Omnichannel: มหาอำนาจที่ขาดไม่ได้ของการค้าปลีกหลังโควิด

นี่เป็นการวิเคราะห์เชิงลึกครั้งที่สี่และเป็นครั้งสุดท้ายเกี่ยวกับการค้าปลีกหลังโควิด-19 โดย Gianluca Diegoli มาชี้แจงบทบาทของการตลาดแบบ Omnichannel สำหรับอนาคตของภาคธุรกิจ บวกกับวิธีการใช้ระบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลแบบบูรณาการและประโยชน์ของระบบ

เราทุกคนจะกลายเป็นผู้ค้าปลีกหรือไม่?

นี่คือคำถามที่อยู่ในใจเมื่อสรุปการวิเคราะห์เชิงลึกและการสะท้อนกลับจากโพสต์ก่อนหน้า (1) ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้นำเข้าทุกรายที่ไม่มีการติดต่อ (ถ้าไม่มีอะไรอย่างอื่น - เชิงพาณิชย์) กับสิ่งที่เรียกว่า "ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย" ก่อนเกิดการระบาดใหญ่กำลังสงสัยว่า: การขายตรงหรือการขายออนไลน์เป็นกุญแจสำคัญในการอยู่รอดและรักษาอนาคตของฉันไว้ ในยุคของข้อมูล ช่องทางตรงจะนำความรู้ที่ดีขึ้นเกี่ยวกับผู้บริโภคของคุณมานอกเหนือจากส่วนต่างที่น่าสนใจ นอกจากนี้ยังนำคุณไปสู่กลยุทธ์ทางธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น

อุปสรรค 3 ช่องดิจิตอลสู่ความสำเร็จ

โดยธรรมชาติแล้ว การตลาดออนไลน์ไม่มีอุปสรรคในการเข้ามา อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์ระบุว่า เมื่อไม่มีอุปสรรคในการเข้ามา อุปสรรคสู่ความสำเร็จจะเอาชนะ ได้ ยากกว่ามาก ทุกวันนี้ อุปสรรคเหล่านี้ ประกอบด้วย P of Place เป็นหลัก นอกเหนือจาก P's of Product and Price แบบดั้งเดิม

P of Place ใช้เพื่ออ้างถึงการกระจายผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดตามทฤษฎีดั้งเดิม ทุกวันนี้ ส่วนใหญ่หมุนไปรอบๆ ประสบการณ์ที่รับรู้ (ผลรวมของ ความเสียดทาน กิริยาช่วย และข้อความ) ในสถานการณ์ใหม่นี้ การกระจายผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดจะเกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่ปรับแต่งให้เหมาะสม “ความฟิต” ของประสบการณ์นี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของมัน แต่ยังขึ้นอยู่กับเวลาและสถานการณ์เฉพาะที่เกิดขึ้นด้วย ลูกค้าเปรียบเทียบประสบการณ์การช็อปปิ้งที่นำเสนอโดยคู่แข่งในภาคส่วน อย่างไรก็ตาม ทุกวันนี้พวกเขาเผชิญหน้ากันมากขึ้นด้วยประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ ดีที่สุด เกณฑ์มาตรฐานที่สูงเช่นนี้ทำให้สถานที่นี้เป็นเกณฑ์และอุปสรรคในการเลือกที่เข้มงวดมาก

ช่องทาง Omni เพื่อให้บริการและสนับสนุนลูกค้า

Omnichannel—ดังที่เราได้กล่าวไว้ในบทความก่อนหน้านี้—เป็นของการ ค้นพบที่สวยงาม (และมหาอำนาจเล็กๆ) ที่ลูกค้าไม่เต็มใจที่จะยอมแพ้อีกต่อไป เรามักคิดว่าการตลาดแบบ omnichannel เป็นโครงการที่ซับซ้อน ซึ่งไม่เป็นเช่นนั้นเสมอไป

การอำนวยความสะดวกในชีวิตของลูกค้าของเรา อาจมีตั้งแต่ช่วงเวลาที่ไม่มีโครงสร้างเล็กๆ น้อยๆ (ลูกค้าประจำจะได้รับจดหมายข่าว/ข้อความที่แสดงรายการผลิตภัณฑ์ของสัปดาห์—การ คลิกและรวบรวม ante litteram — และอีเมลหรือข้อความที่ชาวนา: “เตรียมลังสตรอเบอร์รี่ . อีกหนึ่งชั่วโมงฉันจะผ่านไป”) สู่ช่วงเวลาที่มีโครงสร้างมากเกินไป (“คุณยังสามารถส่งคืนสินค้าไปยังร้านค้าที่ใกล้ที่สุดที่ Via Menotti, 323 หรือคุณสามารถนัดหมายกับนักออกแบบแฟชั่นของเราเพื่อขอคำแนะนำเกี่ยวกับขนาดที่แตกต่างกัน ”) โซลูชันเหล่านี้ทำให้ผู้ใช้ประหลาดใจ เกิดขึ้นจากระบบติดตามที่ซับซ้อนซึ่งรวมอยู่ในระบบลอจิสติกส์ของบริษัททั้งหมด

ไม่ว่าในกรณีใด แนวทางที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางจะทำให้ชีวิตของลูกค้าหลังโควิด-19 ง่ายขึ้น พื้นที่ดิจิทัลและพื้นที่ทางกายภาพ เวลาว่าง และทำงานประสานกันอย่างลื่นไหล สิ่งนี้ช่วยเพิ่มความคล่องตัวในการทำงานเป็นระยะ ๆ และลดความอดทนของลูกค้าสำหรับความไร้ประสิทธิภาพที่เกี่ยวข้องกับโมเดล "ไซโล" แบบเก่าและการสื่อสารที่ไม่ชัดเจนและไม่เกี่ยวข้อง เราเคยชินกับการถูก “เสิร์ฟ” โดยไม่เสียเวลา

ทรัพยากรและระบบขั้นสูงจำเป็นสำหรับการตลาดแบบ Omnichannel หรือไม่? เปิดโปงตำนาน

แน่นอน องค์กรที่มีโครงสร้างและซับซ้อนมากขึ้นซึ่งมีฐานลูกค้าที่เกี่ยวข้องมากขึ้นควรเปลี่ยนจากโซลูชัน DIY เช่นของเกษตรกร ต้องการโซลูชันที่ปรับขนาดได้และจัดการได้มากกว่านี้โดยไม่ต้องละทิ้งสองเสาหลักของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและความเกี่ยวข้อง เป้าหมายคือการอำนวยความสะดวกทุกขั้นตอนในการเดินทางของลูกค้าที่สามารถ (และกระตือรือร้น) มากขึ้นในการจัดการการสื่อสารและการทำธุรกรรมจากระยะไกล นอกจากนี้ยัง มีทางเลือกอื่นๆ ให้กับลูกค้าอีกด้วย สิ่งนี้เรียกร้องให้สร้างรูปแบบความภักดีใหม่ สิ่งเหล่านี้อาจรวมถึงข้อความโปรไฟล์ ข้อเสนอเป็นระยะ หรือแม้แต่ระบบการสมัครสมาชิกที่ปรับแต่งเอง

ข้อมูลของลูกค้าแต่ละราย (ที่ไม่ซ้ำ) ซึ่งใช้ร่วมกันระหว่างแผนกของบริษัท จะต้องเป็นเสาหลักสำหรับระบบการตลาดและการขาย ทั้งหมด วันนี้ผู้ที่เป็นเจ้าของข้อมูลลูกค้าสามารถเลือกรูปแบบการจัดจำหน่ายได้ สิ่งนี้จะต้องประดิษฐ์ สร้างแบบจำลอง และปรับแต่งตามความต้องการของสาธารณชน เพื่อย้อนกลับไปที่คำอุปมาเปิดอย่างง่าย เคาน์เตอร์ของเกษตรกรไม่ได้เป็นศูนย์กลางของแบบจำลองอีกต่อไป ถ้าชาวนาสังเกตว่าคนจำนวนมากชอบที่จะเก็บลังของพวกเขา เขา/เธอสามารถเปิดจุดแจกจ่ายในเมืองหรือส่งถึงบ้านได้เพียงเพื่อทำให้ทุกคนพอใจ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้สามารถเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อชาวนารู้จักลูกค้าของตนดี อันที่จริง ฐานลูกค้าของเขา/เธอมีจำกัด ตอนนี้ แม้แต่บริษัทที่มีลูกค้าหลายหมื่นรายก็สามารถใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้ได้ หากได้รับการสนับสนุนอย่างเพียงพอจากระบบอัตโนมัติทางการตลาดและระบบการทำโปรไฟล์ ข้อมูลจะให้การตั้งค่า การตั้งค่าจะเป็นแนวทางสำหรับธุรกิจและรูปแบบการจัดส่ง การส่งข้อความจะทริกเกอร์ธุรกรรม

คุณจะสร้างสภาพแวดล้อมแบบ Omnichannel ได้อย่างไร?

4 สภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันสำหรับระบบเดียว

การสร้างสภาพแวดล้อมแบบ omnichannel ต้องการการ จัดระบบสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันสี่แบบ:

• แคมเปญการเข้าซื้อกิจการ ทางสังคมและดิจิทัลโดยทั่วไป
• พฤติกรรมบนเว็บและแอป
• พฤติกรรมในร้านและตำแหน่งทางภูมิศาสตร์และ
• การตั้งค่าการซื้อ (จากทั้งประวัติการซื้อของและแบบสำรวจทางอีเมล/SMS)

การแบ่งส่วนสถานการณ์และช่องทางการช้อปปิ้ง

เพื่อที่จะ นำเสนอโซลูชันที่แบ่งกลุ่มและมีความเกี่ยวข้อง เราควรทราบเวลาและวิธีการช้อปปิ้งที่สนับสนุนลูกค้ามากที่สุด:

• การซื้อในร้านค้าแบบดั้งเดิม
• คอลเลกชันในร้านค้า;
• ส่งถึงบ้าน;
• ล็อกเกอร์ส่งของหรือจุดรับสินค้า และ
• การสมัครรับข้อมูลเป็นระยะ—ซึ่งอาจกำหนดไว้ล่วงหน้า เปลี่ยนแปลงได้ ใช้อัลกอริธึม เป็นต้น

ยกเว้นกรณีพิเศษเฉพาะกรณี ไม่มีรุ่นใดที่เหมาะกับลูกค้าทุกคน นับประสาในช่วงเวลาใดของปีหรือตลอดชีวิตของพวกเขา ความพร้อมใช้งานของข้อมูลที่เป็นประโยชน์และการสื่อสารโดยตรงช่วยให้สามารถนำเสนอโซลูชั่นที่ดีที่สุดแก่เป้าหมายส่วนใหญ่ของเรา

ช่องทางการสนทนาที่แตกต่างกันสำหรับจุดสัมผัสและความต้องการที่แตกต่างกัน

สุดท้าย เราต้องหาช่องทางที่เหมาะสมสำหรับการเข้าถึงและเริ่มต้นการสนทนากับลูกค้าในทุกขั้นตอนของ การเดินทาง บ่อยครั้งที่ SMS "เก่า" อาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่เร็วที่สุด (เวลาในการจัดส่งอยู่ที่ประมาณ 19 วินาทีตามข้อมูลของ MailUp SMS Observatory) กระชับและมีประสิทธิภาพ SMS ถึงผู้ใช้ในเวลาที่เหมาะสมและด้วยข้อความที่ถูกต้อง ("ลังของคุณพร้อมแล้ว!" เรียบง่าย แต่มีประสิทธิภาพ ปรับขนาดได้ และอาจเป็นแบบตัวต่อตัว) นอกจากนี้ ผู้คนยังชื่นชมมันมาก (91% ของผู้บริโภคสนใจรับการสื่อสารแบรนด์ SMS ในปี 2020)

อันที่จริง ระบบแบบบูรณาการอาจเน้นว่า ช่องอาจไม่เหมาะกับทุกสถานการณ์ ดังนั้น มาดูกัน ว่าเครื่องมือใดเหมาะสมที่สุดในแต่ละช่วงเวลา: รายการผลิตภัณฑ์อ่านง่ายกว่าในข้อความอีเมล ในขณะที่ SMS จะมีประโยชน์มากกว่าสำหรับการสื่อสารแบบเรียลไทม์ที่เรียบง่าย

นอกจากนี้ ระบบการส่งข้อความและระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล จะช่วยให้สามารถคาดการณ์การเดินทางของลูกค้า ตามข้อมูลพฤติกรรมดังกล่าวได้ เกือบ 50% ของบริษัทอิตาลีวางแผนที่จะใช้ แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ เพื่อก้าวไปสู่ความเป็นจริงจากทุกช่องทางและบรรลุการคาดการณ์ดังกล่าว

เป็นไปได้ว่าเกษตรกรแห่งอนาคต (เช่น คำเปรียบเทียบ ผู้ค้าปลีก) จะแนะนำองค์ประกอบของลังที่เหมาะสมที่สุดและการส่งมอบตามพฤติกรรมในอดีตของฉัน

มาแบบครบวงจร

คำตอบสำหรับคำถามเบื้องต้นว่าจะขายตรงหรือไม่ขายได้ ดังนั้นจึงพบอีกคำถามหนึ่งว่า “เราสามารถ (เรามีข้อมูล ทักษะ และแพลตฟอร์ม) เพื่ออำนวยความสะดวกในชีวิตของผู้คน (และทำให้พวกเขาซื้อของเรา สินค้า) ในรูปแบบต่างๆ?” “และเราสามารถ (โดยข้อความโดยตรงและตัวต่อตัว) นำทางพวกเขาไปสู่ทางเลือกที่ดีที่สุดในการเลือกไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์แต่ยังโหมดการใช้งานด้วยหรือไม่”

ประสิทธิภาพของช่องทาง Omni จะนำมาซึ่งความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญ บริษัทในอิตาลีตระหนักดีถึงเรื่องนี้: บริษัทร้อยละ 80 ที่ดีมองว่ากลยุทธ์แบบ Omnichannel ที่ปรับแต่งได้เป็นเครื่องมือในการแข่งขันขั้นสูงสุด ในหลายกรณี การ อ้างถึงแพลตฟอร์มภายนอก ตลาดกลาง และบริการของบุคคลที่สามสำหรับการออกแบบการเดินทางที่เหมาะสม อาจช่วยไขปริศนาของข้อเสนอประสบการณ์ได้ (เนื่องจากซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่มีร้านค้าออนไลน์ทำโดยการจ้างบริการจัดส่งภายนอก) ในกรณีอื่นๆ จะเป็นเรื่องของการพิจารณาหน้าที่ของร้านค้าใหม่ทั้งหมด (เช่น การเปลี่ยนโกดังให้เป็น atelier )

ไม่ว่าในกรณีใด DNA ของรูปแบบธุรกิจของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ทุกราย (ไม่ต้องสงสัยในเรื่องนี้) คือความสามารถในการรู้รสนิยมและพฤติกรรมของผู้คน เสนอแนวทางในการจัดซื้อ และสื่อสารกับลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในลักษณะที่เกี่ยวข้องและตรงไปตรงมา ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว ผู้ที่ เป็นเจ้าของ ลูกค้าสามารถสร้างแบบจำลองผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย โปรโมชั่น และราคารอบๆ ตัวได้ ในทางตรงกันข้าม ผู้ที่เน้นรูปแบบการจัดจำหน่ายเพียงรูปแบบเดียว ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ จะมีมุมมองที่จำกัด ข้อมูลที่ขาดหายไปจะทำให้เกิดเงาบนข้อมูลเชิงลึกและเสนอประสบการณ์ ช่องว่างทั้งหมดเหล่านี้อาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่ออนาคตของผู้ค้าปลีกทุกราย

โฟกัสที่การค้าปลีกหลังช่วงโควิดจบลงด้วยโพสต์สุดท้ายนี้ อย่างไรก็ตาม Gianluca จะนำเสนอการวิเคราะห์ทุกวันศุกร์ผ่านจดหมายข่าวการตลาด [mini] ของเขา รู้สึกอิสระที่จะเข้าร่วม!

อย่าพลาด MailUp ต่อไปที่เน้น! สมัครรับจดหมายข่าวรายเดือนของเราและติดตามข่าวสารการตลาดดิจิทัล อีเมล และ SMS

หมายเหตุ

1. การทำให้เป็นดิจิทัล กลยุทธ์ omnichannel และการวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์จะผลักดันให้เกิดหลังโควิด
2. เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่และสร้างเส้นทางผู้บริโภคใหม่: อนาคตของการค้าปลีกเริ่มต้นที่นี่
3. บทบาทของการส่งข้อความในกลยุทธ์การค้าปลีก: ต้นแบบของเส้นทางการซื้อที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้น