4 แนวคิดในการสร้างเส้นทางการเป็นผู้นำทางความคิดที่ดีขึ้นสำหรับแบรนด์และผู้ซื้อของคุณ

องค์กรหลายแห่งไม่เคยสร้างสะพานเชื่อมที่สำคัญทั้งหมดระหว่างการตลาดเนื้อหาและการดำเนินการขาย

เกือบสองในสาม (64%) ของนักการตลาดระดับองค์กรกล่าวว่าพวกเขามีปัญหาในการสื่อสารข้ามสายงานธุรกิจ จากรายงานของ Enterprise Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends ในปี 2023

องค์กรของคุณอยู่ในกลุ่มนั้นหรือไม่? ฝ่ายขายติดต่อคุณเพื่อขอรับเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดใหม่สำหรับแคมเปญการสร้างโอกาสในการขายครั้งต่อไป แต่พวกเขาไม่ได้แชร์ว่าเนื้อหานั้นทำงานอย่างไรหรือให้ทีมของคุณมีส่วนร่วมในโครงการริเริ่มที่กำลังดำเนินอยู่

การทำงานร่วมกันอย่างจำกัดเช่นนี้สามารถกระตุ้นเป้าหมายในช่องทางระดับบนได้ แต่มีส่วนเพียงเล็กน้อยต่อภาพรวมของแบรนด์ที่ใหญ่ขึ้น สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ช่วยให้ฝ่ายขายรักษาลูกค้าเป้าหมายในเบื้องต้น พวกเขาบังคับให้ผู้สร้างเนื้อหาทำงานเป็นสายการประกอบ เติมถังเนื้อหาโดยเสียค่าใช้จ่ายในการพัฒนาแนวคิดใหม่และการเล่าเรื่องอเนกประสงค์

หากต้องการขยายความร่วมมือในการเป็นผู้นำทางความคิด ให้คิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์และจินตนาการใหม่ว่าจะช่วยขับเคลื่อนการเดินทางของลูกค้าในทุกขั้นตอนได้อย่างไร ในการสัมมนาผ่านเว็บเมื่อเร็วๆ นี้เกี่ยวกับการตลาดสำหรับองค์กร (ต้องลงทะเบียน) Mark Bornstein จาก ON24 และ Robert Rose จาก CMI จะอภิปรายว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นอาจมีลักษณะอย่างไร และจะเริ่มต้นอย่างไร ต่อไปนี้เป็นแนวคิดบางส่วนที่พวกเขาแบ่งปันพร้อมกับตัวอย่างเพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินการของคุณ:

1. รีเฟรชวิธีการเป็นผู้นำทางความคิดของคุณ

Robert กล่าวว่าองค์กร B2B หลายแห่งมองว่าบทบาทของการขายในเนื้อหาเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย โดยใช้ความเป็นผู้นำทางความคิดล่าสุดเพื่อสร้างโอกาสในการขาย เนื่องจากผู้ซื้อแสวงหาเนื้อหาด้านการศึกษามานานก่อนที่จะเชื่อมต่อกับการขาย นั่นจึงฟังดูเป็นกลยุทธ์ที่ดี

แต่นี่คือปัญหา: คู่แข่งของคุณทุกคนทำสิ่งเดียวกัน

นั่นทำให้ผู้บริโภคต้องกลั่นกรองข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อค้นหาคำตอบที่ต้องการ การแยกแยะเนื้อหาของคุณจากคู่แข่งทำได้เพียงเล็กน้อย ซึ่งเป็นความท้าทายที่นักการตลาดระดับองค์กร 37% ต้องเผชิญ ตามการวิจัยของ CMI

“ผู้ซื้อไม่มีความสนใจในการเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่อง” Robert กล่าว “คุณ [คุณ] เริ่มสร้างเนื้อหาที่แตกต่างและเป็นประโยชน์ได้อย่างไร”

คำตอบไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มขีดความสามารถของผู้บริโภค แต่อยู่ที่การเพิ่มศักยภาพให้กับทีมขายของคุณด้วยเรื่องราวที่ดีกว่าที่จะบอกเล่า Robert กล่าวว่าควรเกี่ยวข้องกับการขายด้วยเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดที่สนับสนุนเป้าหมายของลูกค้าตลอดการเดินทาง สร้างเรื่องราวที่มีความคืบหน้าตั้งแต่สาเหตุที่ผู้มีแนวโน้มควรเปลี่ยนไปจนถึงวิธีที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าควรเปลี่ยนแปลง และสุดท้ายคือวิธีที่คุณสามารถช่วยให้พวกเขาเปลี่ยนแปลงได้

TD Bank Group เป็นตัวอย่างแนวคิดนี้ใน TD Stories ภารกิจของศูนย์กลางเนื้อหานี้คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นโดยแสดงให้เห็นว่า TD สามารถเพิ่มคุณค่าให้กับชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร ตามการยื่นเสนอรางวัล Content Marketing Awards ประจำปี 2565 (TD Stories ได้รับรางวัล Best Content Marketing Program in Financial Services.)

TD Stories นำเสนอสื่อมัลติมีเดียที่มอบความเป็นผู้นำทางความคิดจากผู้เชี่ยวชาญในหัวข้อทางการเงินที่หลากหลาย เนื้อหาดังกล่าวรวมถึงการอัปเดตความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีของ TD Bank Group และการมีส่วนร่วมของชุมชน ตลอดจนแนวทางที่แนะนำซึ่งผู้บริโภคสามารถปฏิบัติตามเพื่อจัดการการเงินได้ดียิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น ในบทความ TD Stories ล่าสุดเกี่ยวกับบัตรเครดิต แบรนด์ดังกล่าวเน้นย้ำถึงประโยชน์ที่ลูกค้าบางคนอาจไม่ทราบและอธิบายวิธีใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพอำนาจการใช้จ่ายของพวกเขา มันถูกจัดกลุ่มไว้ในส่วนเงินของคุณ หมวดหมู่อื่นๆ ได้แก่ นวัตกรรม เพื่อนร่วมงาน ชุมชน ข้อมูลเชิงลึก และข่าวสาร

2. หยุดการรวมเนื้อหาและคอนเทนเนอร์เข้าด้วยกัน

ทีมเนื้อหาที่ทำหน้าที่เป็นผู้รับคำสั่งซื้อภายในแทบไม่ได้บอกว่าทีมอื่นๆ ในธุรกิจควรใช้เนื้อหาอย่างไร อย่างไรก็ตาม คุณสามารถเปลี่ยนวิธีการดำเนินการและจัดแพ็คเกจการสร้างเนื้อหาที่เหมือนโรงงานเหล่านั้นเพื่อตอบสนองวัตถุประสงค์ที่ร้องขอมากกว่าเดิม

“ฉันเคยเห็นแนวคิดผู้นำทางความคิดที่ยอดเยี่ยม ยิ่งใหญ่ และยอดเยี่ยมมากมายติดอยู่ในบริบทของบล็อกโพสต์ เพราะนั่นคือสิ่งที่ได้รับการร้องขอก่อน” Robert กล่าว

เพื่อป้องกันไม่ให้ความคิดใหญ่ติดขัด ให้หารือเกี่ยวกับแนวคิดก่อน แล้วจึงหาคอนเทนเนอร์ที่เหมาะสมที่สุด การหลุดพ้นจากความคิดที่เน้นรูปแบบเป็นศูนย์กลางยังช่วยให้แบรนด์สามารถขยายมูลค่าของเนื้อหาเนื้อหาได้โดยการบรรจุแนวคิดขนาดใหญ่ในรูปแบบต่างๆ ใหม่หรือเพื่อแสวงหาเป้าหมายของแบรนด์เพิ่มเติม

บริษัทด้านการตลาด Epsilon ได้สร้างงาน Personalive เพื่อเสริมพลังและสร้างแรงบันดาลใจให้กับโลกของการตลาดเฉพาะบุคคล ดังที่ได้อธิบายไว้ในรายการ Content Marketing Awards นำเนื้อหาจากกิจกรรมมาแปลงเป็นศูนย์ทรัพยากรออนไลน์ นำการสาธิตกลับมาใช้ใหม่เป็นโพสต์บล็อกแสดงวิธีการ และใช้เนื้อหาสำหรับโครงการริเริ่มสร้างความต้องการแบบมัลติทัชและแคมเปญแนวดิ่งอื่นๆ (Personalive ได้รับรางวัลสูงสุดสำหรับ Best In-Person หรือ Virtual Event)

3. ขยายศักยภาพของช่องที่คุณเลือก

Mark Bornstein ของ ON24 กล่าวว่านักการตลาดยังสามารถได้รับประโยชน์จากการขยายวิสัยทัศน์ของพวกเขานอกเหนือจากรูปแบบเดิมๆ ที่คุณชอบสำหรับการบอกเล่าเรื่องราวบางอย่าง แต่ไม่ใช่อย่างอื่น

ตัวอย่างเช่น แม้ว่า 77% ของนักการตลาดระดับองค์กรจะสร้างการสัมมนาผ่านเว็บ กิจกรรมเสมือนจริง หรือหลักสูตรออนไลน์ แต่ก็มีจำนวนมากเกินไปที่จะหยุดอยู่แค่นั้น พวกเขาไม่ได้ใช้ศักยภาพในการเล่าเรื่องของช่องนี้อย่างเต็มที่ ที่ควรเปลี่ยน

“ เราเห็นเทคโนโลยีการจัดงานถูกนำมาใช้ในรูปแบบใหม่และสร้างสรรค์ ไม่ว่าจะเป็นทอล์คโชว์ ฟอรัมสนทนา หรือกิจกรรมชุมชน … ล้วนเป็นประสบการณ์ และอาจเป็นประสบการณ์ประเภทใดก็ได้ที่คุณต้องการ” มาร์คกล่าว

เช่นเดียวกับที่นักการตลาดเนื้อหาควรขยายความคิดของพวกเขาในการเปลี่ยนเนื้อหาและทบทวนรูปแบบ พวกเขาควรคิดใหม่ว่าพวกเขากำหนดบทบาทของตนในองค์กรอย่างไร

“คุณต้องเริ่มนึกถึงทีมการตลาดเนื้อหาในฐานะผู้ผลิตและโปรแกรมเมอร์ของแนวคิด” Mark กล่าว

4. โปรแกรมเชิญพื้นที่สำหรับการสนทนาและการทำงานร่วมกัน

ร้อยละ 53 ของนักการตลาดระดับองค์กรกล่าวว่าองค์กรของตนมีแผนที่จะลงทุนในสื่อสังคมออนไลน์/การสร้างชุมชนในปี 2566 ซึ่งเพิ่มขึ้น 64% จากผู้ที่พูดแบบเดียวกันในปี 2565

Robert และ Mark โต้แย้งว่านักการตลาดสามารถบรรลุเป้าหมายนั้นได้โดยพึ่งพาประสบการณ์สื่อที่เป็นเจ้าของแทนที่จะเป็นประสบการณ์โซเชียลมีเดีย พวกเขาแนะนำให้สร้างพื้นที่ที่ผู้บริโภคสามารถรวบรวม เชื่อมต่อ และสนทนาได้ แม้กระทั่งพื้นที่ที่อยู่นอกเหนือความเชี่ยวชาญหลักของแบรนด์ของคุณ

นักการตลาดจะสร้างพื้นที่การสนทนาที่มีชุมชนเป็นศูนย์กลางได้อย่างไร มาร์คชี้ไปที่ลูกค้าคนหนึ่งของเขา: “พวกเขากำลังสร้างโปรแกรมที่ต่อเนื่องกันซึ่งพวกเขาพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญกับผู้ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพที่เชี่ยวชาญในด้านการดูแลเฉพาะด้าน พวกเขาไม่ได้พูดถึงผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเลย พวกเขาแค่สร้างสถานที่เพื่อรวบรวมการสนทนาเหล่านั้น” มาร์คพูดว่า.

ชุมชน Tableau ของ Salesforce ได้นำแนวคิดนี้มาใช้ด้วย มีแหล่งข้อมูลด้านการศึกษา เช่น บล็อกและเครื่องมือกำหนดค่า ตลอดจนกิจกรรมเสมือนจริงและฟอรัมคำแนะนำ การเขียนโปรแกรมรวมถึง My Tableau Story ซึ่งมีกำหนดการหมุนเวียนของเซสชันสดและตามต้องการพร้อมผู้เชี่ยวชาญในชุมชนที่สามารถตอบคำถามของสมาชิกได้

สมาชิกสามารถมีส่วนร่วมในโครงการชุมชนที่พวกเขาได้รับโอกาสในการแสดงทักษะความคิดสร้างสรรค์ ความหลงใหล และความเชี่ยวชาญด้านต่างๆ พวกเขายังสามารถเข้าสู่ความท้าทายและสร้างสรรค์เพื่อสมาชิกในชุมชน สมาชิกคนหนึ่งสร้างกราฟิกแบบอินเทอร์แอคทีฟที่ได้รับแรงบันดาลใจจากไพ่ซึ่งสร้างขึ้นสำหรับความท้าทายในการสร้างภาพ #B2VB ของ Tableau คลิกที่การ์ดเพื่อเปิดเผยกิจกรรมที่คุณสามารถลองได้เมื่อเดินทางไปลาสเวกัส

แหล่งที่มาของภาพ

แนวทางการเป็นผู้นำทางความคิดที่เน้นชุมชนเป็นศูนย์กลางนั้นมีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับการสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่สำคัญ ยิ่งประสบการณ์ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกและโต้ตอบได้มากเท่าใด แบรนด์ก็จะยิ่งได้รับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับผู้ชมมากขึ้นเท่านั้น

“ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งคือวิธีที่เราช่วยเหลือพนักงานขาย มันคือวิธีที่เราสร้างความสัมพันธ์ เรียนรู้เกี่ยวกับผู้คนเพิ่มเติม และปรับแต่งการเดินทางนั้นให้เป็นส่วนตัวเพื่อให้บริการเนื้อหาที่เหมาะสมถัดไปได้ดียิ่งขึ้น นั่นเป็นส่วนสำคัญของเรื่องราว” มาร์คกล่าว

ความเป็นผู้นำทางความคิดที่ดีขึ้นทำให้ธุรกิจของคุณดีขึ้น

การขยายคำจำกัดความของเนื้อหาความเป็นผู้นำทางความคิดสามารถมอบโอกาสใหม่ๆ ให้ทีมการตลาดของคุณในการแยกแยะคุณค่าของแบรนด์และขับเคลื่อนความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณพัฒนาความร่วมมือที่แข็งแกร่งและมีผลมากขึ้นกับทีมงานอื่นๆ ในองค์กรของคุณ ลองใช้แนวคิดเหล่านี้และแบ่งปันความคิดของคุณในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute