การแสดงที่มาที่รายงานด้วยตนเอง (หรือ "คุณรู้จักเราได้อย่างไร"): คู่มือเชิงปฏิบัติ

สังคมมืด. การตลาดเข้ม. การจราจรมืด.

คำศัพท์เหล่านี้เป็นคำศัพท์ที่คุณอาจได้ยินบ่อยในช่วงนี้ รวมถึงคำว่า “Self Reported Attribution” ที่ดูเป็นลางไม่ดีแต่ฟังดูเป็นเทคนิคสูง

ศัพท์แสงทั้งหมดนี้เป็นเรื่องเดียวกัน: วิธีติดตามและค้นหาว่าลูกค้าของคุณมาจากไหน โดยเฉพาะลูกค้าที่ไม่มีการอ้างอิงหรือข้อมูลแหล่งที่มา

หรือในคำพูดของนักการตลาดตลอดกาลที่ว่า “คุณรู้จักเราได้อย่างไร”

ในคู่มือนี้ ฉันจะแจกแจงความหมายของการระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเอง มูลค่าที่ให้ วิธีนำไปใช้ทีละน้อยในการดำเนินงานด้านการตลาดของคุณ และวิธีใช้ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองเพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ การได้มาซึ่งลูกค้า และการเติบโต .

การแสดงที่มาคืออะไร?

ในยุคของ #efficiency ทุกอย่างเกี่ยวกับการทำความเข้าใจว่านักการตลาดดิจิทัลได้รับประโยชน์สูงสุดจากเงินที่จ่ายไป การแสดงที่มาคือแบบฝึกหัดในการติดตามและวัดผลกิจกรรมของลูกค้า เพื่อให้เข้าใจว่ากิจกรรมดิจิทัลใดที่ 'เคลื่อนเข็ม' กระตุ้น หรือมีส่วนทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ต้องการ

ในระหว่างการสนทนาในปี 2022 Salesforce อ้างว่า 90% ของแบรนด์ใช้การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้าย การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้ายหมายถึงกิจกรรมทางดิจิทัลล่าสุดที่ลูกค้าทำก่อนที่จะเกิด Conversion ตัวอย่างเช่น หากลูกค้าทำ Conversion หลังจากดูวิดีโอ การระบุแหล่งที่มาแบบสัมผัสครั้งสุดท้ายจะบอกว่าวิดีโอนั้นนำไปสู่ ​​Conversion แต่ในความเป็นจริงแล้วอาจจะเป็นเช่นนั้นหรือไม่ก็ได้

ในโลกที่เต็มไปด้วยเนื้อหาอย่างทุกวันนี้ ใครบ้างที่ดูโฆษณาเพียงรายการเดียวที่ดึงดูดใจมากพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการกระทำในทันที ครั้งสุดท้ายที่คุณเห็นบิลบอร์ด โฆษณา Google หรือโฆษณา Youtube และทำการซื้อหรือทำ Conversion ทันทีจากจุดสัมผัสเพียงอย่างเดียวคือเมื่อใด

มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัลอื่นๆ อีกมากมายเพื่อวัดความสำเร็จ สิ่งเหล่านี้รวมถึงสัมผัสแรก มัลติทัช การแปลงที่เพิ่มขึ้น รูปตัวยู รูปตัว W การลดลงตามเวลา การสร้างแบบจำลองส่วนประสมทางการตลาด การระบุแหล่งที่มาแบบเศษส่วน… ฉันสามารถดำเนินการต่อได้

แม้ว่าแบบจำลองทั้งหมดเหล่านี้มีความเกี่ยวข้องและบอกเล่าเรื่องราวที่สำคัญ แบบจำลองเหล่านี้มีความสมจริงเพียงใด รูปแบบการระบุแหล่งที่มาเหล่านี้สามารถบอกเล่าเรื่องราวที่แท้จริงของการโต้ตอบของลูกค้ากับแบรนด์ได้หรือไม่ และพวกเขาสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจที่มีความหมายเกี่ยวกับโฆษณาแคมเปญและงบประมาณได้หรือไม่

หากลางสังหรณ์ของคุณคือ 'ไม่' มาดูกันว่าการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองนั้นเหมาะสมกับภาพอย่างไร

Self Report Attribution คืออะไร?

การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองเป็น วิธีการติดตามและระบุแหล่งที่มาของความสำเร็จของแคมเปญการตลาด โดย ถามลูกค้าว่าพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์อย่างไร โดยทั่วไป ข้อมูลนี้จะถูกรวบรวมผ่านแบบสำรวจ "คุณรู้จักเราได้อย่างไร" และถามลูกค้าโดยตรงระหว่างการลงทะเบียน การเริ่มต้นใช้งาน หรือช่องทางการซื้อ

แหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองอาจบ่งบอกถึง กิจกรรมทางการตลาดที่มีผลกระทบมากที่สุด เนื่องจากเป็นจุดสัมผัสที่ผู้ใช้เลือกว่าน่าจดจำหรือมีความหมายมากที่สุด ไม่ว่าจะเกิดขึ้นที่ใดในช่องทาง

เหตุใดการระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองจึงมีความสำคัญ

การตลาดแบบมืดหรือการตลาดแบบมืดคือกิจกรรมของผู้ใช้ที่ไม่สามารถติดตามแบบดิจิทัลได้ ซึ่งอาจรวมถึงการบอกปากต่อปาก แคมเปญออฟไลน์ และการสนทนาในห้องประชุม ร้านกาแฟ และกิจกรรมต่างๆ

เราอยู่ในโลกที่ไม่มีคุกกี้ ซึ่งถูกกำหนดโดยความกังวลด้านความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัว การเสื่อมค่าของข้อมูลของบุคคลที่สาม การใช้งานหลายอุปกรณ์ และเส้นทางการซื้อที่ยาวนานกับผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน ในสภาพแวดล้อมนี้ จุดติดต่อทางดิจิทัลมักไม่สามารถระบุและติดตามได้ และไม่น่าเชื่อถือเมื่อวัดผลกระทบที่แท้จริงของกิจกรรมทางการตลาด

แบบสำรวจ "คุณรู้จักเราได้อย่างไร"

วิธีทั่วไปในการรวบรวมข้อมูลการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองคือการเพิ่มฟิลด์เพิ่มเติมในแบบฟอร์มการลงทะเบียน กระบวนการชำระเงิน หรือช่องทางการเริ่มต้นใช้งาน ถามลูกค้าว่า “คุณรู้จักเราได้อย่างไร” และให้รายการตัวเลือกต่างๆ เช่น "การค้นหาออนไลน์" "แนะนำโดยเพื่อน" "วิดีโอ YouTube" หรือแม้แต่ "ฉันเคยทำงานกับบริษัทของคุณมาก่อน"

คำถามเร่งด่วนที่สุดที่นักการตลาดถามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือ การเพิ่มฟิลด์เพิ่มเติมจะลดอัตราการแปลงของแบบฟอร์มหรือไม่

หรืออีกนัยหนึ่ง ความเสี่ยงในการลด CVR นั้นคุ้มค่ากับข้อมูลการระบุแหล่งที่มาที่จะถูกรวบรวมและข้อมูลเชิงลึกและการตัดสินใจที่ได้จากข้อมูลนั้นหรือไม่

คำตอบ: คุณจะไม่รู้จนกว่าคุณจะทดสอบ

เรียกใช้การทดสอบ AB ด้วยพารามิเตอร์ที่ชัดเจนและกำหนดไว้อย่างดีเพื่อวัดผลกระทบของการเพิ่มฟิลด์ระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองต่ออัตราการแปลง ต่อไปนี้เป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่ควรปฏิบัติตาม:

• อย่าซับซ้อนเกินไป ทำให้มันง่าย: อัตราการแปลงแบบฟอร์มเป็นการวัดหลัก ฉันคิดว่ามันยากมากที่จะเชื่อว่าลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเพราะคุณถามคำถามง่ายๆ ว่า “คุณรู้จักเราได้อย่างไร” อย่าเชื่อมโยงอย่างไม่แน่นอนกับผลกระทบทางอ้อม มีจุดสัมผัสอื่นๆ อีกมากมาย (การเริ่มต้นใช้งาน การชำระเงิน แบบฟอร์ม) ที่มีอิทธิพลต่อผลลัพธ์สุดท้ายและไม่เกี่ยวข้องกับการทดสอบนี้
• เวลาไม่เกี่ยวข้อง: การทดสอบที่เกี่ยวข้องทางสถิติจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อมีข้อมูลจำนวนมากเพียงพอ พิจารณาว่าเป็นขั้นตอนการเรียนรู้ และทำการทดสอบให้นานเท่าที่จำเป็น
• ดู Hotjar หรือเครื่องมืออื่นๆ ต่อไป: และติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิดสำหรับความผิดปกติใดๆ
• อัตราการแปลงเพิ่มขึ้นหรือไม่เปลี่ยนแปลง = ผลลัพธ์ที่เป็นบวก
• CVR ที่ลดลงน้อยกว่า 1% จะถือว่าการทดสอบสำเร็จเช่นกัน
• อัตรา Conversion ที่ลดลงมากกว่า 1% จะต้องได้รับการประเมินจากข้อมูลที่สามารถดำเนินการได้ซึ่งรวบรวมหรือเรียกใช้เป็นระยะเวลานานขึ้น
• ไม่เชื่อมต่อกับรายได้: เจตนามีความเกี่ยวข้อง ผู้ที่มีความตั้งใจสูงในการแปลงจะ ไม่ กรอกข้อมูลในฟิลด์

ในการทดสอบทั้งหมดที่เราดำเนินการที่ Outbrain และโดยความร่วมมือกับแบรนด์อื่นๆ ฉันไม่เคยเห็นผลกระทบเชิงลบโดยตรงต่ออัตรา Conversion หรือการลดลงอย่างมีนัยสำคัญซึ่งมากกว่ามูลค่าของข้อมูลที่รวบรวม

ในสภาพแวดล้อมเศรษฐกิจมหภาคในปัจจุบัน แบรนด์อาจไม่ชอบการทดลอง แต่การทดสอบในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมคือ Marketing 101

“คุณได้ยินเกี่ยวกับเราได้อย่างไร” ตัวเลือก

เมื่อคุณตัดสินใจเพิ่มฟิลด์ระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองลงในแบบฟอร์มหรือขั้นตอนชำระเงินแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการสร้างการตั้งค่าที่ดีที่สุดในบรรดาตัวเลือก "คุณรู้จักเราได้อย่างไร" ลองดูที่หลัก:

ช่องเปิด (ข้อความอิสระ) กับตัวเลือกช่องคงที่:

ฟิลด์เปิด (ข้อความอิสระ) ให้โอกาสสำหรับข้อมูลที่ละเอียดมากขึ้นซึ่งคุณไม่สามารถรวบรวมได้ ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเป็น "YouTube" ลูกค้าอาจให้รายละเอียดเพิ่มเติม เช่น "วิดีโอ YouTube โดย Joe Blogs เกี่ยวกับฟีเจอร์ ABC"

ข้อเสีย ฟิลด์เปิดจะรวบรวมข้อมูลที่ต้องทำความสะอาดและจัดโครงสร้างเพื่อให้ใช้งานได้ ตัวอย่างเช่น “Google Ads”, “PPC Ads,” “Google,” “Google search,” “Bing Ad” – ทั้งหมดนี้อยู่ในหลายหมวดหมู่ และจะมีการผสมระหว่าง Google Organic และ Google Paid อยู่เสมอ

นอกจากนี้โอกาสในการขายไม่เท่ากันทั้งหมด เตรียมพร้อมสำหรับการป้อนข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น อย่าแปลกใจถ้าคุณได้รับคำตอบว่า “clkfadsknjadfskj” หรือ “แม่ของคุณเล่าให้ฟัง” เป็นครั้งคราว

ตัวเลือก “คุณรู้จักเราได้อย่างไร”: ตัวอย่างช่องเปิด (ข้อความอิสระ)

ที่มา: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

สำหรับตัวเลือกช่องคงที่ “คุณรู้จักเราได้อย่างไร” ข้อดีที่สำคัญคือมีโครงสร้างแล้วและข้อมูลพร้อมใช้งาน ลูกค้าเพียงแค่เลือกคำตอบที่กำหนดไว้ล่วงหน้าจากเมนู

ข้อเสียคือคุณจะพลาดโอกาสเหล่านั้นสำหรับข้อมูลเชิงลึก

นอกจากนี้ หากลูกค้าไม่สามารถหาคำตอบที่ถูกต้องได้ อาจส่งผลต่ออัตราการแปลง อย่างไรก็ตาม ปัญหานี้มักแก้ไขได้โดยการใส่ "อื่นๆ" เป็นหนึ่งในตัวเลือก ลูกค้าทุกคนที่ไม่รู้ว่าจะตอบอะไรสามารถเลือก “อื่นๆ” ได้

นอกจากนี้ หากคุณใช้งานแคมเปญในแหล่งที่มาที่หลากหลายและหลากหลาย การมีรายการตัวเลือก 20 รายการนั้นไม่เหมาะ ตัวเลือกที่มากเกินไปอาจทำให้ลูกค้าสับสนหรือเบื่อหน่าย ในทางกลับกัน การจำกัดตัวเลือกจะจำกัดข้อมูลของคุณด้วย

ตัวเลือก “คุณรู้จักเราได้อย่างไร”: ตัวอย่างของฟิลด์คงที่

ที่มา: triplewhale.com

สำหรับแบรนด์ขนาดเล็กที่มีการแปลงปริมาณต่ำจากแหล่งที่มาค่อนข้างน้อย ฉันขอแนะนำให้คุณใช้ฟิลด์เปิด

แบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีปริมาณการแปลงมาก: ใช้ฟิลด์คงที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณขาดความยืดหยุ่นหรือทรัพยากร และไม่มีผู้สนับสนุนข้อมูลนี้

“คุณรู้จักเราได้อย่างไร”: ชุดข้อมูล

ในการตัดสินใจที่มั่นคง คุณต้องมีชุดข้อมูลที่สมบูรณ์

เช่นเดียวกับการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัลรูปแบบอื่นๆ การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองจะมีประโยชน์อย่างแท้จริงก็ต่อเมื่อคุณมีรูปภาพที่สมบูรณ์ ดังนั้น หากคุณกำลังเพิ่มการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองในเว็บไซต์ของคุณ อย่าลืมเพิ่มลงในแบบฟอร์มและช่องทางทั้งหมดที่มีคำถามว่า "คุณรู้จักเราได้อย่างไร" มีความเกี่ยวข้อง

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับเพิ่มเติมบางส่วนในการปฏิบัติตามเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของข้อมูลการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองของคุณ:

• ทำให้ "คุณได้ยินเกี่ยวกับเราได้อย่างไร" ฟิลด์บังคับ มิฉะนั้น คุณจะเตะตัวเองเมื่อคุณเริ่มใช้ข้อมูลเพียงเพื่อจะรู้ว่ามันไม่สมบูรณ์ และสมมติฐานและข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดของคุณจะเป็นไปตาม: "ใช้สิ่งนี้ไม่ได้ ข้อมูลขาดหายไป!"
• เชื่อมต่อกับรายได้และต้นทุน วัด CAC และ LTV ต่อช่องสำหรับการจัดสรรงบประมาณการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และประเมินกิจกรรมออฟไลน์และออนไลน์อย่างเป็นธรรม
• การระบุที่มาแบบดิจิทัล vs การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเอง เปรียบเทียบการระบุแหล่งที่มาแบบดิจิทัลกับการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองเพื่อตรวจสอบคุณภาพและความถูกต้องของทั้งสองอย่าง รวมเข้ากับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาอื่นๆ เพื่อความสามารถในการตัดสินใจแบบผสมผสานขั้นสูงสุด

วิธีการใช้ข้อมูลที่รายงานด้วยตนเอง

ตกลง เมื่อคุณได้ข้อมูลแล้ว คุณต้องใช้ข้อมูลนั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ต่อไปนี้เป็น 7 วิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า:

1. ติดตามแนวโน้มเมื่อเวลาผ่านไป

ด้วยการระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเอง การเปลี่ยนแปลงในส่วนประสมทางการตลาดสามารถเห็นได้ในผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นในหลายช่องทางและหลายเดือน

ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ในช่องทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ (เช่น การตัดงบประมาณในช่องทางใดช่องทางหนึ่งโดยเฉพาะ) สามารถวัดและควรวัดได้จากส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดของคุณ

ต่อไปนี้คือตัวอย่างรายงานแนวโน้มเมื่อเวลาผ่านไป:

2. ระบุโอกาสใหม่ ๆ

ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองช่วยให้คุณเข้าใจรายละเอียดปลีกย่อยของการตลาดที่สร้างผลกระทบ พร้อมศักยภาพในการปรับขนาด

ขณะตรวจสอบข้อมูลการส่งแบบฟอร์ม คุณอาจพบว่าผู้มีอิทธิพลใหม่ บล็อกโพสต์ หรือบทความข่าวกำลังอ้างอิงถึงแบรนด์และผลักดันผลลัพธ์ที่ดีที่สามารถปรับขนาดได้

ตัวอย่างเช่น ผู้สร้างเนื้อหารายใหม่ที่พูดถึงแบรนด์ของคุณและกำลังสร้างกระแสสามารถได้รับการสรรหาสำหรับความร่วมมือด้านการตลาดร่วม

3. ทำความเข้าใจกับ "อโนมาลี"

คุณเห็นผลลัพธ์สูงสุดแต่ไม่ทราบสาเหตุ - สิ่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร

บ่อยครั้งที่วันที่ดีที่สุดของคุณผ่านไปโดยไม่เข้าใจว่าทำไมหรืออย่างไร โชค โอกาสที่คว้าไว้ หรือกิจกรรมทางการตลาดที่ผสมผสานกันอย่างมหัศจรรย์หรือไม่?

การใช้การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองเป็นหนึ่งในวิธีที่เชื่อถือได้มากกว่าในการทำความเข้าใจความผิดปกติเหล่านี้

4. การวัดช่องที่ไม่สามารถติดตามได้

การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับการวัดช่องที่ไม่สามารถติดตามแบบดิจิทัลได้ตามปกติ

ซึ่งรวมถึงพอดแคสต์ การสัมมนาผ่านเว็บ ป้ายโฆษณาในสถานที่เฉพาะ การตลาดแบบปากต่อปาก TikTok การติดตั้งแอพ กิจกรรมอินฟลูเอนเซอร์ และอื่นๆ

5. ทำความเข้าใจผลกระทบของแคมเปญแบรนด์และการรับรู้

แคมเปญการรับรู้ถึงแบรนด์นั้นยากที่จะติดตามและวัดผล ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองช่วยให้เห็นผลกระทบของแคมเปญเหล่านี้ได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น การแสดงโฆษณา YouTube กับกลุ่มเป้าหมายที่มีเป้าหมายในการยกระดับแบรนด์ โดยปกติจะวัดจากการเข้าชมโดยตรงและการเติบโตของข้อความค้นหาแบรนด์ การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองจะเพิ่มเลเยอร์อีกชั้นหนึ่งเพื่อให้สามสิ่งนี้สมบูรณ์

6. จัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลของคุณ

ในช่วงเวลาของ #ประสิทธิภาพ คุณควรจัดลำดับความสำคัญของสิ่งที่มีผลกระทบเทียบกับสิ่งที่ไม่

การมีชุดข้อมูลอื่นเพื่อใช้สำหรับการระบุที่มาทางดิจิทัลของคุณจะช่วยให้มีมุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น

7. การจัดตำแหน่ง บริษัท

ข้อมูลการระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองนั้นลึกซึ้งมาก ดังนั้นควรแชร์ข้อมูลเป็นการภายใน ช่วยให้ทุกคนเห็นว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล ดังนั้นบริษัทจึงสามารถจัดแนวกลยุทธ์และกิจกรรมที่สร้างผลกระทบมากที่สุดได้อย่างรวดเร็ว

การแสดงที่มาแบบรายงานด้วยตนเอง: ถึงเวลาแล้ว

การระบุแหล่งที่มาแบบรายงานด้วยตนเองจะไม่แทนที่การวัดผลแบบดิจิทัล อย่างไรก็ตาม เครื่องมือนี้เป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่หากใช้อย่างถูกต้อง จะสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างยิ่งและดำเนินการได้เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

การระบุแหล่งที่มาด้วยตนเองเป็นจุดสัมผัสของลูกค้าที่มีความหมายมากที่สุดหรือไม่? ใช่และไม่. แคมเปญการตลาดที่ดีที่สุดคือแคมเปญที่ไม่ทำให้ผู้ชมรู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกทำการตลาดหรือขายให้ แต่จะสร้างความสนใจและ/หรือแรงบันดาลใจตามธรรมชาติและดึงดูดความสนใจโดยไม่มีการบังคับ

หากคุณเป็นนักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งจะใช้ข้อมูลนี้เพื่อดำเนินการ ขับเคลื่อนการเติบโต และสร้างแคมเปญการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ผมขอแนะนำให้คุณเริ่มทดสอบการระบุแหล่งที่มาที่รายงานด้วยตนเองตั้งแต่วันนี้