ถาม & ตอบกับ Peter Isaacson, CMO ที่ Demandbase

สรุป 30 วินาที:

• Demandbase เป็นแพลตฟอร์ม ABM สำหรับบริษัท B2B ระดับกลางและระดับองค์กรซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2549
• Peter Isaacson, CMO ของ Demandbase เข้าร่วมบริษัทในปี 2014 และนำประสบการณ์การเป็นผู้นำด้านการตลาดมาเป็นเวลากว่าทศวรรษ
• Demandbase ช่วยกำหนดและชี้แจง ABM เป็นหมวดหมู่เทคโนโลยี
• แพลตฟอร์ม Demandbase ABM ช่วยให้บริษัทต่างๆ ระบุ มีส่วนร่วม และทำให้ความสัมพันธ์ของพวกเขากับลูกค้าเติบโตในท้ายที่สุด
• ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทีมการตลาดเริ่มตระหนักว่าพวกเขาจำเป็นต้องย้ายออกจากการสร้างลีดตามอำเภอใจ และทำงานร่วมกับทีมขายเพื่อปรับให้เข้ากับบัญชีเฉพาะที่จะมีผลกระทบมากที่สุดต่อธุรกิจ
• Isaacson เห็นว่าบทบาทของ CMO เปลี่ยนไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยทักษะ CMO ที่ต้องใช้เทคโนโลยี ข้อมูล และความรู้ด้านการตลาด นอกเหนือจากความสามารถในการสนับสนุนเรื่องราวของแบรนด์
• เกี่ยวกับอนาคตของ Martech ไอแซคสันคิดว่าจะเกิดการสั่นคลอน—การควบรวมกิจการที่รอคอยมานาน มีการพูดคุยกันมาก แต่มักจะล่าช้าในการควบรวมกิจการ

Demandbase เป็นแพลตฟอร์ม ABM สำหรับบริษัท B2B ระดับกลางและระดับองค์กร ดีมานด์เบสก่อตั้งขึ้นในปี 2549 และมีสำนักงานใหญ่ในซานฟรานซิสโก ลูกค้าของดีมานด์เบสรวมถึงแบรนด์ B2B ชั้นนำ เช่น Panasonic, DocuSign และ Adobe

เมื่อเร็วๆ นี้ ClickZ ได้พูดคุยกับ Peter Isaacson ซึ่งเป็น CMO ของ Demandbase เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริษัท วิวัฒนาการของการตลาดตามบัญชี และบทบาทที่เปลี่ยนไปของ CMO ในระบบนิเวศ B2B ในปัจจุบัน

ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับเส้นทางอาชีพของคุณ และวิธีที่คุณเป็น CMO ของ Demandbase ได้อย่างไร

ฉันใช้เวลาหลายปีที่ Adobe และย้ายไปเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ MicroStrategy จากที่นั่น ฉันเป็น CMO ของบริษัทไอทีด้านการดูแลสุขภาพชื่อ Castlight Health และพวกเขาก็เป็นลูกค้าของ Demandbase นั่นทำให้ฉันได้รู้จักบริษัทและ Chris Gola ซีอีโอของ Demandbase ฉันชอบเทคโนโลยี บริษัท และโอกาสทางการตลาด ตำแหน่ง CMO เปิดกว้างและรู้สึกเหมือนการเปลี่ยนแปลงตามธรรมชาติสำหรับฉันที่จะเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาดที่ Demandbase นั่นคือหกปีที่แล้ว

ถาม) อะไรคือความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสองประการสำหรับคุณที่ Demandbase และคุณจัดการกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร

ความท้าทายแรกและยิ่งใหญ่ที่สุดก็ให้ผลตอบแทนคุ้มค่าที่สุดเช่นกัน นั่นคือการสร้างการตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นหมวดหมู่ เมื่อฉันเข้าร่วม Demandbase ในปี 2014 ABM เป็นคำศัพท์หนึ่ง แต่ไม่มีการรวมกลุ่มใด ๆ รอบ ABM เป็นหมวดหมู่เทคโนโลยี เราตัดสินใจตั้งแต่เนิ่นๆ ว่าเราจะทุ่มเทและทุ่มเทเพื่อสร้าง ABM เป็นหมวดหมู่เทคโนโลยีที่แท้จริง เราโชคดีที่ได้รับแรงกระตุ้นจากสื่อและความสนใจของนักวิเคราะห์ มีบริษัทจำนวนมากที่กระโดดเข้าสู่อวกาศ และ ABM ก็กลายเป็นหมวดหมู่ที่เต็มเปี่ยมภายในเวลาไม่กี่ปี

ความท้าทายประการที่สองในฐานะ CMO ของบริษัทเทคโนโลยีการตลาด ซึ่งเรากำลังขายให้กับ CMO อื่นๆ คือทีมของฉันมีส่วนร่วมอย่างมากในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และกำหนดทิศทาง การเข้าร่วมในกระบวนการนั้นและช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ในลักษณะที่ไม่เพียงแต่ใช้ได้ผลสำหรับเราเท่านั้น แต่ยังมีความหมายสำหรับลูกค้าของเราอีกด้วยนั้นถือเป็นความท้าทายเช่นกัน

ถาม) ให้เราแนะนำสั้น ๆ เกี่ยวกับ Demandbase? อะไรคือความสามารถหลักของ Martech ที่คุณมอบให้กับนักการตลาด? คุณโดดเด่นในพื้นที่ Martech ที่อิ่มตัวมากเกินไปได้อย่างไร?

Demandbase เป็นแพลตฟอร์ม ABM ดั้งเดิม เราอยู่ที่นี้นานที่สุดแล้ว เราเป็นบริษัทแรกที่ใช้แนวทาง ABM ในการระบุบริษัทและทำการตลาดให้กับพวกเขา ย้อนกลับไปในสมัยที่ ABM ยังไม่เป็นที่ยอมรับ ตั้งแต่นั้นมา เราได้สร้างแพลตฟอร์ม Demandbase ABM เพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ ระบุ มีส่วนร่วม และทำให้ความสัมพันธ์ของพวกเขากับลูกค้าเติบโตในท้ายที่สุด

เราช่วยลูกค้าของเราในการระบุบัญชี การเลือกและการจัดลำดับความสำคัญผ่านระดับความตั้งใจที่ซับซ้อนผ่านเลเยอร์การจัดส่งที่ให้การโฆษณาตามบัญชี การปรับแต่งเว็บไซต์ และข้อมูลเชิงลึกแก่ทีมขาย นอกจากนี้เรายังวัดความคืบหน้าจากการสัมผัสครั้งแรกของกระบวนการตลอดเส้นทางของผู้ซื้อไปยังไปป์ไลน์ รายได้ที่ปิด และการมีส่วนร่วมของลูกค้า

ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับ ABM แก่เราได้หรือไม่ และสิ่งนี้จะช่วยให้บริษัทบรรลุผลทางธุรกิจได้อย่างไร

ABM ได้รับแรงฉุดอย่างมากในช่วงสามหรือสี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากวิธีการทางการตลาดแบบเก่าผ่านระบบอัตโนมัติได้ถูกทำลายลงโดยพื้นฐานแล้ว การสร้างลีดนับพันที่ด้านบนสุดของช่องทาง จากนั้นเข้าสู่กระบวนการตรวจสอบคุณสมบัติเพื่อนำเพชรมามอบให้ทีมขายของคุณไม่เพียงแต่ไม่มีประสิทธิภาพ แต่ยังไม่ได้ผลอีกด้วย

ทุกคนตระหนักดีว่าแนวทางดังกล่าวมีข้อบกพร่องโดยพื้นฐานเพียงใด ซึ่งเป็นสาเหตุที่วิธีการตามบัญชีได้รับแรงฉุดอย่างมาก การขายใช้แนวทางตามบัญชีมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นบัญชีเชิงกลยุทธ์ บัญชีประเภทธุรกิจ หรือบัญชีที่มีชื่อ พวกเขามุ่งเน้นที่บัญชีมาโดยตลอด ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาทีมการตลาดตระหนักว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับการสร้างลีดที่ไม่เลือกปฏิบัติในแนวนอน แต่พวกเขาจำเป็นต้องทำงานร่วมกับทีมขายเพื่อให้สอดคล้องกับบัญชีเฉพาะที่จะมีผลกระทบมากที่สุดต่อธุรกิจ

ถาม) 'การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ' เป็นหนึ่งในคำศัพท์ที่ได้รับการกล่าวถึงเป็นอย่างมาก อะไรคือรูปแบบส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับคุณ?

ฉันไม่รู้ว่ามีรูปแบบส่วนบุคคลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพียงรูปแบบเดียวหรือไม่ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นเรื่องเกี่ยวกับการเพิ่มความเกี่ยวข้องของข้อความของคุณ ในฐานะนักการตลาด นั่นคืองานของเรา เรากำลังพยายามทำให้ข้อความของเรามีความเกี่ยวข้องมากที่สุดกับผู้ชมที่เรามีส่วนร่วม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือสิ่งที่เมื่อคุณทำได้ คุณก็ควรทำ

ฉันคิดว่านักการตลาดจำนวนมากจะหลีกเลี่ยงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เพราะพวกเขารู้สึกเหมือนถูกเผาโดยข้อกำหนดด้านเนื้อหาของระบบการตลาดอัตโนมัติ แคมเปญการเลี้ยงดูแบบหยดขนาดใหญ่นั้นยอดเยี่ยมมาก จนกว่าคุณจะรู้ว่าคุณต้องพัฒนาเนื้อหา 100 ชิ้น แต่จริงๆ แล้วคุณสามารถได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนมากโดยการสร้างเทมเพลตในแบบของคุณ ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องมีครีเอทีฟโฆษณา 20 ชิ้นเพื่อนำเสนอในแนวดิ่งที่แตกต่างกัน 20 แบบ

ถาม) คุณช่วยยกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Demandbase มีประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร

ฉันจะยกตัวอย่างจากงานที่เราทำกับ Adobe เกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนเว็บไซต์ในแบบของคุณ Adobe เปิดตัวแคมเปญแนวตั้งที่ใช้ประโยชน์จากเอกสารไวท์เปเปอร์ฉบับเดียวกันสำหรับคำกระตุ้นการตัดสินใจและเนื้อหา พวกเขาสร้างหน้า Landing Page ซึ่งเปลี่ยนชื่อประเภทธุรกิจออกเป็นสิบๆ หมวดหมู่ (เช่น การขายปลีก น้ำมัน & ก๊าซ เป็นต้น) เพียงแค่ใช้เทคนิคการสร้างเทมเพลตที่เรียบง่ายซึ่งมีเนื้อหาเดียวกัน Adobe ก็เพิ่มอัตราการแปลงได้ถึง 200%

ถาม) คุณสามารถขยายประเด็นเรื่องการเปลี่ยนแปลงบทบาท CMO ได้หรือไม่?

ฉันทำงานกับ CMO ทุกวันเพราะพวกเขาเป็นลูกค้าหลักของเรา เมื่อฉันนึกย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว บริษัทต่างๆ ต่างให้ความสนใจอย่างมากกับการได้รับผู้เชี่ยวชาญด้านอุปสงค์ในบทบาท CMO เมื่อเวลาผ่านไป นั่นยังคงมีความสำคัญ แต่บริษัทต่างๆ เริ่มตระหนักว่าพวกเขาต้องการนักเทคโนโลยีและหัวหน้าเจ้าหน้าที่ข้อมูลภายในชุดทักษะของ CMO เพื่อรับมือกับเทคโนโลยีใหม่ทั้งหมดและทำให้มันสมเหตุสมผล สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ก็คือบริษัทต่างๆ กำลังได้รับผู้เชี่ยวชาญด้าน Gen ความต้องการหรือนักเทคโนโลยีและผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูล แต่สิ่งที่พวกเขาสูญเสียไประหว่างทางคือความสามารถในการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจให้กับลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ในการตอบสนองต่อสิ่งนี้ มีแนวโน้มที่จะกลับมาสู่ตำแหน่งแบรนด์ ในการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์และว่าพวกเขาเป็นใครด้วยวิธีที่มีความหมาย สิ่งที่ฉันเห็นเกิดขึ้นระหว่างทางคือทักษะเหล่านี้กลายเป็นสิ่งเสริม เมื่อบทบาท CMO มุ่งเน้นไปที่การสร้างไปป์ไลน์ เป็นการง่ายที่จะทำเครื่องหมายในช่องนั้นและซีอีโอจะพึงพอใจ ในขณะที่เราได้ผ่านพ้นผลกระทบของบูมเมอแรงนี้ในการเพิ่มความรับผิดชอบและขอบเขตของความเชี่ยวชาญให้กับบทบาท CMO คณะกรรมการและซีอีโอย่อมผิดหวังกับความสามารถของมนุษย์คนเดียวที่จะดำเนินชีวิตตามความคาดหวังนั้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ถาม) คุณช่วยบอกเราได้ไหมว่าเครื่องมือหนึ่งที่คุณทำไม่ได้หากไม่มีใน Martech stack?

นอกจาก Demandbase เราไม่สามารถอยู่ได้โดยปราศจากอินสแตนซ์ Salesforce โชคดีที่เราได้ก้าวไปไกลกว่าการมุ่งความสนใจไปที่อัตราการคลิกผ่านและผู้เข้าชมเว็บไซต์ซึ่งเป็นสถิติที่ไม่มีความหมาย เราได้ปรับแนวเมตริกธุรกิจใหม่ เช่น ไปป์ไลน์ อัตราการปิด ความเร็วของช่องทาง และการปิดธุรกิจหนึ่งรายการ คุณไม่สามารถวัดสิ่งเหล่านี้ได้หากไม่มีระบบ CRM

ถาม) คุณคาดการณ์อะไรเกี่ยวกับพื้นที่มาร์เทคในปี 2020?

จะเกิดการสั่นคลอน—การควบรวมกิจการที่รอคอยมานาน มีการพูดคุยกันมาก แต่มักจะล่าช้าในการควบรวมกิจการ ฉันคิดว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นในปี 2020 และ 2021 หากคุณดูสัญญาณเศรษฐกิจ เศรษฐกิจเริ่มชะลอตัว GDP, การเติบโตช้าลง, รายจ่ายฝ่ายทุนเริ่มชะลอตัว, และความเชื่อมั่นทางธุรกิจตกต่ำ และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นก่อนไวรัสโคโรน่า .

มีบริษัทจำนวนมากในกลุ่ม ARR มูลค่า 10 ล้านดอลลาร์ที่หวังว่าจะมีการพัฒนาที่เร็วพอ พวกมันจะไม่มีอยู่อีกต่อไปหรือกำลังคิดหากลยุทธ์ในการออกซึ่งให้การลงจอดแบบกึ่งปลอดภัย

ถาม) เมื่อมองไปข้างหน้า แผนของคุณสำหรับ Demandbase ในอนาคตจะเป็นอย่างไร

เราเป็นผู้นำด้านการตลาดตามบัญชีและมุ่งมั่นที่จะคงไว้ซึ่งแนวทางดังกล่าว ฉันเชื่อว่าวิวัฒนาการต่อไปของการตลาดตามบัญชีและแพลตฟอร์ม ABM คือการผสานรวมที่เราจะมีในเทคโนโลยีต่างๆ ที่มีอยู่

แม้ว่าจะมีการสั่นคลอน บริษัทจะมีเทคโนโลยีที่แตกต่างกันมากมายในกลุ่มเทคโนโลยีของตน ความทนทานต่อข้อมูลที่ไม่ได้เข้าและออกจากแพลตฟอร์มและไม่สามารถแชร์ระหว่างแอปพลิเคชันและโซลูชันต่างๆ กำลังลดลงอย่างรวดเร็ว การผสานรวมจากผู้จำหน่ายต่างๆ และเทคโนโลยีที่แตกต่างกันจะมีความสำคัญต่อลูกค้าของเรา ดังนั้นความต้องการนั้นจึงมีความสำคัญอย่างมากในที่ที่ Demandbase กำลังดำเนินการ