ถาม & ตอบกับ Lynne Capozzi หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ Acquia

Acquia เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ในฐานะบริการ (SaaS) ที่ร่วมก่อตั้งโดย Dries Buytaert และ Jay Batson เพื่อจัดหาผลิตภัณฑ์ระดับองค์กร บริการ และการสนับสนุนด้านเทคนิคสำหรับแพลตฟอร์มการจัดการเนื้อหาเว็บโอเพนซอร์ซ Drupal

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Acquia Lynne Capozzi ทำหน้าที่ดูแลด้านการตลาดทั่วโลก ซึ่งรวมถึงการตลาดดิจิทัล การสร้างอุปสงค์ การดำเนินงาน กลยุทธ์แนวตั้ง นักวิเคราะห์สัมพันธ์ เนื้อหา และการสื่อสารองค์กร

เรามีโอกาสได้นั่งคุยกับ Lynne และพูดคุยเกี่ยวกับเส้นทางอาชีพของเธอ บทบาทที่เปลี่ยนไปของ CMO และการคาดการณ์ของเธอสำหรับอุตสาหกรรม Martech ในปี 2020

ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับการเดินทางอย่างมืออาชีพของคุณได้หรือไม่?

ฉันได้เริ่มต้นการฝึกอบรมเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ในห้องเรียน ย้ายเข้ามาทำงานในหน้าที่วิศวกรฝ่ายขาย และในที่สุดก็เข้าร่วมการตลาดที่ Lotus Development ซึ่งฉันตกหลุมรักในสาขานี้

ฉันทำงานจนเป็นผู้จัดการทั่วไปและรองประธานฝ่ายการตลาดที่ Lotus Notes ซึ่งตอนนี้คุณอาจรู้จักในฐานะส่วนหนึ่งของ IBM หลังจากที่ IBM เข้าซื้อ Lotus ฉันก็อยู่ต่ออีก 2 ปีก่อนจะถึงวงจรสตาร์ท ฉันสิ้นสุดเวลาที่ IBM ในตำแหน่งรองประธานและผู้จัดการทั่วไปของแผนก Internet Applications

หลังจาก IBM ฉันได้รับข้อผิดพลาดในการเริ่มต้นอีกครั้งและทำหน้าที่ในตำแหน่งหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดสองสามคนที่ Systinet ซึ่งถูกซื้อกิจการโดย Mercury Interactive และ JackBe ซึ่งถูกซื้อโดย Software AG ก่อนที่จะมาที่ Acquia ครั้งแรกในปี 2551 และอีกครั้ง ในปี 2559

ฉันใช้เวลาสองสามปีในการจัดการองค์กรไม่แสวงหากำไรระหว่างช่วงการดำรงตำแหน่งสองส่วนของฉันที่ Acquia

ถาม) คุณช่วยแนะนำ Acquia สั้นๆ ให้เราฟังหน่อยได้ไหม

แน่นอน. Acquia ก่อตั้งขึ้นในปี 2550 โดย Dries Buytaert หลายคนรู้จักเขาในฐานะผู้ประดิษฐ์ Drupal ซึ่งมีอำนาจ 3% ของเว็บ Acquia สร้างขึ้นเพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่น่าทึ่งบน CMS โอเพ่นซอร์ส ในตอนแรก “ประสบการณ์ของลูกค้า” หมายถึงเว็บไซต์ วันนี้มันหมายถึงสิ่งที่ใหญ่กว่ามาก ลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์ในรูปแบบใหม่และแตกต่างกันมากมาย ตั้งแต่แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ไปจนถึงผู้ช่วย AI และอื่นๆ

ดังนั้น Acquia จึงมีการพัฒนาเพื่อนำเสนอแพลตฟอร์มประสบการณ์ดิจิทัลเต็มรูปแบบ (หรือ DXP) ที่สร้างขึ้นบนหลักการโอเพนซอร์ส เราให้อิสระแก่ลูกค้าในการสร้างอนาคตของการตลาดดิจิทัลตามเงื่อนไขของพวกเขา นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ เช่น Liverpool Football Club, L'Oreal Group, Lonely Planet และอื่นๆ ไว้วางใจ Acquia

ถาม) นี่เป็นการจำกัดครั้งที่สองของคุณในฐานะ CMO ที่ Acquia บริษัทเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรระหว่างการคุมขังทั้งสองของคุณและมุมมองใหม่ที่คุณนำเสนอให้พวกเขาในครั้งนี้

ฉันเป็นหนึ่งในเรื่องราวของบูมเมอแรงของ Acquia — ฉันอยู่ห่างไม่ได้!

ฉันเข้าร่วม Acquia ครั้งแรกในปี 2008 ออกจากงานในปี 2011 เพื่อดำเนินการไม่แสวงหาผลกำไร ฉันกลับมาที่ Acquia ในปี 2016 ในขณะที่ฉันไม่อยู่ Acquia เติบโตจากการเริ่มต้นเป็นบริษัทที่มีพนักงานประมาณ 800 คน ยังคงมีการเริ่มต้นที่รู้สึกถึงวัฒนธรรม แต่ความต้องการของ บริษัท ได้พัฒนาขึ้น

ห้าปีเป็นเวลานานในโลกของเทคโนโลยีการตลาด — การตลาดได้รับการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้วยเครื่องมือวิเคราะห์และ CRM ความคิดสร้างสรรค์ยังคงมีความสำคัญ แต่ฉันใช้เวลามากขึ้นในการทำงานกับโซลูชันข้อมูล

ผมบอกทีมตัวเองเสมอว่าถ้าวัดไม่ได้ก็ไม่อยากทำ! การเติบโตของเรานั้นยอดเยี่ยมมาก มันวิเศษมากที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ Acquia ในระยะต่างๆ

ถาม) อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณที่ Acquia และคุณจัดการกับมันอย่างไร

ความท้าทายแรกสำหรับ Acquia ในฐานะแบรนด์คือการปรับเปลี่ยนในแบบของ คุณ เราใช้เทคโนโลยีเดียวกันกับที่เราให้ไว้กับลูกค้าของ Acquia มันเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก — เราชอบที่จะเรียกว่าดื่มแชมเปญของเราเอง!

เช่นเดียวกับลูกค้าของ Acquia หลายๆ คน เรายังเข้าใจถึงความจำเป็นในการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวเพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหนือกว่า เพื่อช่วยในเรื่องนี้ เรากำลังใช้เครื่องมือปรับแต่งส่วนตัว Acquia Lift ร่วมกับการตลาดตามบัญชี สิ่งนี้ทำให้เราสามารถป้อนข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงสำหรับอุตสาหกรรมของลูกค้าแต่ละราย ขณะนี้เราสามารถให้ข้อมูลเฉพาะของบริษัทแก่พวกเขาได้แล้ว

จุดสนใจที่สำคัญอีกประการหนึ่งสำหรับฉันที่ Acquia คือการสร้างบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ทุกวันนี้ องค์กรการตลาดใช้สัญชาตญาณน้อยลงและใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น นักการตลาดมีเครื่องมือในกองเพื่อดูว่าอันไหนใช้ได้ผลและอันไหนใช้ไม่ได้

วิธีนี้ช่วยให้เราหยุดสิ่งที่ใช้ไม่ได้แล้วดับเบิ้ลในสิ่งที่เป็นอยู่ ทั้งหมดนี้ทำได้เร็วกว่าที่เคยเป็นมา เครื่องมือบางอย่างที่เราได้ปรับใช้เพื่อช่วยวัดประสิทธิภาพ ได้แก่ แดชบอร์ด SalesForce, รายงาน Domo, การวิเคราะห์ของ Google และ Acquia Lift for Personalization ซึ่งเราจะได้เห็นตัวชี้วัดทางการตลาดเพิ่มขึ้นเมื่อเรารวมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในหลาย ๆ ด้านบนเว็บไซต์ Acquia

ถาม) คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่ CMO คนอื่นๆ ที่เผชิญกับความท้าทายที่คล้ายคลึงกัน

เมื่อพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เรารู้ว่าสิ่งนี้มีความสำคัญสูงสุดสำหรับหลายองค์กร แต่หลายครั้ง พูดง่ายกว่าทำ การสร้างโปรแกรมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอาจดูยากเกินไป ดังนั้นฉันจึงแนะนำให้ผู้คนทำสิ่งต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยใช้วิธีการ "คลาน เดิน วิ่ง"

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ "รวบรวมข้อมูล" นั้นง่ายที่สุด นี่คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณสามารถเริ่มต้นได้ทันทีด้วยข้อมูลทั่วไปที่รวบรวมได้ง่าย หรือด้วยเนื้อหาและข้อมูลที่คุณมีอยู่แล้ว ความคิดริเริ่มประเภทนี้มักใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยและผลกระทบอาจแตกต่างกันไป แต่ให้ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว นี่เป็นวิธีที่ดีในการจุ่มนิ้วเท้าลงไปในน้ำแล้วดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผล

ถัดไปคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ "เดิน" ซึ่งมักต้องการเนื้อหาและการรวบรวมข้อมูลที่ซับซ้อนมากขึ้นเพื่อให้สามารถแบ่งกลุ่มได้ชัดเจน ตัวอย่างเช่น คุณอาจต้องการให้ผู้ใช้เข้าชมไซต์ของคุณหลายครั้ง แม้ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ "เดิน" จะต้องใช้ความพยายามมากกว่า แต่ก็มีผลกระทบในระดับปานกลางถึงสูง

หมวดสุดท้าย — “วิ่ง” — เป็นหมวดที่เข้มข้นที่สุด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเหล่านี้เป็นความพยายามสูง มีการดำเนินการเป็นเวลานาน และมักต้องการการรวบรวมและการรวมข้อมูลระหว่างระบบ การสร้างเนื้อหาที่เข้มข้น และการวิจัยและพนักงานจำนวนมากเพื่อสร้างและดำเนินการกฎที่ควบคุมโปรแกรม แน่นอนว่าการทำงานหนักมักจะได้ผล — เราพบว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ "วิ่ง" นั้นสร้างผลกระทบสูงสุด

ในการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น ฉันเชื่อว่านักการตลาดทุกคนควรจะสามารถวัดผลและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว วิธีวัดความสำเร็จบางส่วนในแผนกการตลาดของเรา ได้แก่ การวิเคราะห์เว็บ คะแนน NPS เกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ประสบการณ์ของลูกค้า และการวิเคราะห์การระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช ควรใช้จุดข้อมูลประเภทนี้เพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจอย่างชาญฉลาด และรีบทำซะ! ผู้ที่อืดอาดจะสูญเสีย

ถาม) เมื่อเร็ว ๆ นี้แบรนด์ดังบางแบรนด์อย่าง McDonald's, Johnson & Johnson และ Uber ได้ละทิ้งบทบาทของ CMO คุณคิดอย่างไรกับหัวข้อเรื่องการเปลี่ยนแปลงบทบาท CMO

ฉันเห็นว่านี่เป็นวิวัฒนาการ มากกว่าการสูญพันธุ์ของซีเอ็มโอ นักการตลาดยังคงต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์และผู้ฟังที่มีความเห็นอกเห็นใจ แต่บทบาทนี้ต้องการความรู้ทางเทคโนโลยีมากขึ้นเรื่อยๆ CMO ดูเหมือน CIO มากกว่าเมื่อทศวรรษที่แล้ว

ตัวอย่างเช่น CMOs ในปัจจุบันอยู่ภายใต้แรงกดดันต่อผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ในอดีต ข้อมูลให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า วันนี้ ข้อมูลยังเผยให้เห็นถึงประสิทธิภาพของแผนกการตลาด เช่น ขายสินค้าได้มากขึ้น หรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ แผนกการตลาดจำนวนมากจึงรวมนักวิเคราะห์และนักยุทธศาสตร์ด้านข้อมูลไว้ด้วย — บทบาทที่สร้างขึ้นจากการรวบรวมข้อมูล ทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึก และพิสูจน์ ROI

แม้ว่าบางบริษัทอาจยกเลิกตำแหน่ง แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าบทบาทของ CMO จะหายไปโดยสิ้นเชิง แต่จะมีวิวัฒนาการและอาจได้รับการรีเฟรชแบรนด์

ถาม) มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับผู้ขายที่อิ่มตัวมากเกินไปในพื้นที่ Martech คุณดูโดดเด่นจากฝูงชนอย่างไร

ข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งคือบริษัทมุ่งมั่นที่จะเปิด เนื่องจากต้นกำเนิดของเราในโลกโอเพ่นซอร์สผ่าน Drupal ทำให้ Acquia ไม่ใช่ผู้จำหน่ายที่สร้างขึ้นจากการล็อคลูกค้าให้เป็นชุดผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ เป้าหมายของเราไม่ใช่เพื่อดักจับลูกค้าของเรา ในขณะที่เรามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นกรรมสิทธิ์ เรากำลังสร้าง DXP แบบเปิดที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถผสานรวมเครื่องมือและเทคโนโลยีจากบริษัททุกประเภท ลูกค้าของเราสามารถใช้โซลูชันที่พร้อมใช้งานทันทีของ Acquia สร้างเครื่องมือของตนเองบน Drupal หรือผสานรวมซอฟต์แวร์ของบริษัทอื่นที่ทำงานได้ดีสำหรับพวกเขา นี่เป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก

ถาม) คุณมีเคล็ดลับอะไรบ้างสำหรับบริษัทที่ต้องการนำกรอบงานการจัดการเนื้อหาของ Drupal มาใช้

Drupal เป็นแพลตฟอร์มโอเพ่นซอร์สที่ยอดเยี่ยม มีนักพัฒนาหลายหมื่นคนที่มีส่วนร่วมในการทำให้ดีขึ้นทุกวัน และด้วยการพัฒนา 19 ปี ชุมชนของ Drupal ก็มีประสบการณ์อย่างไม่น่าเชื่อ และได้เห็นความต้องการของผู้ใช้ ความซับซ้อน และความท้าทายที่หลากหลาย

หากคุณต้องการนำ Drupal มาสู่องค์กรของคุณ ให้เริ่มต้นด้วยธุรกิจที่ดีและเป้าหมายทางเทคนิค หากไม่มีวิสัยทัศน์ ไม่มีโครงการใดที่จะประสบความสำเร็จได้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายเหล่านั้นชัดเจนและที่สำคัญสามารถวัดได้ คุณไม่สามารถปรับปรุงสิ่งที่คุณไม่สามารถวัดได้

ประการที่สอง ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการรับซื้อจากความเป็นผู้นำของบริษัทของคุณ ไม่ว่า Drupal จะให้คุณค่าแก่ผู้ชมด้านการตลาดและด้านเทคนิคมากเพียงใด และไม่ว่าคุณจะตั้งเป้าหมายไว้มากเพียงใด คุณก็จะไม่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีหากผู้เล่นหลักติดอยู่กับวิธีคิดแบบเดิมๆ ให้ทุกคนสอดคล้องกันตั้งแต่วันแรก

สุดท้ายนี้ จ้างทีมในฝันของคุณ Drupal ใช้งานง่ายและโซลูชันของ Acquia นั้นเป็นมิตรกับผู้ใช้ แต่ผู้คนคือหัวใจของความสำเร็จของทุกองค์กร ไม่ว่าคุณจะสร้างทีมภายในหรือเป็นพันธมิตรกับเอเจนซี่ คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีคนที่เหมาะสมพร้อมทั้งความเชี่ยวชาญ การฝึกอบรม และแนวทางที่ถูกต้อง

ถาม) ทำไม ในความเห็นของคุณ บริษัทต่างๆ ควรเลือกใช้ Drupal มากกว่า WordPress และ Joomla?

Drupal ได้รับการสนับสนุนจากชุมชนนักพัฒนาโอเพ่นซอร์สขนาดใหญ่ นี่คือชุมชนที่หลงใหล มีส่วนร่วม และสร้างสรรค์อย่างเหลือเชื่อ บริษัทที่สร้างบน Drupal ไม่ได้เป็นเพียงการสร้างผลงานของทีมวิศวกรรมองค์กรขนาดเล็ก — พวกเขากำลังสร้างประสบการณ์ดิจิทัลตามความคิดสร้างสรรค์ของนักพัฒนาหลายพันคนทั่วโลก

นอกจาก Drupal แล้ว ฉันยังอยากสร้างกรณีนี้ให้กับ Acquia เรามีโซลูชันเชิงพาณิชย์ที่ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถใช้ประสบการณ์ดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น นักการตลาดที่รอบรู้และรอบรู้ที่สุดในปัจจุบันกำลังคิดไปไกลกว่าเว็บไซต์ พวกเขารู้ว่าลูกค้าโต้ตอบกับแบรนด์มากกว่าเว็บเบราว์เซอร์ พวกเขาต้องการมอบประสบการณ์ส่วนบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งขับเคลื่อนการเชื่อมต่อที่ทรงพลังกับลูกค้า

Acquia เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเข้าซื้อกิจการสามบริษัทในปีที่แล้ว โซลูชันของเราสร้างขึ้นบน Drupal เพื่อช่วยให้แบรนด์ก้าวไปอีกระดับ

ถาม) ผู้ขายหลายรายที่ฉันได้พูดคุยด้วยคิดว่าตลาดกำลังเคลื่อนไปสู่ ​​'ระบบนิเวศการตลาดแบบเปิด' คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้ นี่คือหนทางข้างหน้าหรือไม่

ฉันเชื่ออย่างยิ่งว่าเรากำลังก้าวไปสู่ระบบนิเวศการตลาดแบบเปิด และฉันเชื่ออย่างแน่นอนว่ามันคืออนาคต

นักการตลาดมีช่องทางให้ติดตามมากขึ้น ตั้งแต่โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงผู้ช่วย AI และอื่นๆ ไม่ต้องพูดถึงว่าขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าที่เคยและ ROI มีความสำคัญมากกว่า การตลาดแบบเปิดจะเป็นหนทางเดียวในการรวบรวมข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจากทุกช่องทางเหล่านี้

นอกจากนี้ บริษัทต่างๆ ยังต้องการอิสระในการใช้เครื่องมือที่ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับพวกเขา เหตุใดทีมจึงควรละทิ้งเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่ทำงานได้ดี เพียงเพราะผู้ขายไม่สนับสนุน หรือเหตุใดจึงต้องใช้เครื่องมือที่ต่ำกว่ามาตรฐาน เพียงเพราะผู้ขายเสนอให้ ผู้ค้าองค์กรขนาดใหญ่ไม่ควร "ล็อก" บริษัท และกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของตน นั่นก็เหมือนกับการกระดิกหางของสุนัข

ถาม) คุณคาดการณ์อะไรเกี่ยวกับพื้นที่มาร์เทคในปี 2020?

ปี 2020 จะเป็นปีที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด เทคโนโลยีใหม่จำนวนมากที่เกิดขึ้นในปี 2010 ซึ่งถือว่า "น่าขนลุก" นั้นเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว ตัวอย่างที่ดีคือ AI ที่สั่งงานด้วยเสียง เช่น Siri หรือ Alexa ความท้าทายสำหรับนักการตลาดในปี 2020 จะไม่สนับสนุนการนำไปใช้ แต่สร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่น ไม่เป็นทางการ และต่อเนื่อง

แนวโน้มสำคัญอีกประการสำหรับปี 2020 คือการรวบรวมข้อมูลอย่างต่อเนื่อง จากรายงานแนวโน้มประสบการณ์ลูกค้าล่าสุดที่ Acquia จัดทำขึ้น 83% ของนักการตลาดกล่าวว่าข้อมูลลูกค้าถูกจัดเก็บไว้ นั่นเป็นอันตรายต่อบริษัท เนื่องจากลูกค้าของพวกเขาได้รับข้อความที่ไม่ปะติดปะต่อกัน และมันก็ไม่ดีสำหรับนักการตลาด เพราะพวกเขาไม่มีมุมมองแบบ 360 องศาที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง มีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่มีแนวโน้มไปสู่ ​​DXP แบบเปิดด้วยเหตุนี้ พวกเขาต้องการใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีที่ต้องการ เมื่อพวกเขาต้องการ ในปี 2020 เราจะยังคงเห็นแบรนด์ต่างๆ สร้างกลุ่มการตลาดที่ พวกเขา ต้องการ โดยใช้ผู้จำหน่ายและซอฟต์แวร์ต่างๆ