เหตุใด "ความไม่แยแสในความจริง" จึงเป็นการต่อสู้ครั้งต่อไปในชื่อเสียงของแบรนด์

“ทำยังไงให้คนมาดูแล”

เป็นความท้าทายทางการตลาดที่ล้าสมัยซึ่งตอนนี้ซับซ้อนกว่าที่เคย

ที่แบรนด์เคยต้องแก้ปัญหาเพราะขาดความตระหนักรู้และข้อมูล ตอนนี้พวกเขาต้องแก้ปัญหาในทางตรงข้าม นั่นคือ ข้อมูลล้นเกิน และไม่ใช่แค่ข้อมูลใดๆ ที่ผู้คนไม่เชื่อถือ

ในโลกที่เต็มไปด้วยข่าวปลอม การโฆษณาชวนเชื่อ และข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง ความน่าเชื่อถือของข้อเท็จจริงอยู่ในความเสี่ยง ความจริงได้กลายเป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว ส่งผลให้ความไว้วางใจของผู้บริโภคลดลงเป็นประวัติการณ์

และผู้เชี่ยวชาญบอกว่าเราเพิ่งแตะยอดภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น Aviv Ovadya อดีตหัวหน้านักเทคโนโลยีที่ Center for Social Media Responsibility เชื่อว่า "เทคโนโลยีที่สามารถนำมาใช้เพื่อปรับปรุงและบิดเบือนความจริงได้พัฒนาเร็วกว่าความสามารถของเราในการทำความเข้าใจและควบคุมหรือบรรเทา"

อีกไม่นาน ความก้าวหน้าใน AI และแมชชีนเลิร์นนิงจะนำเราไปสู่อนาคตที่คำพูดสามารถใส่เข้าไปในปากของผู้คนได้อย่างแท้จริง วิดีโอฟุตเทจสามารถปรับเปลี่ยนได้เพื่อให้ผู้คนอยู่ในที่ที่พวกเขาไม่ได้อยู่ และบ็อตจะยิ่งน่าเชื่อถือ พวกเขาสามารถสร้างความโกลาหลทางวัฒนธรรมที่แท้จริงได้ เราเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นแล้วกับการเกิดขึ้นของวิดีโอ "ลวงลึก" ที่น่าหนักใจและอิทธิพลของบอทที่สำคัญในการเลือกตั้งครั้งล่าสุด

นัยที่ตามมานั้นน่าตกใจ แต่อาจจะไม่มากเท่ากับการตอบสนองโดยรวมที่อาจเกิดขึ้น - สิ่งที่ Ovadya เรียกว่า "ความไม่แยแสความเป็นจริง" เมื่อต้องเผชิญกับงานที่ผ่านไม่ได้ในการระบุสิ่งที่เป็นจริงท่ามกลางข้อมูลเท็จที่เกือบจะคงที่ ผู้คนจะเริ่มยอมแพ้ จัสติน เฮนดริกซ์ กรรมการบริหารของ NYC Media Lab คาดการณ์ว่า "จะใช้แค่การหลอกลวงครั้งใหญ่เพียงไม่กี่ครั้งเท่านั้นที่จะโน้มน้าวให้สาธารณชนเชื่อว่าไม่มีอะไรจริง"

แต่ไม่ใช่ความหายนะและความเศร้าโศกทั้งหมด

ในขณะที่เส้นแบ่งระหว่างข้อเท็จจริงกับนิยายยังคงเลือนลาง ความต้องการความโปร่งใสก็เพิ่มมากขึ้น และในขณะที่ผู้บริโภคมีความรับผิดชอบต่อแบรนด์เป็นส่วนใหญ่ มากกว่าครอบครัว เพื่อนฝูง และนักการเมือง แต่ก็ทำให้เราในฐานะนักการตลาดมีโอกาสพิเศษในการทำหน้าที่สำคัญในฐานะผู้บอกความจริงและผู้ค้นหาความจริงในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องของเรา บทบาทที่ขาดหายไปในขณะนี้ เพื่อย้อนกลับไปในยุคที่ชื่อแบรนด์และโลโก้แสดงถึงสิ่งที่เราสามารถเชื่อได้

เห็นได้ชัดว่ามีงานต้องทำ ด้วยการคุกคามของสังคมหลังความจริงที่อาจเป็นไปได้อย่างรวดเร็ว แบรนด์ของคุณจะสร้างรากฐานและชื่อเสียงของความไว้วางใจ ความซื่อสัตย์ (และใช่ ความโปร่งใส) ได้อย่างไร คุณจะต้องเติบโตและรักษาชื่อเสียงที่ดีของคุณไว้

บรรลุเกียรติด้วยความซื่อสัตย์

เมื่อความจริงเริ่มหลุดจากความเข้าใจของสาธารณชน พวกเขาจะมองหาบางสิ่งที่มั่นคง: ประวัติของความอ่อนน้อมถ่อมตนและความซื่อสัตย์สุจริตในช่วงวิกฤต พิสูจน์ว่าคุณสามารถเป็นเจ้าของความผิดพลาดและยอมรับเมื่อคุณผิด

และนั่นไม่ใช่แค่ทฤษฎีเท่านั้น มันคือความจริง.

รายงาน Brands Get Real ล่าสุดของเราระบุว่าผู้บริโภคมีเปอร์เซ็นต์สูงที่ตอบแทนความซื่อสัตย์ด้วยความภักดี เราพบว่าคน 85% มีแนวโน้มที่จะให้โอกาสธุรกิจครั้งที่สองมากขึ้นหลังจากประสบการณ์แย่ๆ และยังคงอยู่ในช่วงวิกฤต หากมีประวัติว่าโปร่งใส และ 89% ของผู้คนกล่าวว่าธุรกิจสามารถฟื้นความไว้วางใจได้หากยอมรับในความผิดพลาดและโปร่งใสเกี่ยวกับขั้นตอนในการแก้ไขปัญหา

พึงระลึกไว้เสมอว่ายังคงต้องมีกลยุทธ์และแผนรับมือในช่วงเวลาที่เกิดวิกฤตหรือฟันเฟือง เปอร์เซ็นต์เหล่านี้ไม่ได้ให้แบรนด์อนุญาตเพียงแค่โพล่งข้อเท็จจริงและความคิดเห็นที่พวกเขามีอยู่เพื่อที่จะตอบสนองอย่างรวดเร็ว ประวัติศาสตร์ได้แสดงให้เราเห็นว่าการตอบสนองครั้งแรกของแบรนด์มักเป็นคำตอบที่คงอยู่ และในขณะที่ผู้บริโภคอาจขยายความสง่างามหลังจากประสบการณ์ที่ไม่เรียบร้อย พวกเขาอาจไม่ให้อภัยหลังจากคำขอโทษที่ไม่เรียบร้อย

ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องอื้อฉาวขนาดใหญ่เสมอไป วิธีที่คุณตอบสนองต่อการร้องเรียนของลูกค้าที่เล็กที่สุดก็มีความสำคัญพอๆ กับฟันเฟืองครั้งใหญ่ Peter Muhlmann ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Trustpilot ชุมชนรีวิวออนไลน์ระดับโลกกล่าวว่า "การตอบอย่างเปิดเผยต่อผู้ที่มีประสบการณ์เชิงลบกับแบรนด์ก็เหมือนกับการถูกลอตเตอรีทางการตลาดในยุคแห่งความไม่ไว้วางใจ"

การยอมรับข้อผิดพลาดและการยอมรับความรับผิดชอบควบคู่ไปกับการสร้างชุมชนลูกค้าที่แข็งแกร่ง มันเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างผู้สนับสนุนเหล่านั้น ซึ่งวันหนึ่งอาจเป็นแนวป้องกันที่แข็งแกร่งที่สุดของคุณในสงครามกับความจริง

ให้แฟนๆ ของคุณเป็นแนวหน้า

คุณเคยเห็นความภักดีอย่างดุเดือดของแฟนตัวยงของ Taylor Swift หรือไม่ “Swifties?” หรือเรื่อง “Little Monsters?” ของ Lady Gaga ศิลปินเหล่านี้พร้อมกับผู้ให้ความบันเทิงรายอื่น ๆ ได้พัฒนาฐานแฟนคลับที่เกือบจะเหมือนลัทธิและการติดตามตลอดหลายปีที่ผ่านมาจนถึงจุดที่ศัตรูของศิลปินกลายเป็นศัตรูของผู้ชมอย่างรวดเร็วเช่นกัน

ในกรณีที่แฟนตัวยงเหล่านี้รับรู้ถึงภัยคุกคามต่อตัวละครหรืออาชีพของไอดอล พวกเขาจะสวมบทบาทเป็นผู้คุ้มกันทางสังคมอย่างรวดเร็ว—รีบป้องกันตัวด้วยการตอบกลับและรีทวีตอย่างเร่าร้อน และในขณะที่ความภักดีที่ดุเดือดแบบเดียวกันนั้นไม่ได้นำไปสู่พฤติกรรมเชิงบวกเสมอไป แต่ก็เพิ่มระดับการปกป้องชื่อเสียงเพิ่มเติมหากดาราพบว่าตัวเองตกเป็นเป้าหมายของสื่อมุ่งร้าย

นี่คือแบรนด์ฐานแฟนคลับที่ซื่อสัตย์ซึ่งต้องการในอนาคตหากพวกเขากลายเป็นหัวข้อของแคมเปญเลอะเลือนหรือความพยายามในการตรวจสอบเป้าหมาย และความน่าเชื่อถือ/คุณภาพของพวกเขาถูกตั้งคำถาม ฉันชอบวิธีที่นักเขียน Lena Harris กล่าวไว้เมื่อเธออธิบายชุมชนแฟน ๆ ของแบรนด์ว่าเป็น "กรมธรรม์คุ้มครองชื่อเสียง"

ไม่มีการป้องกันที่ดีไปกว่าชุมชนของลูกค้าที่กระตือรือร้นและพนักงานผู้สนับสนุนที่เต็มใจที่จะต่อสู้เพื่อแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อ เมื่อสาธารณชนไม่แน่ใจว่าพวกเขาควรจะเชื่ออะไรบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณหรือไม่ แฟนตัวยงของคุณคือตัวละครที่สุดยอด พยาน. มุ่งเน้นไปที่การสนับสนุนในขณะนี้เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ในอนาคต

แต่ผู้สนับสนุนลูกค้าและพนักงานสามารถทำได้มากกว่าการรับรองคุณภาพของตัวละครของคุณ พวกเขายังสามารถรับรองคุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคุณได้ วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด 2 วิธีคือผ่านเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) และบทวิจารณ์ออนไลน์ และกุญแจสำคัญสำหรับทั้งคู่คือความถูกต้อง

รายงานข้อมูล Stackla ปี 2017 เกี่ยวกับอิทธิพลในยุคดิจิทัลพบว่า 60% เปอร์เซ็นต์ของผู้คนกล่าวว่า UGC เป็นรูปแบบเนื้อหาที่แท้จริงที่สุด มากกว่าเนื้อหาที่สร้างโดยแบรนด์ถึง 3 เท่า และเนื้อหาโซเชียลจากเพื่อนและครอบครัวส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ . และแม้ว่าเราจะเชื่อความคิดเห็นของคนวงในของเราก็ตาม แต่ก็ค่อนข้างแปลกใจเมื่อคุณพิจารณาว่าผู้ใช้และผู้มีอิทธิพลจำนวนมากที่เราติดตาม ให้คำปรึกษา และไว้วางใจทางออนไลน์เป็นคนที่เราไม่รู้จักเป็นการส่วนตัว

อย่าประมาทพลังของบทวิจารณ์ออนไลน์และรากฐานของความไว้วางใจ คุณภาพ และความน่าเชื่อถือที่พวกเขาสามารถสร้างขึ้นสำหรับแบรนด์ของคุณ การวิจัยพบว่า 91% ของผู้คนอ่านรีวิวออนไลน์เป็นประจำหรือเป็นครั้งคราว และ 84% เชื่อถือรีวิวออนไลน์มากเท่ากับคำแนะนำส่วนตัว และจากข้อมูลของ Search Engine Land ลูกค้า 90% อ่านบทวิจารณ์ 10 รายการก่อนตัดสินใจว่าจะเชื่อถือธุรกิจหรือไม่

Muhlmann เชื่อว่า "บทวิจารณ์และข้อเสนอแนะที่ผู้บริโภคทิ้งไว้ไม่เพียงสร้างความภักดีต่อแบรนด์เท่านั้น แต่ยังมอบผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งเป็นลูกค้าที่ไม่เชื่อถือวิธีการทางการตลาดแบบเดิม ๆ ด้วยแรงผลักดันที่พวกเขาต้องการเมื่อต้องตัดสินใจซื้อ"

และเนื้อหาก็เช่นกันเมื่อจำเป็นต้องทำการเรียกตัวละคร

ให้ซีอีโอมีเสียงแห่งความจริง

แม้ว่าสังคมจะไม่ไว้วางใจสื่อข่าวและนักการเมืองมากขึ้น แต่ผู้คนยังคงมองหาผู้นำสถาบันที่พวกเขาวางใจได้ และในขณะที่ความไว้วางใจของผู้บริโภคอยู่ในระดับต่ำตลอดเวลา ความคาดหวังสำหรับ CEO ก็ไม่เคยสูงเท่านี้มาก่อน

จากรายงานของ Edelman Trust Barometer ประจำปี 2018 พบว่า 69% ของผู้คนกล่าวว่าหนึ่งในความคาดหวังที่สำคัญที่สุดที่พวกเขามีต่อ CEO คือการทำให้แน่ใจว่าบริษัทของพวกเขาได้รับความเชื่อถือ

แต่ผู้นำในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่อาจแนะนำให้เติมช่องว่างของความรู้สาธารณะเกี่ยวกับบริษัทและการดำเนินธุรกิจ ตอนนี้เรามองเห็นความต้องการที่มากขึ้นสำหรับธุรกิจ และโดยเฉพาะซีอีโอของพวกเขา ในการเติมเต็มช่องว่างที่รัฐบาลทิ้งไว้เพื่อช่วยให้การเปลี่ยนแปลงทางสังคมส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง

ผู้คน 84% คาดหวังให้ซีอีโอแจ้งการสนทนาและการอภิปรายนโยบายในประเด็นต่างๆ เช่น งาน เศรษฐกิจ การทุจริต ภาวะโลกร้อน การเลือกปฏิบัติ และการดูแลสุขภาพ และ 59% ต้องการให้ซีอีโอแก้ไขปัญหาประเภทนี้บนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ

โดยพื้นฐานแล้ว หาก CEO สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพว่าบริษัทให้ความสำคัญกับผู้คนมากกว่าที่ดำเนินการเกี่ยวกับธุรกิจ พวกเขาจะสร้างความเชื่อถือ แต่ไม่สามารถให้บริการริมฝีปากได้ ผู้บริโภคต้องการให้ CEO ไม่เพียงแบ่งปันค่านิยมและวิสัยทัศน์ของบริษัทเท่านั้น แต่ยังต้องการทราบเกี่ยวกับงานที่บริษัททำเพื่อเป็นประโยชน์ต่อสังคมด้วย

แน่นอนว่าไม่ใช่ข่าวดีเสมอไปที่พวกเขาต้องแบ่งปัน ผู้คนยังถือว่า CEO มีความรับผิดชอบมากขึ้นในช่วงวิกฤตของแบรนด์ โชคดีที่ความน่าเชื่อถือของ CEO เพิ่มขึ้น 7% จากปีที่แล้ว ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ทุกแบรนด์ควรใช้ประโยชน์จากเมื่อพิจารณาถึงกลยุทธ์การสื่อสารในภาวะวิกฤต ในขณะที่ความไว้วางใจยังคงลดลง เป็นสิ่งสำคัญที่ CEO ของคุณต้องสร้างบทบาทและชื่อเสียงที่น่าเชื่อถือของโฆษก/เสียงของบริษัทไม่ช้าก็เร็ว

Reputation Institute ซึ่งเป็นบริษัทให้บริการด้านการวัดและจัดการชื่อเสียง เพิ่งเผยแพร่การศึกษาชื่อเสียงของผู้บริหารระดับสูงอย่าง Global CEO RepTrak จากผลการศึกษาพบว่า Stephen Hahn-Griffiths หัวหน้าเจ้าหน้าที่วิจัยของสถาบันตั้งข้อสังเกตว่า “ซีอีโอที่มีจุดยืนซึ่งสอดคล้องกับประเด็นนโยบายสาธารณะที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับมาตรการเกี่ยวกับการเป็นพลเมืองและธรรมาภิบาล—มีตำแหน่งสูงขึ้นอย่างไม่สมส่วน” ซันดาร์ พิชัย ซีอีโอและนักมนุษยธรรม/นักเคลื่อนไหวของ Google ครองอันดับหนึ่ง พร้อมประวัติการทำงานที่น่าประทับใจของสังคม

ค่อนข้างเป็นไปได้ที่ชื่อเสียงที่น่าเชื่อถือของพิชัยในฐานะคนที่มีคุณธรรมเป็นสิ่งที่ปกป้องชื่อเสียงที่ดีของ Google เมื่อถูกโจมตีหลังจากอดีตพนักงานวิพากษ์วิจารณ์โครงการริเริ่มที่หลากหลายของบริษัท ในขณะที่ความสนใจเชิงลบในขั้นต้นเป็นทัศนวิสัยที่ไม่ดีสำหรับยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี พิชัยไม่เสียเวลาโต้กลับข้อกล่าวหาของพนักงาน ปกป้องบริษัทอย่างรวดเร็ว และยืนหยัดอย่างกล้าหาญตลอดการโต้เถียงทั้งหมด

เริ่มเลย

แม้ว่าความคิดเกี่ยวกับความเป็นจริงที่ไม่แยแสอาจดูเหมือนเป็นทางออก แต่หมายความว่าในตอนนี้ ผู้คนยังคงห่วงใยกัน พวกเขายังคงมองหาแบรนด์ที่จะเชื่อมั่น และแบรนด์ที่พวกเขาเชื่อได้ นั่นเป็นเหตุผลที่เราไม่สามารถรอจนกว่าความไม่แยแสของความเป็นจริงจะเริ่มเข้ามา เพราะเมื่อถึงตอนนั้น เราจะต่อสู้กับการต่อสู้ที่ยากลำบากเพื่อชื่อเสียงของแบรนด์ ให้ทำสิ่งที่คุณสามารถทำได้เพื่อสร้างรากฐานและหอคอยแห่งความไว้วางใจที่จะไม่โค่นล้มง่าย ๆ หากวันหนึ่งความจริงพังทลายลงมา