เซียร์: จอกศักดิ์สิทธิ์กำลังแต่งงานกับข้อมูล มือถือ การตลาดและการขายสินค้า
เผยแพร่แล้ว: 2017-03-30ผู้ค้าปลีกรู้สึกตื่นเต้นกับการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ใช่เรื่องใหม่
สิ่งที่ผิดปกติเกี่ยวกับเซียร์คือการรวมการวิเคราะห์ข้อมูลและการตลาดดิจิทัลเข้าไว้ในฟังก์ชันเดียว นำโดยบุคคลหนึ่งคน และมอบบทบาทนั้นให้กับคนวิเคราะห์ แม้ว่าจะเป็นคนที่เรียนรู้การค้าขายของตนที่ Google, Macy's และ Yahoo
Kerem Tomak หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลและการวิเคราะห์ของ Sears และ Kmart ได้แบ่งปันปรัชญาและกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีกกับ ClickZ ที่งาน Modern Marketing Summit ที่งาน Mobile World Congress 2017:
“ฉันทำการตลาดดิจิทัลและการวิเคราะห์สำหรับเซียร์ ฉันได้เทศนาถึงความสำคัญของการแต่งงานของทั้งสองคนนี้มาระยะหนึ่งแล้ว
“ฉันมาจากพื้นฐานการวิเคราะห์ล้วนๆ - จากโลกแห่งการจัดการข้อมูล ไปจนถึงการทำความเข้าใจข้อมูล การเป็นหนี้กำไรขาดทุน และการบริหารทีมการตลาดที่ได้รับมอบหมายให้เพิ่มเงินให้กับธุรกิจ นี่คือการเปลี่ยนแปลงสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล”
เชื่อมโยงการวิเคราะห์ข้อมูลเข้ากับธุรกิจ
เพื่อความคุ้มค่า การวิเคราะห์ข้อมูลจำเป็นต้องเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิด ไม่ใช่แค่กับการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงฟังก์ชันทางธุรกิจทั้งหมดด้วย Tomak เชื่อ
“ข้อมูลเพื่อประโยชน์ของข้อมูลนั้นไม่มีจุดหมาย จุดประสงค์ของการวิเคราะห์การตลาดคือการถามว่า: คุณจะทำอะไรกับข้อมูลทั้งหมดนี้เพื่อช่วยธุรกิจ?
“คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จในการวิเคราะห์และการตลาด เว้นแต่ว่าพวกเขาจะเป็นศูนย์กลางในการดำเนินธุรกิจ และกำลังช่วยให้ธุรกิจตอบคำถามที่จะผลักดันเงินดอลลาร์ไปสู่จุดสูงสุดหรือต่ำสุด
“ยิ่งลบออกจากฟังก์ชันการวิเคราะห์ผลกระทบของเงินดอลลาร์ก็ยิ่งไม่เกี่ยวข้องมากขึ้น”
ตอบสนองต่อสัญญาณบอกตำแหน่งมือถือ
อุปกรณ์เคลื่อนที่มีความสำคัญต่อสิ่งนี้ เนื่องจากช่วยให้ผู้ค้าปลีกสามารถจับสัญญาณ โดยการวิเคราะห์พฤติกรรมดิจิทัลของลูกค้า ซึ่งจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความต้องการผลิตภัณฑ์และบริการ ที่มีอยู่และศักยภาพ
การวิเคราะห์ควรตอบคำถามใดบ้างสำหรับธุรกิจ
“คำถามทางธุรกิจคือ:
“เราจะให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นได้อย่างไร?
“พวกเขากำลังมองหาอะไร?
“พวกเขากำลังขอให้แบรนด์ทำอะไร?
“และคู่แข่งทำอะไรที่เราจำเป็นต้องทำ?
“หน้าที่ของผู้นำการวิเคราะห์คือการตอบคำถามเหล่านั้น เพราะไม่มีใครภายนอกที่รู้ว่าการวิเคราะห์นั้นมีความสามารถอะไร”
สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งกับข้อมูลตำแหน่งมือถือ:
“ด้วยข้อมูลตำแหน่งบนมือถือ การลดระยะห่างระหว่างการวิเคราะห์และธุรกิจเป็นสิ่งสำคัญสองเท่า เนื่องจากคุณจำเป็นต้องตอบสนองต่อสัญญาณจากข้อมูลตำแหน่งในเวลาที่ใกล้เคียงกับเรียลไทม์
“การวิเคราะห์จำเป็นต้องฝังแน่นและขับเคลื่อนธุรกิจอย่างใกล้ชิด คุณต้องลดเวลาแฝงระหว่างการดำเนินการของลูกค้า เช่น การคลิกโฆษณาบนการค้นหาและข้อมูลที่กำลังดำเนินการ
“เราเรียกสิ่งนี้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพลูปปิด:
- ข้อมูลถูกสร้างขึ้นและบันทึกโดยการดำเนินการของลูกค้า
- การวิเคราะห์จะตีความข้อมูลนั้นและเปลี่ยนเป็นข้อมูลเชิงลึก
- ข้อมูลเชิงลึกขับเคลื่อนการตลาด
- กิจกรรมทางการตลาดนำไปสู่การตอบสนองของลูกค้า ซึ่งสร้างข้อมูล ซึ่งทำให้วนลูปสมบูรณ์
“เรากำลังเข้าใกล้เป้าหมายนี้ด้วยข้อมูลตำแหน่งมือถือ เราทราบเมื่อลูกค้าอยู่ใกล้ร้านค้าและมองหาผลิตภัณฑ์ใด หากเรารู้ว่ามีผลิตภัณฑ์ใดบ้างในร้านค้าใกล้เคียง เราสามารถชี้ให้พวกเขาไปในทิศทางนั้นได้โดยใช้โฆษณา ค้นหาโฆษณา และส่งข้อความผ่านแอพต่างๆ ของเรา”
จอกศักดิ์สิทธิ์: ย้ายสินค้าคงคลังส่วนเกิน
การใช้การตลาดตามสถานที่และการวิเคราะห์เพื่อกระตุ้นยอดขายของสินค้าคงคลังส่วนเกินนั้นพูดได้ง่ายกว่าทำเสร็จ
“นี่คือจอกศักดิ์สิทธิ์ในร้านค้าปลีกทั้งหมด แต่ฉันไม่รู้จักใครที่ประสบความสำเร็จในการเชื่อมต่อการตลาดกับการขายสินค้าอย่างต่อเนื่องและในวงกว้างโดยเฉพาะผู้ค้าปลีกรายใหญ่
“ปัญหาคือข้อมูลที่จัดเก็บมักจะเป็นไซโลแยกกัน [แต่ละร้านมีฐานข้อมูลการขายของตัวเอง] คำถามคือ คุณจะเชื่อมต่อร้านค้ากับผลิตภัณฑ์หลายแสนรายการได้อย่างไร โดยแต่ละร้านตั้งอยู่ใจกลางเมืองด้วยข้อมูลความต้องการของลูกค้าทั้งหมดที่มาจากการตลาด เป็นปัญหาที่แก้ได้ยากจริงๆ
ข้อมูลสกปรก
ปัญหาเกิดจากข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นกับวิธีการรวบรวมข้อมูลการขายสินค้า
“ไม่ใช่แค่ปัญหาของระบบเดิม อาจเป็นไปได้ว่าตัวข้อมูลเองนั้นสกปรก ปัญหาส่วนใหญ่เกิดขึ้นเนื่องจากการป้อนข้อมูลด้วยตนเองในระบบการจัดวางสินค้า ดังนั้นผลิตภัณฑ์ Calvin Klein เดียวกัน ตัวอย่างเช่น สามารถป้อนได้หลายรูปแบบ เช่น Calvin-Klein คาลวิน/ไคลน์; คาลวินไคลน์และคาลวินไคลน์
“หากคุณไม่มีข้อมูลที่สม่ำเสมอซึ่งสามารถปรับขนาดและบันทึกและบันทึกได้อย่างถูกวิธี การวิเคราะห์ทั้งหมดจะถูกปิดเสียง – คุณจะมีข้อมูลเชิงลึกที่ผิดพลาดหรือผิดพลาดซึ่งจะไม่ขับเคลื่อนธุรกิจเลย คือ ขยะเข้า ขยะออก
“ข้อมูลยังคงเป็นอุปสรรคต่อการทำสิ่งต่าง ๆ ที่มีผลกระทบหรือปรับขนาดได้ ซึ่งรวมถึงข้อมูลตำแหน่ง ข้อมูลตำแหน่งจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อคุณสามารถผูกข้อมูลนั้นเพื่อทำความสะอาดข้อมูลผลิตภัณฑ์ นี่ยังคงเป็นหนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่เรามี”
โฆษณาตามสถานที่
ปัจจุบัน Sears และ Kmart พึ่งพาบุคคลที่สามเช่น Google เพื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่กำลังค้นหาขณะอยู่ใกล้สถานที่ตั้ง Kmart/Sears
ภาพหน้าจอต่อไปนี้ถ่ายโดยใช้เครื่องมือ Mobilizer ซึ่งแสดงผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายในร้านค้าใกล้กับออสติน เท็กซัส
“เราใช้โฆษณาคลังผลิตภัณฑ์ในพื้นที่จาก Google เมื่อผู้บริโภคค้นหาผลิตภัณฑ์บนโทรศัพท์หรือเดสก์ท็อป ภายในระยะ 10 ไมล์จากร้านค้า จะเรียกโฆษณาแบบรูปภาพในผลการค้นหาผลิตภัณฑ์ บน - หรือใกล้ - ผลิตภัณฑ์หรือบนรูปภาพที่ระบุว่า "อยู่ในร้าน" - นี่คืออนาคตของการค้นหาตามที่เราเห็น
“คุณคลิกที่โฆษณาและจะนำคุณไปยังหน้า Landing Page ซึ่งแสดงแผนที่พร้อมที่ตั้งของร้าน ราคาและความพร้อมจำหน่ายสินค้า และเวลาทำการ และอื่นๆ ดังนั้นคุณจึงสามารถเลือกที่จะไปที่ร้านและซื้อได้ - หากพวกเขากำลังค้นหาบนโทรศัพท์มือถือและมีความตั้งใจในการซื้อ พวกเขาจะซื้อในร้านค้า
“สิ่งนี้ใกล้เคียงกับการเชื่อมต่อโลกที่แตกต่างด้านการตลาดและการขายสินค้า”
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Mobile World Congress โปรดอ่านเนื้อหาก่อนหน้าของเรา:
ทำไมวิดีโอบนมือถือถึงมีขนาดใหญ่และบทเรียนอื่นๆ จากงาน Mobile World Congress 2017
Lufthansa กับ Virtual Reality และเปลี่ยนเครื่องบินให้เป็น FlyingLab
การเล่าเรื่องผ่านวิดีโอและมือถือได้เปลี่ยนแปลงการตลาดองค์กรของเชลล์อย่างไร
Andy Favell เป็นคอลัมนิสต์ของ ClickZ บนมือถือ เขาเป็นที่ปรึกษาอิสระด้านมือถือ/ดิจิทัล นักข่าว และบรรณาธิการเว็บในลอนดอน ติดต่อเขาทาง LinkedIn หรือ Twitter ที่ Andy_Favell