ถาม & ตอบกับ Greg Dolan ซีอีโอของ Keen Decision Systems
เผยแพร่แล้ว: 2020-04-10สรุป 30 วินาที:
- การตัดสินใจทางการตลาดควรเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางการเงินโดยรวม
- สิ่งนี้จำเป็นต้องเกิดขึ้นแบบเรียลไทม์เพราะคุณไม่ต้องการพึ่งพาข้อมูลเก่า
- การบูรณาการข้ามแพลตฟอร์มเป็นหนทางข้างหน้า — แต่อย่าแปลกใจถ้าผู้เล่น Martech ขนาดเล็กถูกซื้อและรวมเข้าเป็นหนึ่งเดียว
- แพลตฟอร์มของ Martech ควรมีความชัดเจนอยู่เสมอว่าพวกเขากำลังแก้ไขจุดปวดใดอยู่
- การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์จะเป็นเครื่องมือสำคัญในอนาคต
เป็นเวลาหลายปีที่นักการตลาดพยายามหา ROI ที่แน่นอนจากความพยายามของพวกเขา แต่นั่นไม่ใช่อีกต่อไปแล้ว นักการตลาดยุคใหม่ต้องจัดลำดับความสำคัญของผลกำไรเหนือสิ่งอื่นใด ท้ายที่สุดแล้ว หากกลยุทธ์ของคุณไม่ได้เพิ่มรายได้ให้มากขึ้น แล้วประเด็นคืออะไร? แต่ยังมีความหวัง ด้วยเครื่องมือและเทคโนโลยีที่เหมาะสม นักการตลาดสามารถเชื่อมโยงความพยายามของตนเองเข้ากับผลลัพธ์ทางการเงินในวงกว้างขององค์กรได้อย่างแม่นยำ เราโชคดีที่ได้พูดคุยเรื่องนี้กับ Greg Dolan ซีอีโอของ Keen Decision Systems ซึ่งเป็นผู้ก่อกวน Martech ที่ต้องการเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดทำการตัดสินใจด้านการตลาดและการลงทุนในแต่ละวัน
ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับการเดินทางอย่างมืออาชีพของคุณได้หรือไม่?
ฉันมีพื้นฐานด้านการเงินและการตลาด และฉันสามารถรวมโลกเหล่านั้นเข้าด้วยกันได้ ตอนแรกฉันใช้เวลาสามปีในวาณิชธนกิจ จากนั้นกลับไปเรียนที่โรงเรียนธุรกิจ จากนั้นฉันก็เปลี่ยนอาชีพหลังจากเรียนที่โรงเรียนธุรกิจ ฉันอยากจะเป็น CEO หรือผู้บริหารระดับสูงจริงๆ ฉันเห็นการจัดการแบรนด์เป็นพื้นที่ฝึกอบรมที่ยอดเยี่ยมสำหรับสิ่งนั้น ฉันจะมีโอกาสจัดการกำไรขาดทุน จัดการงบประมาณจำนวนมาก นำทีมขนาดใหญ่ และรับผิดชอบสินทรัพย์หลักภายในองค์กร
ดังนั้นฉันจึงทำอย่างนั้นเป็นเวลา 10 ปี โดยจัดการแบรนด์ใหญ่และงบการตลาดขนาดใหญ่ ที่คราฟท์ฟู้ดส์ และต่อมาที่บริษัทซุปแคมป์เบลล์ นั่นคือจุดที่ฉันเริ่มเข้าใจปัญหาที่นักการตลาดมี เช่น การประเมินประสิทธิภาพทางการตลาดและความสามารถในการปรับใช้ทรัพยากรอย่างเหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืน
อย่างไรก็ตาม ในขณะนั้น เทคโนโลยีการตลาดแบบผสมผสานและการวิเคราะห์การตลาดแบบเดิมๆ มักมีค่าใช้จ่ายสูงเกินไป และไม่สามารถช่วยคุณตัดสินใจได้แบบเรียลไทม์ เมื่อถึงจุดนั้น ฉันจึงตัดสินใจลาออกจากบริษัทในอเมริกา บริษัทใหญ่ในอเมริกา และเริ่ม Keen — เราต้องการสร้างเครื่องมือที่จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจประสิทธิภาพในแบบเรียลไทม์ และที่สำคัญกว่านั้นคือ ปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมในอนาคต (จากทั้งการคาดการณ์และ จุดยืนที่กำหนดไว้) จากนั้น ปริศนาสุดท้ายคือการเชื่อมโยงดอลลาร์การตลาดเหล่านั้นโดยตรงกับความสำเร็จทางการเงินโดยรวมขององค์กร
ถาม) คุณช่วยอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับ Keen Decision Systems ให้เราฟังได้ไหม และคุณมีความโดดเด่นอย่างไรในพื้นที่ Martech ที่อิ่มตัวมากเกินไป
โดยทั่วไป Keen ได้สร้างแพลตฟอร์ม SaaS ที่อยู่ในคลาวด์และรวบรวมข้อมูลกิจกรรมทางการตลาดของแบรนด์ตลอดจนข้อมูลการขายและการเงิน ก่อนที่จะรวมสิ่งนี้เข้ากับฐานข้อมูลเชิงบรรทัดฐานเพื่อทำความเข้าใจประสิทธิภาพการตลาดข้ามช่องทางแบบเรียลไทม์
ที่สำคัญกว่านั้น มันช่วยให้นักการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายด้านการตลาดข้ามช่องทางกับผลลัพธ์ทางการเงินที่เฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น นักการตลาดหรือหุ้นส่วนเอเจนซี่สามารถสร้างแผนการตลาดที่ปรับให้เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายรายได้เฉพาะ เพิ่มผลกระทบของงบประมาณคงที่ ทำความเข้าใจผลกำไรระยะยาวจากแผนการตลาด และเปรียบเทียบสิ่งเหล่านี้กับแต่ละอื่น ๆ การคาดการณ์และแผนรายสัปดาห์ที่กำหนดมาก ดังนั้นเราจึงต้องการขัดขวางการตัดสินใจของนักการตลาด
ในอดีต อย่างน้อยจากประสบการณ์ของฉัน นักการตลาดบางครั้งต้องพึ่งพาข้อมูลเก่าและมักไม่อัปเดต เป็นผลให้พวกเขาต้องพึ่งพาความรู้สึกอุทรมากขึ้นเมื่อค้นหาเส้นทางที่ดีที่สุดไปข้างหน้า สิ่งที่เราพยายามจะทำคือประมวลข้อมูลทั้งหมดนี้อย่างเป็นระบบและสามารถทำซ้ำได้ นั่นคือ ให้นักการตลาดได้ทราบว่าพวกเขากำลังตัดสินใจได้ดี การตัดสินใจที่จะขับเคลื่อนประสิทธิภาพทางการเงินที่พวกเขาต้องการ
ถาม) เห็นได้ชัดว่าในช่วงเวลาที่เรากำลังเผชิญอยู่ คุณช่วยให้บริษัทต่างๆ ตอบสนองต่อผลกระทบของ COVID-19 ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างไร
เมื่อ Keen เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคมทั่วโลก เราทำงานร่วมกับลูกค้าของเราเพื่อรวมข้อมูลนี้ไว้ในแบบจำลองของพวกเขา พวกเขาสามารถระบุและประเมินผลกระทบของ "ความตื่นตระหนกของตลาด" ได้อย่างรวดเร็ว ที่สำคัญกว่านั้น พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนแผนการตลาดและการคาดการณ์ได้อย่างชาญฉลาดโดยอิงจากข้อมูลนี้
ตัวอย่างเช่น ลูกค้า CPG ส่วนใหญ่ของเรามีความต้องการเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากมาตรการระยะห่างทางสังคมกับร้านอาหารที่อยู่ใกล้กัน และผู้คนจำนวนมากขึ้นรับประทานอาหารที่บ้าน ในกรณีเหล่านี้ ระบบของเราได้แนะนำวิธีลดการตลาดในระยะสั้น เนื่องจากปัจจัยภายนอกกำลังผลักดันความต้องการที่เพิ่มขึ้น ด้วยเงินสดที่สงวนไว้นี้ ระบบกำลังช่วยให้พวกเขาวางแผนสำหรับระยะยาว ซึ่งจะทำให้พวกเขามีความได้เปรียบทางการแข่งขันเมื่อการระบาดใหญ่ผ่านพ้นไป
ถาม) เมื่อพูดถึงคำแนะนำ คุณจะแนะนำเคล็ดลับอะไรให้กับผู้ที่พยายามนำเครื่องมือของคุณไปใช้เป็นครั้งแรก
คำแนะนำของฉันสำหรับนักการตลาดคือต้องพิจารณาก่อนว่าพวกเขากำลังตัดสินใจอย่างไร คุณกำลังตัดสินใจในลักษณะคาดการณ์และกำหนดไว้หรือไม่? คุณใช้ประโยชน์จากคลังความรู้ของคุณอย่างเหมาะสมที่สุดหรือไม่? หากไม่ แสดงว่าคุณน่าจะทำให้บริษัทของคุณเสียเงินเป็นจำนวนมาก และคุณจำเป็นต้องเริ่มต้นการเดินทางครั้งนี้จริงๆ – นี่คือคลื่นแห่งอนาคต
ถาม) ผู้ขายหลายรายที่ฉันคุยด้วยคิดว่าเรากำลังก้าวไปสู่ 'ระบบนิเวศการตลาดแบบเปิด' คุณคิดอย่างไรกับสิ่งนั้น มันเป็นทางข้างหน้าหรือไม่?
ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่ดีที่สุด และนั่นก็เป็นวิธีที่ Keen ออกแบบระบบของเราจริงๆ เราไม่เชื่อเรื่องระบบและไม่เชื่อเรื่องข้อมูล — เราต้องการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่มีอยู่ และไม่สำคัญหรอกว่าข้อมูลนั้นจะมาจากไหน
แนวทางดังกล่าวจะช่วยสร้างความยืดหยุ่นและความคล่องตัวในการสร้างแพลตฟอร์มที่มีประโยชน์อย่างแท้จริงสำหรับนักการตลาด ในอนาคต เราต้องให้ความสำคัญกับการนำข้อมูลที่มีการจัดระเบียบอย่างดีนี้มาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด
ถาม) ในฐานะ CEO คุณคาดหวังอะไรจากทีมการตลาดของคุณ? คุณวัดความสำเร็จของพวกเขาได้อย่างไร?
อย่างที่ฉันชอบพูด เรากินอาหารสุนัขของเราเอง – ภายใน เราพึ่งพาระบบเทคโนโลยีของเราเองอย่างมากเพื่อเป็นแนวทางในการทำการตลาดในแต่ละวันของเรา ในแง่ของการวัดความสำเร็จของทีม ท้ายที่สุดแล้วจะขึ้นอยู่กับว่าการกระทำของพวกเขาส่งผลต่อการเติบโตในระยะยาวหรือไม่
ถาม) อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณในฐานะ CEO ของ Keen และคุณจัดการกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร
เมื่อ Keen เริ่มต้นในปี 2010/11 เราสามารถคว้าชัยชนะมาได้ก่อนกำหนด — เราอาจนำหน้าตลาดเนื่องจากนักการตลาดส่วนใหญ่เพิ่งเริ่มจัดคลังข้อมูลของตนตามลำดับ
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันบริษัทอื่นๆ มีความเป็นผู้ใหญ่มากขึ้นจากการรวบรวมข้อมูล/มุมมองการจัดการข้อมูล แนวการแข่งขันของ Martech เติบโตขึ้นอย่างมาก และมันก็รกมาก — เราต้องมุ่งเน้นไปที่การส่งข้อความของเราออกไปที่นั่น: เน้นสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างและมุ่งเน้นไปที่มูลค่าเชิงปริมาณที่เรามอบให้กับลูกค้าของเรา
นับจากนี้ไป สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือเราต้องคล่องตัวมากขึ้น ทำงานอย่างหนักต่อไปเพื่อรวมเข้ากับแพลตฟอร์มอื่น ๆ และใช้ประโยชน์จากแหล่งข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อให้เกิดผลสูงสุด
ถาม) ตามนั้น คุณมีคำแนะนำอะไรสำหรับซีอีโอ/ผู้ร่วมก่อตั้งคนอื่นๆ ที่เพิ่งเริ่มต้นการเดินทางหรือประสบปัญหาคล้ายคลึงกันกับคุณ
อย่างแรกและสำคัญที่สุด ให้เจาะจงจริงๆ เกี่ยวกับงานที่คุณจะทำ คุณกำลังเผชิญปัญหาจุดอ่อนอะไร และคุณทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นในตลาดอย่างไร?
นั่นคือสิ่งที่เรามุ่งเน้นตั้งแต่แรกเริ่ม — เราไม่ต้องการเป็นเพียงรูปแบบอื่นของการวิเคราะห์การตลาด เราต้องการช่วยให้นักการตลาดสร้างมูลค่ามหาศาลได้ในระยะเวลาอันสั้น
นั่นคือสิ่งที่ฉันคิดว่าผู้ประกอบการ Martech ต้องคิดให้ถี่ถ้วนก่อนเปิดตัวบริษัท อีกสิ่งหนึ่งก็คือการพยายามรักษาตำแหน่งที่ตลาดกำลังดำเนินไปและการพัฒนาของทุกอย่างอย่างต่อเนื่อง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณจะยังคงมีความเกี่ยวข้องในปีต่อๆ ไป และคุณจะมอบคุณค่าที่จับต้องได้และยั่งยืนต่อไป
ถาม) คุณช่วยยกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Keen มีประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร
นั่นเป็นคำถามที่ดี โดยเฉลี่ยแล้ว เราพบว่าการสนับสนุนทางการเงินของการตลาดเพิ่มขึ้นประมาณ 25% ภายในสองสามเดือนแรก การลงทุนและการใช้ระบบของเราเพื่อสร้างแผนของพวกเขา ทำให้ลูกค้าของเรามีโอกาสที่จะปลดล็อกมูลค่าเพิ่มเติมนับล้านหรือหลายสิบล้านดอลลาร์ได้
ตัวอย่างเช่น เราทำงานร่วมกับ Perfetti Van Melle (คนขายขนม) ทั้งธุรกิจ Airheads และ Mentos หลังจากใช้ระบบของเรามาหนึ่งปี พวกเขาก็เพิ่มผลกำไรทางการตลาดได้ถึง 82% โดยเฉพาะในธุรกิจ Airheads พวกเขาได้รับโอกาสในการเพิ่มรายได้มูลค่ากว่า 20 ล้านดอลลาร์โดยใช้ระบบของเรา
ย้อนกลับไปมีช่วงเวลาสั้น ๆ ในการสร้างมูลค่า: แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงวิธีการเชิงปริมาณที่จะนำไปสู่ประสิทธิภาพทางการเงินที่ดีขึ้น ไม่ใช่แค่ไม่กี่ปีข้างหน้า แต่แม้กระทั่งสัปดาห์และเดือนที่ผ่านไป
ถาม) มองไปข้างหน้า คุณมีแผนอย่างไรสำหรับคีนในอนาคต
จริงๆ แล้ว เรากำลังอยู่ระหว่างการขยายขนาดบริษัทของเรา เรามีเป้าหมายที่สูงส่งจริงๆ เราต้องการเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในพื้นที่นี้ ดังนั้นเราจึงลงทุนอย่างหนักในการริเริ่มการเติบโตโดยรวมนี้ นอกเหนือจากนั้น เราต้องการทำงานร่วมกับนักการตลาดที่เต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ ต่อไป นั่นคือการนำเทคโนโลยีมาเป็นหัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงของพวกเขาเอง
ถาม) คุณคาดการณ์อะไรเกี่ยวกับพื้นที่มาร์เทคในปี 2020?
ฉันเชื่อว่าจะมีการควบรวมกิจการในพื้นที่ – ฉันไม่คิดว่าเราจะเห็นการเติบโตของจำนวนผู้เล่นค่อนข้างมากเท่าที่เราได้เห็นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ฉันยังคิดว่าคุณจะเริ่มเห็นการลงทุนของบริษัทขนาดใหญ่หรือการลงทุนส่วนตัวที่มีเป้าหมายเพื่อให้ได้มาซึ่งผู้เล่นรายย่อยและรวมเข้าด้วยกันภายใต้ร่มเดียวกัน: พัฒนากองเทคโนโลยีแบบ end-to-end ที่ครอบคลุมมากขึ้นสำหรับนักการตลาด
ถาม) คุณช่วยบอกเราเกี่ยวกับเทคโนโลยีชิ้นหนึ่งในสแต็กโดยรวมของคุณที่คุณทำไม่ได้โดยส่วนตัวหรือไม่?
นอกระบบของเรา (ซึ่งแน่นอนว่าเราทำไม่ได้ถ้าไม่มี) ฉันอาจจะพูดว่า Salesforce หรือ CRM ของเรา ทุกอย่างป้อนเข้า — ช่องทางข้อมูลจำนวนมากของเราผ่าน Salesforce ดังนั้นจึงจำเป็นที่ข้อมูลจะถูกจัดระเบียบ ทำความสะอาด และสามารถวิเคราะห์ได้เมื่อกลับออกจากระบบ
ถาม) เยี่ยมมาก ขอบคุณมากสำหรับ Greg คุณตอบคำถามทั้งหมดของเรา มีอะไรเพิ่มเติมที่คุณต้องการเพิ่มหรือไม่?
มีการพูดคุยกันมากมายเกี่ยวกับการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ในขณะนี้ — เป็นอีกเทรนด์ใหญ่ที่ยังคงดำเนินต่อไป ฉันรู้สึกว่านักการตลาดเพิ่งเริ่มเข้าใจถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นในอนาคต
โชคดีที่นี่เป็นพื้นที่ที่เรารู้สึกว่าเราได้เปรียบในการแข่งขันอย่างมาก อันที่จริงแล้ว เราได้รับรางวัล 'แพลตฟอร์มการวิเคราะห์เชิงทำนายที่ดีที่สุด' จาก ClickZ เมื่อปีที่แล้ว และเราภาคภูมิใจอย่างมากในการได้รับการยอมรับดังกล่าว
อย่างไรก็ตาม ตามที่คุณคาดไว้ มันจะใช้งานได้จริงก็ต่อเมื่อการคาดคะเนถูกต้องและคุณนำไปปฏิบัติเท่านั้น เราชอบเมื่อบริษัทต่างๆ ปฏิบัติตามคำแนะนำที่กำหนดไว้ของเราเกี่ยวกับทีออฟ เมื่อพวกเขาทำเช่นนั้น และเมื่อการคาดการณ์เหล่านั้นเป็นจริง คุณจะได้รับความน่าเชื่อถือมากมาย และพวกเขาก็เข้ามาพึ่งพาระบบสำหรับการวางแผนการตลาดทั้งหมดอย่างรวดเร็ว มันสนุกจริงๆ เมื่อมันเกิดขึ้น — และโชคดีที่มันเกิดขึ้นค่อนข้างมากสำหรับเราเมื่อเร็ว ๆ นี้!