การเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB): วิธีการทำงาน ประเภท ประโยชน์ และกลยุทธ์

ต้นฉบับ: สิบดอลลาร์ไปหนึ่งครั้ง…ไปสองครั้ง…และขายให้กับผู้เสนอราคาสูงสุด! ใช่

การเสนอราคาตามเวลาจริงคือการตั้งค่าการประมูลที่มีการขายและซื้อการแสดงโฆษณา และธุรกรรมเหล่านี้จะเกิดขึ้นในพริบตา

เมื่อการเสนอราคาของผู้โฆษณาชนะการประมูล โฆษณาดิจิทัลของพวกเขาจะปรากฏบนเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของผู้เผยแพร่ทันที

การประมูล RTB ให้ความสำคัญกับการเสนอราคาตามการแสดงผล ในขณะที่การประมูลแบบคงที่มักจะจัดกลุ่มการแสดงผลโดยอนุญาตให้ผู้ลงโฆษณาเสนอราคาในดีลแพ็คเกจเท่านั้น

RTB ช่วยให้ทั้งเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่และผู้ลงโฆษณาสามารถควบคุมกระบวนการเสนอราคาโดยการตั้งค่าพารามิเตอร์ เช่น การเสนอราคาสูงสุด

กระบวนการนี้อาจเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการทำให้การขายพื้นที่โฆษณาของตนราบรื่นขึ้น

คุณอาจเดาได้ และคุณคิดถูกถ้าคุณเดาว่าในบทความนี้เรากำลังพูดถึงการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ในการโฆษณา

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำงานอย่างไร

เมื่อผู้ใช้เยี่ยมชมไซต์ คำขอราคาเสนอที่เกี่ยวข้องจะถูกส่งไปยัง Ad Exchange

คำขอราคาเสนอนี้จะประกอบด้วยข้อมูลหลายประเภท เช่น ข้อมูลประชากร ข้อมูลตำแหน่ง ประวัติเบราว์เซอร์ เป็นต้น

จากนั้น Ad Exchange จะส่งคำขอราคาเสนอพร้อมกับรายชื่อผู้ลงโฆษณา/ผู้ซื้อที่เสนอราคาตามเวลาจริงสำหรับการแสดงโฆษณาเมื่อแสดงต่อผู้ใช้ไซต์

ผู้ลงโฆษณาที่เสนอราคาสูงสุดจะได้รับการแสดงผลและได้รับโฆษณาต่อหน้าผู้ใช้เว็บไซต์

กระบวนการเดียวกันนี้จะทำซ้ำทุกครั้งสำหรับทุกหน่วยโฆษณาของหน้าคุณสมบัติของเว็บไซต์

การดำเนินการนี้จะเกิดขึ้นภายใน 100 มิลลิวินาที ซึ่งรวมถึงการรับคำขอราคาเสนอและการแสดงโฆษณา

ตัวเลือก RTB ที่แตกต่างกันมีอะไรบ้าง

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) มีรูปแบบต่างๆ มากมาย ซึ่งรวมถึงการเสนอราคาส่วนหัว การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 และการประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 2

มาดูตัวเลือกเหล่านี้ให้ละเอียดยิ่งขึ้น:

#1. การเสนอราคาส่วนหัว

การเสนอราคาส่วนหัวเป็นวิธีการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมขั้นสูงซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวเลือกสำหรับแนวทาง "น้ำตก" ของ Google

นอกจากนี้ บางครั้งยังเรียกว่าการเสนอราคาล่วงหน้าหรือการเสนอราคาล่วงหน้า และทำให้ผู้เผยแพร่มีวิธีเสนอพื้นที่โฆษณาพร้อมกันไปยัง SSP หรือ Ad Exchange ต่างๆ พร้อมกัน

โดยปกติแล้ว เมื่อผู้เผยแพร่พยายามขายพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ของตน กระบวนการเติมพื้นที่โฆษณาจะเป็นดังนี้:

ขั้นแรก ไซต์ของคุณเชื่อมต่อกับเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของคุณ โดยทั่วไป สินค้าคงคลังแบบขายตรงจะแทนที่ตัวเลือกการขายแบบเป็นโปรแกรมใดๆ

ถัดไป คลังโฆษณาที่มีอยู่จะแสดงผ่านเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของไซต์ เช่น Google DoubleClick ตามลำดับ Waterfall หมายความว่าพื้นที่โฆษณาที่ยังไม่ได้ขายจะถูกเสนอให้กับ Ad Exchange อันดับสูงสุดก่อน จากนั้นสิ่งที่เหลืออยู่ที่ยังไม่ได้ขายจะถูกส่งต่อไปยัง Ad Exchange ที่สอง และอื่น ๆ

อันดับเหล่านี้มักจะกำหนดตามขนาด แต่อันดับที่ใหญ่ที่สุดไม่ใช่อันดับที่ต้องการจ่ายในราคาสูงสุดโดยอัตโนมัติ

(สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา สิ่งนี้บ่งชี้ถึงผลตอบแทนโดยรวมที่ต่ำกว่า หากพื้นที่โฆษณาไม่ได้ไปที่ผู้เสนอราคาสูงสุดโดยอัตโนมัติ)

เพื่อทำให้กระบวนการซับซ้อนยิ่งขึ้น ไซต์ที่ใช้ DFP สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาของ Google มีการตั้งค่าที่อนุญาตให้พวกเขาเสนอราคาสูงกว่าผู้เสนอราคาสูงสุดด้วยเพนนีโดยใช้ Google Ad Exchange (AdX)

และเนื่องจาก AdX ได้รับการเสนอราคาสุดท้าย พวกเขาจึงสามารถชนะการประมูลส่วนใหญ่ได้

ผู้เผยแพร่โฆษณารู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้ทำเงินได้มากเท่าที่ควรโดยที่ Google ไม่แทรกแซงการเสนอราคา

#2. การประมูลราคาครั้งแรก

กรอบการประมูลประเภทหนึ่งในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 คือการที่ผู้ซื้อเสนอราคาสำหรับการแสดงโฆษณาและราคาเสนอสูงสุดจะเป็นผู้ชนะ จากนั้นผู้ชนะจะจ่ายเงินตามจำนวนที่เสนอ และโฆษณาได้แสดง

ในบางกรณี ผู้ขายอาจตั้งราคาพื้นซึ่งเป็นราคาที่สมเหตุสมผลที่ผู้ขายจะยอมรับ การประมูลแบบใช้ราคาอันดับ 1 จะเป็นแบบส่วนตัวหรือแบบสาธารณะก็ได้

การแรเงาการเสนอราคาเกิดขึ้นเพื่อช่วยหยุดผู้ซื้อสื่อจากการจ่ายเงินมากเกินไปสำหรับการแสดงผลในการประมูลประเภทเหล่านี้

#3. การประมูลราคาที่สอง

การประมูลแบบใช้ราคาอันดับสองเป็นการประมูลที่ราคาเสนอสูงสุดจะชนะ แต่จ่ายเฉพาะราคาเท่ากับราคาเสนออันดับสองบวกหนึ่งเซ็นต์

ดังนั้น หากผู้ซื้อ A เสนอราคา 3.50 ยูโร และผู้ซื้อ Z เสนอราคา 4 ยูโร ผู้ซื้อ B จะชนะแต่จะจ่ายเพียง 2.51 ยูโร

การประมูลแบบใช้ราคารองดูเหมือนจะเป็นที่นิยมมากที่สุดในหมู่ผู้ลงโฆษณา เนื่องจากการประมูลที่ชนะจะจ่ายมากกว่าคู่แข่งที่ใกล้เคียงที่สุดเพียง 0.01 ดอลลาร์เพื่อปิดการขาย

ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาเนื่องจากสามารถเสนอราคาสูงสุดที่พร้อมจะจ่าย ในขณะที่ยังคงมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะไม่จ่ายเกินมูลค่าตลาดจริง

ข้อดีของการเสนอราคาตามเวลาจริงสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา

ประโยชน์หลัก 6 ประการของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) สำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา

#1. พวกเขาสามารถควบคุมเนื้อหาและรูปแบบที่จะแสดงบนเว็บไซต์หรือแอพมือถือของพวกเขา พวกเขายังสามารถแบนโฆษณาที่มีเนื้อหาที่ละเอียดอ่อนหรือไม่เหมาะสมได้อีกด้วย

#2. พวกเขาสามารถขายสินค้าคงคลังที่ขายไม่ออกด้วยต้นทุนที่สูงขึ้น

#3. ผู้เผยแพร่สามารถปรับเปลี่ยนราคาตามความต้องการและการเสนอราคา

#4. พวกเขารู้ว่าใครคือผู้ลงโฆษณา และสามารถกำหนดข้อเสนอของตนได้ตามความเหมาะสม

#6 ตลาดส่วนตัวช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถขายพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมให้กับบริษัทเฉพาะได้ ผู้เผยแพร่สามารถมั่นใจได้ว่าโฆษณาที่แสดงนั้นเกี่ยวข้องกับผู้ชมของตน

ข้อเสียบางประการของการเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB)

#1. ประนีประนอมข้อมูลผู้ใช้สำหรับเหตุผลในการกำหนดเป้าหมาย

เนื่องจาก RTB ขึ้นอยู่กับข้อมูลของผู้ใช้ที่รวบรวมผ่านคุกกี้ บางครั้งผู้จัดพิมพ์จึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อบังคับด้านข้อมูลทั้งหมด

ตัวอย่างเช่น หากเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่โฆษณาแสดงต่อผู้ชมในสหภาพยุโรป เว็บไซต์นั้นจะต้องเป็นไปตามระเบียบการคุ้มครองข้อมูลทั่วไป (GDPR)

นี่เป็นหนึ่งในข้อเสียที่สำคัญของการเสนอราคาตามเวลาจริง เนื่องจากผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องแบ่งปันข้อมูลผู้ใช้กับผู้ลงโฆษณาเพื่อแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องตลอดเวลา

#2. ไม่มีข้อตกลงที่รับประกัน

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ต่างจากดีลที่รับประกันแบบเป็นโปรแกรมตรงที่ขึ้นอยู่กับกฎอุปสงค์และอุปทานทั้งหมดเพื่อเติมสินค้าคงคลังที่มีอยู่

ผู้เผยแพร่จะเพิ่มรายได้จากหน่วยโฆษณาบางหน่วยและรายได้น้อยลงจากหน่วยโฆษณาบางหน่วยเนื่องจากความต้องการหรือจำนวนผู้ซื้อที่เข้าร่วมในการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาในขณะนั้น

นอกจากนี้ ไม่มีการรับประกันว่าโฆษณาจะถูกเติมเต็มผ่าน RTB ตลอดเวลา เนื่องจากขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้ซื้อในการแสดงโฆษณา

สิ่งนี้มีอิทธิพลโดยตรงต่อรายได้ของผู้เผยแพร่และผู้เผยแพร่จำเป็นต้องติดตามรายได้จากหน่วยโฆษณาของตนอย่างต่อเนื่องและเพิ่มประสิทธิภาพตามลำดับ

ประโยชน์ของการเสนอราคาตามเวลาจริงสำหรับผู้ลงโฆษณา

#1. ประโยชน์หลักของการเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB) สำหรับผู้ลงโฆษณาอยู่ที่การควบคุมที่มากขึ้นเหนือแคมเปญของตน

#2. พวกเขาสามารถควบคุมตำแหน่งที่โฆษณาของพวกเขาจะแสดง พวกเขาสามารถเลือกตำแหน่งที่ต้องการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน

#3. พวกเขาสามารถจำกัดผู้ชมเป้าหมายให้แคบลงตามข้อมูลประชากร สถานที่ ภาษา หรือตัวเลือกอื่นๆ

#4. พวกเขาสามารถปรับกลยุทธ์ทางการตลาดได้ตามต้องการ โดยขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ของแคมเปญ RTB

#5. พวกเขาสามารถใช้เครื่องมือเช่นการคาดการณ์การเสนอราคาเพื่อปรับปรุงแคมเปญการตลาดของพวกเขา

#6. ผู้ลงโฆษณาสามารถรักษาแคมเปญโฆษณาให้อยู่ในงบประมาณโดยใช้ประโยชน์จากทางเลือกในการเสนอราคาสูงสุดและหลีกเลี่ยงการซื้อการแสดงผลจำนวนมาก

ข้อเสียสำหรับผู้ลงโฆษณา

#1. เนื่องจากซอฟต์แวร์ตัดสินใจในท้ายที่สุดโดยอิงจากข้อมูล การไม่มีมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้องและกระบวนการอัตโนมัติจึงเน้นย้ำถึงความสำคัญของซอฟต์แวร์ที่มีคุณภาพและการค้นหาแพลตฟอร์มการเสนอราคาตามเวลาจริงที่ดีที่สุด

#2. มีบางกรณีที่โฆษณาของคุณอาจลงเอยที่ไซต์ที่ไม่ถูกต้อง โดยที่เนื้อหาของโฆษณานั้นขัดแย้งกับสิ่งที่อยู่ในหน้าเว็บโดยสิ้นเชิง

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและ RTB เป็นสิ่งเดียวกันหรือไม่

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมและการเสนอราคาตามเวลาจริง (RTB) ไม่ใช่คำศัพท์ที่ทำสำเนา โดยคำหลังเป็นหมวดหมู่เดียวภายใต้ร่มของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นกระบวนการอัตโนมัติที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาและผู้โฆษณาสามารถทำข้อตกลงสำหรับหน่วยโฆษณาได้โดยอัตโนมัติ

นอกจากนี้ RTB เป็นเพียงหนึ่งในสี่ประเภทดีล ซึ่งรวมถึงตลาดส่วนตัว (PMP) ดีลที่ต้องการ และดีลที่รับประกันแบบเป็นโปรแกรมด้วย

ลองมาดูรายละเอียดกันดีกว่า

#1. อาร์.ที.บี

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์เป็นรูปแบบการซื้อสื่อแบบเป็นโปรแกรมที่แพร่หลายที่สุด และทำให้สามารถขายการแสดงโฆษณาเพียงครั้งเดียวได้

ทุกคนสามารถเสนอราคาสำหรับหน่วยโฆษณาที่มีอยู่ผ่านการประมูลแบบเปิด โดยที่ราคาเสนอสูงสุดจะเป็นผู้ชนะในพื้นที่โฆษณา

#2. ตลาดส่วนตัว (PMP)

ข้อตกลง PMP เป็นการประมูล RTB ที่ได้รับเชิญเท่านั้น โดยพื้นฐานแล้วผู้เผยแพร่โฆษณาจะควบคุมว่าผู้ลงโฆษณารายใดจะสร้างรายชื่อผู้เข้าร่วม

สิ่งดึงดูดใจสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาคือพวกเขาสามารถขายพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมให้กับผู้ซื้อด้วยเงินที่มากมายมหาศาล

ในขณะเดียวกัน ผู้ลงโฆษณาทราบอย่างแน่ชัดว่าโฆษณาของตนถูกแสดงที่ใด ทำให้ทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)

#3. ที่ต้องการ

ผู้เผยแพร่ใช้ประโยชน์จากรูปแบบนี้เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาที่ต้องการมีสิทธิในการปฏิเสธที่จะซื้อคลังโฆษณาก่อน โดยไม่มีหน้าที่ในการซื้อ

เช่นเดียวกับขั้นตอน PMP ข้อตกลงที่ต้องการช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถขายพื้นที่โฆษณาระดับพรีเมียมให้กับผู้ลงโฆษณาที่มีกระเป๋าลึก

#4. การรับประกันแบบเป็นโปรแกรม

วิธีการนี้เลียนแบบรูปแบบการขายโฆษณาแบบดั้งเดิม ซึ่งผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่จะเจรจากันโดยตรงเกี่ยวกับการขายพื้นที่โฆษณาและไม่ต้องมีการเสนอราคา

ขอย้ำอีกครั้งว่าวิธีนี้ช่วยให้ผู้เผยแพร่สามารถดึงค่าพรีเมียมสำหรับหน่วยโฆษณาที่ต้องการมากที่สุด ในขณะที่ผู้ลงโฆษณาสามารถรับประกันข้อมูลประสิทธิภาพที่คัดกรองได้มากขึ้น

5 ข้อพิสูจน์ว่า RTB ใช้ได้กับนักการตลาดและหน่วยงานของพวกเขา

#1. การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำ

RTB ช่วยให้นักการตลาดสามารถเลือกและรวบรวมผู้ชมที่พวกเขาต้องการเข้าถึงและเสนอราคา เพื่อแสดงโฆษณาที่แตกต่างกันไปยังผู้ชมเฉพาะตามข้อมูลเกี่ยวกับผู้ชมนั้น

เนื่องจากข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บของผู้ใช้ได้รับการสื่อสารแบบเรียลไทม์จากเบราว์เซอร์ไปยังการแลกเปลี่ยนโฆษณา และมีความสำคัญต่อผลลัพธ์ของการประมูล

การปรากฏตัวของผู้ให้บริการข้อมูลบุคคลที่สามยังช่วยให้กำหนดเป้าหมายตามพฤติกรรมได้แม่นยำยิ่งขึ้น

วิธีนี้ทำให้คุณสามารถส่งโฆษณาที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมโดยใช้ข้อมูลที่ได้รับการยืนยัน

#2. ความโปร่งใสของเนื้อหาและบริบท

ข้อมูลนี้เป็นข้อมูลของคุณและคุณมีสิทธิ์ที่จะทราบทุกไซต์ที่ทุกการแสดงผลทำงาน เวลาใดของวัน เบราว์เซอร์ใด วันในสัปดาห์ อุปกรณ์ ระบบปฏิบัติการ และอื่นๆ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์จะดูจุดข้อมูลต่างๆ ประมาณ 80 จุด

#3. ลดการสูญเสียการโฆษณาและเพิ่มประสิทธิภาพได้เร็วขึ้น

การเข้าถึงผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องมากขึ้นช่วยลดต้นทุนการโฆษณาและการสูญเสีย ซึ่งเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมนี้รู้จักกันดี

เนื่องจากการจับคู่คุณภาพสูงของผู้ชมที่เหมาะสมกับโฆษณาที่เหมาะสม RTB ช่วยให้สามารถจัดการงบประมาณได้ดีขึ้นและให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้น

การเสนอราคาตามการแสดงผลต่อการแสดงผลและการใช้เทคโนโลยีโฆษณาจะเปิดพื้นที่โฆษณาจำนวนมากในไซต์ต่างๆ มากมาย จากนั้นผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกการแสดงผลที่เข้าถึงได้มากที่สุด

การเสนอราคาตามเวลาจริงให้ข้อมูลล่าสุดและมีรายละเอียดมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลที่ได้รับจากเครือข่ายโฆษณา

ดังนั้นจึงช่วยให้คุณสามารถตัดสินใจได้อย่างรอบรู้และเพิ่มประสิทธิภาพตาม KPI ของคุณได้เร็วขึ้นโดยใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์

#4. ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณาแบบดิสเพลย์ของโฆษณาดิจิทัลช่วยให้คุณเข้าใจโอกาสที่ผู้ใช้จะเห็นการแสดงผล และมูลค่าที่เป็นไปได้ของพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา เพื่อตัดสินใจเลือกการเสนอราคาอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

#5. เข้าถึง

การเข้าถึงแหล่งที่มาของพื้นที่โฆษณาจำนวนมาก เช่น การแลกเปลี่ยนโฆษณาแบบเปิด เว็บไซต์หลายแสนแห่ง และการแสดงผลนับพันล้านครั้ง ผ่านทาง Demand Side Platforms (DSP) และความสามารถในการใช้รูปแบบและขนาดต่างๆ ของหน่วยโฆษณา อนุญาตผู้ลงโฆษณาและอนุญาต เพื่อเข้าถึงผู้ชมและอุปกรณ์ต่างๆ

บทสรุป

การเสนอราคาแบบเรียลไทม์สร้างสภาพแวดล้อมที่เฟื่องฟูสำหรับทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่เพื่อให้สามารถควบคุมกิจกรรมการแสดงโฆษณาได้สูงสุด ปรับราคาพื้นให้เหมาะสมที่สุดเป็นรายนาที จัดการพื้นที่โฆษณาให้สำเร็จ และปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้โดย แสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง

RTB มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการค้นหาผู้มุ่งหวังและการกำหนดเป้าหมายใหม่

ไม่ว่าคุณจะใช้ RTB อยู่แล้วหรือกำลังคิดที่จะใช้งาน การตระหนักถึงประโยชน์บางอย่างของ RTB สามารถพิสูจน์ได้ว่ามีประโยชน์ต่อองค์กรการตลาดใดๆ

อย่างไรก็ตาม มันมาพร้อมกับความท้าทายบางอย่าง เช่น การประนีประนอมข้อมูลผู้ใช้เพื่อการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น ไม่มีการรับประกันว่าจะแสดงโฆษณาได้ตลอดเวลา และความปลอดภัยของแบรนด์จากทั้งสองฝ่าย