วิทยาศาสตร์แห่งความคุ้นเคย: การเพิ่มการแปลงโดยการไม่ซ้ำใคร

คุณจำตอนที่ Slack เปิดตัวได้ไหม? ในเวลานั้นฉันเป็นแฟน HipChat ตัวยง ฉันไม่สนใจที่จะลองใช้ Slack

ฉันคิดว่ามันไม่มีอะไรมากไปกว่าแนวโน้มที่ผ่านไป ตอนนี้? ฉันใช้มันเฉลี่ย 10 ชั่วโมงต่อวันด้วยเหตุผลส่วนตัวและอาชีพ (ขออภัย HipChat)

เกิดอะไรขึ้นที่นี่? ฉันจะเปลี่ยนจากความเกลียดชังบางอย่างมาเป็นใช้มันทุกวันในช่วงเวลาเพียง 3-4 สัปดาห์ได้อย่างไร เรียกว่าเอฟเฟ็กต์การเปิดรับแสงเพียงอย่างเดียว ซึ่งหมายความว่าเรามักจะพัฒนาความชอบสำหรับสิ่งต่างๆ เพียงเพราะเราคุ้นเคยกับสิ่งเหล่านี้

ในช่วง 3-4 สัปดาห์นั้น ฉันไม่สามารถเดาได้เลยว่าได้ยินหรืออ่านเกี่ยวกับ Slack กี่ครั้ง TechCrunch, The Next Web, Fast Company, Gigaom, WSJ, Inc. – ทุกคนพูดถึงแอปใหม่นี้ ฉันเริ่มชอบ Slack เพราะมันคุ้นเคยกับฉันมากกว่า HipChat

ความคุ้นเคยมีผลกระทบอย่างมากต่อกระบวนการตัดสินใจของเรา ไม่ว่าเราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม ซึ่งหมายความว่ามีผลกระทบอย่างมากต่อการแปลงเช่นกัน การทำความเข้าใจทฤษฎีทางจิตวิทยาต่างๆ ที่อยู่เบื้องหลังความคุ้นเคยจะนำไปสู่ ​​UX / การออกแบบ การคัดลอก และคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ดีขึ้น

วิทยาศาสตร์เบื้องหลังความคุ้นเคย

เราให้ความสำคัญกับสิ่งของและผู้คนที่เราคุ้นเคยโดยไม่รู้ตัว นักจิตวิทยายังพบว่ายิ่งคุณเจอใครสักคนบ่อยเท่าไหร่ คุณก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะสร้างแรงดึงดูดที่โรแมนติกสำหรับพวกเขามากขึ้นเท่านั้น แม้ว่าสิ่งเร้าที่คุณสัมผัสซ้ำแล้วซ้ำเล่าจะเป็นไปในทางลบ (เช่น ความสัมพันธ์ที่ไม่เหมาะสม) คุณจะรู้สึกสบายใจในความคุ้นเคยของมันโดยไม่รู้ตัว

จากมุมมองของวิวัฒนาการ มันสมเหตุสมผลแล้วที่ความคุ้นเคยจะนำไปสู่ความสะดวกสบาย สิ่งที่คุณคุ้นเคยมักจะทำร้ายคุณน้อยกว่า หรืออย่างน้อยก็ทำร้ายคุณอย่างคาดไม่ถึง เราไม่ต้องการ เสี่ยง กับสิ่งที่ไม่คุ้นเคย

นักจิตวิทยาพบว่าความสุขมีความสัมพันธ์โดยตรงกับสิ่งต่างๆ มากมาย (เช่น ประเภทของดนตรี ประเภทของอาหาร กิจกรรม ประเทศ) ที่เราคุ้นเคย

มีสามทฤษฎีที่เป็นหัวใจของความคุ้นเคย: ความคล่องแคล่วในการรับรู้ ความเป็นต้นแบบ และนิสัย

1. ความคล่องแคล่วทางปัญญา

ความคล่องแคล่วในการรับรู้เป็นตัววัดว่าง่ายเพียงใดในการคิดเกี่ยวกับบางสิ่ง มันหล่อหลอมสิ่งที่เราเชื่อ วิธีที่เราลงทุน และใครและสิ่งที่เราคิดว่าสวยงาม

สมองของเรามีความเกียจคร้าน ยิ่งเข้าใจอะไรง่ายเท่าไหร่ เรายิ่งมีโอกาสเชื่อมากขึ้นเท่านั้น ตามที่นักจิตวิทยา สถานการณ์ใดๆ ที่เราต้องชั่งน้ำหนักข้อมูล (เช่น การลงคะแนนเสียง การซื้อ การแต่งงาน) จะได้รับอิทธิพลจากความคล่องแคล่วในการรับรู้

หากชื่อบริษัทของคุณออกเสียงง่าย หุ้นก็มีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีขึ้น

หากคุณเขียนด้วยฟอนต์ที่สะอาดและชัดเจน ผู้คนมักจะเชื่อว่าคุณกำลังระบุข้อเท็จจริง

ในอเมริกาเหนือ ถ้าคุณชื่อจอห์น ผู้คนจะไว้วางใจคุณมากกว่าชื่อของคุณคือเซซิโร

Takeaway: ความเรียบง่ายเป็นกุญแจสำคัญในการเปลี่ยนใจเลื่อมใส แม้จะได้รับการสนับสนุนจากวิทยาศาสตร์

2. ความเป็นต้นแบบ

ความเป็นต้นแบบคือระดับที่รายการเป็นแบบอย่างของหมวดหมู่ที่รายการนั้นเป็นสมาชิก

สมองของเราชอบต้นแบบ เมื่อเรามีความคิดว่าสิ่งใดควรเป็นอย่างไร เราก็ต้องการให้สิ่งอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันมีคุณสมบัติเดียวกัน

ตัวอย่างเช่น เราทุกคนรู้จักต้นแบบของรถยนต์ ตอนนี้ลองนึกภาพว่า Ford ออกรถที่มีล้อหลังสองล้อและล้อหน้าเพียงล้อเดียว พนันได้เลยว่าขายไม่ดีแน่ๆ ทำไม เพราะมันมีความเป็นต้นแบบต่ำและทำให้สมองของเราอึดอัด

แล้วตู้เย็นทรงรีล่ะ? หรือไมโครเวฟสูง 5 ฟุต? หรือเว็บไซต์ที่ไม่มีรูปภาพ?

Takeaway: หากเราไม่คุ้นเคยกับบางสิ่งโดยตรง เราต้องการให้สิ่งนั้นคล้ายกับสิ่ง ที่ เราคุ้นเคย

3. นิสัย

นิสัย จากมุมมองของจิตวิทยาคือวิธีการคิด ความตั้งใจ หรือความรู้สึกที่ตายตัวไม่มากก็น้อย ซึ่งได้รับจากประสบการณ์ทางจิตซ้ำๆ ก่อนหน้านี้

สมองของเราเป็นสัตว์ที่มีนิสัย หากคุณเคยพยายามเลิกบุหรี่หรือลดน้ำหนัก คุณจะรู้ว่านี่เป็นความจริง ยิ่งคุณทำอะไรบ่อยเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะทำมันต่อไปก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

นิสัยไม่ได้สร้างและเลิกได้ง่ายอย่างที่คุณเชื่อ

คุณคุ้นเคยกับแนวคิดที่ว่าต้องใช้เวลา 21 วันในการสร้างนิสัยใหม่ มาทำลายตำนานนั้นกันเถอะ แนวคิดดังกล่าวมีพื้นฐานมาจากการตีความอย่างหลวมๆ ของสิ่งที่ Maxwell Maltz ศัลยแพทย์ตกแต่งค้นพบในปี 1960 การศึกษาล่าสุดโดยนักจิตวิทยาที่ผ่านการฝึกอบรมพบว่า จริงๆ แล้วต้องใช้เวลามากกว่าสองเดือนในการสร้างนิสัย

นิสัยทั้งหมดของคุณไม่ว่าจะดีหรือไม่ดีจะเป็นประโยชน์ต่อจิตใต้สำนึกของคุณ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงยากที่จะทำลาย คุณรู้ว่าคุณไม่ควรตรวจสอบอีเมลเป็นสิ่งแรกในตอนเช้าเพราะมันไม่ดีต่อประสิทธิภาพการทำงาน แต่คุณก็ยังทำอยู่ดี พยายามแค่ไหนก็ยากที่จะหยุดพฤติกรรมเดิมๆ

Takeaway: การโน้มน้าวให้ใครบางคนเลิกนิสัยนั้นยากมาก ให้ใช้นิสัยปัจจุบันเพื่อโน้มน้าวใจพวกเขา

เว็บไซต์ที่ใช้ความคุ้นเคยเพื่อแปลงคุณ

ตอนนี้คุณรู้เกี่ยวกับความคุ้นเคยแล้ว คุณสามารถดูเว็บไซต์โปรดบางแห่งของคุณและดูว่าพวกเขาใช้เว็บไซต์นั้นเพื่อแปลงคุณอย่างไร

1. อีคอมเมิร์ซ

ลองดูที่ Amazon เทียบกับที่ติดอันดับในคู่มือ 500 อันดับผู้ค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ต

อัตราการแปลงเฉลี่ยสำหรับ 500 อันดับแรกคือ 3.32% เทียบกับค่าเฉลี่ยของ Amazon ที่ 13% (เกือบสี่เท่า)

สมาชิก Amazon Prime (นั่นคือโปรแกรมความภักดีของ Amazon) แปลงที่ 74% เมื่อสมาชิก Amazon Prime รายเดียวกันซื้อสินค้าที่ร้านค้าปลีกออนไลน์อื่นๆ พวกเขาจะทำ Conversion เพียง 6% ของเวลาโดยเฉลี่ย

ตัวเลขเหล่านี้น่าประทับใจ แล้วให้อะไร? สำเนาและการออกแบบของ Amazon ไม่ได้ดีกว่าของคนอื่นถึง 1,133%

Amazon แปลงได้ดีกว่าคู่แข่งมากเพราะคุ้นเคย แบรนด์ ไม่ใช่แค่บริการหรือผลิตภัณฑ์เท่านั้นที่คุ้นเคย...จนติดเป็นนิสัย

เมื่อคุณเป็นผู้ใช้ Amazon เป็นปกติอยู่แล้ว คุณจะซื้อที่อื่นได้ยาก แม้ว่าผลิตภัณฑ์ที่คุณกำลังมองหาจะมีอยู่ คุณจะตรวจสอบ (และชอบที่จะแปลงผ่าน) Amazon เพราะเป็นสิ่งที่คุ้นเคย ปลอดภัย

“ฉันได้รับมันใน Amazon” เกือบจะได้รับความนิยมเท่ากับ "Google it" กลายเป็นต้นแบบไปแล้ว ด้วยเหตุนี้ ความคิดเกี่ยวกับการใช้ Amazon จึงกลายเป็นเรื่องง่ายที่เราไม่ทำ นั่นคือความคล่องแคล่วทางปัญญา

2. เทคสตาร์ทอัพ

หากคุณคุ้นเคยกับ Tech Startup คุณจะคุ้นเคยกับการออกแบบเว็บไซต์นี้...

ดังที่สำเนาระบุไว้ นี่อาจเป็นหนึ่งในการออกแบบเว็บไซต์ที่พบได้บ่อยที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่เริ่มต้นเทคโนโลยี ถึงกระนั้นผู้คนยังคงใช้มันต่อไปแทนที่จะคิดอะไรที่เป็นต้นฉบับมากขึ้น

ทำไม ส่วนใหญ่แล้วความเกียจคร้าน เป็นเรื่องง่ายที่จะขโมยไอเดียจากการแข่งขันและติดตามเทรนด์

การออกแบบสามารถปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างแน่นอน และองค์ประกอบเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าประหลาดใจอาจช่วยให้โดดเด่นกว่าคู่แข่งได้ ท้ายที่สุด หากคุณเหมือนกันในทะเลแห่งความเหมือน คุณก็ไม่มีความได้เปรียบในการแข่งขัน หากคุณผสมผสานอย่างสมบูรณ์ คุณจะไม่มีใครสังเกตเห็นเลย

แต่ความจริงก็คือ หากผู้ใช้เทคโนโลยีรายแรกเข้าเยี่ยมชมไซต์เริ่มต้นและการออกแบบ / UX นั้นแตกต่างอย่างมากจากต้นแบบด้านบน ก็จะเข้าใจได้ยากขึ้น (ความคล่องแคล่วในการรับรู้ต่ำ)

“โอ้ สตาร์ทอัพ XYZ เพิ่งเปิดตัว มาดูไซต์ของพวกเขากันเถอะ” ผู้เข้าชมรายนั้นรู้ดีว่าควรคาดหวังอะไร การนำทางด้านขวาบน ภาพฮีโร่และพาดหัวข่าว และบริการหรือสิทธิประโยชน์ 3 รายการ นั่นเป็นวิธีที่ผู้ใช้เทคโนโลยีในยุคแรกๆ คุ้นเคยกับการเรียนรู้เกี่ยวกับสตาร์ทอัพใหม่ๆ

พิจารณาเครือข่ายสังคม…

และเว็บไซต์ข่าว…

วิธีใช้ความคุ้นเคยเพื่อเพิ่มการแปลง

คำถามยังคงอยู่: คุณจะใช้จิตวิทยาทั้งหมดนี้กับหน้า Landing Page ของคุณเพื่อเพิ่มการแปลงได้อย่างไร

1. การออกแบบและประสบการณ์การใช้งาน

ความคล่องแคล่วทางปัญญา
สมองของคุณทำงานที่ความเร็วประมาณ 120 บิตต่อวินาที (ค่อนข้างช้า) แค่ฟังใครพูดก็กินเวลาถึง 60 บิตต่อวินาที เมื่อสมองพยายามทำงานหลายอย่างพร้อมกันหรือประมวลผลหลายอย่างพร้อมกันมากเกินไป สมองก็จะประมวลผลได้ไม่ดีนัก

พิจารณาว่าสิ่งนี้มีความหมายอย่างไรสำหรับไซต์ที่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจมากเกินไป มีคอลัมน์มากเกินไป มีข้อความมากเกินไป เป็นต้น ยิ่งมีสิ่งเร้าที่แข่งขันกันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้เยี่ยมชมมากเท่าไร คุณก็จะได้รับความสนใจน้อยลงเท่านั้น

ยิ่งไซต์ของคุณเรียบง่ายมากขึ้น และยิ่งมีตัวกระตุ้นน้อยลงเท่าใด ความคล่องแคล่วในการรับรู้ก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

น่าเสียดายที่การออกแบบของคุณมีเวลาเพียงประมาณ 50 มิลลิวินาทีในการสื่อให้ผู้เยี่ยมชมเห็นว่ามันเรียบง่ายและง่ายต่อการดำเนินการ

ความเป็นต้นแบบ
แน่นอนว่าความเรียบง่ายไม่ใช่ปัจจัยเดียว การศึกษาของ Google เปิดเผยว่าไซต์ที่มีความซับซ้อนของภาพต่ำและมีต้นแบบสูงนั้นน่าดึงดูดที่สุด

สมมติว่าคุณเป็น CMO ของเครือข่ายโรงยิมรายใหญ่ อันดับแรก มาดูภูมิทัศน์กันก่อน...

มันดูค่อนข้าง… ต้นแบบใช่ไหม? ถ้าแดเนียลกำลังมองหายิม เธอคงเคยเข้าเว็บไซต์ทั้งสี่แห่งเหล่านี้มาแล้ว หากเธอไปที่ไซต์ที่ห้าของคุณ เธอคาดหวังว่าจะได้เห็นการออกแบบที่คล้ายกันโดยไม่รู้ตัว

หากไม่เป็นเช่นนั้น สมองของเธอจะใช้เวลา 50 มิลลิวินาทีในการมองว่าไซต์ของคุณซับซ้อนเกินไปและไม่คุ้นเคยเกินไป

นิสัย
เราประมวลผลข้อมูลออนไลน์ด้วยวิธีการบางอย่างตามความเคยชิน ตัวอย่างเช่น ส่วนบนซ้ายของไซต์ของคุณน่าจะได้รับความสนใจมากที่สุด และผู้คนมักจะอ่านในรูปแบบ F

การพยายามเปลี่ยนนิสัยประเภทนี้จะเป็นการเสียเวลาเปล่า ให้ออกแบบให้เหมาะกับนิสัยแทน ดูว่า CollegeHumor ใช้นิสัยที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์อย่างไร

หากคุณซ้อนทับรูปแบบ F คุณจะเห็นว่า CollegeHumor ดึงความสนใจไปที่บทความยอดนิยมของพวกเขา แม้ว่าฉันจะเข้าถึงข้อมูลของ CollegeHumor ไม่ได้ แต่ฉันยินดีพนันว่าเมื่อพวกเขาโน้มน้าวใจให้ผู้อ่านดูบทความหนึ่งจากหน้าแรก ตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมและการรักษาของพวกเขาจะเพิ่มขึ้น

โปรดทราบว่ารูปแบบ F ถูกค้นพบในปี 2549 และไม่ได้มีข้อบกพร่อง

แม้ว่าจะยังคงได้รับการยอมรับและรายงานอย่างกว้างขวาง แต่เพียงหนึ่งปีต่อมา Shrestha ได้ตรวจสอบความแตกต่างระหว่างการค้นหาและการเรียกดู เศรษฐาพบว่าในขณะที่ผู้เยี่ยมชมกำลังเรียกดู พวกเขาทำตามรูปแบบ F อย่างไรก็ตาม หากพวกเขาตั้งใจค้นหามากขึ้น สายตาของพวกเขาก็จะพุ่งไปรอบ ๆ หน้าจออย่างเป็นระบบน้อยลง

ดังนั้น แม้ว่ารูปแบบ F จะเป็นนิสัยของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต ส่วนใหญ่ แต่ก็ไม่ใช่ความจริงสากล ใช้เครื่องมือติดตามเช่น SessionCam เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมของผู้ชมเฉพาะของคุณและออกแบบตาม ความ เป็นจริง

ขั้นตอนต่อไปสำหรับคุณ:

• ขจัดความยุ่งเหยิง (เช่น การหมุนภาพ การกะพริบอะไรก็ได้ การเรียกร้องให้ดำเนินการมากเกินไป ฯลฯ) และองค์ประกอบการออกแบบที่ซับซ้อน (เช่น รูปภาพขนาดเล็ก แบบอักษรที่อ่านได้น้อย คอลัมน์หลายคอลัมน์ ฯลฯ) เท่าที่จะทำได้
• ศึกษาผู้ชมของคุณอย่างละเอียดเพื่อค้นหาประเภทของไซต์ที่พวกเขากำลังเยี่ยมชม เพื่อให้คุณเข้าใจต้นแบบการออกแบบ คุณต้องตอบสนองความคาดหวังพื้นฐานของต้นแบบนั้น
• ใช้เครื่องมือเช่น SessionCam เพื่อระบุพฤติกรรมของผู้ชมของคุณ ใช้ข้อมูลนั้นเพื่อออกแบบพฤติกรรมการดูเหล่านั้น

2. การเขียนคำโฆษณา

ความคล่องแคล่วทางปัญญา
คิดเกี่ยวกับสิ่งนี้: คนอเมริกันโดยเฉลี่ยอ่านหนังสือในระดับเกรด 7 หรือ 8 มีประชากรเพียง 15% เท่านั้นที่อ่านออกเขียนได้เต็มที่ (ระดับการอ่านในระดับปริญญาตรีของมหาวิทยาลัย) ดังนั้น หากคุณกำลังเขียนสำเนาที่เด็กอายุ 12 ปีอาจอ่านยาก แสดงว่างานเขียนของคุณซับซ้อนเกินไปสำหรับคนอเมริกันทั่วไป

อันที่จริง ยิ่งสำเนาของคุณซับซ้อนมากเท่าไหร่ คุณก็จะรับรู้ได้น้อยลงเท่านั้น ดูเหมือนว่าคนส่วนใหญ่จะเชื่อคำพูดเดิมๆ ที่ว่า “ถ้าคุณอธิบายง่ายๆ ไม่ได้ แสดงว่าคุณยังไม่เข้าใจดีพอ”

คุณจำตารางเรียนในโรงเรียนประถมได้ไหม? การศึกษายังแสดงให้เห็นว่าสมองของคุณจะลืมข้อมูลด้วยความเร็วที่น่าตกใจหากไม่มีการทำซ้ำๆ ไม่ว่าคุณจะเรียนชั้นประถมหรือไม่ก็ตาม (เร็วเข้า 7×6 คืออะไร?)

ความเป็นต้นแบบ
คำที่คุณมักได้ยินในอุตสาหกรรมของคุณคืออะไร? ผลิตภัณฑ์คู่แข่งมักจะอธิบายอย่างไร? คุณจะต้องจับคู่คำและวลีประเภทนี้ในสำเนาของคุณในระดับหนึ่ง

ลองดูตลาดรถกระบะเป็นตัวอย่าง…

ความแข็งแกร่ง พลัง ความแข็งแกร่งล้วนเป็นแนวคิดหลักในเว็บไซต์เหล่านี้ นั่นคือความรู้สึกของคนขับรถกระบะ นั่นคือภาพที่พวกเขาต้องการแสดงเมื่อพวกเขาขับรถไปรอบๆ หากแนวคิดเหล่านั้นหายไปจากสำเนาของคุณ คุณจะทำลายต้นแบบ

จำไว้ว่า เราชอบคำที่เราได้ยินบ่อยๆ

ไม่ได้หมายความว่าคุณควรขโมยสำเนาโดยตรงจากคู่แข่งของคุณ ให้ขโมยจากผู้ชมของคุณแทน ทำการวิจัยเชิงคุณภาพและพูดคุยกับผู้เยี่ยมชมของคุณ พวกเขาใช้คำประเภทใดเพื่ออธิบายตัวคุณและอุตสาหกรรมของคุณ? คำประเภทใดที่พวกเขาใช้ในแต่ละวัน?

ค้นหาแนวโน้มในข้อมูลของคุณ เมื่อคุณระบุได้ว่าผู้ฟังของคุณพูดและเขียนอย่างไร คุณสามารถเริ่มสร้างสำเนาของคุณได้

นิสัย
ดังที่ Steve Krug เขียนไว้ใน Don't Make Me Think การสแกนและการคัดลอกแบบอ่านผ่านๆ กลายเป็นนิสัยไปแล้ว

ในปี 2013 Chartbeat ได้วิเคราะห์ Slate.com และพบว่าคนส่วนใหญ่เลื่อนดูเพียง 50-60% ของบทความ ผู้เยี่ยมชมไม่ได้อ่านสำเนาของคุณตามที่คุณต้องการ

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา Copyblogger กระตุ้นให้นักเขียนเริ่มสร้างเนื้อหาที่สแกนได้มากขึ้นเพื่อปรับปรุงการอ่านและเพิ่มการมีส่วนร่วม แทนที่จะพยายามผลักดันให้ผู้เยี่ยมชมสร้างนิสัยใหม่ ง่ายกว่ามากที่จะรองรับนิสัยปัจจุบันของพวกเขา

ขั้นตอนต่อไปสำหรับคุณ:

• ใช้คำและโครงสร้างประโยคที่เรียบง่ายและอ่านง่าย เขียนสำเนาทั้งหมดของคุณราวกับว่าคุณกำลังเขียนให้เด็กอายุ 12 ปี ใช้คำสำคัญ วลี และแนวคิดซ้ำหลายๆ ครั้ง... ไม่ใช่สำหรับเครื่องมือค้นหา แต่เพื่อการเก็บรักษาข้อมูล
• ทำการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อค้นหาคำและวลีที่ผู้เยี่ยมชมของคุณใช้อยู่แล้ว รวมไว้ในสำเนาของคุณเพื่อใช้ประโยชน์จากความคุ้นเคย
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสำเนาทั้งหมดของคุณสามารถสแกนได้ 100% ใช้ประโยคและย่อหน้าสั้นๆ ใช้หัวเรื่องย่อยอย่างเสรี ใช้ภาพที่ให้ข้อมูลทุกครั้งที่ทำได้ เป็นต้น

3. หลักฐานทางสังคมและการเรียกร้องให้ดำเนินการ

ความคล่องแคล่วทางปัญญา
ข้างต้น เรากล่าวว่าเราพบความสบายใจในสิ่งที่คุ้นเคยเพราะมีความเสี่ยงจำกัด ความเกลียดชังตามธรรมชาติของเราต่อความเสี่ยงคือสิ่งที่ทำให้เรามีชีวิตอยู่ในช่วง 200,000 ปีที่ผ่านมา ความเกลียดชังนี้มักจะทำงานโดยที่คุณไม่รู้ตัว ซึ่งหมายความว่ามันส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจส่วนใหญ่

Daniel Kahneman นักจิตวิทยารางวัลโนเบลเขียนว่า “สำหรับคนส่วนใหญ่ ความกลัวที่จะสูญเสียเงิน 100 ดอลลาร์นั้นรุนแรงกว่าความหวังที่จะได้ 150 ดอลลาร์ [Amos Tversky และฉัน] ได้ข้อสรุปจากข้อสังเกตมากมายที่ว่า 'การสูญเสียดูยิ่งใหญ่กว่ากำไร' และผู้คนต่างเกลียดชังการสูญเสีย”

ซึ่งหมายความว่าหากผู้เข้าชมรับรู้ถึงความเสี่ยงประเภทใดก็ตามหลังจากเห็นคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ พวกเขามีแนวโน้มที่จะยอมจำนนต่อผลประโยชน์ที่เป็นไปได้ (ข้อเสนอของคุณ) มากกว่าที่จะเสี่ยงต่อการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้น (ได้รับอีเมลขยะ ถูกหลอกเงิน และลงเอยด้วย ช่องทางการสมัครที่ยาว ฯลฯ)

เรารับรู้ถึงสิ่งที่เราไม่คุ้นเคย (เช่น สิ่งที่ไม่รู้จัก) ว่ามีความเสี่ยง นั่นเป็นเหตุผลที่คุณกลัวความมืดหรือมหาสมุทรหรืออวกาศ ... คุณไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ข้างนอกนั่น นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมความชัดเจนถึงฉลาด

ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ช่วยให้ผู้เยี่ยมชมตั้งหลักได้และให้คำกระตุ้นการตัดสินใจที่ไม่มีความเสี่ยง หากมีความไม่แน่นอนก็มีความเสี่ยง ถ้าทอมไม่รู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นเมื่อเขาคลิกปุ่ม เขาอาจจะไม่คลิกปุ่มเลย

ตอบคำถามต่อไปนี้สำหรับผู้เยี่ยมชมของคุณ:

• ฉันอยู่ที่ไหน?
• ฉันจะทำอะไรที่นี่
• ทำไมฉันต้องทำมัน?
• จะเกิดอะไรขึ้นต่อไป?

เคลฟเวอร์ออกจากที่ว่างสำหรับการตีความ ซึ่งหมายถึงความไม่แน่นอน ความชัดเจนจะบอกคุณว่าต้องทำอะไร ทำไมต้องทำ และจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณทำ ความฉลาดไม่ได้เปลี่ยนใจเลื่อมใส แต่ความชัดเจนเปลี่ยน

ความเป็นต้นแบบ
ดูที่ต้นแบบสำหรับอุตสาหกรรมของคุณอีกครั้ง เยี่ยมชมคู่แข่งและเว็บไซต์ที่ผู้ชมของคุณเข้าชมบ่อย คำกระตุ้นการตัดสินใจของพวกเขามีลักษณะอย่างไร? พวกเขาอยู่ในป๊อปอัปหรือในรางที่ถูกต้อง? พวกเขาได้รับแรงจูงใจอย่างไร? บ่อยแค่ไหน?

ตัวอย่างเช่น ฉันเห็นเป็นการส่วนตัวว่าเลือกไม่ใช้ป๊อปอัปเรียกร้องให้ดำเนินการกับไซต์ที่ฉันไปบ่อย...

คำกระตุ้นการตัดสินใจทั้งหมดนี้มีคุณลักษณะบางอย่างที่คล้ายกัน:

• โลโก้เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและลดความเสี่ยง
• หัวเรื่องขนาดใหญ่ที่มีตัวเลข
• ขอที่อยู่อีเมลง่ายๆ
• ปุ่มขนาดใหญ่พร้อมสำเนาที่เน้นประโยชน์
• ลิงก์ยกเลิกขนาดเล็ก (และโหดร้าย)

อีกครั้ง คุณไม่ต้องการลอกเลียนแบบคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อม คุณต้องเข้าใจความคาดหวังของผู้ชมและตอบสนองความคาดหวังเหล่านั้นในระดับพื้นฐานแทน

หากคำกระตุ้นการตัดสินใจรู้สึกคุ้นเคย แสดงว่ามีความเสี่ยงน้อยกว่า

นิสัย
ก่อนตัดสินใจ เรามีนิสัยแสวงหาการตรวจสอบจากสังคม พยายามนึกถึงจำนวนการตัดสินใจที่คุณทำในช่วงชีวิตของคุณโดยพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่า “ใครๆ ก็ทำกัน” ฉันยินดีที่จะเดิมพันมันมาก

เราทราบดีว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงยังคงสาบานด้วยพลังของการพิสูจน์ทางสังคม (หากตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่คุ้นเคย อย่างน้อยที่สุดก็อาจมีชื่อ/หน้าตาที่เกี่ยวข้อง) ขอบคุณ Robert Cialdini ที่ทำให้เรารู้ว่าอิทธิพลทางสังคมเป็นปัจจัยสำคัญในกระบวนการตัดสินใจของเรา

หากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณไม่มีต้นแบบ ขาดหลักฐานทางสังคม และไม่คุ้นเคยโดยสิ้นเชิง คุณสามารถยืมความคุ้นเคยได้เสมอ...

ขั้นตอนต่อไปสำหรับคุณ:

• ลดความเสี่ยงที่รับรู้ได้โดยรอบคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ คุณมีอคติโดยธรรมชาติต่อไซต์ของคุณเอง ดังนั้นควรทำการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อระบุความเสี่ยง ถามผู้เข้าชมว่าพวกเขาคิดว่าไซต์ของคุณทำอะไร พวกเขาคิดว่าขั้นตอนต่อไปคืออะไร และพวกเขาคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากทำตามขั้นตอนนั้น การรับรู้สอดคล้องกับความเป็นจริงหรือไม่?
• ระบุประเภทของคำกระตุ้นการตัดสินใจที่คู่แข่งทางตรงและทางอ้อมของคุณกำลังส่งเสริม สิ่งนี้สร้างความคาดหวังแบบไหนในใจผู้ชมของคุณ? คุณจะตอบสนองความคาดหวังเหล่านั้นด้วยคำกระตุ้นการตัดสินใจได้อย่างไร
• ใช้ประโยชน์จากความต้องการของมนุษย์ในการตรวจสอบทางสังคมโดยแสดงหลักฐานทางสังคมใกล้กับคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ หากคุณยังไม่มีหลักฐานทางสังคม ให้หยิบยืมความคุ้นเคยโดยนำแนวคิดที่เป็นที่รู้จักมา 2 แนวคิดมาใช้เพื่ออธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ (เช่น ว่างเปล่าแทนช่องว่าง)

สร้างสมดุลระหว่างความคุ้นเคยและนวัตกรรม

ทั้งหมดนี้หมายความว่าความคิดดั้งเดิมตายไปแล้วหรือไม่? ไม่เลย.

แม้ว่าการคิดที่ไม่สร้างสรรค์จะเป็นประโยชน์และเพิ่มการแปลง แต่ก็ไม่ใช่กฎตายตัว นวัตกรรมยังมีชีวิตอยู่ดีและแปลง จำย้อนกลับไปในปี 2012 เมื่อ Optimizely ออกแบบเว็บไซต์ใหม่ทั้งหมด นำสำเนาหน้าแรกส่วนใหญ่ออก และเห็น Conversion เพิ่มขึ้นหรือไม่

นวัตกรรมต้องใช้จิตวิทยาแห่งความประหลาดใจ โดยพื้นฐานแล้วเมื่อมีสิ่งที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น สมองของเราจะประหลาดใจและมุ่งความสนใจไปที่สิ่งเร้าที่แปลกใหม่มากขึ้น

Tania Luna ผู้ประกอบการและนัก Surprisologist ที่ประกาศตัวเองว่า "Surprise เทียบเท่ากับประสาทจิตวิทยาของปุ่มหยุดชั่วคราว มันทำให้เราหยุดสิ่งที่เรากำลังทำอยู่ แย่งชิงความสนใจของเรา และบังคับให้เราสนใจ นอกจากนี้ยังทำให้อารมณ์ของเราเข้มข้นขึ้นประมาณ 400 เปอร์เซ็นต์”

แทนที่จะ ลด ความจำเป็นในการคิดอย่างที่คุ้นเคย ความประหลาดใจกลับ เพิ่ม ความจำเป็นในการคิด

ตอนนี้เรามีทฤษฎีทางจิตวิทยาสองทฤษฎีที่ขัดแย้งกัน อันไหนที่ถูก?

น่าเสียดายที่นักการตลาดจำนวนมากจะเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างความคุ้นเคยหรือนวัตกรรม กุญแจสำคัญคือการรวมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน ใช้ต้นแบบ อุปนิสัย และความคล่องแคล่วในการรับรู้เพื่อตอบสนองความคาดหวังพื้นฐาน และใช้ความประหลาดใจเพื่อสร้างความสุข

คุณเคยเห็นสิ่งนี้มาก่อนครั้งแล้วครั้งเล่า ตัวอย่างเช่น หน้ายกเลิกการสมัครอีเมลของ HubSpot...

และหน้า 404 ของ GitHub…

ทั้งสองหน้าเป็นไปตามความคาดหวังพื้นฐานของการยกเลิกการเป็นสมาชิกและ 404 หน้าตามลำดับ ถึงกระนั้น ทั้งคู่ก็มีองค์ประกอบที่น่าประหลาดใจซึ่งออกแบบมาเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับผู้มาเยือน

บทสรุป

เป็นแนวคิดง่ายๆ: เราชอบสิ่งที่เราคุ้นเคย แต่ถ้าคุณไม่เข้าใจว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น คุณจะไม่สามารถใช้ความคุ้นเคยเพื่อเพิ่มการแปลงในทางที่มีความหมาย

ตอนนี้คุณสามารถแปลงผู้เยี่ยมชมได้แบบเดียวกับที่ Slack สามารถแปลงฉันได้

นี่คือกระบวนการทีละขั้นตอนที่จะปฏิบัติตาม:

1. ขจัดความยุ่งเหยิงและองค์ประกอบการออกแบบที่ซับซ้อน
2. ทำความเข้าใจต้นแบบการออกแบบในอุตสาหกรรมของคุณ
3. ศึกษาพฤติกรรมของผู้ฟังของคุณ
4. ใช้ (และทำซ้ำ) คำและโครงสร้างประโยคที่เรียบง่ายและอ่านง่าย
5. ค้นหาคำและวลีที่ผู้เยี่ยมชมของคุณใช้อยู่แล้ว
6. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าสำเนาทั้งหมดของคุณสามารถสแกนได้ 100%
7. ลดความเสี่ยงที่รับรู้ได้โดยรอบคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ
8. ระบุความคาดหวังของคำกระตุ้นการตัดสินใจของคู่แข่งของคุณ
9. แสดงหลักฐานทางสังคมใกล้กับคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณ หรือขอยืมความคุ้นเคยโดยนำแนวคิดที่เป็นที่รู้จักสองแนวคิดมาใช้เพื่ออธิบายผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ทำงานเกี่ยวกับสิ่งนี้หรือไม่? แสดงความคิดเห็นใน ชุมชน CXL !