กลยุทธ์ PPC ที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง

ถ้าคุณต้องลบรีมาร์เก็ตติ้งออกจากส่วนประสมแคมเปญ PPC ของคุณล่ะ

หากคุณโฆษณากับผู้ชมที่อยู่ในสหรัฐฯ เท่านั้น คุณอาจไม่ได้พิจารณาคำถามนี้

หากคุณกำลังโฆษณาในสหภาพยุโรป คุณถูกบังคับให้พิจารณาตัวเลือกรีมาร์เก็ตติ้งของคุณเป็นอย่างมากในปี 2018 อันเป็นผลมาจาก GDPR (ตรวจสอบ GDPR คืออะไรและจะส่งผลต่อการโฆษณาออนไลน์ อย่างไร หากคุณไม่แน่ใจว่า GDPR มีความหมายอย่างไรต่อการโฆษณาดิจิทัล)

ผู้โฆษณาจำนวนมากยังคงสามารถใช้ PPC remarketing ในโลกหลัง GDPR ตามบทความนี้โดย Digiday

“การกำหนดเป้าหมายข้อมูลและการกำหนดเป้าหมายใหม่จากบุคคลที่หนึ่งได้รับผลกระทบอย่างแน่นอน [โดย GDPR] โดยผู้ชมลดลงมากถึง 50 เปอร์เซ็นต์และใช้จ่ายตามสัดส่วน” Dom Blacklock หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของผู้ซื้อสื่อ the7stars กล่าว 'แต่สิ่งนี้จะกลับสู่ขนาดปกติเมื่อผู้ใช้ยินยอมตามข้อกำหนดและเงื่อนไขใหม่'”

จากประสบการณ์ของผม ผู้โฆษณาบางราย ไม่ “กลับสู่ภาวะปกติ” ผลกระทบของ GDPR ที่มีต่อการเข้าชมไซต์และวิธีการกำหนดเป้าหมายใหม่ได้ขัดขวางพวกเขาจากการใช้กลยุทธ์การรีมาร์เก็ตติ้งที่ใช้คุกกี้ และเราถูกบังคับให้สร้างกลยุทธ์โดยไม่ต้องรีมาร์เก็ตติ้ง

แม้ว่าแบรนด์ของคุณอาจไม่เป็นเช่นนั้น แต่ตอนนี้ฉันเชื่อว่าผู้โฆษณาทุกรายควรมี "กลยุทธ์ PPC ที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง" นักการตลาด PPC จำเป็นต้องพิจารณาว่าพวกเขาจะลงทุนงบประมาณที่ไหนหากไม่สามารถใช้การค้นหาและแสดงรีมาร์เก็ตติ้งได้อีกต่อไป และวิธีที่พวกเขาจะ "ติดตาม" กับผู้เยี่ยมชมไซต์และลูกค้าในลักษณะที่คล้ายกับรีมาร์เก็ตติ้ง PPC

สถานการณ์

หากคุณปฏิบัติตามข้อบังคับของ GDPR ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ของคุณจะมีขนาดเล็กลง เนื่องจากไม่ใช่ผู้เยี่ยมชมไซต์ทุกคนที่ยอมรับแบนเนอร์คุกกี้ของคุณ แพลตฟอร์มโฆษณา PPC ส่วนใหญ่ต้องการจำนวนผู้เข้าชมไซต์ขั้นต่ำก่อนที่เราจะสามารถใช้รีมาร์เก็ตติ้งแบบคุกกี้ได้ หากจำนวนผู้เข้าชมไซต์ที่ ยอมรับแบนเนอร์คุกกี้ของคุณ ลดลงต่ำกว่าขั้นต่ำของแพลตฟอร์มโฆษณา คุณจะไม่สามารถใช้ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับแพลตฟอร์มนั้นได้ ด้วยเหตุนี้ ขณะนี้มีแบรนด์ต่างๆ ที่โฆษณาไปยังสหภาพยุโรปที่ไม่มีแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งในเครือข่ายการค้นหาหรือดิสเพลย์ซึ่งก่อนหน้านี้มีปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์คุณภาพสูงเป็นจำนวนมาก

แม้ว่าสถานการณ์นี้ส่วนใหญ่จะใช้กับผู้ลงโฆษณาในสหภาพยุโรปที่มีผู้ชมน้อยกว่า (มีแนวโน้มว่าจะเป็น B2B, ผลิตภัณฑ์เฉพาะ หรือผู้เชี่ยวชาญ/บริการในท้องถิ่น) เรา ทุกคน จำเป็นต้องเตรียม “กลยุทธ์ PPC ปลอดรีมาร์เก็ตติ้ง” ด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้:

1. เราไม่ทราบแน่ชัดว่ากฎหมายของสหรัฐฯ ที่คล้ายคลึงกันในอนาคตจะเป็นอย่างไร “GDPR” เวอร์ชันสหรัฐอเมริกาไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้
2. ตัวแบ่งแท็กและการติดตามผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์หายไป มันเกิดขึ้นตลอดเวลาในโลก PPC ของเรา หากคุณกระจายกลยุทธ์แคมเปญ PPC ของคุณและพึ่งพารีมาร์เก็ตติ้งน้อยลง โดยไม่คำนึงถึงกฎหมาย แสดงว่าคุณกำลังรับประกันประสิทธิภาพ PPC ที่เสถียรยิ่งขึ้นเมื่อแท็ก แพลตฟอร์ม หรือผู้ชมหนึ่งรายการหยุดทำงาน

โซลูชั่น PPC

ในการสร้าง "กลยุทธ์ PPC ที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง" คุณควรเริ่มต้นด้วยการทำแผนที่ช่องทาง PPC ปัจจุบันของคุณ

ช่องทาง PPC

ด้านล่างนี้คือช่องทาง ตัวอย่าง ที่ฉันเห็นบ่อยใน ธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง

ในช่องทางตัวอย่างนี้ แบรนด์ใช้เฉพาะโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์สำหรับกลยุทธ์ PPC ของตน และใช้ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งสำหรับทั้งคู่ ขณะนี้พวกเขาไม่ได้ใช้ประโยชน์จากรีมาร์เก็ตติ้งในแพลตฟอร์มโซเชียลหรือไม่ใช่รีมาร์เก็ตติ้ง การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมผ่านโซเชียลหรือดิสเพลย์

ด้านล่างนี้คือลักษณะของช่องทาง PPC นี้เมื่อแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งในเครือข่ายการค้นหาและดิสเพลย์ถูกยกเลิก

การสูญเสียรีมาร์เก็ตติ้งในช่องทางด้านบนแสดงช่องโหว่ของกลยุทธ์เดิม หากแบรนด์สูญเสียรีมาร์เก็ตติ้งเนื่องจากความล้มเหลวในการแท็กหรือการติดตาม ปัญหาแพลตฟอร์ม หรือแม้แต่การออกกฎหมาย แบรนด์นี้ก็จะเหลือช่องทางที่ไม่สมบูรณ์

กุญแจสำคัญในการสร้าง "กลยุทธ์ PPC ที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง" คือการสร้างช่องทางระดับบนถึงระดับกลางที่ไม่ใช่คุกกี้ด้วยแคมเปญ PPC เปิดตัวแคมเปญแบบดิสเพลย์ วิดีโอ และแบบชำระเงิน แพลตฟอร์มและประเภทโฆษณาที่คุณเลือกนั้นขึ้นอยู่กับเนื้อหา งบประมาณ ฯลฯ ของคุณอย่างแน่นอน คุณอาจไม่จำเป็นต้องเปิดตัวดิสเพลย์ วิดีโอ และโซเชียลแบบชำระเงิน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับขนาดของผู้ชมและแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้มากที่สุด นี่เป็นเพียงตัวอย่าง

นอกจากนี้ คุณสามารถเปิดตัวแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้งในโซเชียลได้ หาก คุณใช้ตัวเลือก “รีมาร์เก็ตติ้งตามการมีส่วนร่วม” ที่คุณมีบน Facebook และ Pinterest ตัวเลือกรีมาร์เก็ตติ้งเพื่อการมีส่วนร่วมเหล่านี้ไม่ต้องการให้คุณรวบรวมคุกกี้ของผู้ใช้จากเว็บไซต์ของคุณ เนื่องจาก Facebook และ Pinterest กำหนดเป้าหมายตามวิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับแบรนด์ของคุณบนแพลตฟอร์มของพวกเขา แบรนด์ของคุณจะไม่รับผิดชอบต่อการอนุมัติให้กำหนดเป้าหมายใหม่จากผู้ใช้เหล่านั้น ความรับผิดชอบนั้นตกอยู่ที่แพลตฟอร์มโฆษณา สำหรับความช่วยเหลือเพิ่มเติมในการออกแบบแนวทางแบบเต็มช่องทางใน Facebook โปรดดูบล็อกของ Kass Bott วิธีสร้างช่องทางโฆษณาบน Facebook ในแพลตฟอร์ม

หากคุณกระจายค่าโฆษณา ทดสอบรีมาร์เก็ตติ้งโดยพิจารณาจากการมีส่วนร่วมทางสังคม และเติมเต็มช่องทางระดับบนให้มากขึ้น แสดงว่าคุณกำลังเพิ่มตัวเลือก PPC ที่เหลืออยู่ให้สูงสุดในกลยุทธ์ที่ไม่มีรีมาร์เก็ตติ้ง (ดูแผนภูมิด้านล่าง) จากนั้น เราขอแนะนำให้คุณย้อนกลับไปดูส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดของคุณ ไม่ใช่แค่ PPC เพื่อช่วยปิดช่องว่างที่ด้านล่างของช่องทาง

โซลูชันที่ไม่ใช่ PPC

เพื่อช่วยปิดช่องว่างด้านล่างของกระบวนการลูกค้าของคุณ ฉันจะประเมินด้านอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาดของคุณ รวมถึงอีเมล เนื้อหา สังคมทั่วไป และบล็อกและ/หรือช่อง YouTube ของคุณ หากคุณมี ระบุวิธีการทั้งหมดที่คุณสามารถตรวจสอบกับลูกค้า ผู้ติดตาม สมาชิก และผู้อ่านที่มีอยู่ของคุณ ระบุวิธีทั้งหมดที่คุณสามารถดึงดูดพวกเขาให้กลับมาอีกครั้ง เตือนพวกเขาถึงแบรนด์ของคุณ และนำพวกเขาไปยังไซต์ของคุณซึ่งพวกเขาสามารถกลายเป็นลูกค้าเป้าหมายหรือลูกค้าได้ กลยุทธ์นี้อาจรวมถึง: โพสต์แบบออร์แกนิกบน Facebook/Instagram, เนื้อหา YouTube เพิ่มเติมที่อธิบายผลิตภัณฑ์ของคุณ, ส่งอีเมลทรัพยากรเพิ่มเติมหรือลิงก์โพสต์บล็อกไปยังรายการของคุณเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ หรือมีส่วนร่วมกับผู้ติดตาม LinkedIn ของคุณมากขึ้น

การมุ่งเน้นที่ส่วนอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาดอาจทำให้คุณเพิ่มจำนวนผู้เข้าชมไซต์ ที่ยอมรับแบนเนอร์คุกกี้ของคุณ จนถึงจุดที่ผู้ชมรีมาร์เก็ตติ้งของคุณกลับมาใช้งานได้อีกครั้ง แม้ว่าคุณจะไม่มี คุณยังคงมีช่องทางดิจิทัลที่สมบูรณ์กว่าที่คุณเคยทำก่อนการเปลี่ยนแปลงในรีมาร์เก็ตติ้ง

การปรับการวัด PPC

หากคุณกระจายการใช้จ่าย PPC ของคุณและพึ่งพารีมาร์เก็ตติ้งน้อยลงหรือแม้กระทั่งตัดรีมาร์เก็ตติ้งออกทั้งหมด คุณ จะ เห็นผลตอบแทนโดยตรงจาก PPC น้อยลง ซึ่งไม่เหมาะสำหรับผู้ลงโฆษณา แต่ GDPR ไม่ได้รับคำสั่งเพื่อประโยชน์ของเรา ฉันไม่ใช่พลเมืองยุโรปหรือผู้บัญญัติกฎหมาย แต่ตามที่ฉันเข้าใจ เป้าหมายของ GDPR คือการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้และเพื่อให้ผู้ใช้เป็นเจ้าของข้อมูลมากขึ้น ไม่ได้ มีไว้เพื่อประโยชน์ของนักการตลาด ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม เราต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายของเรา

เพื่อปรับให้เข้ากับการขาดรายได้โดยตรงจากแคมเปญรีมาร์เก็ตติ้ง PPC ฉันขอแนะนำให้ติดตาม รายได้ดิจิทัลทั้งหมดหรือโอกาสในการขายที่สร้างขึ้น ผ่าน Google Analytics ซึ่งจะรวมถึงรายได้หรือโอกาสในการขายที่สร้างจากบล็อก/ช่อง อีเมล โซเชียลทั่วไป และการเข้าชม PPC พยายามรักษารายได้ดิจิทัล YoY ทั้งหมดของคุณให้คงที่ในตอนแรก และหากคุณประสบความสำเร็จ ให้เริ่มตั้งเป้าการเติบโตแบบ YoY แบบเดียวกับที่คุณมีก่อนที่จะเลิกพึ่งพารีมาร์เก็ตติ้ง ตรวจสอบให้แน่ใจผู้บังคับบัญชาของคุณเข้าใจว่ามีความพยายาม PPC ของคุณจะไม่ดูเป็นผลกำไร แต่ที่พยายาม PPC ของคุณมีส่วนร่วมในช่องทางตลาดที่มีขนาดใหญ่

บทสรุป

รีมาร์เก็ตติ้งเป็นแหล่งรายได้โดยตรงที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาด PPC ดังนั้นคุณไม่ควรตัดมันออกจากกลยุทธ์ของคุณหากไม่จำเป็น อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาบางรายไม่มีทางเลือก และพวกเราหลายคนอาจประสบปัญหาเดียวกันในอนาคต

ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่บางครั้งการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมก็ไม่สะดวกสำหรับนักการตลาด
ในความเห็นของฉัน ไม่ใช่เรื่องเลวร้ายที่จะป้องกันไม่ให้บริษัทที่ใหญ่ที่สุดและมีอิทธิพลมากที่สุดในโลกบางแห่งมีข้อมูลผู้ใช้ของเราทั้งหมด ใช่ มันทำให้บทบาทการตลาดดิจิทัลของเรายากขึ้นในระยะสั้น แต่ในระยะยาว มันทำให้บทบาทของเรามีความจำเป็นมากขึ้นและเปลี่ยนได้น้อยลง แบรนด์ต้องการให้เราช่วยนำทางในพื้นที่สีเทา ซึ่งแท็กของเราจะไม่เก็บรวบรวมข้อมูลผู้ใช้ทุกส่วนอีกต่อไป ในฐานะนักการตลาดที่มีความรับผิดชอบและมีความคิดก้าวหน้า คุณควรเริ่มวางแผนสำหรับอนาคตโดยใช้ข้อมูลผู้ใช้น้อยลงเพียงปลายนิ้วสัมผัส