เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่และสร้างเส้นทางผู้บริโภคใหม่: อนาคตของการค้าปลีกเริ่มต้นที่นี่

การระบาดใหญ่ได้สิ้นสุดปีของการอนุรักษ์ในภาคการค้าปลีก จะไม่มีการรีบูตหากปราศจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับผู้ชมใหม่ให้ถูกสกัดกั้นและพึงพอใจ มาดูวิธีการนำทางนิสัยใหม่และพลังหลายช่องสัญญาณที่จำเป็นเพื่อสร้างการเดินทางของผู้ใช้ใหม่

ผลงานชิ้นต่อไปของ Gianluca Diegoli มีจุดมุ่งหมายเพื่อกระชับกลยุทธ์การเอาตัวรอดหลังการค้าปลีกโควิด โพสต์แรกของเรานำเสนอภาพรวมทั่วไป วันนี้ เราเปลี่ยนโฟกัสไปที่จุดเริ่มต้นที่แท้จริงของกลยุทธ์การขายหลังโควิด: ผู้บริโภคใหม่

การแพร่ระบาดเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและรูปแบบของผู้ใช้อย่างไร? และเราจะเริ่มต้นจากสิ่งเหล่านี้เพื่อออกแบบเส้นทางผู้บริโภคใหม่ได้อย่างไร มาหาคำตอบกัน!

การระบาดใหญ่เป็นจุดสิ้นสุดของการอนุรักษ์การค้าปลีก

นักการตลาดทุกคนรู้ดีว่า ไม่มีอะไรยากไปกว่าการเปลี่ยนนิสัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมันน่าพอใจ แฟน ๆ ของนวัตกรรมง่าย ๆ เชื่อว่าผู้บริโภคกำลังมองหาทางเลือกที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง อันที่จริง หากพวกเขาพอใจกับรูปแบบการบริโภคในปัจจุบัน พวกเขาก็จะไม่เปลี่ยนพฤติกรรม นี่คือสิ่งที่เจฟฟรีย์ เอ. มัวร์โต้เถียงในหนังสือที่เชื่อถือได้ของเขาเกี่ยวกับนวัตกรรม Crossing The Chasm เขาชี้ให้เห็นว่าเป็นหลักฐานว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มน้อยของ "กลุ่มแรกเริ่ม" ยินดีต้อนรับผลิตภัณฑ์จำนวนมากอย่างกระตือรือร้นได้อย่างไรซึ่งประชาชนส่วนใหญ่ปฏิเสธ

การค้าปลีกได้รับประโยชน์จากทัศนคตินี้มานานแล้ว มีเรื่องตลกเกิดขึ้นว่านวัตกรรมล่าสุดที่แท้จริงคือซูเปอร์มาร์เก็ตหรือการชำระเงินอัตโนมัติ ขึ้นอยู่กับรุ่น “ผู้คนมีความสุขแบบนี้” พวกเขาเคยพูดในที่ประชุม

อย่างไรก็ตาม การให้เหตุผลแบบนี้เป็นสิ่งที่อันตราย มันจะกลายเป็นหายนะเมื่อพบกับเหตุการณ์ที่คาดเดาไม่ได้เช่น COIVD-19 เมื่อผู้คนถูกบังคับให้ทดลอง พวกเขาพบว่านิสัยเดิม ๆ ของพวกเขาไม่ได้ดีอย่างที่คิด อันที่จริง ประสบการณ์ประเภทอื่นๆ ทำให้พวกเขาสามารถเข้าถึงราคาที่ดีขึ้น บริการที่สะดวกและทันเวลามากขึ้น และแคตตาล็อกที่แทบจะไม่มีที่สิ้นสุด นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2020: 69% ของผู้บริโภคชาวอิตาลีได้ลองใช้พฤติกรรมการจับจ่ายแบบใหม่ตั้งแต่เริ่มระบาด นอกจากนี้ ประมาณ 72–83% ตั้งใจที่จะละทิ้งลัทธิอนุรักษ์นิยมทั้งหมดและไปกับการค้นพบใหม่ๆ แม้ว่าภาวะฉุกเฉินจะสิ้นสุดลง

ทำความเข้าใจผู้ชมใหม่ระหว่างผลตอบแทนเก่ากับนิสัยใหม่

เช่นเดียวกับการทดลองทั้งหมด (อันที่จริง นี่เป็นองค์ประกอบพื้นฐาน) ส่วนใหญ่ไม่ได้ตัดสินรูปแบบการซื้อและการบริโภคใหม่ทั้งหมดว่าน่าพอใจ พวกเขาตระหนักว่าการส่งอาหารไม่เหมือนกับการรับประทานอาหารที่ร้านอาหาร (ที่ตัวแปรอื่นๆ เช่น อารมณ์ การเข้าสังคม ฯลฯ) อย่างไรก็ตาม ถือว่า “ดีพอ” มาหลายคืนแล้ว ในทำนองเดียวกัน Netflix ไม่สามารถแทนที่ประสบการณ์ "จอใหญ่" ได้ แต่สามารถเติมเต็มตารางเวลารายสัปดาห์ได้อย่างแน่นอน พฤติกรรมการแพร่ระบาดบางอย่างอยู่ที่นี่เพื่อ เป็นองค์ประกอบของความปกติใหม่ ในบางกรณี พวกเขาจะขึ้นไป (เช่น การซื้อของออนไลน์ ใบสั่งยา การปรึกษาทางการแพทย์เสมือนจริง และการดูแลทำความสะอาด) คนอื่นๆ จะประสบกับการลดลงหรือการเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หากไม่ใช่การหายตัวไปอย่างถาวร (เช่น การเรียนทางไกลและความบันเทิงเสมือนจริง)

ที่มา: McKinsey

พลังที่ขาดไม่ได้ของช่องทางหลายช่องทางแผ่ซ่านไปทั่วการเดินทางของผู้บริโภค

เราจะลืมพฤติกรรมและผลิตภัณฑ์ "การล็อกดาวน์" เหล่านี้ไปได้ง่ายๆ (รองเท้าแตะขนยาว ชุดนอนน่ารัก จิบเครื่องดื่มหน้าพีซี หรือเรียนโยคะบน Zoom) อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ของอำนาจเบ็ดเสร็จได้กลายเป็นนิสัยของคนส่วนใหญ่ นี่เป็น เสรีภาพสำหรับทุกคนที่จะพูดว่า: “บางทีฉันอาจลองสวมเสื้อสเวตเตอร์ไม่ได้ แต่ฉันสามารถเห็นร้อยในไม่กี่นาที ในท้ายที่สุด ห้องแต่งตัวนั้นไม่สะดวกสบายนักเมื่อเทียบกับความเป็นไปได้ที่จะได้รับผลตอบแทนฟรี” เห็นได้ชัดว่าผู้บริโภคไม่ต้องการสูญเสียความรู้สึกมีอำนาจทุกอย่าง อันที่จริง สิ่งนี้กระตุ้นสิ่งที่เรียกว่า “ความเหนียวแน่นต่อดิจิทัล” หลังโควิด-19 ซึ่งเป็นการแสดงออกที่เหมาะสมต่อความคงอยู่ของสื่อเสมือน ทางเลือกนี้ มหาอำนาจที่แฝงเร้นอยู่เสมอ ย่องเข้าสู่การเดินทางและเปลี่ยนเส้นทางส่วนใหญ่ของพวกเขาไปสู่การซื้อทางออนไลน์ “จะพลาดไปทำไมในเมื่อฉันรู้ว่ามันใช้ได้ผลสำหรับฉัน” ดูเหมือนจะเป็นมนต์สำหรับผู้บริโภคจำนวน มาก ในอิตาลีเพียงประเทศเดียว ผู้ใช้ประมาณ 92% ประกาศว่าตนต้องการช้อปปิ้งออนไลน์ต่อ แม้กระทั่งหลังเกิดโรคระบาด

ผู้คนเคยชินกับการนำทางหลายช่องทาง , รหัส QR และแอพยอดนิยมสำหรับการค้นหาผลิตภัณฑ์และสำหรับการจอง คลิกและรวบรวม ในที่จอดรถของซูเปอร์มาร์เก็ต แม้แต่ใบปลิวกระดาษที่กลับมายังกล่องจดหมายหลังจากผ่านไปสองเดือน ก็ยังดูเหมือนพวกเขาอายุสิบปีขึ้นทันใด ข้อมูลเชิงลึกแบบเดียวกันจาก Google Trends ได้เปิดเผยการ เพิ่มขึ้นของการค้นหาของผู้ใช้ทั่วโลก สำหรับคำต่างๆ เช่น "แอป" "แอปช็อปปิ้งออนไลน์" "เครื่องสแกนโค้ด QR" หรือ "โค้ด QR" นับตั้งแต่เริ่มล็อกดาวน์

ทว่าดิจิทัลได้ก้าวเข้าสู่กระบวนการจัดซื้อ แม้กระทั่งก่อนการระบาดใหญ่ มันทำได้ในภาคส่วนที่คาดไม่ถึง เช่น เสื้อผ้าหรือเฟอร์นิเจอร์ ซึ่งปัจจัย "สัมผัส" ดูเหมือนจะเป็นเกณฑ์ที่ผ่านไม่ได้สำหรับการซื้อออนไลน์ ค่อนข้างง่าย หลายแบรนด์ตัดสินใจที่จะรอหลักฐานทั้งหมดเพื่อแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคพร้อมที่จะ "กระโดดข้ามรั้ว" หลักฐานนั้นอยู่ที่นี่ อย่างไรก็ตาม ความล่าช้าที่สะสมไว้อาจส่งผลกระทบต่อส่วนแบ่งการตลาดและความชอบในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน ซึ่งบ่อนทำลายยอดคงเหลือที่ถูกระงับไว้นานแล้ว

การสร้างเส้นทางของลูกค้าใหม่เป็นความท้าทายที่แท้จริงสำหรับการรีบูต

ผู้ซื้อได้รับการปลดปล่อยจากพฤติกรรมในอดีตของตนแล้ว บริษัทต่างๆ ต้องคิดใหม่ทุกประสบการณ์ในการเดินทางของพวกเขา และเดินตามรอยเท้าของข้อมูล เพื่อทำความเข้าใจวิธีให้ความสนใจในช่วงเวลาสั้นๆ ในแต่ละวัน ทั้งทางออนไลน์และในชีวิตประจำวัน ทุกวันนี้ บริษัทค้าปลีกทุกแห่งต้องสร้างกรอบการทำงานนี้ ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องเกิดขึ้นโดยอาศัยรางวัลและการสื่อสารที่เกี่ยวข้องเพื่อสร้างสมดุลระหว่างความไม่เต็มใจต่อการบุกรุกความเป็นส่วนตัว ซึ่งเพิ่มขึ้น 5% ตั้งแต่ปี 2013

กุญแจสำคัญของกลยุทธ์ คือ การทำความเข้าใจว่าลูกค้าแต่ละรายต้องการได้รับการติดต่ออย่างไรและเมื่อใด กล่าวคือ รักษาความสัมพันธ์ที่ ประการแรก ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะให้ความสำคัญกับใครโดยพิจารณาจากวิธีการที่เสนอ จากนั้นพวกเขาก็เลือกวิธีจัดสรรเวลาของตัวเองและในวินาทีสุดท้ายที่พวกเขาจะเปิดกระเป๋าสตางค์ให้ ผู้คนให้ความสำคัญกับวิธีการก่อน แล้วจึงใช้อะไรและใช้งาน มากกว่าที่จะครอบครอง ร้านค้าปลีก ไม่สามารถเพิกเฉยต่อข้อเท็จจริงนี้ได้ ต้องเริ่มออกแบบเส้นทางผู้บริโภคใหม่อย่างมีกลยุทธ์ ซึ่งหมายความว่า:

• ในที่สุด รวม KPI ของร้านค้าจริงเข้ากับโฟลว์ข้อมูลก่อน ระหว่าง และหลังการซื้อของแอปและเว็บ
• เปลี่ยนตำแหน่งร้านค้าและการโต้ตอบ "สด" เป็น "ช่วงเวลาที่ยาวนานและว้าว" เมื่อเทียบกับ "ไมโครโมเมนต์ดิจิทัล" และ
• พลิกโฉมรูปแบบที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลางแบบเก่าไปสู่บริการและประสบการณ์

กล่าวอีกนัยหนึ่ง จำเป็นต้อง ผสานรวมพารามิเตอร์เก่า เช่น การหมุนเวียนสต็อก เพื่อพิจารณาลูกค้าแต่ละรายเป็นมูลค่า ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ ความพึงพอใจ และการเชื่อมต่อที่เราจัดการสร้างขึ้นโดยตรง การทราบข้อมูลและความชอบของผู้บริโภคหมายความว่าเราจะสามารถจำลองแคตตาล็อกและเส้นทางในอุดมคติของพวกเขาได้ สิ่งนี้จะต้องออนไลน์ ออฟไลน์ หรือไฮบริด เพราะพวกเขาไม่ต้องการประนีประนอมกับสิ่งนี้อีกต่อไป

อะไรคือเครื่องมือที่เหมาะสมสำหรับสิ่งนี้? อย่าพลาดสองบทความถัดไป: สมัครรับจดหมายข่าว MailUp และติดตามข่าวสารล่าสุด นอกจากนี้ อย่าพลาดจดหมายข่าวการตลาด [mini] ของ Gianluca ในวันศุกร์ ติดตามเนื้อหาที่น่าสนใจเกี่ยวกับโลกแห่งการค้าปลีก!