คะแนนคุณภาพในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: ไร้สาระหรือมีค่า?

คะแนนคุณภาพ คำสองคำที่สร้างความกลัวในหัวใจของผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายทุกหนทุกแห่ง

ตกลงไม่จริง

แต่คะแนนคุณภาพอาจเป็นเมตริกที่สับสนซึ่งจุดประกายการถกเถียง

ตัวชี้วัดโต๊ะเครื่องแป้ง?

ผู้ปฏิบัติงานบางคนยืนยันว่าคะแนนคุณภาพเป็นมาตรวัดความไร้สาระ

คนอื่น ๆ มองว่าคะแนนคุณภาพเป็น KPI ที่จะได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพและรายงานเป็นประจำ

การอภิปรายดำเนินต่อไป

นอกจากนี้ยังมีคำถามว่าคะแนนคุณภาพเป็นปัจจัยในลำดับโฆษณาหรือไม่

(การแจ้งเตือนสปอยเลอร์ก็เป็นปัจจัยหนึ่ง)

คะแนนคุณภาพอาจเป็นเมตริก PPC ที่สร้างความสับสนที่สุดเท่าที่เคยมีมา

การกำหนดคะแนนคุณภาพ

ลองย้อนกลับไปดูว่าคะแนนคุณภาพที่แท้จริงคืออะไร

ในบทความนี้โดย Navah Hopkins เธอกำหนดคะแนนคุณภาพเป็น “คะแนนที่คำนวณโดย Google และ Microsoft ควบคู่ไปกับการเสนอราคาของคุณเพื่อกำหนดลำดับโฆษณาของคุณ” หากต้องการทำความเข้าใจพื้นฐานของคะแนนคุณภาพ โปรดอ่านบทความดีๆ นี้หากคุณยังไม่ได้อ่าน

บรรทัดล่างสุด: คะแนนคุณภาพจะเป็นตัวกำหนดว่าโฆษณาของคุณจะปรากฏที่ใดในหน้านั้น และจำนวนเงินที่คุณจ่ายสำหรับการคลิกแต่ละครั้ง

คะแนนคุณภาพมีความสำคัญหรือไม่?

คุณควรมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงคะแนนคุณภาพหรือไม่? หรือเป็นเพียงมาตรวัดความฟุ้งเฟ้อ?

ไฟล์ช่วยเหลืออย่างเป็นทางการของ Google พูดดังนี้:

“คะแนนคุณภาพคำนวณจากประสิทธิภาพโดยรวมของ 3 องค์ประกอบ:

• อัตราการคลิกผ่านที่คาดหวัง (CTR): โอกาสที่โฆษณาของคุณจะถูกคลิกเมื่อแสดง
• ความเกี่ยวข้องของโฆษณา: โฆษณาของคุณตรงกับจุดประสงค์ของการค้นหาของผู้ใช้มากน้อยเพียงใด
• ประสบการณ์หน้า Landing Page: หน้า Landing Page ของคุณมีความเกี่ยวข้องและมีประโยชน์มากน้อยเพียงใดต่อผู้ที่คลิกโฆษณาของคุณ

แต่ละองค์ประกอบจะได้รับการประเมินด้วยสถานะ "สูงกว่าค่าเฉลี่ย" "ค่าเฉลี่ย" หรือ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย" การประเมินนี้ขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่นที่มีโฆษณาแสดงสำหรับคำหลักเดียวกันทุกประการในช่วง 90 วันที่ผ่านมา

หากองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งเหล่านี้มีสถานะเป็น "ปานกลาง" หรือ "ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย" นี่อาจบ่งบอกถึงโอกาสในการปรับปรุง"

– เกี่ยวกับคะแนนคุณภาพ ความช่วยเหลือของ Google Ads

จากการอ่านข้างต้น Google คิดว่าผู้ลงโฆษณาควรปรับปรุงคะแนนคุณภาพของตน

อย่างไรก็ตาม เราทุกคนทราบดีว่า Google มักจะบอกให้ผู้ลงโฆษณามุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำเงินให้กับ Google แต่ไม่ได้ช่วยผลกำไรของผู้ลงโฆษณา

ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายบางรายระบุว่าคะแนนคุณภาพมีความสำคัญเป็นเมตริก ในบทความปี 2013 นี้ Larry Kim อ้างว่าคะแนนคุณภาพคือ "ราชาแห่ง KPI"

อย่างไรก็ตาม คิมกำลังโต้แย้งแบบวงกลม เขากล่าวอย่างถูกต้องว่าคะแนนคุณภาพอาจส่งผลต่อ CPA

ใช่.

คะแนนคุณภาพส่งผลต่อ CPC ดังนั้นจึงส่งผลต่อ CPA ด้วย หากคุณจ่าย CPC สูง ตามคำนิยาม คุณจะจ่ายมากกว่าสำหรับแต่ละ Conversion มากกว่าผู้ลงโฆษณาที่จ่าย CPC ต่ำ

มันเป็นคณิตศาสตร์พื้นฐาน คุณสามารถโต้แย้งได้ง่ายๆ ว่าผู้ลงโฆษณาควรลด CPC สูงสุดเพื่อลด CPA

มันไม่ง่ายอย่างนั้นจริงๆ แต่เวลาที่ใช้ไปกับคะแนนคุณภาพนั้นคุ้มค่าหรือไม่

สิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญพูด

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนในสาขานี้เชื่อว่าเป็นเช่นนั้น

Brad Geddes ผู้ก่อตั้งเครื่องมือ PPC Adalysis ได้เขียนบทความหลายบทความเกี่ยวกับการปรับปรุงคะแนนคุณภาพ เครื่องมือนี้ยังมีโมดูลที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาปรับปรุงคะแนนคุณภาพ โดยแสดงข้อมูลคะแนนคุณภาพในระดับต่างๆ

ในบทความหนึ่ง Geddes แสดงให้เห็นวิธีปรับปรุงคะแนนคุณภาพโดยการย้ายคำหลักที่มีคะแนนคุณภาพต่ำไปยังกลุ่มโฆษณาใหม่

Optmyzr ซึ่งเป็นเครื่องมือ PPC อื่นที่สร้างโดยอดีต Googler Fred Vallaeys ยังมีโมดูลสำหรับปรับปรุงคะแนนคุณภาพอีกด้วย

ในบทความนี้ตั้งแต่ปลายปี 2022 Ashwin Balakrishnan จาก Optmyzr ระบุว่าคะแนนคุณภาพยังคงมีความสำคัญ

ฉันมีความเคารพอย่างมากต่อทั้ง Geddes และ Valaeys พวกเขาเป็นที่ปรึกษาของฉันในอุตสาหกรรมการค้นหา

หากผู้ก่อตั้งเครื่องมือเหล่านี้รู้สึกว่าคะแนนคุณภาพมีความสำคัญมากจนยอมสละเวลาและทรัพยากรในการสร้างโมดูลเพื่อปรับปรุง คะแนนคุณภาพนั้นจะต้องมีความสำคัญ ขวา?

แล้วเหตุใดผู้ลงโฆษณาจึงกล่าวว่าคะแนนคุณภาพเป็นเพียงตัวชี้วัดไร้สาระ

มีสาเหตุหลายประการ ประการแรก Google ไม่ได้แสดงคะแนนคุณภาพสำหรับคำหลักทุกคำด้วยซ้ำ

Robert Brady แสดงตัวอย่างคำหลักที่ใช้จ่ายมากกว่า $13,000 ใน 30 วันโดยไม่มีการแสดงคะแนนคุณภาพ

ฉันพบสิ่งที่คล้ายกันในบัญชีของฉัน คำหลักที่มีการใช้จ่ายสูงแต่ไม่มีการแสดงคะแนนคุณภาพ

Ginny Marvin ผู้ประสานงาน Google Ads กล่าวว่าคะแนนคุณภาพจะแสดงสำหรับคำหลักที่มีการแสดงผลที่ตรงกัน "เพียงพอ" เท่านั้น คำหลักยังต้องการการแสดงผลที่ตรงกันทั้งหมด "ล่าสุด"

หากคะแนนคุณภาพมีความสำคัญมาก เหตุใดจึงไม่ปรากฏสำหรับคำหลักทุกคำ และจะปรับให้เหมาะสมสำหรับข้อมูลที่เราไม่มีได้อย่างไร

ต่อไปคือ B2B โลกที่ฉันอาศัยอยู่

คำหลัก B2B มีชื่อเสียงในด้านคะแนนคุณภาพต่ำ แม้ว่าเราจะไม่มีทางทราบเหตุผลทั้งหมดของสิ่งนี้ แต่ก็น่าจะเกี่ยวข้องกับปัจจัยบางประการ:

• ปริมาณการค้นหาต่ำเมื่อเทียบกับการค้นหา B2C
• Niche ข้อความค้นหาเฉพาะอุตสาหกรรมที่ Google ไม่เข้าใจ
• ความคลุมเครือกับการค้นหา B2C (เช่น "โซลูชันด้านความปลอดภัย" "พลังงานหมุนเวียน" เป็นต้น)
• การแข่งขัน – ผู้ลงโฆษณาที่เจาะลึกจำนวนมากแข่งขันกันเพื่อการค้นหาที่ไม่ชัดเจน
• อัลกอริทึมของเครื่องมือค้นหาไม่เข้าใจเจตนา โดยเฉพาะใน B2B

สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสุดท้ายมีความสำคัญอย่างยิ่ง (และน่าผิดหวัง) เพราะ:

• ดังที่เกดเดสกล่าวไว้ว่า “อัลกอริทึมไม่คิด – พวกเขาแค่ตรวจสอบตัวเลข”
• ปริมาณ B2B ต่ำกว่า B2C
• มีความซ้ำซ้อนกับ B2C

ท้ายที่สุดแล้ว อัลกอริทึมของเครื่องยนต์ไม่เข้าใจเจตนา และผู้โฆษณา B2B มักจะถูกลงโทษด้วยคะแนนคุณภาพต่ำ บางครั้งแม้แต่ในแง่แบรนด์

บทความคะแนนคุณภาพของ Hopkins ระบุว่า:

“[T]คะแนนเหล่านี้พิจารณาจากวิธีที่แคมเปญของคุณทำกับผู้ลงโฆษณาที่เทียบเคียงได้ อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับผู้ลงโฆษณาที่ Google เลือก [เพื่อ] เปรียบเทียบคุณ บางครั้ง CTR ที่ดีอาจถูกลดระดับเป็นค่าเฉลี่ย (หรือแม้กระทั่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ย)”

นี่คือตัวอย่างจากลูกค้ารายหนึ่งของเรา:

เรามีคำหลักของแบรนด์สามคำที่มีคะแนนคุณภาพปานกลาง

คำหลักสองในสามคำมี CTR เป็นตัวเลขสองหลัก แต่หนึ่งในคำหลัก – สำหรับ “บัญชีฟรี” ไม่น้อย – แสดงว่า CTR ที่คาดไว้นั้นต่ำกว่าค่าเฉลี่ย!

เพียงพอที่จะทำให้ผู้ลงโฆษณายกมือขึ้นด้วยความหงุดหงิด

ด้วยเหตุนี้ เราจึงมักไม่ให้ความสำคัญกับการปรับคะแนนคุณภาพให้เหมาะสมสำหรับลูกค้า B2B ของเรา

การจัดการกับเครื่องยนต์ที่ไม่เข้าใจความกำกวมหรือ B2B เป็นเพียงการเอาหัวโขกกำแพง ใช้เวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพอื่น ๆ ที่ใช้ประโยชน์มากกว่า เช่น การทดสอบหน้า Landing Page และข้อความโฆษณา

การชำระคะแนน (คุณภาพ)

เรากลับมาที่คำถามเดิม: คะแนนคุณภาพมีความสำคัญจริงหรือ

เป็นแต่อาจไม่ใช่อย่างที่คิด

คะแนนคุณภาพไม่ควรเป็น KPI เพียงอย่างเดียว คุณไม่ควรรายงานให้ลูกค้าทราบหรือหมกมุ่นกับมันทุกวัน

แต่คุณก็ไม่ควรเพิกเฉยเช่นกัน ให้ใช้คะแนนคุณภาพตามทิศทางแทน ให้คะแนนคุณภาพต่ำชี้ให้คุณเห็นถึงการเพิ่มประสิทธิภาพอื่นๆ

ใช้กลุ่มโฆษณาที่มีธีมแน่น

ตัวอย่างเช่น กลุ่มโฆษณาขนาดเล็กที่มีธีมแน่นยังคงมีความสำคัญ

เราได้ปรับปรุงคะแนนคุณภาพ (และประสิทธิภาพ) โดยแบ่งกลุ่มโฆษณาขนาดใหญ่ออกเป็นกลุ่มโฆษณาย่อยๆ ตามธีม และใช้ข้อความโฆษณาที่สะท้อนธีม

แม้แต่ในโลกปัจจุบันของ RSA กลุ่มโฆษณาที่มีธีมแน่นก็ยังมีความสำคัญ

ปรับปรุงหน้า Landing Page ของคุณ

อีกวิธีหนึ่งในการใช้คะแนนคุณภาพอย่างมีทิศทางคือการปรับปรุงหน้า Landing Page

นี่เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพที่มักถูกมองข้ามซึ่งสามารถจ่ายเงินปันผลจำนวนมากในด้านคะแนนคุณภาพและอัตราการแปลงที่เพิ่มขึ้น

ต่อไปนี้คือตัวอย่างจากลูกค้ารายเดียวกับที่ฉันแนะนำไว้ด้านบน ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีคะแนนคุณภาพต่ำกว่าที่คาดไว้สำหรับแบรนด์:

ภาพหน้าจอนี้จาก Adalysis แสดงหน้า Landing Page หลายหน้าที่มีประสบการณ์หน้า Landing Page ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย

Adalysis ลิงก์ไปยังเครื่องมือ PageSpeed ​​Insights ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีและมีประโยชน์ในการวินิจฉัยปัญหาเกี่ยวกับความเร็วในการโหลดหน้าเว็บ นี่คือวิธีที่หน้าใดหน้าหนึ่งของลูกค้าได้คะแนน:

33 เต็ม 100 ไม่ค่อยดีเท่าไหร่

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดหน้า Landing Page จึงดึงคะแนนคุณภาพลง และประสบการณ์ของผู้ใช้ก็ลดลงตามไปด้วย

เครื่องมือ PageSpeed ​​Insights เสนอการวินิจฉัยสำหรับ "โอกาส" เพื่อปรับปรุงเพจ:

ในกรณีนี้ องค์ประกอบที่ไม่ได้ใช้หรือปัญหาการบล็อกจะทำให้เวลาในการโหลดหน้าเว็บช้าลง

การคลิกลูกศรลงถัดจาก "การประหยัดโดยประมาณ" สำหรับแต่ละองค์ประกอบจะให้คำแนะนำแบบทีละขั้นตอนเกี่ยวกับวิธีแก้ปัญหา

นักการตลาด PPC หลายคนอาจมองว่าเครื่องมือ PageSpeed ​​Insights เป็น “สิ่ง SEO” มันไม่คุ้นเคยสำหรับเรา

แต่ดังที่ฮอปกินส์ชี้ให้เห็นในบทความของเธอ “SEO เป็นส่วนสำคัญต่อประสิทธิภาพ PPC ที่ดี – และกลยุทธ์การตลาดผ่านการค้นหาแบบองค์รวม”

ดูว่าคุณสามารถทำงานร่วมกับทีม SEO ของลูกค้าของคุณ (หรือทีมพัฒนาเว็บหากพวกเขาไม่มีทีม SEO) เพื่อปรับปรุงหน้า Landing Page ของพวกเขาได้หรือไม่

แม้แต่การเร่งความเร็วในการโหลดหน้าเว็บก็ส่งผลในเชิงบวกต่อคะแนนคุณภาพและประสิทธิภาพ

คะแนนคุณภาพเป็นตัวชี้วัดที่ไร้ค่าหรือไม่? โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ลงโฆษณา B2B แต่ยังเป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์สำหรับการปรับปรุงประสิทธิภาพของ PPC