มองเห็นนวัตกรรมแตกต่างออกไป: โซเชียลมีเดียถือกุญแจสู่การสร้างความแตกต่างที่แท้จริงอย่างไร

เมื่อตอนที่ฉันยังเป็นนักศึกษาวิทยาลัยที่กำลังพิจารณาอาชีพในธุรกิจ ฉันชอบแนวคิดเรื่องนวัตกรรม ซึ่งเป็นเคล็ดลับที่ช่วยให้แบรนด์ใหม่ๆ มีความโดดเด่นและสร้างแบรนด์ขึ้นมาเพื่อยืนยันพลังของพวกเขาอีกครั้ง ฉันสร้างความประทับใจให้กับช่วงเวลาที่ประทับใจในการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ซึ่งเปลี่ยนวิธีที่ผู้คนคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรม ฉันจะนึกภาพว่าตัวเองมีความคิดอันยอดเยี่ยมขณะเดินสุนัขและเรียกประชุมกับผู้สูงวัย ผู้ซึ่งทุบกำปั้นบนโต๊ะอย่างตื่นเต้นและตะโกนทันทีว่า “ส่งเลย!”

เห็นได้ชัดว่าทุกคนในฝันกลางวันของฉันจะรับรู้ถึงความเฉลียวฉลาดของการคิดเชิงนวัตกรรมของฉันและต้องการให้ความคิดของฉันออกไปสู่โลกทันที ไม่จำเป็นต้องค้นคว้า ทดสอบ หรือทำซ้ำ มาทำสิ่งนี้กันเถอะ!

ลองนึกภาพความผิดหวังของฉันเมื่อเริ่มอาชีพโฆษณาและได้เรียนรู้ว่า ทุกสิ่งทุกอย่าง ตั้งแต่การถ่ายภาพและการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงหัวข้อแคมเปญและแบบ อักษร ของเว็บไซต์ จะต้องมีการพูดคุย โต้เถียง ทดสอบ แก้ไข และทดสอบอีกครั้งก่อนที่จะออกสู่โลกภายนอก

ความคิดริเริ่มที่โรแมนติกของฉันเกี่ยวกับนวัตกรรมเป็นสิ่งที่คุณสามารถ รับรู้ได้ ในอุทรของคุณนั้นไม่สอดคล้องกับการป้องกันความเสี่ยงการเดิมพันจำนวนมากที่แบรนด์ส่วนใหญ่จำเป็นต้องรู้สึกมั่นใจในผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแคมเปญการตลาด แน่นอน ความผิดพลาดครั้งใหญ่สามารถหลีกเลี่ยงได้ด้วยวิธีการที่วัดผลได้—แต่โอกาสในการสร้างความเชื่อมโยงที่สำคัญก็เช่นกัน แนวคิดที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์ที่เฉียบคมและชัดเจนมักจะหมดไปในการสนทนากลุ่ม เนื่องจากทีมนวัตกรรมพยายามอย่างหนักเพื่อให้มีความสัมพันธ์กันในวงกว้าง โดยสูญเสียความเกี่ยวข้องที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

แต่ถ้าฉันบอกคุณว่ามีวิธีตรวจสอบและหักล้างความคิดสร้างสรรค์โดยไม่ต้องเจือจางสิ่งที่ทำให้มีเอกลักษณ์และเป็นจริงได้ ผลลัพธ์ที่ได้จะน่าตื่นเต้น แต่ยังต้องการให้เราฟังผู้ฟังอย่างระมัดระวัง ทำลายความคิดปัจจุบันของเราเกี่ยวกับกระบวนการตรวจสอบความคิด และเต็มใจที่จะเสี่ยงและล้มเหลวอย่างรวดเร็ว กล่าวโดยย่อ: จงเป็นคนขี้ขลาดและมองนวัตกรรมแตกต่างไปจากเดิม

การใช้เครื่องมือรับฟังทางสังคมที่มีประสิทธิภาพเพื่อรวบรวมและแยกวิเคราะห์ข้อมูลการสนทนาทั้งหมดนั้น แบรนด์อัจฉริยะสามารถกำหนดและทดสอบสมมติฐานได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงกดดันให้ทดสอบสมมติฐานเหล่านั้นผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพ

Lizz Kannenberg
ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโส Sprout Social

ใช้ประโยชน์จากการวิจัยมากขึ้น

หากคุณติดตาม Insights ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คุณคงเคยอ่านแล้วว่าการรับฟังจากโซเชียลเป็นตัวเปลี่ยนเกมในทุกแผนกของธุรกิจยุคใหม่ได้อย่างไร ข้อความ รูปภาพ และวิดีโอหลายล้านรายการถูกแชร์สู่สาธารณะบนแพลตฟอร์มโซเชียลทุกวัน ทำให้ทุกแบรนด์บนโลกเข้าถึงสิ่งที่ชอบ ไม่ชอบ ความสนใจ และความปรารถนาที่ไม่มีการกรองของผู้ชมที่พวกเขาใช้เวลาและเงินจำนวนมากเพื่อพยายามทำความเข้าใจ แม้ว่าจะมีบทบาทในด้านนวัตกรรมเสมอสำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพเชิงลึก แต่บ่อยครั้งที่แบรนด์ต่างๆ เข้าสู่ขั้นตอนการวิจัยโดยไม่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนว่าพวกเขากำลังพยายามเรียนรู้อะไร

การใช้เครื่องมือรับฟังทางสังคมที่มีประสิทธิภาพเพื่อรวบรวมและแยกวิเคราะห์ข้อมูลการสนทนาทั้งหมดนั้น แบรนด์อัจฉริยะสามารถกำหนดและทดสอบสมมติฐานได้อย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงกดดันให้ทดสอบสมมติฐานเหล่านั้นผ่านการวิจัยเชิงคุณภาพ

ให้ฉันยกตัวอย่าง: หลายปีก่อน ฉันเป็นผู้นำทางสังคมในเอเจนซีของฉันที่ทำงานให้กับแบรนด์เบียร์เม็กซิกันรายใหญ่ที่มีมรดกตกทอด ความผูกพันที่แท้จริงในวัฒนธรรมการเล่นเซิร์ฟ และชุมชนนักเล่นกระดานโต้คลื่น เรากำลังสร้างกลยุทธ์เนื้อหาบนโซเชียลตลอดทั้งปีของแบรนด์ และต้องการทำความเข้าใจให้ดีขึ้นว่าผู้ชมนักเล่นเซิร์ฟของเราคิดและทำอะไรในช่วงยุ สมมติฐานของเราคือพวกเขาจะเข้าร่วมกิจกรรมอื่นๆ ที่กระตุ้นอะดรีนาลีน ดังนั้นเราจึงตั้งค่าการสืบค้นทางโซเชียลมีเดียเพื่อทดสอบทฤษฎีนั้น เรากำลังมองหากีฬา "สุดขั้ว" อื่นๆ เป็นพิเศษ ซึ่งเราสามารถใช้ประโยชน์จากพิธีกรรมหลังทำกิจกรรมในการดื่มเบียร์และเล่าเรื่องราวในแต่ละวันกับเพื่อนๆ การวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลที่เราบันทึกไว้ผ่านการฟัง ทำให้เราสามารถเล่นสโนว์บอร์ดเป็นกิจกรรมฤดูหนาวของนักเล่นกระดานโต้คลื่นที่เลือกได้ทั้งจากปริมาณการสนทนาและอารมณ์ สิ่งนี้ทำให้เราสามารถเข้าสู่การวิจัยแบบเดิมๆ ได้ตั้งแต่เริ่มต้น—เน้นอย่างชัดเจนในการเรียนรู้ว่าเราจะรวมแบรนด์ของลูกค้าเข้ากับประสบการณ์การเล่นสโนว์บอร์ดได้อย่างไร

หากปราศจากการรับฟังทางสังคมเพื่อทดสอบและยืนยันสมมติฐานของเรา เราจะต้องใช้เวลาและเงินนับไม่ถ้วนโดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อไปสู่ช่วงเวลา "aha" ของสโนว์บอร์ด การใช้เครื่องมือข้อมูลต้นทุนต่ำและต้นทุนต่ำที่มีให้ผ่านการฟังจากโซเชียล ทำให้เราสามารถปรับงบประมาณการวิจัยเชิงคุณภาพที่มีมูลค่าสูงกว่าให้เหมาะสมเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มนักเล่นกระดานโต้คลื่น/นักเล่นสโนว์บอร์ดของเราได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

เจาะลึกกับผู้ชมของคุณ

คุณคงเห็นได้ว่าสิ่งนี้กำลังจะเกิดขึ้น: ข้อมูลโซเชียลกระตุ้นนวัตกรรมโดยช่วยให้คุณได้รับการวิจัยพื้นฐานจำนวนมากเพื่อให้คุณสามารถดำเนินการได้เร็วขึ้นและเจาะลึกมากขึ้นในระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพของคุณ นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบการค้นพบเชิงคุณภาพของคุณและเพิ่มบริบทเพิ่มเติมก่อนที่จะนำไปปฏิบัติในแผนงานด้านนวัตกรรมของคุณ

ยกตัวอย่างสุดคลาสสิกของบริษัทอาหาร CPG ขนาดใหญ่ เช่น Kraft ที่กำลังพิจารณาที่จะขยายไปสู่แนวดิ่งใหม่ คราฟท์กำหนดผ่านการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมว่าพวกเขาต้องการเข้าสู่ตลาดเบอร์เกอร์ของชำ พวกเขายังระบุผู้ชมหลักสี่คนตั้งแต่ผู้ให้ความบันเทิงและนักชิมไปจนถึงพ่อครัวในครอบครัว ขั้นตอนต่อไปแบบดั้งเดิมคือการประชุมกลุ่มสนทนากับสมาชิกของผู้ชมแต่ละคนเพื่อกำหนดความชอบและไม่ชอบ เรียนรู้เกี่ยวกับกิจวัตรประจำวันของพวกเขา และเจาะลึกถึงแรงจูงใจของพวกเขาเมื่อวางแผนมื้ออาหาร

แต่แบรนด์อัจฉริยะอย่างคราฟท์รู้ดีว่าบริบทการสร้างตัวตนส่วนใหญ่หรือทั้งหมดนั้นมีอยู่ในการสนทนาที่แชร์บนโซเชียลมีเดีย ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงระบุว่า "มินิเบอร์เกอร์" หรือแถบเลื่อนเป็นผลิตภัณฑ์เดียวที่แก้ไขจุดบอดในกลุ่มผู้ชมหลายกลุ่ม ตั้งแต่การอนุญาตให้ผู้ให้ความบันเทิงเสิร์ฟเบอร์เกอร์รสชาติต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย ไปจนถึงการช่วยพ่อครัวปรุงอาหารในการปรับแต่งอาหารเย็นตามรสนิยมของเด็กที่จู้จี้จุกจิก คราฟท์พบเส้นแบ่งระหว่างผู้ชมที่หลากหลาย และสร้างกลยุทธ์นวัตกรรมตามแรงจูงใจที่พวกเขาแบ่งปันบนโซเชียล

ด้วยการพัฒนาคำถามเกี่ยวกับการฟังทางสังคมโดยพิจารณาจากสิ่งที่คุณรู้อยู่แล้วเกี่ยวกับผู้ฟัง คุณสามารถทดสอบสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนพวกเขา และค้นพบข้อมูลเชิงลึก แนวโน้ม และความคล้ายคลึงกันใหม่ที่คุณไม่เคยรู้มาก่อนว่ากำลังมองหา คุณจะได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ทำให้ผู้ชมสนใจ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเชื่อมโยงความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริงเข้ากับปัจจัยทางอารมณ์ สังคม และปัจจัยอื่นๆ ที่กระตุ้นให้พวกเขาซื้อ แทนที่จะทำให้ขอบที่น่าสนใจที่สุดของนวัตกรรมของคุณมัวหมองเพื่อดึงดูดผู้ชมในวงกว้างที่สุด คุณจะปรับปรุงข้อเสนอของคุณและพึ่งพาแรงจูงใจที่แตกต่างของผู้บริโภคที่หลากหลาย

คำอธิบายที่กระตือรือร้นที่แบ่งปันบนโซเชียลเกี่ยวกับสิ่งที่ส่งเสริมหรือเบี่ยงเบนจากชีวิตประจำวันและกิจวัตรของลูกค้า (และคู่แข่งของคุณ) อาจมีข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการเพื่อพัฒนา เปิดตัว และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง

Lizz Kanneberg
ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์อาวุโส

ค้นหาพื้นที่สีขาวที่มีการแข่งขัน

แทบทุกอุตสาหกรรมต่างแข่งขันกันอย่างเต็มที่สำหรับประเภทของนวัตกรรมที่สร้างความเป็นผู้นำและเอาชนะใจลูกค้ารายใหม่ มีแบรนด์ชั้นนำและมีแบรนด์ผู้ติดตาม และผู้นำจำนวนมากขึ้นใช้ความเสี่ยงที่คำนวณได้เพื่อเติมเต็มช่องว่างสีขาวในอุตสาหกรรมของตนด้วยข้อเสนอใหม่ที่แตกต่าง

แต่การนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดไม่เพียงพอที่จะรับประกันความสำเร็จ คุณต้องรู้ว่าผู้ชมของคุณต้องการอะไร และวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการพิจารณาว่าพวกเขาทำอะไรและไม่ชอบอะไรเกี่ยวกับชุดการแข่งขันทั้งหมดของคุณคือการใช้ข้อมูลการรับฟังทางสังคม เมื่อพิจารณาว่าผู้บริโภคแท็กแบรนด์หรือบริษัทหนึ่งๆ น้อยกว่า 20% ในโพสต์โซเชียลของพวกเขาเพียงใด การวิเคราะห์การสนทนาที่ไม่มีแบรนด์เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจว่านวัตกรรมผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถตอบสนองความต้องการที่ผู้บริโภคไม่ได้ใช้งาน คำอธิบายที่กระตือรือร้นที่แบ่งปันบนโซเชียลเกี่ยวกับสิ่งที่ส่งเสริมหรือเบี่ยงเบนจากชีวิตประจำวันและกิจวัตรของลูกค้า (และคู่แข่งของคุณ) อาจมีข้อมูลเชิงลึกที่คุณต้องการเพื่อพัฒนา เปิดตัว และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริง

ฟัง เรียนรู้ ทดสอบ ทำซ้ำ

ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์หรือนวัตกรรมของแบรนด์ที่จะเป็นผู้ชนะ และมีบางส่วนของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คุณเสนอที่คุณต้องการให้มีความมั่นใจสูงสุดก่อนเปิดตัว แต่ด้วยการใช้กลุ่มสนทนาที่ใหญ่และเปิดกว้างที่สุดในโลก—โซเชียลมีเดีย—เพื่อทำความเข้าใจผู้ชมของคุณและสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขามากขึ้น แบรนด์ของคุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นในการสร้าง ยอมรับ และเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เมื่อพวกเขาเกิดขึ้น

กำลังมองหากรณีการใช้งานการฟังในชีวิตจริงในอุตสาหกรรมต่างๆ เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลยุทธ์การฟังของคุณเองหรือ ดาวน์โหลดคู่มือนี้เพื่อสำรวจ 40 วิธีที่ไม่เหมือนใครในการใช้การฟังทางสังคม