การสร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่น: ข้อมูลเชิงลึกจากผู้จัดการการซื้อขายอีคอมเมิร์ซของคลาแรงส์

เกี่ยวกับ รอยซิน

Roisin เป็นผู้จัดการการค้าอีคอมเมิร์ซที่ Clarins ซึ่งเธอทำงานมาเป็นเวลาสองปีครึ่งแล้ว เป้าหมายหลักของเธอคือการเพิ่มรายได้และเพิ่มคอนเวอร์ชั่น โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Insider เพื่อปรับปรุงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เหมาะกับแต่ละบุคคลเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย CRO

ด้วยความหลงใหลในกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางและความมุ่งมั่นที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง Roisin จึงเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสำเร็จของ Clarins ในอุตสาหกรรมความงามที่มีการแข่งขันสูง

ประสบการณ์ของลูกค้าแบบ 360 องศามีความหมายอย่างไรสำหรับคลาแรงส์

Roisin เน้นย้ำว่า 'Two Years Indoors' ที่น่าอับอายได้เปลี่ยนภูมิทัศน์การค้าปลีกดิจิทัลอย่างไร

“วิวัฒนาการของวิธีที่ลูกค้าสื่อสารกับเราได้เปลี่ยนไปจากก่อนเกิดโรคระบาดโดยสิ้นเชิง” เธออธิบาย “มันถูกแยกระหว่างฐานข้อมูลลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์ แล้วทันใดนั้นลูกค้าทุกคนก็ถูกบังคับให้ออนไลน์ หลังการแพร่ระบาด เรามีลูกค้าหลายช่องทางมากขึ้น สิ่งที่เราซึมซับทางออนไลน์ในช่วงล็อกดาวน์ตอนนี้กลับมาช้อปปิ้งได้อย่างลื่นไหลทั้งทางออนไลน์และในร้านค้า”

เมื่อลูกค้าเปลี่ยนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ ประสบการณ์ของลูกค้าแบบ 360 องศาจึงเป็นสิ่งจำเป็น Clarins วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ามาจากไหน ค้นหาอะไร เยี่ยมชมบ่อยแค่ไหน เลือกซื้อสินค้าเมื่อใด และอุปกรณ์ใดที่พวกเขาเลือกซื้อ “ข้อมูลช่วยให้เราตัดสินใจว่าจะแบ่งส่วนและปรับแต่งการเดินทางอย่างไรเพื่อให้ลูกค้าสนุกสนานยิ่งขึ้นทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์” เธอกล่าว

สร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายเพื่อเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์

“คลาแรงส์มีมาเกือบ 70 ปีแล้ว เราจึงมีลูกค้าที่อยู่กับเรามาตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1950” เธออธิบาย “ลูกค้าที่ภักดีเหล่านี้ช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของเราผ่านการบอกต่อ การแบ่งปันผลิตภัณฑ์กับลูกสาว เพื่อน และครอบครัว”

เพื่อให้บริการลูกค้าที่มีค่าเหล่านี้ Clarins ให้ความสำคัญกับการนำเสนอสิ่งพิเศษ “เราต้องการมอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อให้พวกเขาอยู่กับเรา เพราะเรารู้อยู่แล้วว่าพวกเขาชื่นชอบผลิตภัณฑ์ของเรา พวกเขาเป็นลูกค้าที่มีค่าที่สุดของเรา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร และพวกเขาต้องการสื่อสารอย่างไร เพื่อให้เราสามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูงแก่พวกเขาได้”

การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่สร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่

คำถามต่อไปของ Annabelle คือเกี่ยวกับผลไม้ที่ห้อยต่ำ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ ของประสบการณ์ลูกค้าที่มีผลกระทบมากที่สุดต่อเมตริกที่มีความหมายมากที่สุดของคลาแรงส์

“เราปรับปรุงแพลตฟอร์มการจัดการความภักดีของลูกค้า (CLM) ใหม่ทั้งหมด เพื่อให้ได้มุมมองที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าและวงจรชีวิตของพวกเขา” Roisin กล่าว “เราใช้ระบบความภักดีแบบแบ่งชั้นซึ่งลูกค้าจะก้าวหน้าไปเรื่อย ๆ—พวกเขาจะได้รับคะแนนและรางวัลที่แตกต่างกันไปตามกิจกรรมของพวกเขา และคำติชมของพวกเขาเกี่ยวกับโปรแกรมก็ผลักดันการเปลี่ยนแปลงของเราเพื่อปรับปรุงโปรแกรม”

โปรแกรมความภักดีโดยเจตนาและยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้กำหนดขึ้นเพื่อสร้างผลกระทบต่อมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าของลูกค้าของคลาแรงส์ ช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้จำนวนมากขึ้นกลายเป็นลูกค้าประจำผ่านการใช้คะแนน บัตรกำนัล ผลประโยชน์วันเกิด และข้อเสนอพิเศษ

ระบบอัตโนมัติยังเป็นส่วนสำคัญในประสบการณ์ลูกค้าของคลาแรงส์อีกด้วย

บนเว็บไซต์ของคลาแรงส์ ระบบอัตโนมัติเป็นส่วนสำคัญในความสำเร็จของแบรนด์ “เราไม่ได้นั่งเอนหลัง ผ่อนคลาย และใช้ระบบอัตโนมัติทำงานแทนเรา” Roisin ตั้งข้อสังเกตอย่างรวดเร็ว “เราพยายามผลักดันระบบอัตโนมัติที่แบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ เราต้องการทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นสำหรับลูกค้าและตัวเราเอง และขจัดการทำงานแบบแมนนวลที่ต้องใช้ในการทำความเข้าใจว่าลูกค้าของเราคือใคร และที่สำคัญที่สุดคือพวกเขาต้องการอะไรจากเรา”

Clarins ใช้ AI และระบบอัตโนมัติในการยกของหนัก จากนั้นใช้ความรู้ด้านแบรนด์และคำติชมของลูกค้าเพื่อมอบประสบการณ์นอกสถานที่ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น “และกลยุทธ์ของเราก็พัฒนาอย่างต่อเนื่อง” Roisin กล่าวเสริม “เราไม่เพียงแค่ทำบางสิ่งและเดินหน้าต่อไป แต่นำวงจรการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องมาใช้ เพราะฐานข้อมูลลูกค้าของเราเปลี่ยนแปลงเป็นประจำ”

สามปีที่ผ่านมาทำให้คลาแรงส์เห็นถึงความสำคัญของวิธีการที่ดำเนินการอยู่เสมอสำหรับคลาแรงส์ ซึ่งตอนนี้ลูกค้าแตกต่างไปจากเมื่อก่อนอย่างสิ้นเชิง—และจะเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในอนาคตด้วย

ด้วยเหตุนี้ Clarins จึงใช้เครื่องมืออย่าง Insider's Architect เพื่อแบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายลูกค้าด้วยการส่งข้อความตามบริบทที่เกี่ยวข้อง ทันท่วงที ในหลายช่องทาง “หากเราเข้าใจว่าพวกเขามาจากไหนและกำลังมองหาอะไร เราก็สามารถกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยข้อเสนอ ประสบการณ์ และข้อความที่เหมาะสมเพื่อกระตุ้นให้เกิด Conversion ที่สูงขึ้น” Roisin กล่าว

แพลตฟอร์มของ Insider ช่วยให้ Clarins เพิ่มการแปลงได้ 4.1% โดยปรับปรุงการเดินทางของลูกค้าและปรับแต่งทุกจุดติดต่อ

การวัดสิ่งที่สำคัญ

เมื่อพูดถึงการวัดผล Roisin เปิดเผยว่าที่ Clarins ไม่ใช่แค่การผลักดันการเข้าชมปริมาณมากเท่านั้น คลาแรงส์มุ่งเน้นที่การทำความเข้าใจว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมใดทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดและใช้ข้อมูลนั้นเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม Roisin และทีมอีคอมเมิร์ซทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมจัดซื้อเพื่อกระตุ้นการเข้าชมเชิงคุณภาพจำนวนมากไปยังไซต์ของ Clarins บทบาทของ Roisin มุ่งเน้นไปที่การแปลงทราฟฟิกนั้นโดยใช้แพลตฟอร์มของ Insider

“ในฐานะนักการตลาด เรามักจะสงสัยอยู่เสมอว่าเรากระตุ้นการเข้าชมได้เพียงพอหรือไม่ แต่คลาแรงส์ได้รับการเข้าชมจำนวนมาก สิ่งที่สำคัญกว่าคือคุณภาพของการเข้าชมนั้น คุณภาพเกินปริมาณสำหรับเรา”

• Roisin O'Brien ผู้จัดการฝ่ายการค้าอีคอมเมิร์ซของ Clarins

“เราอาจได้รับการเข้าชมจำนวนมากจากแหล่งใดแหล่งหนึ่ง แต่มีอัตรา Conversion ต่ำ” เธออธิบาย “เราจึงต้องเข้าใจ ว่าเหตุ ใดแหล่งที่มานั้นจึงไม่สร้าง ROI ที่แข็งแกร่งพอ นั่นเป็นเหตุผลที่ทราฟฟิกเพียงอย่างเดียวเป็นจุดข้อมูลที่มีความหมายน้อยที่สุดสำหรับฉัน”

กุญแจสู่ความสำเร็จในการเล่นเกม

ประสบการณ์ของลูกค้าที่ Roisin คิดว่าจะถูกลืมในหกเดือน?

“การเล่นเกมโดยไม่ได้ตั้งใจ” เธอตอบ แม้ว่ามักจะได้ผลดีในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม แต่ Roisin ก็คิดว่าสิ่งสำคัญคืออย่าหลงระเริง “ร่วมกับทีมเนื้อหาอีคอมเมิร์ซของเรา เราต้องการเป็นเจ้าแรกในตลาดที่มีเครื่องมือเกมใหม่และน่าตื่นเต้นทั้งหมดนี้ วงล้อแห่งโชคชะตา บัตรขูด และการสมัครแบบเล่นเกม แต่ถ้าลืมเจตนาก็ลืมเป้าหมาย หากปล่อยไว้โดยไม่เลือก นี่อาจหมายถึงการเล่นเกมที่ขาดความหมายและจุดประสงค์”

คลาแรงส์ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การเล่นเกมไปสู่การแบ่งปันข้อมูลผลิตภัณฑ์และให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับส่วนผสมจากธรรมชาติและห่วงโซ่อุปทานของตน “USP หลักของเราคือความเป็นธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ วิธีที่เราปลูกส่วนผสม และการเปลี่ยนแปลงที่เราดำเนินการในการจัดหาอย่างมีจริยธรรมและห่วงโซ่อุปทาน การศึกษาเกี่ยวกับแบรนด์จะเป็นจุดสนใจสำหรับเราเสมอ เรายังคงเห็นการมีส่วนร่วมอย่างมากในประสบการณ์เหล่านี้ อย่างไรก็ตาม ตอนนี้เรากำลังกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับเรา และเราตั้งใจมากขึ้นกับกลยุทธ์ของเรา”

Roisin ยังคงเชื่อว่ามีเวลาและสถานที่สำหรับการเล่นเกม แม้ว่า: "เช่นการทำให้ลูกค้าใช้เวลากับไซต์ของคุณมากขึ้น" อย่างไรก็ตาม เธอได้เรียนรู้จากประสบการณ์ว่าหากไม่ช่วยให้บรรลุเป้าหมายที่ชัดเจนและไม่ได้แบ่งกลุ่มอย่างถูกต้อง ก็อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุด

หลุมพรางของการละเลยส่วนบุคคล

การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าและกำหนดเป้าหมายตามนั้นเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการเพิ่ม Conversion

“เรามี SKU หลายร้อยรายการบนเว็บไซต์ของเรา” Roisin กล่าว “และแน่นอนว่าไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์หรือช่วงราคาที่เหมาะกับทุกคน แล้วเราจะดึงดูดลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่า แล้วเปลี่ยนนักช้อประดับเริ่มต้นให้เป็นลูกค้าที่ภักดีซึ่งมีส่วนร่วมสูงและซื้อสินค้าหลายครั้งต่อปีได้อย่างไร”

สำหรับคลาแรงส์ กุญแจสำคัญคือการเข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร อย่างไร เมื่อไร และที่ไหนที่พวกเขาชอบการสื่อสาร “มันวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าใหม่มีแนวโน้มที่จะซื้อน้ำยาทำความสะอาดหรือลิปคอมฟอร์ทออยล์ที่ขายดีที่สุดมากกว่าผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมของเรา” เธออธิบาย จากนั้น แบรนด์ควรปรับแต่งประสบการณ์และข้อความให้สอดคล้องกับระยะวงจรชีวิตของลูกค้า มุมมองแบบ 360 องศาของลูกค้าแต่ละรายที่ช่วยให้คลาแรงส์ประสบความสำเร็จ

แต่ถ้าคุณไม่รู้จักลูกค้า คุณจะกำหนดเป้าหมายพวกเขาด้วยข้อความที่โดนใจและสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์ของคุณได้อย่างไร “ไม่มีประโยชน์ที่จะผลักดันผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังทุกคนเมื่อมันไม่เหมาะกับพวกเขา นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมการเพิกเฉยต่อความสำคัญของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงเป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้าม” เธอกล่าว

แนวโน้มสำคัญสองประการที่จะคงอยู่

คำถามต่อไปของ Annabelle คือเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดค้าปลีก—แบรนด์ควรเอนเอียงไปทางใด สำหรับ Roisin คำตอบคือ AI และระบบอัตโนมัติ

“คอลเลกชันของเรามีตั้งแต่อายุ 30 (และต่ำกว่า) ไปจนถึง 70+ ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละรายอยู่ในเส้นทางไหนกับแบรนด์ของเรา เราต้องการก้าวนำหน้าลูกค้าไปหนึ่งก้าว และ AI จะช่วยเราสร้างการแบ่งส่วนและการส่งข้อความที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าแต่ละขั้น มันจะเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ และส่งมอบข้อมูลที่มีความหมายมากยิ่งขึ้นเมื่อมันขยายตัวเช่นกัน”

• Roisin O'Brien ผู้จัดการฝ่ายการค้าอีคอมเมิร์ซของ Clarins

ระบบอัตโนมัติยังช่วยให้ Clarins เข้าใจว่าควรกระตุ้นจุดไหนเพื่อปรับปรุงการเดินทางของลูกค้า Insider ช่วยให้ Clarins ปรับขนาดได้โดยไม่สูญเสียการสัมผัสของมนุษย์ด้วยการเปิดใช้งานการโต้ตอบกับลูกค้าแบบ 1:1 ตามข้อมูลพฤติกรรมและระบบอัจฉริยะเชิงคาดการณ์ “การทำงานอัตโนมัตินั้นเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าในที่ที่พวกเขาอยู่ด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง—และดำเนินการตามขนาด Insider ช่วยให้เราทำเช่นนั้นได้” Roisin สรุป

หาข้อมูลเพิ่มเติม

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่เราช่วยเหลือแบรนด์ค้าปลีกเช่นคุณ โปรดติดต่อเราวันนี้ หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโตของเรายินดีที่จะแสดงให้คุณเห็นทั่วทั้งแพลตฟอร์มและหารือเกี่ยวกับประโยชน์ของแพลตฟอร์มของเราในการบรรลุเป้าหมายการเติบโตของคุณ

คุณยังสามารถดูกรณีศึกษาการค้าปลีกของเราเพื่อดูว่าเราช่วยให้แบรนด์ต่างๆ จากทั่วโลกกำหนดกลยุทธ์ CX ของพวกเขาเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่น่าประทับใจได้อย่างไร

เกี่ยวกับวงใน

Insider ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเดียวสำหรับการสร้างประสบการณ์ข้ามช่องทางแบบเฉพาะบุคคล ช่วยให้นักการตลาดองค์กรสามารถเชื่อมต่อข้อมูลลูกค้าผ่านช่องทางและระบบ ทำนายพฤติกรรมในอนาคตด้วยเครื่องมือ AI และสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะบุคคล นักการตลาดใช้แพลตฟอร์มของ Insider เพื่อมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและมีส่วนร่วมทั่วทั้งเว็บ แอป Web Push อีเมล SMS WhatsApp Commerce และอื่นๆ