การทำให้เป็นดิจิทัล กลยุทธ์ omnichannel และการวางลูกค้าไว้ที่ศูนย์ ขับเคลื่อนวิวัฒนาการการค้าปลีกหลังโควิด

นี่เป็นโพสต์แรกจาก 4 โพสต์เกี่ยวกับอนาคตของการค้าปลีกหลังโควิด เราจะมาดูกันว่าการระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อบริษัทและผู้บริโภคอย่างไร จากนั้น เราจะตรวจสอบเครื่องมือและกลยุทธ์ทางการตลาดชั้นนำแห่งอนาคตในภาคส่วนที่มีการพลิกโฉมอย่างรุนแรง

การค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในปี 2020 และสถานะดิจิทัลในภาคธุรกิจเป็นอย่างไร? ตลาดจะพัฒนาไปอย่างไร และความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้าคืออะไร? สุดท้ายนี้ ต้องใช้เครื่องมือและกลยุทธ์ดิจิทัลประเภทใดเพื่อรับมือกับสถานการณ์ใหม่

คำถามมากมายเกี่ยวกับ การค้าปลีกหลังโควิด-19 สะท้อนให้เห็นถึงความไม่แน่นอนของบริษัทต่างๆ ในการค้นหากลยุทธ์ที่เหมาะสมในการปรับตัวให้เข้ากับบริบทใหม่ที่คาดเดาไม่ได้โดยสิ้นเชิง

ดังนั้นเราจึง ทุ่มเทการศึกษาเชิงลึก 4 โพสต์เกี่ยวกับปัญหานี้ โดย ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและการค้าปลีกชั้นนำของอิตาลี Gianluca Diegoli เขาจะชี้แจงหัวข้อและแนะนำเราในสถานการณ์ที่ซับซ้อนนี้

บทความแรกนี้ จะสรุปวิวัฒนาการของการค้าปลีก ตั้งแต่เริ่มล็อกดาวน์จนถึงปัจจุบัน จากนั้น เราจะมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายหลักในอนาคต และ หารือเกี่ยวกับปัญหาที่ซับซ้อนทั้งหมดของภาคส่วนที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง ซึ่งรวมถึงบทบาทของการส่งข้อความในการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและบทบาทสำคัญของกลยุทธ์ช่องทาง Omni

Gianluca Diegoli คือใคร?

ที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิทัลเป็นเวลา 10 ปี ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและกลยุทธ์หลายช่องทางที่ IULM University of Milan และผู้ร่วมก่อตั้ง Digital Update ซึ่งเป็นโรงเรียนฝึกอบรมดิจิทัลแห่งแรกของอิตาลี Gianluca Diegoli เป็นหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ดิจิทัลที่มีชื่อเสียงที่สุดด้านการตลาดของอิตาลี .

เขาเกี่ยวข้องกับการให้คำปรึกษาด้านการตลาดเชิงกลยุทธ์ การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล อีคอมเมิร์ซ และกลยุทธ์ Omnichannel เขาได้ประพันธ์หนังสือ e-book และบทความมากมายเกี่ยวกับการค้าขายและโลกดิจิทัล เขาเป็นบรรณาธิการของจดหมายข่าวการตลาด [ฉบับย่อ] ซึ่งดึงดูดนักการตลาดชาวอิตาลีกว่า 8,000 รายทุกวันศุกร์

ผลกระทบแรกของการระบาดใหญ่ต่อธุรกิจค้าปลีก การแบ่งแยกทางดิจิทัล และความเร่งด่วนของการแก้ปัญหาทุกช่องทาง

กระแสดิจิทัลเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล—ก่อนอื่นจากความจำเป็น จากนั้นโดยทางเลือก—พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค อาจส่งผลกระทบต่อการจำหน่ายและการพาณิชย์มากกว่าภาคส่วนอื่นๆ ช่องทาง Omni หมายถึงการมีอยู่ของแบรนด์ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์อย่างราบรื่น จู่ๆ เรื่องนี้ก็ กลายเป็นหัวข้อการประชุม เกี่ยวกับ อนาคตอัน ใกล้ที่คลุมเครือ ไปเป็นกุญแจสำคัญในการปกป้องผลประกอบการ นี่เป็นเรื่องจริง เนื่องจากในปัจจุบันหลายช่องทางถือเป็นพื้นฐาน สำหรับการอยู่รอดของ บริษัทอิตาลี กว่า 80%

ทันใดนั้น บริษัทต่างๆ ต้องยอมรับว่าดิจิทัลไม่ใช่ทางเลือกแห่งอนาคตอีกต่อไป แต่ เป็น วิธีการทั่วไปในการค้นพบ คัดเลือก และซื้อ สำหรับผู้บริโภคชาวอิตาลีถึง 55% และมีความเป็นไปได้สูงที่จะเป็นปัจจัยชี้ขาดของการอยู่รอดและการพัฒนาด้วย

อย่างไรก็ตาม ทั้งผู้บริโภคและบริษัทต่างมีจุดเริ่มต้นเหมือนกัน ในความเป็นจริง ควบคู่ไปกับบริษัทที่ไม่ได้แปลงเป็นดิจิทัล องค์กรส่วนน้อยได้ดำเนินการตามกระบวนการทำให้จุดติดต่อเป็นดิจิทัลแล้ว แม้ว่าจะอยู่ท่ามกลางปัญหาภายในและงบประมาณไม่เพียงพอในบางครั้ง มีบริษัทเพียง 34% เท่านั้นที่สามารถวางใจได้ว่าระบบดิจิทัลในระดับสูงในช่วงต้นปี 2020 โดยพิจารณาจากทั้งเทคโนโลยีและทุนมนุษย์ ในทางกลับกัน 55% ยังคงแสดงทัศนคติปิดต่อดิจิทัล ซึ่งคิดว่าไม่มีอิทธิพลมากนักในการพัฒนาธุรกิจของตน (ที่มา: ผู้เชี่ยวชาญและ B2B Digital Innovation Monitoring Center ของ Polytechnic University of Milan)

อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่บริษัทที่มุ่งเน้นด้านดิจิทัลอยู่แล้วจัดการ ข้อมูล ได้ไม่ดี พวกเขา เก็บข้อมูลในไซโลที่เป็นอิสระและไม่ได้เชื่อมต่อ และไม่ได้รวมฐานข้อมูลการติดต่อร้านค้าออนไลน์และหน้าร้าน จริง กลยุทธ์ข้อมูลเป็นหนึ่งในจุดอ่อนที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทอิตาลี เมื่อต้นปี 2563 มีผู้ค้าปลีกเพียง 1 รายจาก 3 รายที่รวบรวม ประสาน และบูรณาการข้อมูลจากช่องทางต่างๆ เข้าไว้ในระบบเดียว เป็น เรื่องเร่งด่วนที่ จะบูรณาการและมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า แยกพฤติกรรมออนไลน์และในร้านค้าของพวกเขา และพูดคุยกับพวกเขาด้วยเสียงเดียว

บริษัทที่มีรูปแบบการรวมกลุ่มแบบ Omnichannel ก่อนเกิดการระบาดใหญ่ได้บรรลุผลดีที่สุด อันที่จริง เครื่องมือ กระบวนการ ชุมชน และการเชื่อมต่อทางดิจิทัลกับลูกค้าของพวกเขามีการใช้งานอยู่แล้ว พวกเขามีการสนทนาโดยตรงกับผู้คนและรู้วิธีประมวลผลข้อมูล ใช้เครื่องมือ และวัดผลตอบแทน

ปุ่มเริ่มต้นใหม่สองปุ่ม: อีคอมเมิร์ซและการลงทุนดิจิทัล

กล่าวโดยสรุปคือ บางคนต้องเร่งความเร็วในขณะที่คนอื่นต้องไล่ตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในสองประเด็นสำคัญ เห็นได้ชัดว่า อีคอมเมิร์ซ เป็นสิ่งแรก ในขณะที่ที่สองคือการ จัดสรรงบประมาณการโฆษณาภายใต้มุมมองทางดิจิทัล

อิตาลีล้าหลังมาโดยตลอดเมื่อพูดถึงการเจาะตลาดอีคอมเมิร์ซ โดยมีเพียง 10% ของบริษัทที่ขายออนไลน์ เทียบกับ 18% ของค่าเฉลี่ยในยุโรป

ความล้าหลังนี้ส่วนหนึ่งเป็น ผลมาจากความต้องการ ของกลุ่มอายุ ที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ ซึ่งไม่สามารถซื้อทางออนไลน์ได้ แต่ส่วนหนึ่งก็ขึ้นอยู่กับ ข้อเสนอที่ยังไม่พัฒนา อันที่จริง ผู้ค้าปลีกแสดงทัศนคติแบบ “สาวก” เช่น การรอให้ผู้เล่นต่างชาติเข้ามาในตลาด ผลลัพธ์มักไม่เป็นมิตรกับผู้ใช้และอยู่นอกเหนือการเข้าถึงของผู้บริโภคโดยเฉลี่ย อันที่จริง โครงสร้างทางเศรษฐกิจที่กระจัดกระจายของการค้าแบบดั้งเดิมทำงานเหมือนเบรก แบรนด์ต่างๆ กลัวที่จะสร้างความเสียหายให้กับเครือข่ายการขายทางกายภาพที่เปราะบางอยู่แล้ว ในขณะที่ใช้กลยุทธ์อีคอมเมิร์ซโดยตรงต่อผู้บริโภค สิ่งนี้นำไปสู่สถานการณ์ที่บริษัทอิตาลีเพียง 1 ใน 10 แห่งขายผ่านเว็บให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้ายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ (ประมาณ 11.5%)

ภาวะฉุกเฉินในปี 2020 ทำให้ผู้คนเอาชนะความไม่เต็มใจและความลังเลใจ การเปิดร้านค้าออนไลน์อย่างรวดเร็วทำให้ บริษัทต่างๆ เข้าสู่อีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบกับปี 2019 แม้ว่าพวกเขามักจะไม่ได้ทำการตรวจสอบเชิงกลยุทธ์ที่จำเป็น เกี่ยวกับตำแหน่ง ทางเลือกของตลาดที่มีอยู่ และความต้องการที่แท้จริงของผู้ซื้อ ในทางปฏิบัติ ข้อเสนอเพิ่งย้ายจากชั้นวางสินค้าไปยังแค็ตตาล็อกออนไลน์ เห็นได้ชัดว่านี่ไม่ใช่ความสำเร็จในทุกกรณี: ร้านค้าออนไลน์เป็นส่วนหนึ่ง (แม้ว่าจะเป็นส่วนสำคัญ) ของโครงการ omnichannel แต่ก็ไม่ใช่เพียงร้านเดียว ผลลัพธ์ที่ เป็น รูปธรรม จำเป็นต้องมีชั้นของการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลรอบโครงการ เพื่อติดตามผู้ชมในการค้นพบ ข้อมูล การแปลง และการซื้อซ้ำ “ฉันสร้างร้านค้าแล้วจะมีคนมา” ใช้งานไม่ได้กับดิจิทัล

ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีจะไม่อยู่ไกลเกินเอื้อมอีกต่อไป สำหรับทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ กลุ่มผู้บริโภคที่ไม่คาดคิดมีร้านค้าออนไลน์หนาแน่น เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านขายยา ความงาม เฟอร์นิเจอร์ และร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบดั้งเดิม โดยมี ผู้ใช้อีคอมเมิร์ซรายใหม่ ประมาณ 3.2 ล้านคนในอิตาลี (ประมาณ 5% ของประชากร) ในขณะเดียวกัน บริษัทต่างๆ ที่อยู่ในช่วงเติบโตของการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลได้เสริมความแข็งแกร่งให้กับโครงสร้างพื้นฐานอีคอมเมิร์ซของพวกเขา (ประมาณ 88% ของผู้เล่นชั้นนำ) และ องค์กรขนาดใหญ่และขนาดกลาง (64%) ได้เปิดตัวการติดต่อใหม่ และวิธีการขาย (ที่มา: 2020–2021 Retail Digital Innovation Monitoring Center) ระบบ CRM และระบบส่งข้อความ เช่น MailUp แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เช่น Shopify และระบบจัดการเนื้อหา เช่น WordPress อยู่ไม่ไกลเกินเอื้อมของบริษัทใดๆ ที่มุ่งลงทุนในการเติบโตทางดิจิทัล ความสะดวกในการเข้าถึงเครื่องมือเหล่านี้เป็นเส้นชีวิตสำหรับ SMEs จำนวนมาก ในบรรดาลูกค้า MailUp ใหม่ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2020 นั้น 34% ใช้แพลตฟอร์ม WordPress และ 37% ของพวกเขาใช้ปลั๊กอิน WooCommerce

นอกเหนือจากการปรับปรุงทางเทคโนโลยีเหล่านี้ ระบบ คลิกและรวบรวม ตลอดจน ระบบ การสมัครรับข้อมูลและการส่งมอบ ผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม ได้เกิดขึ้น (หรือเกิดขึ้นอีกครั้ง) ซึ่งรวมถึงรายการบำรุงรักษาบ้านและสวน ไวน์และชา อาหารสัตว์เลี้ยง ตลาดแนวตั้ง ทัวร์เสมือนจริงและการทดสอบ ครัวมืด และอื่นๆ ข้อเสนอบริการจัดส่งถึงบ้านได้รับความนิยมอย่างมากอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ลูกค้า MailUp ส่งอีเมลเกี่ยวกับการจัดส่งประมาณ 21 ล้านฉบับในเดือนเมษายน 2020 เพียงเดือนเดียว ผู้ใช้แสดงความสนใจอย่างชัดเจนใน ความงามและการดูแลส่วนบุคคล หรือภาค บ้านและสวน

ความท้าทายของการค้าปลีกในยุค New Normal

1. ค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับตลาด

ขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดจากการระบาดใหญ่ทำให้ความท้าทายใหม่เกิดขึ้นบนโต๊ะ สิ่งที่เสี่ยงคือการเอาชีวิตรอดในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นในสองระดับคู่ขนานกัน หนึ่งคือภายนอกและเป็นการสกัดกั้นประชาชนใหม่ อีกประการหนึ่งคือเรื่องภายในเกี่ยวกับความสามารถในการปรับตัวของผู้บริหารของบริษัท

ความท้าทายแรกในตอนนี้อยู่ที่การสร้างความเหลื่อมล้ำที่เหมาะสม (ความเหมาะสมของตลาดผลิตภัณฑ์) ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน กล่าวคือ ระหว่างความต้องการของผู้บริโภคกับองค์กรธุรกิจ ซึ่งหมายความว่าการอัปเดตกระบวนการสำหรับการวางแผนและการจัดทำงบประมาณการขายปลีกดิจิทัลจะไม่เหมือนกับการคิดที่ปรารถนาอีกต่อไป แต่เป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการพัฒนา

2. สกัดกั้นผู้ใช้โดยบูรณาการประสบการณ์ทางกายภาพและดิจิทัล

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่อีกประการของการค้าปลีกคือการสามารถคว้าช่วงเวลาที่ลูกค้าแสดงความต้องการของตน ได้ทุกเมื่อ ทั้งหน้าร้านจริงและร้านค้าออนไลน์ต้องมีบทบาทเชิงกลยุทธ์ในการสกัดกั้นผู้ใช้ได้ง่าย ความต้องการทางกายภาพและดิจิทัลในการเชื่อมโยงและรวมเข้ากับการเดินทางของลูกค้า นี่หมายความว่า

• การพิจารณาอีคอมเมิร์ซเป็นซองจดหมายที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งปรับให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากสิ่งเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างรวดเร็วแม้จะอยู่ในเป้าหมายเดียวกัน เป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัท ที่ระบบย่อยอีคอมเมิร์ซของพวกเขา (ฐานข้อมูลภายนอก, CRM, CMS, ERP, ระบบ Business Intelligence และแพลตฟอร์มการโฆษณาทางอีเมล) ทำงานร่วมกัน ข้อมูลที่มาจากแพลตฟอร์มต่างๆ จะต้องสื่อสารกันเพื่อรวมร้านค้าออนไลน์เข้ากับกลยุทธ์การขายที่รอบคอบ เป้าหมายคือการได้ภาพรวมเชิงลึกเกี่ยวกับความสนใจและพฤติกรรมของลูกค้า
• การเพิ่มบทบาทของหน้าร้านจริง ในฐานะประสบการณ์การมีส่วนร่วมสูงที่อาจตอบการวิจัยทางดิจิทัลอย่างต่อเนื่องตลอด 24 ชั่วโมงทุกวันโดยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า อันที่จริงสำหรับหลายๆ ภาคส่วน ร้านค้าจะ ปรับเปลี่ยนตามความต้องการใหม่และจะได้รับสถานะใหม่ เปลี่ยนเป็นประสบการณ์ที่แตกต่างและเหนือกว่าแทนที่จะเป็น “แค่โกดัง” ร้านค้าดิจิทัลไม่ได้เกี่ยวกับหน้าจอมัลติมีเดีย แต่หมายถึงการติดต่อกับลูกค้าที่ลงทะเบียนผ่านอุปกรณ์ส่วนตัวของตนอย่างไม่มีสาระสำคัญ สิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือในการค้นพบและทางเลือกที่แท้จริงของผู้บริโภคในปัจจุบัน

เมื่อหน้าร้านเข้ากับระบบการตลาดดิจิทัล ก็จะกลายเป็นตำแหน่งพิเศษและการมีส่วนร่วมที่อำนวยความสะดวกในการเดินทางของผู้ใช้ ในขณะเดียวกันก็รักษาสมดุลระหว่างความต้องการของผู้ใช้ในการรักษาความปลอดภัย ซึ่งจะทำให้ใช้งานได้ยาวนาน

บิ๊กแบงของการค้าปลีกเพิ่งเริ่มต้น

อย่าพลาดโพสต์ถัดไปในบล็อก MailUp และในจดหมายข่าวของ Gianluca Diegoli