ที่ที่ผู้ซื้อไป แบรนด์ไป: การสร้างประสบการณ์ลูกค้ารายย่อย 2.0

ให้ฉันบอกคุณเกี่ยวกับการไล่ล่าห่านป่าที่ฉันไปหาตุ๊กตาสะสมตัวเล็ก ๆ

มันเริ่มต้นง่ายพอ: ลูกสาวของฉันขอ LOL Surprise Doll ซึ่งเป็นรุ่น Beanie Babies อันเป็นที่รักของศตวรรษที่ 21 จากยุค 90 สิ่งที่ฉันค้นพบในไม่ช้าไม่ใช่แค่ตุ๊กตา LOL Dolls รุ่นจำกัดและในจำนวนที่จำกัด แต่ยังรู้สึกเหมือนกับว่าเด็กทุกคนในรัศมี 10 ไมล์ต้องมีตุ๊กตาตัวนี้ด้วย

เพียงสองสามปี แบรนด์ LOL Dolls ก็ครองหมวดของเล่นที่อิ่มตัวด้วยตุ๊กตาไปแล้ว ยังไง? ลูกสาวของฉันจะบอกว่าเธอชอบเนื้อหา YouTube ของพวกเขาและความพึงพอใจที่มาพร้อมกับการแกะกล่องตุ๊กตาของเธอ ในระหว่างนี้ ฉันจะบอกคุณว่าฉันเห็นโฆษณา LOL Dolls ทุกที่ที่ฉันไป ไม่ว่าฉันจะช็อปปิ้งออนไลน์ ท่องโซเชียลมีเดีย หรือที่บ้าน ดูรายการของเด็กๆ ในทีวี

สิ่งที่ LOL Dolls เข้าใจคือผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียวไม่ได้ช่วยให้พวกเขาโดดเด่นจากคู่แข่ง ในอุตสาหกรรมค้าปลีกซึ่งมีความผันผวนเพิ่มขึ้น 250% ตั้งแต่ปี 2010 ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับราคาและคุณภาพเสมอ แต่ด้วยตัวเลือกที่มากกว่าที่เคย ผู้ซื้อคาดหวังมากกว่าดีลที่ดีจากแบรนด์ที่พวกเขาซื้อด้วย การผสมผสานจิตวิทยาเด็กกับกลวิธีหายาก แบรนด์ LOL Dolls ได้สร้างสิ่งที่เป็นที่ต้องการมากกว่าตัวของเล่นเอง นั่นคือประสบการณ์ของลูกค้า

แทนที่จะแข่งขันกันในด้านผลิตภัณฑ์และมูลค่า แบรนด์ต่างๆ กำลังลงทุนในประสบการณ์ของลูกค้ารายย่อยเพื่อให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำมากขึ้น นอกเหนือไปจากการซื้อครั้งแรก ผู้ค้าปลีกที่ชนะรางวัลไม่ได้เพียงแค่ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเท่านั้น พวกเขายังนำประสบการณ์เหล่านี้ไปใช้อย่างรวดเร็วตามที่ผู้คนต้องการ ในอุตสาหกรรมที่กำหนดโดยนวัตกรรม ผู้ค้าปลีกต้องการข้อมูลเชิงลึกที่เคลื่อนไหวได้เร็วพอๆ กับที่ผู้บริโภคทำ เนื่องจากความชอบและพฤติกรรมการซื้อของลูกค้ามีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ประสบการณ์ของลูกค้ารายย่อยก็ต้องเช่นกัน

เน้นความสะดวกและคุ้มค่า

หากมีสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดได้เรียนรู้จากการกักกัน ก็คือผู้บริโภคต้องการความสะดวกและความคุ้มค่า มาก.

ผู้บริโภค 9 ใน 10 คนมีแนวโน้มที่จะเลือกผู้ค้าปลีกตามความสะดวกมากกว่า ทุกวันนี้ นั่นหมายถึงการนำเสนอคุณสมบัติต่างๆ เช่น การช็อปปิ้งออนไลน์ การปฏิบัติตามคำสั่งทันที และการรับสินค้าริมทาง ทุกสิ่งที่ช่วยลดความซับซ้อนในเส้นทางสู่การซื้อของลูกค้า นับตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่ 79% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เริ่มซื้อของชำออนไลน์ เพิ่มขึ้น 39% จากช่วงก่อนโควิด-19 แต่เมื่อร้านของชำไม่สามารถทำตามคำสั่งซื้อของลูกค้าหรือพยายามเก็บสินค้าไว้ในสต็อก ผู้ซื้อ 20% กล่าวว่าพวกเขาจะปล่อยให้ร้านขายของชำหลักของตนมีข้อเสนออีคอมเมิร์ซที่ดีกว่า

จากการว่างงานที่เพิ่มขึ้นและรายได้ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าจึงเปลี่ยนการใช้จ่ายส่วนใหญ่ไปสู่รายการที่จำเป็นและใช้จ่ายโดยรวมน้อยลง ผู้บริโภคเปลี่ยนเสื้อผ้าและของไม่จำเป็นอื่นๆ เพื่อแลกกับสุขอนามัยส่วนบุคคลและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด เนื่องจากพวกเขาให้ความสำคัญกับสุขภาพและความปลอดภัยมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคเหล่านี้เร่งตัวขึ้นจากโควิด-19 แต่มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะคงอยู่ตลอดไป แม้หลังจากการล็อกดาวน์สิ้นสุดลง ผู้บริโภคเพียง 37% เท่านั้นที่วางแผนจะกลับไปซื้อของในร้านค้าจริง ซึ่งบ่งชี้ว่าส่วนใหญ่จะยึดติดกับบริการออนไลน์ ในอนาคต ผู้ค้าปลีกต้องจัดลำดับความสำคัญของประสบการณ์การสร้างที่ใช้งานง่ายและให้คุณค่าสูงสุดแก่ลูกค้า

ผู้ค้าปลีกชั้นนำรู้ที่จะรับฟังผู้ชมของพวกเขา

เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าของพวกเขาต่อไป แบรนด์ต่างๆ เริ่มที่จะใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่ทุกแบรนด์เข้าถึงได้อยู่แล้ว: โซเชียลมีเดีย

ด้วยข้อมูลทางสังคม แบรนด์ต่างๆ สามารถจับชีพจรทั้งแนวโน้มในภาพรวมและการโต้ตอบกับผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลในวงกว้าง และเครื่องมือต่างๆ เช่น การรับฟังจากโซเชียลช่วยให้ผู้ค้าปลีกกลั่นจุดข้อมูลหลายพันจุดให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปใช้ได้จริง เพื่อให้ทราบว่าพวกเขาพูดคุยกับผู้บริโภคแต่ละรายและผู้ชมโดยรวมอย่างไร

ข้อมูลโซเชียลสามารถช่วยให้ผู้ค้าปลีกเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ดีขึ้นด้วยการค้นหาจุดบอดและแก้ไขปัญหาแบบเรียลไทม์ จำได้ไหมว่ากระดาษชำระตอนเริ่มล็อกดาวน์? ผู้คนต่างแบ่งปันเรื่องราวสยองขวัญของพวกเขาทางออนไลน์อย่างรวดเร็ว และหลายแบรนด์ เช่น Who Gives a Crap ได้ใช้ Twitter เพื่ออัปเดตลูกค้าเกี่ยวกับสถานะการจัดส่งและเวลาที่สินค้าคงคลังจะมีในสต็อก บางครั้ง การแจ้งให้ลูกค้าทราบว่าโซลูชันอยู่ในระหว่างดำเนินการ อาจช่วยให้เกิดความล่าช้าหรือปัญหาได้มาก

การฟังยังช่วยให้ผู้ค้าปลีกทราบข้อมูลวงในเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่เริ่มต้นการระบาดใหญ่ และแนวโน้มที่จะคงอยู่ต่อไป ตัวอย่างเช่น ที่ที่ผู้คนจับจ่ายซื้อของกำลังเปลี่ยนไป 25% ของผู้บริโภคซื้อของบ่อยขึ้นที่ร้านค้าในท้องถิ่นและซื้อสินค้าที่มาจากท้องถิ่น นอกจากนี้ 59% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะไปรับที่ริมทางต่อไปแม้ว่าการระบาดจะสิ้นสุดลง ผู้ค้าปลีกอย่าง Bed Bath & Beyond และ Walgreens กำลังเร่งเปิดตัวการซื้อทางออนไลน์ รับข้อเสนอจากร้านค้า

ความสามารถในการวิเคราะห์ความคิดเห็นของลูกค้าที่ไม่พึงประสงค์แบบเรียลไทม์ช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถปรับเปลี่ยนแคมเปญได้ตามต้องการหรือปรับประสบการณ์ของผู้ซื้อ แทนที่จะตามทันหรือตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดที่ใหญ่ขึ้น ผู้ค้าปลีกที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมืออย่างการฟังทางสังคมสามารถอยู่นำหน้าเทรนด์และพร้อมสำหรับลูกค้าในช่องทางที่พวกเขาต้องการด้วยบริการที่พวกเขาต้องการ

แบรนด์ต้องออนไลน์มากกว่าที่เคย

การรักษาความเกี่ยวข้องในตลาดที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าหมายความว่าประสบการณ์ของลูกค้าจะต้องสอดคล้องกันทุกที่ ไม่ว่าผู้บริโภคจะเริ่มต้นและสิ้นสุดการเดินทางบนช่องทางใด (ทางกายภาพหรือดิจิทัล)

ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังประสบการณ์การซื้อที่สอดคล้องกันไม่ว่าจะอยู่ที่บ้านบนคอมพิวเตอร์ ในร้านค้าปลีกจริง หรือระหว่างเดินทางบนโทรศัพท์ เพื่อเข้าถึงผู้ซื้อที่ติดอยู่ที่บ้าน ผู้ค้าปลีกกำลังลงทุนในช่องทางที่ยังไม่เคยใช้งานมาก่อน เช่น การค้าผ่านมือถือ Target เพิ่งประกาศว่าผลิตภัณฑ์ของตนพร้อมสำหรับการซื้อผ่าน Instagram Checkout ในขณะที่ Walmart พบว่ามีการดาวน์โหลดแอพมือถือเพิ่มขึ้น 160% ทุกวัน ลูกค้ายังเข้าถึงผู้ค้าปลีกบนโซเชียลมากขึ้น ในไตรมาสที่ 2 ปี 2020 ผู้ค้าปลีกพบว่าจำนวนข้อความขาเข้ารายวันโดยเฉลี่ยได้รับเพิ่มขึ้น 72% เมื่อเทียบกับไตรมาสที่ 2 ปี 2019 เนื่องจากร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงส่วนใหญ่ไม่เป็นปัญหา ช่องทางดิจิทัล เช่น แอปและสมาร์ทโฟนจึงมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนลูกค้า ประสบการณ์.

ที่สำคัญกว่านั้น ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องนำประสบการณ์ในร้านค้ามาสู่โลกออนไลน์ โดยสร้างการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับเดียวกับที่ลูกค้าคาดหวังเมื่ออยู่ในหน้าร้านจริง สำหรับ Walgreens นี่หมายถึงการสร้างเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ซื้อเติมใบสั่งยาทางออนไลน์ได้ง่ายขึ้นและเสนอคำแนะนำผลิตภัณฑ์เพื่อปรับเปลี่ยนประสบการณ์ในแบบของคุณเพิ่มเติม ในยุค Social Distancing แบรนด์เครื่องสำอางอย่าง MAC และ Ulta Beauty ใช้เทคโนโลยี AR ในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของตน เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตามปกติในร้านค้า

ก่อนเกิดโรคระบาด ร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้านจริงถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งไม่เป็นความจริงอีกต่อไป และไม่มีการรับประกันว่าร้านค้าจริงจะกลับมาอีกในอนาคตอันใกล้ ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องลงทุนในช่องทางดิจิทัลเพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้า

จากการได้มาสู่ความสัมพันธ์

คำโบราณที่ว่าคือการเดินทาง ไม่ใช่จุดหมายปลายทาง ถือเป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ค้าปลีกขณะที่พวกเขาสำรวจตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป หากมีอะไรที่ฉันได้เรียนรู้จากตุ๊กตา LOL ที่เข้าใจยาก กระบวนการตามล่าและได้ตุ๊กตาตัวใดตัวหนึ่งนั้นคุ้มค่ากว่าตัวของเล่นเอง และประสบการณ์นั้นเพียงอย่างเดียวก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้ลูกสาวของฉันขอเพิ่ม

ในแนวการแข่งขันในปัจจุบัน แบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ให้กับลูกค้าที่จะแยกผู้นำตลาดออกจากผู้ที่ดิ้นรนเพื่อให้มีความเกี่ยวข้อง แต่เหตุการณ์ล่าสุดที่เปิดเผยคือผู้ค้าปลีกที่ชนะไม่เพียงตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังสามารถยืนหยัดกับประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างรวดเร็วตามที่ผู้คนขอ ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคยังคงพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว แบรนด์ที่ไม่กลัวที่จะรับฟังและตอบสนองต่อลูกค้าจึงมีโอกาสสูงสุดที่จะเติบโตในสภาพแวดล้อมที่ผันผวนนี้