เหตุใดเนื้อหาที่โดดเด่นจึงมาจากกระบวนการที่ไม่ธรรมดา [แว่นตาสีกุหลาบ]

นักแสดงตลก David Mitchell เคยเสนอความจริงนี้ในรายการเกมโชว์ของอังกฤษ ฉันจะโกหกคุณไหม:

หลักปฏิบัติอย่างหนึ่งที่ฉันใช้ชีวิตคือรูปร่างหน้าตาของฉันไม่ควรเป็นที่จดจำ แต่แล้วอีกครั้งก็ไม่น่าสังเกตที่จะโดดเด่นในตัวเอง

เดวิดอธิบายด้วยตัวอย่างคนที่สวมเนคไทสีเทาซึ่งไม่มีสีจนดูไม่น่ามอง จนคนที่สวมเน็คไทสีเทากลายเป็นคนสำคัญเพราะสิ่งนี้

ฉันนึกถึงรหัสนี้เมื่อสัปดาห์ที่แล้วหลังจากที่มีคนส่งบทความเกี่ยวกับ Inc. ให้ฉัน ซึ่งระบุถึง "เนื้อหา" (และผู้คนที่มุ่งเน้นไปที่เนื้อหาโดยไม่คำนึงถึงกระบวนการ) ต่อต้านกระบวนการ (และผู้ที่ติดตามพวกเขา)

ฉันจะอธิบายว่าสิ่งนี้เชื่อมโยงกับรหัสชีวิตของมิตเชลล์อย่างไร แต่ก่อนอื่นให้พูดจาโผงผางก่อน

เนื้อหาเทียบกับกระบวนการ

บทความของ The Inc. เตือนองค์กรต่างๆ ว่าอย่ามองข้าม “ผู้ปฏิบัติงานมากเกินไป” ของตน ตกลงใครจะเถียงต่าง

แต่สิ่งที่กระตุ้นให้ฉันพูดจาโผงผางคือการแสดงลักษณะที่ไม่ถูกต้องของนักแสดงไฮเปอร์โดยอ้างอิงจากบทสัมภาษณ์ของ Steve Jobs ในช่วงกลางทศวรรษที่ 1990:

ฉันพบว่าคนที่เก่งที่สุดคือคนที่เข้าใจเนื้อหาจริงๆ (โดย "เนื้อหา" ให้นึกถึงสิ่งที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ในธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง)

และพวกเขากำลังปวดก้นในการจัดการ แต่คุณทนได้เพราะมันยอดเยี่ยมมากในเนื้อหา และนั่นคือสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม มันไม่ใช่กระบวนการ มันเป็นเนื้อหา

Jobs เล่าถึงวิธีที่ทีมวิศวกรของ Apple บอกเขาว่าเมาส์จะใช้เวลาพัฒนา 5 ปี และแต่ละตัวมีราคา 300 เหรียญสหรัฐในการสร้าง ดังนั้นเขาจึงจ้างบริษัทภายนอกที่พัฒนาหนึ่งใน 90 วันโดยมีค่าใช้จ่าย 15 ดอลลาร์

ความสำเร็จที่โดดเด่น แต่เขาคิดผิดที่ใช้ตัวอย่างนั้นเพื่อบอกเป็นนัยว่ากระบวนการนี้ขัดขวางการสร้างนวัตกรรมอย่างที่เขาทำที่นี่:

บริษัทเกิดความสับสน พวกเขาต้องการทำซ้ำความสำเร็จครั้งแรก และหลายคนคิดว่ามีเวทมนตร์บางอย่างในกระบวนการนี้ ดังนั้นพวกเขาจึงพยายามทำให้กระบวนการเป็นสถาบัน และไม่นานนัก ผู้คนก็สับสนว่ากระบวนการคือเนื้อหา

กระบวนการและเนื้อหาต้องสมดุลกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง ไม่ว่าเราจะพูดถึงเนื้อหาของผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาเชิงประสบการณ์ที่นักการตลาดให้ความสำคัญ “เนื้อหาที่โดดเด่น” นั้นสร้างขึ้นจากกระบวนการที่เป็นมาตรฐานและทำซ้ำได้

Jobs ตระหนักถึงความจำเป็นของวิธีการที่สร้างสรรค์ในการพัฒนาเมาส์ เนื่องจากกระบวนการที่เป็นมาตรฐานและเข้าใจดีของ Apple ได้แจ้งแก่วิศวกรของบริษัทว่าชนิดของเมาส์ที่ Jobs ต้องการนั้นจะใช้เวลา 5 ปีและมีราคา 300 ดอลลาร์สหรัฐฯ

การหาบริษัทที่จะออกแบบเมาส์ราคาไม่แพงภายใน 90 วันเป็นเพียงขั้นตอนแรกเท่านั้น ความสำเร็จเกิดขึ้นเพราะ Apple พัฒนาเมาส์อย่างรวดเร็ว จากนั้นจึง สร้างกระบวนการที่ทำซ้ำได้ซึ่งกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับการผลิตเมาส์ โซลูชันที่สร้างสรรค์ และ กระบวนการที่ทำซ้ำได้ทำให้ได้ผล

Steve Jobs เคยให้เหตุผลว่าพนักงานที่ "ดีที่สุด" ให้ความสำคัญกับ #เนื้อหา มากกว่ากระบวนการ @Robert_Rose ไม่เห็นด้วยผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

เหตุใดเนื้อหาและการตลาดจึงต้องการทั้งสองอย่าง

องค์กรส่วนใหญ่มีนักแสดงที่มีความสามารถสูงในด้านเนื้อหาอย่างน้อยสองสามคน – ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องซึ่งพยายามสร้างผลิตภัณฑ์เนื้อหาที่โดดเด่น โดยมักไม่มีมาตรฐานหรือกระบวนการด้านเนื้อหาให้ปฏิบัติตาม นั่นทำให้ยากสำหรับบริษัทที่จะรับรู้ถึงคุณค่าของพวกเขา เนื่องจากไม่มีกระบวนการปฏิบัติงานมาตรฐานที่จะกำหนดว่า "โดดเด่น" มีลักษณะอย่างไร

สมมติว่าคุณเป็นผู้นำเนื้อหาคนใหม่ของบริษัทที่ทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ ทีมแบรนด์ และทีมประชาสัมพันธ์ต่างสร้างความเป็นผู้นำทางความคิด โดยไม่สามารถมองเห็นแผนการของกันและกันได้ ส่งผลให้เนื้อหามักขัดแย้งกัน

คุณอาจสรุปได้ว่าไม่มีความหวังที่จะเปลี่ยนวิธีการทำงานของนักแสดงไฮเปอร์ที่เน้นเนื้อหาอันเป็นเอกลักษณ์เหล่านี้ - เหตุใดจึงต้องสร้างกระบวนการ นั่นจะเป็นความผิดพลาด

หากปราศจากวิธีการมาตรฐานในการทำสิ่งต่าง ๆ (กระบวนการ) ธุรกิจจะไม่สามารถระบุได้ว่าเนื้อหาใดควรจัดลำดับความสำคัญหรือตัดออกจากความขัดแย้ง ทุกคนต้องตัดสินใจว่า "เนื้อหาที่โดดเด่น" มีลักษณะอย่างไรจากมุมมองของแต่ละคนหรือของทีม เมื่อมีคนพูดว่า “แย่จัง” หรือ “เยี่ยมไปเลย” พวกเขาไม่เป็นไร เพราะไม่มีมาตรฐาน

บางคนอาจพูดว่า “ปล่อยให้ข้อมูลประสิทธิภาพตัดสินใจ” แต่ด้วยกระบวนการที่ไม่มีมาตรฐาน ข้อมูลจึงไม่เพียงพอ ตัวอย่างเช่น คุณไม่สามารถระบุได้ว่าเนื้อหาทำงานได้ดีหรือไม่ดี เว้นแต่ว่าเนื้อหาแต่ละชิ้นจะเป็นไปตามกระบวนการเผยแพร่และการโปรโมตที่กำหนดไว้ คุณจะไม่รู้ว่าความสำเร็จหรือความล้มเหลวเกี่ยวข้องกับตัวเนื้อหาหรือการส่งเสริมการขายมากกว่ากัน ล้มเหลวเพราะไม่ได้รับการโปรโมตอย่างมีประสิทธิภาพ หรือประสบความสำเร็จเพียงเพราะแคมเปญส่งเสริมการขายที่กว้างขวาง?

ดังที่ไทอิจิ โอโนะ ผู้บุกเบิกระบบการผลิตแบบโตโยต้า เคยกล่าวไว้ว่า “หากไม่มีมาตรฐาน ก็จะไม่สามารถปรับปรุงได้”

นั่นเป็นเหตุผลที่การผลักดันเนื้อหาที่โดดเด่นต้องสร้างความสมดุลกับกระบวนการ ผู้เชี่ยวชาญที่มีผลงานโดดเด่นที่สุดบางคนที่ฉันเคยพบคือผู้จัดการที่สร้างวิธีการทั่วทั้งบริษัทในการพัฒนาความพยายามอย่างสร้างสรรค์ เป็นกระบวนการ มาตรฐาน และแนวทางธุรกิจตามปกติที่ช่วยให้คุณมองเห็นความเป็นไปได้ในการสร้างสรรค์นวัตกรรม

เป็นเรื่องง่ายที่จะเห็นคุณค่าในตัวซุปเปอร์สตาร์แห่งนวัตกรรมที่ไม่ต้องการทำตามกระบวนการ แต่มักจะสร้างสิ่งที่มีค่าอย่างไม่น่าเชื่อ แต่เหตุผลง่ายๆ ก็คือ คุณสามารถดูได้ว่าผลลัพธ์นั้นยอดเยี่ยมเพียงใดโดยเปรียบเทียบกับผลลัพธ์จากเนื้อหาที่สร้างขึ้นอย่างสม่ำเสมอและในปริมาณมาก

กระบวนการและเนื้อหาต้องทำงานร่วมกันทางชีวภาพ

@Robert_Rose กล่าวว่าผู้จัดการที่สร้างมาตรฐานของบริษัทสำหรับความพยายามในการสร้างสรรค์คือผู้ที่ทำงานมากเกินไป ผ่าน @CMIContent คลิกเพื่อทวีต

ยินดีต้อนรับการหยุดชะงักของกระบวนการ

ฉันพนันได้เลยว่าวิศวกรของ Apple ไม่ใช่คนโง่ที่ไม่เข้าใจ พวกเขาอาจเป็นคนที่มีความสามารถซึ่งมองดูสถานการณ์ที่เป็นอยู่และพูดว่า “นี่คือสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น” พวกเขาจะเปิดให้ตรวจสอบวิธีการปรับปรุงกระบวนการหรือไม่? จ็อบส์ไม่ได้กล่าว

หากไม่เป็นเช่นนั้น Jobs จะพูดถึงประเด็นที่ดีเกี่ยวกับการดำเนินการอย่างสุดโต่ง กระบวนการจะแข็งแกร่งเท่ากับความสามารถในการพัฒนาและปรับปรุงเท่านั้น

นี่คือจุดที่ "รหัส" ของ David Mitchell เล่นได้อย่างยอดเยี่ยม กระบวนการของคุณไม่ควรเป็นสิ่งที่น่าจดจำ แต่ก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่น่าจดจำจนน่าจดจำ

กระบวนการที่ยอดเยี่ยมเปรียบเสมือนท่อประปาที่ยอดเยี่ยม: มองไม่เห็นและปรับเปลี่ยนได้ ควรสนับสนุนการแสดงด้นสดและนวัตกรรมโดยอนุญาตให้มีการรวมข้อยกเว้นที่น่าทึ่ง

และนั่นนำฉันไปสู่การป้องกันขั้นสูงสุดระหว่างบุคคลในกระบวนการกับบุคคลเนื้อหา กระบวนการที่เป็นนวัตกรรม คือ (หรือสามารถเป็น) เนื้อหา (เช่น เนื้อหาของ กลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม ) กระบวนการที่ได้มาตรฐานที่โดดเด่นนั้นต้องการการคิด การออกแบบ และการดำเนินการที่ไม่ซ้ำใคร นอกกรอบ ซึ่งเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

ทีมงานที่รับผิดชอบกระบวนการนี้มีคุณค่าหรือนวัตกรรมไม่น้อยไปกว่าทีมที่คิดค้นสิ่งต่างๆ ที่จะผลิตขึ้นมา

ธุรกิจของคุณไม่ได้สร้างเนื้อหาที่โดดเด่นทุกวัน แต่ในวันที่คุณลงมือทำ กระบวนการของคุณจะช่วยให้คุณรับรู้ ทำซ้ำ และปรับปรุงให้ดีขึ้น

มันเป็นเรื่องของคุณ บอกเลยดี.

รับข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาของ Robert ในเวลาเพียงห้านาที:

ดูตอนก่อนหน้าหรืออ่านข้อความถอดเสียงที่แก้ไขเล็กน้อย

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute