ทำไมคุณควรคิดใหม่กลยุทธ์ Bing PPC ของคุณ

โอเค เราทุกคนรู้ดีว่า Google ยังคงมีจำนวนผู้ค้นหาสูงสุด เมื่อเทียบกับ Bing และ Yahoo ในการเผยแพร่ comScore Search Engine Share ครั้งล่าสุด Google มีส่วนแบ่งเครื่องมือค้นหา 63.8% Bing มี 21.3% และ Yahoo มีส่วนแบ่งตลาดการค้นหา 12.4% ที่เหลืออยู่ ในปี 2560 เมื่อมีการเปิดเผยรายงานส่วนแบ่งการตลาดครั้งต่อไป เราสามารถคาดหวังการเปลี่ยนแปลงบางอย่างได้ แต่เราไม่คาดหวังการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เป็นเวลาหลายปีที่ Bing ดูเหมือนจะเป็นความคิดภายหลังเสมอเมื่อพูดถึงการโฆษณา แต่อาจถึงเวลาที่จะต้องคิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์ Bing PPC ของคุณ

สิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณาคือโฆษณา Bing ยังแสดงบน Yahoo Gemini Network ทำให้ Bing มีการเข้าถึงรวมกัน 33.7% นอกจากนี้ ผู้ค้นหาส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนเครื่องมือค้นหา ดังนั้นผู้ค้นหาที่คุณเข้าถึงผ่าน Bing/Yahoo จึงมีเอกลักษณ์เฉพาะจากผู้ชมใน Google ดังนั้น หากคุณกำลังโฆษณาบนเครื่องมือทั้งสอง คุณจะมีโอกาสเข้าถึงผู้ค้นหาที่ไม่ซ้ำจำนวนมากที่สุด

Bing Revenue-per-Visit (RPV) สูงกว่า

ตัวอย่างบัญชี 1

ในปี 2560 ในบัญชีเดียว การใช้จ่ายทั้งหมดใน Bing คิดเป็น 12% ของค่าโฆษณาทั้งหมดสำหรับปี ROAS ที่ได้นั้นสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญใน Bing ที่ 487% เมื่อเทียบกับ Google ที่ 334% ก่อนปี 2017 ลูกค้ารายนี้มุ่งเน้นที่ Google และเนื่องจากแคมเปญของเรามักถูกจำกัดด้วยงบประมาณ ซึ่งหมายความว่า Bing มักจะถูกมองข้ามอยู่เสมอ

นอกจากนี้ ใน Analytics สำหรับบัญชีเดียวกันในปี 2560 เราจะเห็นว่ารายรับต่อเซสชัน (RPV) สูงขึ้นอย่างมากใน Bing และ Yahoo เมื่อพิจารณาถึงเรื่องนี้แล้ว เหตุใด Bing/Yahoo จึงกลายเป็นเรื่องภายหลัง การสนทนาควรเปลี่ยนไปใช้การใช้จ่ายและผลกำไรสูงสุดใน Bing แล้วใช้งบประมาณที่เหลืออยู่ในเครื่องมืออื่นๆ หรือไม่

ตัวอย่างบัญชี 2

สำหรับตัวอย่างบัญชีอีคอมเมิร์ซอื่นในปี 2560 เราเห็นว่า RPV สูงกว่าและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับ Google นอกจากนี้ มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยสูงขึ้นที่ $489 สำหรับ Bing PPC เทียบกับ $392 สำหรับ Google PPC

ตัวอย่างบัญชี 3

ในตัวอย่างบัญชีถัดไปนี้ จะคล้ายกับเว็บไซต์อะไหล่รถยนต์ด้านบน แต่เป็นบัญชีที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง RPV ของพวกเขาใน Bing PPC นั้นสูงกว่าสิ่งที่เราเห็นใน Google เกือบสองเท่า แม้ว่าเซสชัน Google PPC จะสูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด แต่ก็ไม่ได้แปลงในอัตราเดียวกับ Bing PPC คุณมั่นใจยัง?

ตัวอย่างไคลเอนต์ Bing PPC Journey

ในตัวอย่างของลูกค้ารายหนึ่ง เราใช้จ่ายไปเพียงเล็กน้อยในปี 2016 เมื่อเทียบกับปี 2017 อันที่จริงก่อนเดือนกรกฎาคม 2017 งบประมาณส่วนใหญ่ถูกใช้ไปกับการดำเนินการแคมเปญแบรนด์เนื่องจากความเห็นพ้องต้องกันคือ "เรารู้ว่าเราจำเป็นต้องอยู่ที่นั่น" เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม 2017 เราเริ่มเพิ่มการใช้จ่ายสำหรับ Non-Brand ใน Bing

ทันใดนั้น เราเริ่มเห็นรายได้เพิ่มขึ้นในแต่ละเดือน แต่ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า 90% ของรายได้นั้นมาจากแคมเปญแบรนด์ของเรา อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายของเราในแคมเปญแบรนด์ไม่ได้สูงขึ้น อันที่จริง เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพจึงต่ำกว่าปี 2016 ถึง 39% ปัญหานี้มีเพียง 10% ของรายได้ที่มาจากแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ของเรา ทฤษฎีของเราคือการโฆษณา Non-Brand บน Bing และนี่เป็นกรณีตัวอย่างที่ดีสำหรับ Non-Brand ที่มาจากรายได้ของแบรนด์

อีกอย่างที่เราเห็นคือมีการโทรเข้ามาหา Bing มากขึ้น ขออภัย การติดตามการโทรได้รับการติดตั้งในเดือนสิงหาคม 2017 ดังนั้นเราจึงไม่มีรายละเอียดเพิ่มเติมก่อนวันที่ดังกล่าว อย่างไรก็ตาม การโทรในแต่ละเดือนคิดเป็น 50 – 80% ของ Conversion ทั้งหมดในแต่ละเดือน

ก่อนการติดตั้งการติดตามการโทร CPL ของเราอยู่ที่ $500-700 ใน Bing ซึ่งสูงกว่า Google อย่างมาก เมื่อเราสามารถคำนึงถึง Conversion การโทรแล้ว CPL ของเราก็ลดลงระหว่าง 45-140 ดอลลาร์ ซึ่งจริงๆ แล้วต่ำกว่า Google

เห็นได้ชัดว่า Bing เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญสำหรับการแปลงการโทรสำหรับลูกค้ารายนี้ นอกจากนี้ เนื่องจากเราบันทึกการโทรเหล่านี้ เราจึงสามารถฟังการโทรเพื่อพิจารณาว่าคุณภาพการโทรนั้นดีหรือไม่ นอกจากนี้ แคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ยังกระตุ้นการโทรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าที่สอบถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน สิ่งหนึ่งที่ต้องรู้เกี่ยวกับบริษัทนี้คือผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีขนาดใหญ่ มีราคาแพง และต้องมีการวางแผน ผลิตภัณฑ์เหล่านี้จะไม่มีวันซื้อแรงกระตุ้น ดังนั้นลูกค้าที่ไม่ใช่แบรนด์อาจยังคงมีคำถามเพิ่มเติมหรือต้องการเวลามากกว่านี้ ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมธุรกรรมจึงเข้ามามากขึ้นภายใต้การค้นหาแบรนด์

นอกจากนี้เรายังสังเกตเห็นว่าการโทรเข้าจาก Bing Paid มีระยะเวลาเฉลี่ยเกือบ 6 นาที ซึ่งสูงกว่าระยะเวลาการโทรจาก Google ที่ 4.5 นาทีอย่างมาก เพื่อนร่วมงานอีกคนหนึ่งสังเกตเห็นสิ่งเดียวกันในบัญชีใดบัญชีหนึ่งของเธอและกล่าวถึงในโพสต์ของเธอ เหตุผลที่ว่าทำไมการติดตามการโทรจึงมีความสำคัญสำหรับแคมเปญ PPC

ดังนั้น ในแต่ละเดือนรายได้ของเราจึงเพิ่มขึ้นสำหรับ Bing PPC และมีการแกว่งตัวที่น่าทึ่งน้อยกว่าในปีที่แล้ว การเพิ่มรายได้ที่เพิ่มขึ้นทั้งแบบออร์แกนิกและแบบชำระเงินรวมกันเพิ่มขึ้น 28% ในไตรมาส 3-Q4 ในปี 2560 เมื่อเทียบกับปี 2559

Bing Organic สูญเสียรายได้ 41% เมื่อเทียบรายปี แต่ Bing PPC ได้รับรายได้ $511,199 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว การรับส่งข้อมูลแบบออร์แกนิกของ Bing พบการสูญเสียเพียงเล็กน้อย 14% ในเซสชัน ดังนั้นแม้ว่าเราจะพิจารณา PPC ในการรับทราฟฟิกแบบออร์แกนิกบางส่วน เราก็ยังคงพบว่ารายได้รวมเพิ่มขึ้น 144% นอกจากนี้ Analytics จะไม่นับรายได้ใดๆ ที่เกิดจากการโทร

ตัวอย่างไคลเอ็นต์ Bing 2

ในบัญชีอื่น เราได้ปรับโครงสร้างแคมเปญแบรนด์ เปิดตัวแคมเปญ Shopping และเพิ่มการใช้จ่ายในแคมเปญการค้นหาที่ไม่ใช่แบรนด์ การใช้จ่ายของเราใน Bing เพิ่มขึ้น 130% ในปี 2560 เมื่อเทียบกับปี 2559 และรายรับของเราเพิ่มขึ้น 574% การใช้จ่ายสำหรับแคมเปญแบรนด์เพิ่มขึ้น 88% และรายได้เพิ่มขึ้น 823% ในปี 2560 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 143% และรายได้เพิ่มขึ้น 286%

ตัวอย่างไคลเอ็นต์ Bing 3

ในบัญชีที่คล้ายกัน เราทำสิ่งเดียวกันกับที่เราทำในตัวอย่างของลูกค้าที่ 1 จากด้านบน รายได้จาก Bing PPC เพิ่มขึ้น 117% ในปี 2560 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว การใช้จ่ายของแคมเปญแบรนด์เพิ่มขึ้น 100% และรายได้เพิ่มขึ้น 39% ในปี 2560 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 37% และรายได้เพิ่มขึ้น 390%

Bing ข้อมูลประชากร

ในตัวอย่างบัญชีทั้งสามข้างต้น ผู้ค้นหา Bing และ Yahoo ใช้เงินต่อการเข้าชมเว็บไซต์มากขึ้น อันที่จริง สิ่งนี้สมเหตุสมผลเมื่อเราพิจารณาข้อมูลประชากรของ Bing ผู้ฟังมักมีอายุมากขึ้น มีการศึกษา และรายได้ครัวเรือนสูงขึ้น

• 50% เป็นผู้หญิง / 50% เป็นผู้ชาย
• 39% ของผู้ใช้แต่งงานแล้ว 33% โสดหรือไม่เคยแต่งงาน
• 40% อยู่ระหว่างอายุ 35 – 54
• 30%+ มีระดับอนุปริญญา
• 17%+ มีปริญญาโทหรือปริญญาเอก
• รายได้ครัวเรือน 35% มากกว่า $100,000

คอมพิวเตอร์ Bing และ Windows

นอกจากนี้ ตาม Net MarketShare ผู้ใช้ 88% ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows เทียบกับเพียง 8% ที่ใช้ Mac OS เหตุใดจึงสำคัญสำหรับคุณเมื่อพูดถึงการโฆษณา PPC เมื่อใดก็ตามที่มีคนซื้อคอมพิวเตอร์ Windows เครื่องใหม่ Bing จะเป็นเบราว์เซอร์เริ่มต้นที่กำหนดไว้ล่วงหน้าโดยอัตโนมัติ เว้นแต่ผู้ใช้จะใส่ใจมากพอที่จะเปลี่ยนเป็น Google

'Bing' เพิ่มเติมสำหรับเจ้าชู้ของคุณ

ดังนั้น หากตัวอย่างด้านบนแสดง RPV ที่สูงขึ้น, ROAS ที่สูงขึ้น และรายได้ที่เพิ่มขึ้นข้างต้นไม่ได้ทำให้คุณเชื่อ มาดูข้อดีอื่นๆ ของ Bing กัน ในห้าบัญชีที่แตกต่างกัน เราจะเห็นว่า CPC ต่ำกว่าสำหรับอันดับเฉลี่ยสำหรับการค้นหาแบบไม่มีแบรนด์ที่ดีกว่าใน Google

ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ Bing แสดงโฆษณาในครึ่งหน้าบนมากกว่า Google นอกจากนี้ เนื่องจาก Google ได้กำจัดโฆษณาด้านขวาในเดือนกุมภาพันธ์ 2559 จึงทำให้ 2-4 อันดับแรกมีการแข่งขันสูงใน Google ดังนั้นใน Bing คุณจะได้รับมากขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยลง คุณจะได้อันดับโฆษณาเฉลี่ยที่สูงขึ้นด้วยเงินที่น้อยลง และโอกาสที่โฆษณาของคุณจะแสดงในครึ่งหน้าบนมากขึ้น ต่อไปนี้คือตัวอย่างการค้นหาคำปลอบโยนใน Bing และ Google สองตัวอย่าง เพียงแค่ดูความแตกต่างของพื้นที่โฆษณา

ปิดความคิด

หวังว่าบทความนี้จะให้เหตุผลเพิ่มเติมแก่คุณว่าทำไมคุณจึงควรพิจารณาให้เวลากับ Bing PPC ของคุณมากขึ้น จากประสบการณ์ของผม การลงทุนเพียงเล็กน้อยนั้นสร้างผลกำไรที่สำคัญให้กับบัญชีลูกค้าสามบัญชีที่แตกต่างกัน ในทั้งสามกรณี ต้นทุนต่ำกว่าและ ROAS สูงกว่าสำหรับลูกค้าแต่ละราย ดังนั้น เป้าหมายของฉันในปี 2018 คือการเพิ่มรายได้ Bing PPC ให้สูงสุด แล้วนำเงินที่เหลือไปใส่ใน Google PPC