การเพิ่มขึ้นของจำนวนการดูทีวีและ ACR นำไปสู่ความท้าทายด้านข้อมูลใหม่ๆ มากมาย

การดูทีวีเพิ่มสูงขึ้นเมื่อผู้คนยังคงเว้นระยะห่างทางสังคม ทำงานจากระยะไกล และดูแลครอบครัวของพวกเขาให้อยู่ที่บ้าน ที่ซึ่งทีวีเคยนั่งเฉยๆ ตลอดทั้งวัน ตอนนี้ทีวีก็เปิดอยู่ตลอดเวลา คอยติดตามข่าวเคเบิลหรือแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่พวกเขาเลือก ผู้ซื้อสื่อต่างพยายามปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้และค้นหาผู้ชมของตน โดยต้องการข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่น่าเชื่อถือและทันเวลา แหล่งข้อมูลที่เกิดขึ้นใหม่คือข้อมูลการรู้จำเนื้อหาอัตโนมัติ (ACR) ซึ่งใช้เทคโนโลยีภายในสมาร์ททีวีเพื่อจับคู่พิกเซลของสิ่งที่เล่นบนหน้าจอกับฐานข้อมูลของการเขียนโปรแกรม

แน่นอนว่านี่คือตัวเปลี่ยนเกม เนื่องจากเป็นการเปิดโอกาสให้เห็นประสบการณ์ทั้งหมด 12 ฟุตเทียบกับประสบการณ์ขนาด 12 นิ้ว แม้กระทั่งจากโซลูชันที่ทึบแสงก่อนหน้านี้ เช่น ทีวีออกอากาศ DVRs แอนะล็อก และอื่นๆ

คุณค่าของข้อมูลนี้ชัดเจน เนื่องจากเผยให้เห็นว่าผู้ดูรับชมอะไรและเมื่อใด และมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อผู้ชมหันไปดูทีวีท่ามกลางการแพร่ระบาด ไม่ว่าจะเป็นการออกอากาศ เคเบิล พรีเมียม กล่องรับสัญญาณที่กำหนดแอดเดรสได้ หรือโอเวอร์เดอะ -top (OTT) ตัวเลือกการสตรีม

ปัญหาคือข้อมูล ACR ในรูปแบบดิบที่รวบรวมมานั้นสกปรก และหากไม่ได้รับการทำความสะอาดและประมวลผลอย่างเหมาะสม ข้อมูลนั้นให้คุณค่าเพียงเล็กน้อยในขณะที่ยังเพิ่มความเสี่ยงในการละเมิดกฎความเป็นส่วนตัวอีกด้วย

นี่เป็นความท้าทายแม้ในเวลาปกติ แต่การดูทีวีที่เพิ่มขึ้นและข้อมูล ACR ที่มาพร้อมกันนั้นสร้างปัญหามากขึ้นในช่วงเวลา การจัดเก็บ การประมวลผล และทรัพยากรในการจัดการ

ท่อดับเพลิง ACR

ในขณะที่การดูทีวีแยกออก ACR ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถวัดได้ว่ามีผู้คนดูโฆษณาของพวกเขาจริงกี่คนในท้ายที่สุด และดูว่าโฆษณาเหล่านั้นเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมหรือไม่

โดยให้ข้อมูลการดูที่แม่นยำกว่าแผงโดยพิจารณาจากขนาดตัวอย่างเล็กๆ และบางทีอาจเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่สุด วิธีหนึ่งก็คือวิธีที่ดีที่สุดในการวัดการดูสตรีมมิง ซึ่งมีค่าอย่างเหลือเชื่อในขณะนี้

คณิตศาสตร์อย่างง่ายบอกว่าการดูมากขึ้นเท่ากับข้อมูล ACR ที่มากขึ้น

หากการสตรีมบนแพลตฟอร์มอย่าง Netflix และ Amazon เพิ่มขึ้นเป็นเลขสองหลัก ก็คงเป็นเพราะว่ามีจำนวนข้อมูล ACR เกี่ยวกับแพลตฟอร์มเหล่านั้นเพิ่มขึ้นเป็นตัวเลขสองหลัก (เราได้ยินมาจากหน่วยงานบางแห่ง) ว่าปริมาณข้อมูล ACR เพิ่มขึ้นมากกว่า 60% ในเดือนที่ผ่านมา)

ผู้จำหน่ายหลายรายให้การเข้าถึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก ตั้งแต่ผู้เล่นที่เป็นที่ยอมรับ เช่น Nielsen ไปจนถึงสตาร์ทอัพใหม่ ไปจนถึงผู้ผลิตทีวีเอง

ผู้ขายทั้งหมดเหล่านี้ พร้อมด้วยเอเจนซี่และแบรนด์ที่ใช้ข้อมูลนี้ กำลังยืนอยู่หน้าท่อดับเพลิง พยายามค้นหาว่าสิ่งใดมีประโยชน์โดยไม่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม

เวลาในการประมวลผลและพลังของ ACR

แม้ว่าการโฆษณาสมัยใหม่จะขึ้นอยู่กับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ได้รับข้อมูล โครงสร้างพื้นฐานการประมวลผลข้อมูลที่มีอยู่ไม่ได้ถูกตั้งค่าเพื่อจัดการกับคลื่นยักษ์ในข้อมูลใหม่

ค่าใช้จ่ายระบบคลาวด์รายเดือนสำหรับการประมวลผลข้อมูลอาจสูงเกินไปแม้ในช่วงเวลาที่ดีที่สุด

การจัดการกับการไหลเข้าของข้อมูลอย่างกะทันหันในขณะที่ดูการใช้จ่ายโฆษณาช้าเป็นอุปสรรคสำคัญสำหรับองค์กรที่ใช้ประโยชน์จาก ACR ซึ่งขณะนี้ถูกบังคับให้ประมวลผลและกลั่นกรองข้อมูลมากขึ้นท่ามกลางรายได้ที่อาจน้อยลงและพนักงานที่มีขนาดเล็กลง

ความจำเป็นในการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับแบรนด์ที่กำลังวางแผนก้าวต่อไปสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ยังคงมีประโยชน์สำหรับการทำความเข้าใจผู้ชม จัดทำแผนการโฆษณาตามเป้าหมาย และการใช้การติดตามข้ามอุปกรณ์ แต่การรับจากข้อมูลดิบไปยังข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมีความซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายสูง

ตัวอย่างเช่น กรณีการใช้งานที่น่าสนใจที่สุดสองกรณีสำหรับ ACR มีศักยภาพในการเพิ่มต้นทุนของโซลูชันทั่วไปอย่างมาก: การระบุแหล่งที่มาจากหลายอุปกรณ์และการระบุแหล่งที่มาของเนื้อหา

การจับคู่โฆษณาทางโทรทัศน์กับการตอบสนองต่อหน้าจอที่สองทำให้เกิดความท้าทายมากมาย ทั้งในแง่ของความละเอียดของข้อมูลประจำตัวและความสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากการมีส่วนร่วมในหน้าจอที่สองมักจะมากกว่าอัตราการตอบกลับแบบเดิมอย่างมาก

การแสดงที่มาของเนื้อหาหรือความสามารถในการวัดอิทธิพลของการโปรโมตข้ามช่องทางของรายการ/เนื้อหา ทำลายโซลูชันการระบุแหล่งที่มาจำนวนมากที่ออกแบบมาเพื่อจับคู่เหตุการณ์ที่หายากเหลือเกินกับการเปิดเผย และไม่เหมาะกับโซลูชันที่ "ผลลัพธ์" เทียบได้ในระดับ โปรโมชั่น

เวลาก็เป็นปัจจัยเช่นกัน

แม้ว่า ACR จะไม่ใช่ข้อมูลแบบเรียลไทม์ แต่ก็เร็วกว่าโมเดลการวัดผลทางทีวีแบบเดิม ซึ่งส่วนใหญ่เป็นดัชนีต่อท้ายที่สร้างขึ้นจากข้อมูลมูลค่า 30 วัน

นางแบบที่มองย้อนกลับไปอาจไม่ได้มีประโยชน์เสมอไป เพราะพฤติกรรมการดูของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วท่ามกลางการเว้นระยะห่างทางสังคม

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่เหล่านี้บีบให้แบรนด์ต่างๆ ตอบสนอง ในขณะนี้ แต่ปริมาณของ ACR ที่ท่วมท้นอาจทำให้ความเร็วที่พร้อมใช้งานช้าลง

แบรนด์ เอเจนซี่ และผู้ขายจำเป็นต้องแยกแยะแหล่งข้อมูลด้วยวิธีที่แตกต่างจากที่เคยทำเมื่อเดือนที่แล้ว เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงของผู้ชมที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง

ยังคงต้องจับตาดูว่าแบรนด์และเอเจนซีมีอำนาจในการรวบรวมและบีบอัดข้อมูลทั้งหมดนี้อย่างทันท่วงทีหรือไม่

ความ กังวลเรื่องความ เป็นส่วนตัว

การใช้เวลาในการทำความสะอาด ประมวลผล และจัดการข้อมูลอย่างถูกต้องมีความสำคัญ เนื่องจากการใช้ข้อมูล ACR ในทางที่ผิด ไม่ว่าจะโดยไม่ได้ตั้งใจหรือโดยเจตนา อาจนำไปสู่การละเมิดกฎหมายหรือระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวในท้องถิ่น

สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลถูกรวบรวมด้วยการเลือกเข้าร่วมที่ชัดเจนและสอดคล้องกับ GDPR และ CCPA ท่ามกลางความเร่งรีบในการสร้างแผนการโฆษณาใหม่ สิ่งสุดท้ายที่ผู้โฆษณาต้องการคือการละเมิดความเป็นส่วนตัวซึ่งจะคงอยู่นานหลังจากที่โฆษณาของพวกเขาทำงาน

การเว้นระยะห่างทางสังคมได้เพิ่มจังหวะวิวัฒนาการในการซื้อทีวีอย่างรวดเร็ว และจริงๆ แล้วอาจแซงหน้าความสามารถของอุตสาหกรรมโฆษณาในการประมวลผลการเปลี่ยนแปลงเอง

สำหรับคำมั่นสัญญาทั้งหมดที่ ACR ยึดมั่น ความท้าทายคือผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีจำเป็นต้องสามารถจัดการกับข้อมูลที่มีอยู่จำนวนมากที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างกะทันหัน จัดการและเปลี่ยนให้เป็นข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่ใช้งานได้ซึ่งเป็นไปตามระเบียบข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวในท้องถิ่น

ข้อมูล ACR อาจช่วยให้ผู้โฆษณาจำนวนมากสามารถสำรวจช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนนี้ได้ แต่คงต้องรอดูกันต่อไปว่าอุตสาหกรรมนี้จะสามารถรวบรวมทรัพยากรต่างๆ เพื่อนำข้อมูลนี้ไปใช้ได้หรือไม่