่ทำเรื่องธรรมดาๆ มากมายเช่นกัน

ฉันลืมสถิติที่แน่นอน แต่ตัวแทนขายอาจใช้เวลา 35-40% ของเวลาในการขายจริง เวลาที่เหลือคือการดูแลระบบ พยายามค้นหาเนื้อหา อัปเดต CRM

ฉันคิดว่าสิ่งที่ผู้คนคิดคือ "โอ้ ดูเครื่องมือนี้ที่ช่วยผู้ขายของฉันในการขาย 35% นั้นสิ" และเป็นเรื่องดี ถ้าคุณพบเครื่องมือที่ทำได้และเชื่อถือได้ แต่บ่อยครั้งก็เสี่ยง

สิ่งที่เสี่ยงน้อยกว่าที่ต้องทำคือค้นหาเครื่องมือที่เกี่ยวข้องกับอีก 65% ของสิ่งอื่น ๆ ที่ผู้ขายไม่ต้องการทำ

ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่อัปเดต CRM โดยอัตโนมัติ เป็นต้น หรือช่วยจัดประชุม อะไรทำนองนั้น เพื่อให้ผู้ขายของคุณสามารถใช้เวลา 45% จาก 55% ของเวลาในการขายจริง นั่นคือสิ่งที่พวกเขาทำได้ดี นั่นคือสิ่งที่พวกเขาทำได้ดีที่สุด

CZ: ถ้าคุณอยู่ในการตลาดหรือการขาย คุณจะใช้เครื่องมือประเภทใดสำหรับงานของคุณ?

AB : มีเครื่องมืออัตโนมัติที่ยอดเยี่ยมมากมาย ทำให้โลกีย์เป็นอัตโนมัติ

สิ่งเหล่านี้มีค่ามหาศาล พวกเขาทำให้ผู้คนมีเวลาว่างในการทำสิ่งที่พวกเขาได้รับในสาขานี้ตั้งแต่แรก เขียนเนื้อหาที่ดีขึ้นหรือขายให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ให้เวลาพวกเขาทำเรื่องแบบนั้น

คุณต้องการเชอร์รี่เลือกอย่างอื่นด้วย คุณไม่ต้องการที่จะอนุรักษ์นิยมอย่างสมบูรณ์ คุณต้องการมีหัวของคุณอยู่ในเกม บางสิ่งขั้นสูงจริงๆ การวิเคราะห์การประชุมและความเชื่อมั่น คือคนที่พูดถูกวิธีในการขาย เทคโนโลยีเจ๋งๆ มากมายที่ช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายขายฝึกฝนทีมได้ดีขึ้น โดยพิจารณาจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในการโทร มี เทคโนโลยีการทำนายที่ยอดเยี่ยมมากมายเกี่ยวกับสิ่งที่คุณควรทำต่อไป และข้อเสนอใดที่คุณควรให้ความสนใจมากที่สุด

หาส่วนผสมที่ลงตัวระหว่างสิ่งที่คุณสบายใจระหว่างสิ่งที่ธรรมดาและมีความเสี่ยงน้อยกว่าที่ช่วยให้คุณทำสิ่งที่ถนัดได้มากขึ้น และสิ่งที่ล้ำสมัยที่อาจหรืออาจไม่ถูกต้อง 100% คุณต้องยอมรับความเสี่ยงและจับตาดูอย่างใกล้ชิด

CZ: เราจะกรองเสียงรบกวน / โฆษณารอบ ๆ AI ได้อย่างไร?

AB : คุณไม่ควรเน้นที่ "โอ้ คุณมี AI ไหม" ฉันคิดว่าอุตสาหกรรมกำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางนี้ในขณะนี้ เราผ่านจุดสูงสุดของความบ้าคลั่งไปเล็กน้อยแล้ว

ตอนนี้เรากำลังมุ่งไปที่ "โอเค ฉันไม่แน่ใจว่าคุณมี AI หรือ UI ที่ดีกว่านี้ไหม สิ่งที่ฉันต้องการจริงๆคือให้คุณแก้ปัญหาเรื่องขนเยอะของฉัน ถ้าคุณสามารถแก้ปัญหาขนดกใหญ่ของฉันได้ ฉันไม่สนหรอกว่าคุณจะทำอย่างไร แค่ช่วยฉันทำอย่างนั้น”

หากเราทุกคนมุ่งความสนใจไปที่สิ่งนั้น แทนที่จะใช้อัลกอริธึมการทำนายแบบแฟนซี ฉันคิดว่าทุกคนคงจะอยู่ในที่ที่ดีกว่า นั่นคือสิ่งที่สำคัญ หากคุณไม่ได้แก้ปัญหาหนึ่งหรือหลายปัญหาที่ผู้ใช้มี ที่เหลือก็ไม่สำคัญ เพียงแค่ทำให้ง่ายขึ้นหรือมีประสิทธิภาพมากขึ้นสำหรับพวกเขา

ถ้าเราไม่แก้ปัญหา เรากำลังเสียเวลาของเรา นั่นเป็นเหตุผลที่เราอยู่ที่นี่ นั่นคือเหตุผลที่บริษัทของเราอยู่ที่นี่ นั่นคือเหตุผลที่บริษัทอื่นๆ ในโลกอยู่ที่นี่ นั่นเป็นเหตุผลที่เราทุกคนทำในสิ่งที่เราทำ เรากำลังพยายามแก้ปัญหา นั่นต้องเป็นจุดโฟกัส