ถาม & ตอบกับ Tom Libretto, CMO ของ Pegasystems

มีการประชดบางอย่างกับการตลาดสมัยใหม่ เราพึ่งพาเทคโนโลยี แต่เราควรให้ความสำคัญกับการเอาใจใส่มากขึ้น เราสามารถเข้าถึงผู้คนนับล้านได้ในคราวเดียว แต่เราจำเป็นต้องทำการตลาดกับบุคคลมากกว่าที่เคยเป็นมา Pegasystems เป็นหัวใจสำคัญของภูมิทัศน์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา: ทำให้บริษัททุกรูปแบบและทุกขนาดสามารถเชื่อมต่อกับผู้ชม ปรับปรุงการมีส่วนร่วมกับลูกค้า และมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานมากขึ้น

เราโชคดีที่ได้นั่งคุยกับ Tom Libretto, CMO ของ Pegasystems, เกี่ยวกับหัวข้อเหล่านี้และอื่นๆ...

ถาม) คุณสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกสั้น ๆ เกี่ยวกับเส้นทางอาชีพของคุณ และวิธีที่คุณเป็น CMO ของ Pegasystems ได้อย่างไร

ฉันหลงใหลในเทคโนโลยี การตลาด และการเล่าเรื่องมาโดยตลอด ฉันเริ่มต้นอาชีพที่ IBM ฉันชอบมันมาก และฉันก็โชคดีที่ได้ทำงานในสาขาต่างๆ ทั่วทั้งบริษัท จากนั้นฉันก็ย้ายไปที่โนเกีย ตอนแรกฉันสนุกมากที่พยายามสร้างด้านซอฟต์แวร์และบริการให้กับธุรกิจ ก่อนที่จะย้ายไปรอบๆ บริษัท และในที่สุดก็ลงเอยที่โพสต์ที่แล้ว ซึ่งฉันจัดการโปรแกรม CRM ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในขณะนั้น (เรามี 1.1 พันล้าน ผู้บริโภคอย่างแข็งขันใช้เทคโนโลยีของเรา)

สิ่งนี้แสดงให้ฉันเห็นถึงพลังของการวิเคราะห์ผู้บริโภคและการจัดการข้อมูลในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ หลังจาก Nokia ฉันได้เปลี่ยนไปสู่บริการทางการเงิน โดยใช้เวลาสี่ปีที่ JP Morgan สร้างสำนักงานดิจิทัลและดำเนินโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลทั้งหมด

จากนั้น Pegasystems ก็โทรมา และมันก็เป็นโอกาสที่เหมาะสมที่จะแต่งงานกับความหลงใหลในเทคโนโลยีของฉันกับความท้าทายในการเชื่อมต่อกับผู้ชมประเภทต่างๆ

ถาม) อะไรคือความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณที่ Pegasystems และคุณจัดการกับมันอย่างไร?

ฉันทำงานกับองค์กรขนาดใหญ่สามแห่งมาก่อน Pegasystems ดังนั้นประสบการณ์ของฉันที่นั่นจึงแตกต่างอย่างมากจากการที่บริษัทขนาดกลางเช่น Pegasystems เข้ามา

ฉันชอบที่นี่มากเพราะมีโอกาสที่จะสร้างชื่อเสียงให้กับธุรกิจในด้านต่างๆ นอกเหนือจากโดเมนการตลาด แต่กระบวนการนี้จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนส่วนบุคคล - ที่นี่เรามีวัฒนธรรมราชการที่เร็วกว่า ว่องไวกว่า น้อยกว่าหากคุณต้องการ

ถาม) จากประสบการณ์ของคุณ คุณจะให้คำแนะนำอะไรแก่ผู้ที่กำลังเริ่มต้นเส้นทางในฐานะผู้นำด้านการตลาด

มันเป็นความคิดโบราณéบิต แต่เมื่อมีการประเมินโอกาสงานใหม่ผมเคยวิเคราะห์สามของ P: คนผลิตภัณฑ์และศักยภาพ

ประการแรก เราเข้ามาทำงานและโต้ตอบกับเพื่อนร่วมงานของเราทุกวัน ดังนั้นวัฒนธรรมของบริษัทจะต้องสอดคล้องกับระบบค่านิยมของคุณเอง จากมุมมองของผลิตภัณฑ์ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับฉันในฐานะนักการตลาดที่จะต้องรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีความเป็นผู้นำทางความคิดที่ถูกต้องซึ่งควบคุมทิศทางของผลิตภัณฑ์ และทำในสิ่งที่เราพูดได้อย่างแท้จริง (และในอุดมคติยิ่งกว่านั้น) สุดท้ายนี้ จำเป็นต้องมีศักยภาพในการจัดหามูลค่าที่แท้จริงและยั่งยืนให้กับลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจ

ดังนั้นเมื่อมองหาโอกาสในการทำงาน ฉันนึกถึงสามสิ่งนี้เสมอ

ถาม) คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงบทบาทของ CMO ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาอย่างไร?

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าบทบาทของ CMO ได้เปลี่ยนไปแล้วในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา และฉันคิดว่ามันจะมีการเปลี่ยนแปลงต่อไปในอนาคต จากมุมมองของฉัน บทบาทจะเริ่มครอบคลุมอาณัติที่กว้างขึ้นในการกำหนดกลยุทธ์ของบริษัท — CMO จะทำหน้าที่เป็นผู้จัดหาสิ่งที่ตลาดต้องการ สิ่งนี้จะสนับสนุนการตัดสินใจภายในจำนวนมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนา รวมถึงรูปร่างและเนื้อสัมผัสของข้อเสนอเหล่านั้น

ตัวอย่างเช่น ที่ Pegasystems ฉันสังเกตเห็นว่า CMO มีความสำคัญเพียงใดในการเป็นพันธมิตรที่ใกล้ชิดกับองค์กรการขายและผู้นำการขายโดยทั่วไป

นอกจากนี้ ฉันยังคิดว่าโปรไฟล์ของ CMO ก็กำลังเปลี่ยนแปลงเช่นกัน CMO ที่ฉันโต้ตอบด้วยนั้นมาจากข้อมูลเชิงลึกและภูมิหลังการวิเคราะห์มากขึ้นเรื่อยๆ พวกเขารู้วิธีใช้ข้อมูลด้วยวิธีที่ถูกต้องในการตัดสินใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับวิธีเชื่อมต่อ (และมีส่วนร่วม) กับผู้ชมของลูกค้า

ดังนั้นฉันคิดว่า CMOs จะต้องมุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีมากขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา และจะต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญที่แท้จริงในการควบคุมพลังของข้อมูลผู้บริโภค

ถาม) ในฐานะ CMO คุณต้องการให้ CEO ตัดสินผลงานของคุณอย่างไร

โชคดีที่ CEO ของฉันและฉันมีมุมมองที่สอดคล้องกันมากเกี่ยวกับวิธีการวัดผลแผนกการตลาด: เริ่มต้นและหยุดด้วยการมีส่วนร่วมของลูกค้า

เราได้เชื่อมโยงผลลัพธ์ทางวิทยาศาสตร์กับการมีส่วนร่วมของลูกค้ากับผลลัพธ์เชิงพาณิชย์อื่นๆ เช่น การสร้างไปป์ไลน์ ขนาดข้อตกลง และขนาดข้อตกลงโดยเฉลี่ย ดังนั้นทั่วทั้งองค์กรของฉัน ในสาขาการตลาดต่างๆ ที่อยู่ในแผนกการตลาดของเรา เราทุกคนต่างมีเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือ การเพิ่มการโต้ตอบหรือการมีส่วนร่วมตามผู้ใช้ เราวัดผลตามระยะเวลา 90 วันจากช่องทางการโต้ตอบตามเวลาจริงหลายสิบช่อง

ถาม) ให้การแนะนำสั้นๆ เกี่ยวกับ Pegasystems แก่เรา: อะไรคือความสามารถหลักของ Martech ที่คุณนำมาสู่นักการตลาด? คุณโดดเด่นในพื้นที่ Martech ที่อิ่มตัวมากเกินไปได้อย่างไร?

จริงๆ แล้วเราอยู่มาได้ 36 ปีแล้ว เดิมทีเราเป็นลิงกอริลลาน้ำหนัก 800 ปอนด์ในตลาดที่รู้จักกันในชื่อ 'การจัดการกระบวนการทางธุรกิจ' และตั้งแต่นั้นมา บริษัทก็ได้ผ่านวงจรการเปลี่ยนชื่อหลายรอบ สโลแกนปัจจุบันของเราคือ “Intelligent Automation” — ซึ่งรวมถึงสิ่งต่างๆ เช่น ระบบอัตโนมัติของกระบวนการด้วยหุ่นยนต์ การจัดการกระบวนการทางธุรกิจ การจัดการเคส และการพัฒนาแอปพลิเคชันแบบใช้โค้ดน้อย นั่นเป็นขนมปังและเนยของเรามาเป็นเวลานานจริงๆ

เป็นเวลากว่าสิบปีแล้ว ที่เราแข็งแกร่งพอๆ กันในตลาดการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ซึ่งเป็นระบบการตั้งชื่อสำหรับ CRM ในปัจจุบัน ง่ายๆ เราต้องการช่วยให้องค์กรสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้นอันเป็นผลมาจากการมีส่วนร่วมกับลูกค้า จากนั้นในอีกด้านหนึ่งของทางเดินเพื่อให้งานเสร็จอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น — มีประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานมากขึ้นผ่านกระบวนการอัตโนมัติที่เพิ่มขึ้น

ถาม) คุณมีเคล็ดลับอะไรสำหรับคนที่ต้องการใช้เทคโนโลยีของ Pegasystems

เราอยู่ในสายงานนี้มาเป็นเวลานาน ดังนั้นเราจึงโชคดีที่มีวิธีการและพิมพ์เขียวที่เข้มงวดขึ้นสำหรับวิธีที่บริษัทต่างๆ สามารถเริ่มต้นได้อย่างรวดเร็ว เราเรียกสิ่งนี้ว่าแนวทางการเดินทางขนาดเล็ก พูดง่ายๆ ก็คือ บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องเลือกผลลัพธ์ของลูกค้าเพียงรายเดียวก่อนที่จะเริ่มต้น เมื่อคุณเข้าใจสิ่งนี้แล้ว คุณสามารถออกแบบ microjourney ที่แน่นมากนั้นได้โดยตรงภายในซอฟต์แวร์ของเรา — เราสร้างโค้ดเบื้องหลังเพื่อที่จะทำให้การเดินทางของลูกค้านั้นเป็นจริงในเวลาไม่กี่วันและหลายสัปดาห์ จากนั้นล้างและทำซ้ำ

เมื่อพิจารณาว่าองค์กรสามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นได้อย่างไร เรามีสิ่งที่เรียกว่า Pega Customer Decision Hub ซึ่งเป็นสมองที่มีอำนาจรวมศูนย์ที่รวมเข้ากับช่องทางการโต้ตอบของลูกค้าได้อย่างง่ายดาย ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ระบบล่วงหน้า การเข้าสู่ระบบเว็บ เว็บ มือถือ คอลเซ็นเตอร์, IVR หรือร้านค้าปลีก ช่องทางการโต้ตอบทั้งหมดเหล่านี้สามารถเชื่อมต่อกับสมองเอกพจน์ที่ตัดสินใจในเวลาจริงว่าการตัดสินใจครั้งต่อไปที่ดีที่สุดคืออะไร

ซึ่งหมายความว่าองค์กรสามารถจัดการประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องโดยไม่ขึ้นกับช่องทาง — แบรนด์ชั้นนำของโลกใช้เครื่องมือนี้เพื่อช่วยเปลี่ยนโปรไฟล์การมีส่วนร่วมของลูกค้า

ถาม) คุณเพิ่งให้การคาดการณ์การตลาดของคุณในปี 2020 แก่เราและกล่าวว่า "นักการตลาดจะทุ่มเทอย่างเต็มที่" ในปีนี้ สนใจที่จะอธิบายรายละเอียดเกี่ยวกับเรื่องนั้นหรือไม่?

มุมมองของฉันคือมาร์เทคช่วยให้เราสามารถเสนอการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบตัวต่อตัวได้อย่างรวดเร็ว แทนที่จะดูที่ความต้องการและความต้องการของกลุ่มลูกค้าของคุณ คุณควรดูที่ความต้องการและความต้องการของบุคคลที่เฉพาะเจาะจง

สิ่งนี้ต้องการการเปลี่ยนแปลงความคิดอย่างสมบูรณ์ มันไม่เกี่ยวกับการสร้างผู้ชมแล้วเริ่มแคมเปญเพื่อดูว่ามันทำอะไร มันเกี่ยวกับการจัดการกับลูกค้าทุกรายในฐานะปัจเจก นั่นคือวิธีที่ฉันนิยามการตลาดแบบเอาใจใส่

ถาม) เห็นได้ชัดว่าความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและแบรนด์อยู่ในระดับต่ำสุดตลอดกาลในปีที่แล้ว คุณเคยเห็นสิ่งนี้ดีขึ้นบ้างไหมเมื่อเร็วๆ นี้ แบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อดึงดูดลูกค้ากลับมา?

ฉันคิดว่ามันยากขึ้นสำหรับแบรนด์ในการจัดทำคำแถลงมูลค่าแบรนด์ในตลาด - มีแพลตฟอร์มมากขึ้น ผู้คนเสนอความคิดเห็นมากขึ้น และเป็นเรื่องยากสำหรับแบรนด์ในการจัดการความคิดเห็นและมุมมองที่แตกต่างกันทั้งหมดเหล่านี้ แต่ในหลาย ๆ ด้าน ฉันคิดว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ต้องกลับไปใช้พื้นฐานและปฏิบัติต่อลูกค้าเหมือนต้องการได้รับการปฏิบัติต่อตนเอง

ถาม) เทรนด์สำคัญอีกประการสำหรับปีนี้คือ 'การประยุกต์ใช้ AI และระบบอัตโนมัติอย่างแท้จริง' คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้? เทคโนโลยีเหล่านี้จะมีบทบาทอย่างไรใน CRM และ CX

เนื่องจากเป็นสองประเด็นที่เรามุ่งเน้นเป็นหลัก เราหวังว่าพวกเขาจะมีบทบาทอย่างมากในอนาคต เราเชื่อเสมอมาว่ามีโอกาสไม่รู้จบในการทำงานแบบอัตโนมัติทั่วทั้งองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเทคโนโลยีเข้าถึงได้มากขึ้นและนำไปใช้ได้ง่ายขึ้น

ในแง่ของปัญญาประดิษฐ์ มีกรณีการใช้งาน AI มากมายและไม่รู้จบ เช่น การประมวลผลภาษาธรรมชาติ ไปจนถึงการนำโมเดลการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องมาใช้อย่างกว้างขวางซึ่งพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อยๆ (เช่น Pega Customer Decision Hub)

ถาม) เมื่อมองไปข้างหน้า คุณมีแผนอย่างไรสำหรับ Pegasystems ในอนาคต

โดยพื้นฐานแล้วเรามีเป้าหมายเดียวกันตั้งแต่ Alan Trefler ผู้ก่อตั้งและ CEO ของเรา ได้ก่อตั้งบริษัท: เพื่อเป็น ผู้ให้บริการเทคโนโลยีชั้นนำสำหรับการริเริ่มการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การช่วยเหลือลูกค้าของเราให้บรรลุผลลัพธ์ที่ไม่เคยมีมาก่อนอย่างแท้จริง

สิ่งนี้ยังคงเป็นจริงในวันนี้และจะยังคงเป็นความจริงในอนาคต เราได้รับพลังงาน ความตื่นเต้น และความพึงพอใจอย่างมากจากการได้เห็นองค์กรที่เราทำงานด้วย — องค์กรและรัฐบาล และอื่นๆ — ตระหนักถึงความทะเยอทะยานในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของพวกเขา ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นอะไร

ถาม) เครื่องมือใดใน Tech stack ส่วนตัวของคุณที่คุณไม่สามารถทำได้ และเพราะเหตุใด

พูดตามตรง เราได้ทุ่มเทอย่างเต็มที่ในเทคโนโลยีของเราเอง — Pega Customer Decision Hub เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่สุดเพียงเครื่องมือเดียวในการช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับความพยายามของเรา ได้เปลี่ยนแปลงองค์กรการตลาดของเรา และได้ทำสิ่งที่น่าอัศจรรย์เพื่อช่วยให้เราเชื่อมต่อและมีส่วนร่วมกับผู้ชมของเราเอง ไม่มีทางที่เราจะทำซ้ำได้หากมันถูกนำออกจากกองของเรา