คะแนนคุณภาพคืออะไรและจะใช้อย่างไรใน PPC

คะแนนคุณภาพเป็นหนึ่งในค่าคงที่ไม่กี่อย่างในการตลาดแบบ PPC เป็นคะแนนที่คำนวณโดย Google และ Microsoft ควบคู่ไปกับการเสนอราคาของคุณเพื่อกำหนดลำดับโฆษณาของคุณ

ถึงกระนั้น ปัจจัยของคะแนนคุณภาพและผลกระทบของคันโยกแต่ละอันมักจะเป็นประเด็นถกเถียง

เราจะลงลึกในปัจจัยคะแนนคุณภาพแต่ละรายการ และสำรวจว่าปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อความสำเร็จโดยรวมของแคมเปญและบัญชีของคุณอย่างไร

บทความนี้เขียนขึ้นจากมุมมองของ Google เป็นหลัก อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์และกลไกหลายอย่างมีผลกับ Microsoft Ads

ปัจจัยที่ใช้ในการคำนวณคะแนนคุณภาพคืออะไร?

Google คำนวณคะแนนคุณภาพโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพโดยรวมขององค์ประกอบสามส่วน:

• อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ที่คาดหวัง : CTR ที่คาดไว้ของโฆษณาเทียบกับสิ่งที่แพลตฟอร์มโฆษณาพิจารณาโฆษณาที่คล้ายกัน
• ความเกี่ยวข้องของโฆษณา : คำหลักที่เรียกใช้โฆษณาเกี่ยวข้องกับข้อความค้นหาได้ดีเพียงใด หน้า Landing Page ทำตามคำสัญญาของโฆษณาได้ดีเพียงใด
• ประสบการณ์หน้า Landing Page : คำหลักที่ใช้โฆษณากับความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page มีผลหรือไม่ หน้าเว็บมอบประสบการณ์ที่ดีแก่ผู้ใช้หรือไม่ (นำทางง่าย มีป๊อปอัปจำกัด โหลดเร็ว ฯลฯ) หรือไม่

หมายเหตุสำคัญ: คะแนนคุณภาพคำนวณจากการแสดงผลของข้อความค้นหาคำหลักของคุณ หากคุณตัดสินใจทดสอบประเภทการจับคู่ใหม่ ข้อมูลคะแนนคุณภาพ จะไม่ สูญหาย

อย่างไรก็ตาม หากคุณเปลี่ยนคำหลักโดยไม่ได้คัดลอกคำหลักนั้นและทำการเปลี่ยนแปลงคำหลักนั้น คุณจะลบคำหลักเดิมออก (ซึ่งอาจทำให้การทำงานหยุดชะงักได้)

โปรดใช้ความระมัดระวังเมื่อทำการปรับเปลี่ยนประเภทการทำงานของคำหลักหรือไวยากรณ์

CTR ที่คาดหวัง: วิธีคำนวณและผลกระทบ

CTR ที่คาดหวังนั้นยากเพราะเป็นคะแนนคุณภาพหนึ่งในสาม แต่คุณควบคุมไม่ได้ Google ให้คะแนนคำหลักโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพก่อนหน้านี้ ซึ่งสามารถเป็น:

• เหนือค่าเฉลี่ย.
• เฉลี่ย.
• ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย.

คะแนนเหล่านี้พิจารณาจากวิธีที่แคมเปญของคุณทำกับผู้ลงโฆษณาที่เทียบเคียงได้ อย่างไรก็ตาม ขึ้นอยู่กับผู้ลงโฆษณาที่ Google เลือกเปรียบเทียบคุณ บางครั้ง CTR ที่ดีอาจถูกลดระดับเป็นค่าเฉลี่ย (หรือแม้กระทั่งต่ำกว่าค่าเฉลี่ย)

นี่คือเหตุผลที่การมุ่งเน้นไปที่เกณฑ์คะแนนคุณภาพอีกสองเกณฑ์มีความสำคัญมากกว่า การเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ CTR ที่ดีนั้นสำคัญกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้ได้ CTR ที่คาดหวังที่ดี

หากคุณสงสัยว่าบัญชีของคุณเป็นอย่างไรในเมตริกนี้ คุณสามารถดึงคอลัมน์ CTR ที่คาดหวังใน UI ของ Google Ads และจัดเรียงคำหลักตามสถานะ (โปรดจำไว้ว่าอย่าลดราคาคำหลักที่มี CTR ที่คาดไว้ต่ำกว่า คำหลักเหล่านั้นอาจได้รับชัยชนะในทางอื่น)

CTR ที่คาดหวังสูงขึ้นแสดงว่าคุณเก่งในการทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ และสร้างรายได้จากเครือข่ายโฆษณา

ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่มีส่วนลดเป็นวิธีให้รางวัลแก่คุณสำหรับปริมาณที่คุณจะเป็นตัวแทนในการประมูล นี่คือสาเหตุที่อุตสาหกรรมที่มีปริมาณการค้นหาต่ำสามารถต่อสู้เพื่อให้ได้ CTR ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย (และไม่ควรปล่อยให้สิ่งนั้นมีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับแคมเปญ)

ความเกี่ยวข้องของโฆษณา: วิธีการคำนวณและผลกระทบ

ความเกี่ยวข้องของโฆษณาเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการควบคุมและมีอิทธิพลต่อปัจจัยคะแนนคุณภาพอีกสองปัจจัย

ที่นี่ Google จะตรวจสอบว่าคำหลักแสดงได้ดีเพียงใดในข้อความโฆษณา และแนวคิดคำหลักตรงกับข้อความค้นหามากน้อยเพียงใด ยิ่งการแข่งขันใกล้มากเท่าไหร่คะแนนก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือต้องแยกแยะคุณภาพของโฆษณาออกจากความเกี่ยวข้องของโฆษณา

คุณภาพของโฆษณาคือคะแนนที่มอบให้กับคุณภาพการสร้างสรรค์ของโฆษณา และ ไม่ ส่งผลต่อคะแนนคุณภาพ คำนวณจาก:

• คำหลักยอดนิยมที่ใช้ในข้อความโฆษณา
• ความเป็นเอกลักษณ์ของหัวข้อข่าว/คำอธิบาย
• ใช้หัวเรื่อง/คำอธิบายให้มากที่สุด

ความเกี่ยวข้องของโฆษณาจะพิจารณาความเกี่ยวข้องระหว่างคำหลัก โฆษณา และหน้า Landing Page สิ่งนี้คำนวณโดยการประเมิน:

• ความหนาแน่นของคำหลักในหน้า Landing Page และโฆษณา
• คำหลักที่เรียกโฆษณาตรงกับข้อความค้นหามากน้อยเพียงใด
• จุดประสงค์ของข้อความค้นหาตรงตามข้อความโฆษณาและถูกดึงดูดโดยคำหลักหรือไม่

เมื่อประเภทการจับคู่ผ่อนคลายเพื่อให้ครอบคลุมการสะกดและลำดับที่แน่นอน กฎการมีส่วนร่วมจึงเปลี่ยนไป การมีคำหลักทุกคำเพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณามีความเกี่ยวข้องกันก็ไม่ใช่เรื่องสำคัญอีกต่อไป

แม้ว่าคำหลักที่ทำงานแบบกว้างจะต้องดิ้นรนมากขึ้นเล็กน้อยเพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพที่สูงขึ้น แต่ก็ยังมีเวลาที่ง่ายกว่าที่จะได้ตำแหน่งที่ถูกกว่าในการประมูล

โดยพื้นฐานแล้ว แคมเปญเหล่านี้กำหนดเป้าหมายคำหลักเดียวกันและใช้โฆษณาเดียวกัน สิ่งที่แตกต่างคือการแปลการค้นหา ปริมาณการค้นหาในสถานที่เหล่านี้ และราคาประมูล

แบบวลีและแบบตรงทั้งหมดจะเปิดใช้งานการจับคู่ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น (และโดยทั่วไปแล้วประเภทการจับคู่จะสูงกว่า) อย่างไรก็ตาม ปริมาณการค้นหาและการแปลงจริงอาจลดลง

ประสบการณ์หน้า Landing Page: วิธีการคำนวณและผลกระทบ

ประสบการณ์หน้า Landing Page คือ PPC ที่ใกล้เคียงที่สุดที่จะได้รับกับ SEO ทางเทคนิค ช่องทางการตลาดดิจิทัลทั้งสองต้องใช้เมตริกนี้เป็นแนวทาง Google รวบรวมข้อมูลหน้าเว็บและค้นหาสิ่งต่อไปนี้:

• เวลาในการโหลด : หน้าเว็บโหลดในสองวินาทีหรือเร็วกว่าหรือไม่
• การเปลี่ยนแปลงเลย์เอาต์แบบสะสม (CLS): หน้าเป็นไปตามกฎการมีส่วนร่วมของ CLS นั่นคือไม่มีการเปลี่ยนแปลงเลย์เอาต์ภายใน 5 วินาทีหลังจากแสดงผลหรือไม่
• เค้าโครง : หน้านี้เข้าถึงและนำทางได้ง่ายสำหรับผู้ใช้ที่เป็นมนุษย์หรือไม่
• ความเกี่ยวข้องของคำหลัก : เจตนาโดยนัยในโฆษณาแสดงโดยเนื้อหาของหน้าหรือไม่

บอทโฆษณาต้องสามารถเข้าถึงหน้านี้เพื่อคำนวณส่วนประกอบของคะแนนคุณภาพ (กล่าวคือ มีการจัดสรรงบประมาณการรวบรวมข้อมูลสำหรับส่วนนี้)

อย่างไรก็ตาม หน้า Landing Page ของ PPC ไม่จำเป็นต้องติดตามและจัดทำดัชนี บ่อยครั้งที่หน้า Landing Page แบบเสียเงินนั้นไม่มีการจัดทำดัชนีและไม่มีการตาม ดังนั้น จึงสามารถใช้เนื้อหาเทมเพลตและไม่ถูกบังคับให้ดำเนินการผ่านแถบนำทาง

โดยปกติแล้วประสบการณ์หน้า Landing Page ที่ดีคือที่มาของอัตรา Conversion ที่สูง ดังนั้นคุณจะเห็นอัตรา Conversion ดีขึ้นโดยธรรมชาติด้วยคะแนนนี้

เคล็ดลับ 5 ข้อเพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพสูงสุด

โดยทั่วไป คะแนนคุณภาพเป็นตัวบ่งชี้ความสมบูรณ์มากกว่า KPI กล่าวคือ ปลดล็อกเวิร์กโฟลว์และข้อมูลที่สำคัญในบัญชี

ต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ 5 ข้อเพื่อให้ได้คะแนนคุณภาพสูงสุด:

• ใช้แคมเปญที่มีตราสินค้าเพื่อเพิ่มส่วนของบัญชี
• มุ่งเน้นไปที่แชมป์เปี้ยนคำหลักการสนทนามากกว่าปริมาณการค้นหา
• ใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page
• อนุญาตให้มีความผันผวนของคะแนนคุณภาพตามอายุของคำหลัก
• ร่วมเป็นพันธมิตรกับทีม SEO ของคุณในด้านข้อมูลเชิงลึกของคะแนนคุณภาพ

1. ใช้แคมเปญที่มีตราสินค้าเพื่อเพิ่มส่วนของบัญชี

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ทำให้แคมเปญ Performance Max ทำงานได้ดีคือการผสมผสานการค้นหาที่มีแบรนด์และไม่ใช่แบรนด์เข้าด้วยกัน คำที่เป็นแบรนด์จะมีอัตราการแปลงที่สูงขึ้น CPC ที่ถูกลง CTR ที่สูงขึ้น และคำหลักที่ใกล้เคียงที่สุดสำหรับโฆษณากับความเกี่ยวข้องของหน้า Landing Page

การสร้างแคมเปญที่มีตราสินค้าช่วยให้บัญชีของคุณบรรลุสิ่งสำคัญบางประการ:

• แยกทราฟฟิกที่มีตราสินค้าออกจากที่ไม่มีตราสินค้า
• ระบุจุดข้อมูลให้กับอัลกอริทึมที่คุณมีเงื่อนไขการแปลงสูง
• สื่อสารอย่างมีความหมายกับผู้ชมที่อบอุ่นของคุณ

การมีแคมเปญนี้ในบัญชีจะช่วยให้แคมเปญ/กลุ่มโฆษณา/คีย์เวิร์ดใหม่สุทธิได้รับประโยชน์จากเอฟเฟกต์รัศมีของแคมเปญแบรนด์ของคุณ (เริ่มจากค่าเฉลี่ย 6-7 แทนที่จะเป็น 5)

2. มุ่งเน้นไปที่แชมป์เปี้ยนคำหลักการสนทนามากกว่าปริมาณการค้นหา

ด้วยการเพิ่มขึ้นของ ChatGPT และ AI ในการค้นหา รูปแบบการค้นหาจึงพัฒนาไปไกลกว่าการค้นหาที่เป็นสูตรสำเร็จ แม้ว่าจะเป็นความจริงที่ข้อความค้นหาที่กว้างและเรียบง่ายอาจมีปริมาณการค้นหา แต่ข้อความค้นหาเหล่านี้ยังเป็นตัวแทนของกับดักคะแนนคุณภาพเนื่องจากราคาประมูลและ CTR ที่คาดหวัง นี้เป็นเพราะ:

• การเสนอราคาต่ำหมายความว่าคุณจะได้รับการแสดงผลในตำแหน่ง SERP ที่มีมูลค่าต่ำซึ่งไม่นำไปสู่การคลิก ซึ่งจะลด CTR จริงของคุณ ซึ่งเป็นข้อมูลเริ่มต้นสำหรับ CTR ที่คาดไว้
• การเสนอราคาในแนวคิดกว้างๆ (เช่น "ทนายความ") จะจับเจตนาแบบสุ่มแทนที่จะเป็นเจตนาที่คุณต้องการ/ต้องการ แม้ว่าคุณจะอยู่ในอันดับที่ดี แต่ก็ไม่มีอะไรรับประกันได้ว่าโฆษณาของคุณจะสื่อสารกับผู้ชมในวงกว้าง

ด้วยการลงทุนในเงื่อนไขการสนทนา คุณจะมั่นใจได้ว่า:

• คุณกำลังเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการค้นหาด้วยเสียงสนทนาและจุดประสงค์ในการทำธุรกรรม
• ความปลอดภัยจากการคลิกราคาถูกจำนวนมากมายจนขัดขวางงบประมาณของคุณหรือการประมูลที่มีราคาแพงโดยไม่ได้ตั้งใจ

3. ใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมเพื่อปรับปรุงประสบการณ์หน้า Landing Page

การวิเคราะห์พฤติกรรมเป็นหนึ่งในวิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นสาเหตุของความสุขและความสิ้นหวังสำหรับผู้ใช้ของคุณ กำลังดิ้นรนกับประสบการณ์หน้า Landing Page แต่คุณไม่แน่ใจว่าทำไม เครื่องมือต่างๆ เช่น Microsoft Clarity (ฟรี) หรือ Hotjar (เสียเงิน) สามารถบอกคุณได้อย่างชัดเจนว่าอะไรเป็นสาเหตุของความไม่ลงรอยกัน

ไม่ว่าจะเป็นการโหลดที่ช้าเนื่องจากรูปภาพ/วิดีโอขนาดใหญ่ หรือแบบฟอร์ม "ถูกซ่อน" ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะช่วยคุณแก้ไขปัญหาเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้ที่เข้ามาขวางทาง

สาเหตุที่พบบ่อยที่สุดประการหนึ่งที่ทำให้เกิดความไม่ลงรอยกันคือโมดูลความยินยอมของคุกกี้ไม่เกี่ยวข้องกับส่วนที่เหลือของหน้า ซึ่งอาจหมายความว่าโมดูลมีขนาดใหญ่เกินไป หรือยากที่จะดูว่าจะนำโมดูลออกมาได้อย่างไรเมื่อสร้างเสร็จแล้ว การปรับค่านี้จะช่วยปรับปรุงคะแนนประสบการณ์หน้า Landing Page และช่วยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดี

4. อนุญาตให้มีความผันผวนในคะแนนคุณภาพตามอายุของคำหลัก

คำหลักที่ดีพร้อมข้อมูลโดยทั่วไปจะอยู่ระหว่าง 7-9

แม้ว่าคำหลักอาจคงคะแนนสูงไว้ตลอดการดำรงอยู่ แต่ก็เป็นเรื่องปกติที่คำหลักจะมีคะแนนเฉลี่ยใกล้เคียงกับ 5-6 คะแนน เนื่องจากคำหลักได้รับการแสดงผลและการคลิกหลายพันรายการ

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมอุตสาหกรรมที่มีปริมาณการค้นหาต่ำมักจะดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งคะแนนคุณภาพต่ำ หากพวกเขาไม่สามารถสร้างความเท่าเทียมในระดับสูงผ่านแคมเปญที่มีตราสินค้า

คำหลักสามารถลดลงหนึ่งหรือสองจุดและไม่เป็นไร ถ้ามันไปจาก 5 เป็น 2 นั่นน่าจะหมายถึงปัญหาพื้นฐานที่ต้องแก้ไข

5. เป็นพันธมิตรกับทีม SEO ของคุณในด้านข้อมูลเชิงลึกของคะแนนคุณภาพ

ทีม SEO ของคุณต้องเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาเกี่ยวกับคะแนนคุณภาพของคุณ

ระหว่างการเปิดใช้งานคะแนนคุณภาพผ่านงบประมาณการรวบรวมข้อมูลสำหรับบอทโฆษณาไปจนถึงรากฐานสำหรับโครงสร้างหน้า Landing Page SEO เป็นส่วนสำคัญต่อประสิทธิภาพ PPC ที่ดี – และกลยุทธ์การตลาดผ่านการค้นหาแบบองค์รวม

เมื่อเริ่มแคมเปญ ให้หารือว่าแบรนด์ของคุณจะได้รับการบริการที่ดีขึ้นโดยใช้โดเมนย่อย หน้าเดียวกับเพจทั่วไปหรือไม่ติดตาม/ไม่มีดัชนีบนเว็บไซต์หลัก

การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับคะแนนคุณภาพในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย

คะแนนคุณภาพยังคงอยู่ที่นี่และคู่มือการเพิ่มประสิทธิภาพบัญชีที่ใช้ได้จริง

แม้ว่าจะไม่ควรถือเป็น KPI แต่กฎของการมีส่วนร่วมจะต้องรวมอยู่ในการจัดการบัญชี