วิธีสร้างคู่มือการขาย

คู่มือการขายเป็นทรัพย์สินที่มีค่าในหลาย ๆ สถานการณ์: การรับพนักงานใหม่ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ และการนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้ในกระบวนการของคุณ เมื่อตัวแทนของคุณเห็นว่าคู่มือนี้ช่วยพวกเขาอย่างไร พวกเขาจะใช้มันอย่างอิสระเพื่อช่วยในกิจกรรมการขาย

ถ้าทีมของคุณไม่มี—หรือคุณพึ่งพาเอกสารเก่าฉบับเดียวกันมาหลายปี—ถึงเวลาแล้วที่จะสร้าง playbook ที่ตอบสนองความต้องการในปัจจุบันของทีมของคุณ โดยใช้วิธีดังนี้:

เริ่มต้นใช้งานคู่มือการขาย

องค์กรที่มีคู่มือการขายที่ยอดเยี่ยมเห็นประโยชน์มากมาย ตัวแทนใหม่เข้าสู่กระบวนการปฐมนิเทศได้เร็วขึ้น ในขณะที่ตัวแทนสามารถใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ได้ดีขึ้น กระบวนการขายจะมีความสอดคล้องกันมากขึ้นทั่วทั้งองค์กร ทำให้รอบการขายสั้นลง ในที่สุด ทีมของคุณปิดดีลเพิ่มเติม

แต่ทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นทันทีที่คุณพิมพ์ playbook ของคุณ เพื่อที่จะเห็นประโยชน์ต่างๆ Playbook ของคุณต้องตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ จากจุดเริ่มต้น คุณต้องร่างเป้าหมายหลักของคุณในการสร้าง playbook คิดว่าด้านใดของกระบวนการขายที่ต้องการการปรับปรุงมากที่สุด หากคุณไม่เคยใช้คู่มือการขายมาก่อน มักจะเป็นประโยชน์ในการมุ่งเน้นที่คู่มือการขาย

ลองนึกถึงรูปแบบคู่มือการขายของคุณด้วยเช่นกัน ในการ สัมภาษณ์ Mailshake คอลิน สจ๊วต ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอร่วมของ Predictable Revenue "คำถามที่ศูนย์คือจริงๆ เราจะทำให้ [คู่มือการขาย] มีประโยชน์ได้อย่างไร เพราะถ้าคุณไม่ทำ ไม่สำคัญว่าเอกสารเฉพาะจะดีแค่ไหน หากคุณไม่มีวิธีการที่มีโครงสร้างในการสอนและแนะนำวิธีใช้เอกสารนี้ให้กับผู้คน แสดงว่า Google Doc สวยงามจริงๆ ที่จะอยู่ในไดรฟ์และขยายใยแมงมุม”

ความเป็นเจ้าของ playbook การขาย

คนที่เหมาะสมต้องมีส่วนร่วมในกระบวนการตั้งแต่เริ่มต้น บุคคลหนึ่งคนควรรับผิดชอบในฐานะผู้จัดการโครงการ ทีมคู่มือการขายที่ดีควรประกอบด้วยผู้นำการขาย ตัวแทนขายที่มีผลงานดีที่สุด ตัวแทนจากฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ และผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

สจ๊วร์ตกล่าว “หากคุณมองไปที่องค์กรใดๆ ก็ตาม CEO ที่มีหน้าที่รับผิดชอบและรับผิดชอบในการทำให้แน่ใจว่าผู้คนสามารถทำงานของพวกเขาและกำจัดสิ่งกีดขวาง ดังนั้นฉันจะบอกว่า CEO เป็นเจ้าของทิศทางเชิงกลยุทธ์ คำถามเกี่ยวกับผู้ที่เรากำลังดำเนินการหรือปัญหาที่เราแก้ไขสำหรับพวกเขา ข้อมูลนั้นน่าจะมาจากองค์กรผลิตภัณฑ์ คุณอาจมีแผนกการตลาดผลิตภัณฑ์หรือเจ้าหน้าที่การตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นเจ้าของชิ้นส่วนนั้น จากนั้นชั้นยุทธวิธีจะเป็นของผู้อำนวยการหรือผู้จัดการฝ่ายขายจริงๆ”

องค์ประกอบของคู่มือการขาย

ในการสร้างพื้นฐานสำหรับคู่มือการขายที่ยอดเยี่ยม คุณต้องรวมองค์ประกอบพื้นฐานบางอย่าง:

1. ภาพรวมบริษัท

เปิด playbook พร้อมคำอธิบาย (สั้นๆ) เกี่ยวกับประวัติ ภารกิจ และค่านิยมของบริษัทของคุณ คำอธิบายนี้ควรรวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการจัดระเบียบแผนกขายในแง่ของบทบาทและอาณาเขต นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการร่างเส้นทางอาชีพที่เป็นไปได้สำหรับตัวแทนขายรุ่นเยาว์ พนักงานใหม่จะพบว่าส่วนนี้มีประโยชน์อย่างยิ่ง

2. สินค้า

สร้างรายชื่อผลิตภัณฑ์และบริการทั้งหมดที่ตัวแทนขายจะขาย รวมข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับราคา คุณค่าหลัก ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้ ฯลฯ ตอบคำถามนี้: ผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร และทำไมลูกค้าควรเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณมากกว่าทางเลือกอื่น

3. บุคลิกของผู้ซื้อ

คู่มือการขายควรมีภาพร่างของผู้ซื้อทั้งหมดที่บริษัทของคุณตั้งเป้าไว้ ทำให้ผู้ซื้อทุกรายมีลักษณะเฉพาะเจาะจงโดยพูดคุยเกี่ยวกับองค์กรที่คุณกำหนดเป้าหมาย (ขนาด อุตสาหกรรม โครงสร้างองค์กร) นอกเหนือจากผู้มีอำนาจตัดสินใจภายในองค์กร (ตำแหน่งงาน ความท้าทาย) ผู้มีอำนาจตัดสินใจแต่ละรายเข้าสู่กระบวนการซื้อเมื่อใด ข้อมูลนี้จะนำไปใช้โดยเฉพาะในระหว่างขั้นตอนการสำรวจ

4. ภาพรวมของกระบวนการขาย

เขียนภาพรวมทีละขั้นตอนเกี่ยวกับความคืบหน้าของการขายโดยทั่วไป ขั้นตอนใดบ้างที่ต้องดำเนินการในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการ และสมาชิกทีมขายคนใดที่จะรับผิดชอบงานเฉพาะ การทำแผนที่กระบวนการของคุณสู่ตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงก็มีประโยชน์เช่นกัน

5. วิธีการขาย

หากทีมขายของคุณใช้วิธีการเฉพาะ (เช่น SPIN Selling หรือ Conceptual Selling) ให้สรุปวิธีการสั้นๆ จัดทำรายการทรัพยากรสำหรับตัวแทนที่ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม

6. การส่งข้อความ

ส่วนนี้ควรนำเสนอความรู้สึกที่เป็นรูปธรรมแก่ตัวแทนฝ่ายขายในการส่งข้อความที่บริษัทของคุณใช้สำหรับข้อความแสดงตำแหน่ง อีเมลหาลูกค้า โทรศัพท์ การสาธิต และการสื่อสารที่สำคัญอื่นๆ รวมตัวอย่างการส่งข้อความที่ชัดเจนในขั้นตอนต่างๆ ในกระบวนการ ตัวแทนขายควรแนะนำตัวเองกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่หรือจัดการกับการคัดค้านอย่างไร

7. ตัวชี้วัด

อภิปรายว่าบริษัทและผู้จัดการของคุณมอง KPI อย่างไร ตัวแทนขายควรให้ความสำคัญกับเมตริกใดมากที่สุด จากข้อมูลก่อนหน้านี้ KPI ใดที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จในการขายมากที่สุด กระบวนการที่ต้องการสำหรับการติดตาม KPI แต่ละรายการคืออะไร

8. เคล็ดลับ CRM

แม้ว่าคู่มือการขายจะไม่ใช่ที่สำหรับให้คำแนะนำเกี่ยวกับ CRM อย่างครอบคลุม แต่คุณควรสรุปข้อมูลเบื้องต้นว่า CRM มีผลกระทบต่อกระบวนการขายอย่างไร ต้องเกิดอะไรขึ้นกับ CRM ในทุกขั้นตอนของกระบวนการ ตัวแทนฝ่ายขายควรใช้ฟังก์ชันพื้นฐานของ CRM เช่น แดชบอร์ด งาน และการสร้างรายงานอย่างไร คุณควรรวมแหล่งข้อมูลสำหรับการศึกษา CRM เพิ่มเติม รวมถึงบุคลากรภายในองค์กรที่สามารถให้คำแนะนำได้ตามความจำเป็น

9. ทรัพยากรที่มีอยู่

จัดเตรียมสินค้าคงคลังของทรัพยากรการขายที่มีอยู่: กรณีศึกษา สื่อการตลาดเนื้อหา การอ้างอิงลูกค้า ฯลฯ แม้ว่าคุณอาจไม่สามารถรวมเนื้อหาจริงได้ แต่ตัวแทนฝ่ายขายควรทราบว่าจะหาแหล่งข้อมูลเหล่านี้ได้จากที่ใด รวมถึงการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพในกระบวนการขาย

10. แผนค่าตอบแทน

ร่างวิธีการทำงานของแผนค่าตอบแทนในบริษัทของคุณ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับการกำหนดโควต้า โบนัส และความถี่ของการแข่งขันการขาย ให้ตัวอย่างว่าค่าตอบแทนทั้งหมดเป็นอย่างไรในระดับต่างๆ ของการปฏิบัติงาน ถ้าองค์กรของคุณมีแผนค่าตอบแทนที่แตกต่างกัน ส่วนนี้จะสร้างยากขึ้นเล็กน้อย แต่คุณควรอธิบายกระบวนการพื้นฐาน

อีกวิธีในการคิดเกี่ยวกับ playbooks

สจ๊วตเสนอวิธีคิดที่แตกต่างออกไปเกี่ยวกับการสร้างคู่มือการขาย โดยแบ่งแผนขั้นสุดท้ายออกเป็นสองส่วน: ส่วนเชิงกลยุทธ์และส่วนยุทธวิธี

เขาอธิบายว่า “ด้านกลยุทธ์คือสิ่งที่เรากำลังตามหา ปัญหาที่เราแก้ไขสำหรับพวกเขาคืออะไร? ความเจ็บปวดของลูกค้าคืออะไร? เรื่องราวของลูกค้าคืออะไร? ถ้าคุณไม่เก่งเรื่องแท็คติกทั้งหมดก็ไม่สำคัญ”

สจ๊วตยกตัวอย่างของการพยายามขายซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติให้กับเกษตรกรในเนบราสก้าเนื่องจากความล้มเหลวในการทำความเข้าใจเชิงกลยุทธ์ “ทิศทางเชิงกลยุทธ์ต้องมาก่อน” เขากล่าวต่อ “จากนั้นสำรองข้อมูลด้วยหลักฐานผ่านเรื่องราวของลูกค้าที่เชื่อมโยงจุดต่างๆ ที่นั่น”

หลังจากที่คุณทำเสร็จแล้วคุณสามารถไปยังแทคติกได้ ตามที่สจ๊วตกล่าว ในความเห็นของเขา คำถามที่ทีมควรถามเมื่อสร้าง playbook ได้แก่ “เราจะหาเจอได้อย่างไร? เราจะปิดพวกเขาได้อย่างไร? เราใช้เครื่องมืออะไรบ้าง? อะไรคือสิ่งที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับการขายของเรา? กระบวนการขายของเรามีหน้าตาเป็นอย่างไร”

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการเขียนคู่มือการขาย

แน่นอน คุณสามารถรวมเนื้อหาทั้งหมดนี้และยังคงสร้าง playbook ที่ใช้ไม่ได้ ในการสร้าง playbook ที่ตัวแทนของคุณจะอ่านจริง ให้ทำตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเหล่านี้:

• ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณอย่างชาญฉลาด
• ให้ความสำคัญกับความง่ายต่อผู้ใช้ในการเขียนคู่มือการขาย ทุกส่วนและส่วนย่อยควรมีป้ายกำกับอย่างชัดเจนเพื่อเปิดใช้งานการดูผ่านๆ ตัดเนื้อหาที่ไม่จำเป็นหรือซ้ำซากทั้งหมด
• นอกเหนือจากสำเนากระดาษแล้ว อัปโหลด playbook ไปยังระบบคลาวด์ซึ่งตัวแทนทั้งหมดสามารถเข้าถึงได้ง่าย ตามหลักการแล้ว พวกเขาควรจะสามารถข้ามไปยังส่วนและส่วนย่อยที่ต้องการได้โดยไม่ต้องเลื่อนดูอย่างละเอียด
• หาข้อมูลจากตัวแทนขายเกี่ยวกับฉบับร่างต้นของ playbook ขอให้ผู้อ่านช่วงแรกระบุส่วนที่ไม่ชัดเจน
• หากเป็นไปได้ ให้ติดตามการใช้คู่มือการขายดิจิทัล ตัวแทนขายใช้บ่อยเพียงใดและส่วนใดที่ใช้บ่อยที่สุด คุณควรขอคำติชมเชิงคุณภาพจากตัวแทน
• อ้างอิงและใช้ playbook ระหว่างการประชุมทีม
• ปรับแต่งเพลย์บุ๊กตามความจำเป็น แจ้งตัวแทนของคุณอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับกระบวนการแก้ไข คู่มือการขายจะล้าสมัยได้ง่ายเมื่อคุณเพิ่มผลิตภัณฑ์ ประเภทธุรกิจ และเครื่องมือใหม่

การใช้คู่มือการขายกับทีมของคุณ

การสร้างคู่มือการขายไม่ใช่กระบวนการที่ทำเสร็จแล้ว เพื่อเพิ่มอรรถประโยชน์สูงสุดสำหรับทีมของคุณ คุณต้องตรวจสอบและอัปเดต playbook อย่างสม่ำเสมอ รวมทั้งรวมไว้ในกระบวนการปฐมนิเทศ การฝึกอบรม และการจัดการของคุณ

รับสมัครพนักงานขายคนใหม่ playbook ของคุณสามารถเป็นเครื่องมือในการรับพนักงานใหม่เข้ามาทำงานได้อย่างรวดเร็ว แต่ถ้าคุณสร้างกรอบงานที่สามารถนำไปปฏิบัติได้

จากประสบการณ์ของสจ๊วต หนังสือคู่มือที่ดีที่สุดได้กำหนดเป้าหมายสำหรับสมาชิกใหม่ในทีมขาย Playbooks ที่เขาสร้างขึ้นมีเค้าโครงว่า “นี่คือสิ่งที่เราต้องการให้คุณทำสำเร็จและสามารถแสดงให้เห็นได้ในช่วง 30, 60, 90 วันแรก และ 12 เดือนแรก และนี่คือวิธีที่คุณจะไปถึงที่นั่น คนที่คุณต้องคุยด้วย ใครที่คุณจะเป็นเงา ดูวิดีโอเหล่านี้ อ่านหนังสือเหล่านี้ ฯลฯ”

นอกจากนี้ เขายังระบุถึงการคงไว้เป็นแนวทางและการเสริมกำลังเป็นลำดับความสำคัญ ในด้านการเก็บรักษา สจ๊วตอธิบายว่า “คุณต้องจัดทำเอกสาร คุณต้องสอนมัน จากนั้นคุณต้องทดสอบเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาเก็บไว้จริงๆ” แต่การเสริมกำลังก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน “การสอนให้คนอื่นรู้วิธีการทำก็เป็นเรื่องหนึ่ง แต่ถ้าการกระทำของคุณเป็นรายวัน รายสัปดาห์ หรือรายเดือน ไม่ได้เสริมแนวทางปฏิบัติ ก็ไม่มีความหมายในการเขียนมันตั้งแต่แรก”

ในท้ายที่สุด ตามที่สจ๊วตกล่าว กระบวนการสร้างคู่มือการเล่นควรเป็นการทำงานร่วมกัน เขาตั้งข้อสังเกตว่า “เราจ้างคนฉลาด และเราคาดหวังให้พวกเขามีส่วนร่วมและปรับปรุงเล็กน้อยไปพร้อมกัน” คิดว่าคู่มือกลยุทธ์ของคุณเป็นเครื่องมือที่คุณกำลังทดสอบและทำซ้ำอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดโดยรวม