ชื่อเสียงของผู้ส่งและความสามารถในการส่งมอบส่วนบุคคล: การมีส่วนร่วมในกล่องจดหมายหมายถึงอะไร

AOL, Comcast, Gmail และ Outlook.com เปิดที่ EEC15

การประชุม Email Evolution Conference ประจำปี 2558 (#EEC15) เพิ่งจะสิ้นสุดลง และการปิดท้ายถือเป็นเรื่องสำคัญ ISP ที่ใหญ่ที่สุดสี่แห่งในด้านหนึ่ง นักการตลาดผ่านอีเมลในอีกด้านหนึ่ง Paul Rock ( AOL ), Matthew Moleski ( Comcast ), Sri Somanchi ( Gmail ) และ John Scarrow ( Outlook.com ) ตอบคำถามโดย Dennis Dayman (ReturnPath), Ryan Phelan (Acxiom Digital Impact) และผู้ชมอีกมากมาย

• การมีส่วนร่วมทางอีเมลมีความหมายต่อ ISP อย่างไร
• เปิดเรื่อง? และคลิก?
• ชื่อเสียงของผู้ส่งได้รับผลกระทบจากผู้รับที่ไม่ใช้งานหรือไม่
• มีอะไรอีกบ้างที่สำคัญ? อะไรไม่ได้?
• คุณสามารถบอกอะไรกับทีมการตลาดทางอีเมลของคุณได้

ก่อนที่ฉันจะลืม ต่อไปนี้คือบันทึกของฉันเกี่ยวกับสิ่งที่ ISP รายใหญ่ 4 รายแบ่งปันกับเราเกี่ยวกับ การมีส่วนร่วมทางอีเมล !

การมีส่วนร่วมในกล่องจดหมายหมายความว่าอย่างไร

กล่องจดหมายของฉันแตกต่างจากของคุณ

กล่องจดหมายไม่ใช่แนวคิด "สากล": กล่องจดหมายของฉันแตกต่างจากของคนอื่น นั่นเป็นวิธีที่ Big 4 ทุกคนเห็น: ชื่อเสียงของผู้ส่งและกล่องจดหมายเป็นสองแนวคิดที่แตกต่างกัน บริษัทของคุณอาจมีชื่อเสียงในฐานะผู้ส่งที่เป็นตัวเอก แต่ข้อความเฉพาะอาจไปสิ้นสุดในโฟลเดอร์ขยะในกล่องจดหมายเฉพาะของฉัน ทำไม? เพราะผมแสดงให้เห็นแล้วว่ามันไม่เกี่ยวกะผมเลย ถึงแม้มันอาจจะเป็นสำหรับใครหลายๆ คนก็ตาม

ไม่มีคำจำกัดความที่แท้จริงของ SPAM

อะไรกำหนดข้อความที่จะเข้าไปในโฟลเดอร์ขยะ? ไม่มีอะไรจริงๆ. ไม่มีคำจำกัดความที่แท้จริงของสแปม มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการผสมผสานของสัญญาณที่ได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องและเพื่อระบุ ISP ว่าข้อความนั้นมีความเกี่ยวข้องกับผู้รับเฉพาะหรือไม่

แน่นอนว่ามีคำจำกัดความของหนังสือเรียนเกี่ยวกับสแปม แต่ก็ไม่ได้ช่วยอะไรมากในการหาสาเหตุที่แคมเปญ "สินค้าขายดี" ของคุณลงเอยในโฟลเดอร์ขยะของฉัน

ไม่นับการคลิก

ไม่มีการคลิกแทร็กของ Big 4 พวกเขามองว่าเป็นการละเมิดความเป็นส่วนตัว และพวกเขาก็ไม่ทำ ดังนั้น ไม่ว่าผู้รับจะคลิกหรือไม่ก็ตาม จึงไม่มีผลกระทบใดๆ ต่อ การมีส่วนร่วม

7 สัญญาณของการมีส่วนร่วมทางอีเมล

The Big 4 – ทุกคนเห็นพ้องกันว่าสัญญาณการมีส่วนร่วมในกล่องจดหมายทั้งเจ็ดนี้มีบทบาทสำคัญในการพิจารณาความเกี่ยวข้องของแคมเปญอีเมลของคุณสำหรับผู้รับเฉพาะ

1. เปิด (ดี): แม้ว่าพวกเขาจะรู้ว่าการเปิดได้กลายเป็นตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องน้อยกว่า (ภาพที่ดาวน์โหลดโดยค่าเริ่มต้นในไคลเอนต์อีเมลบางตัว) พวกเขายังคงติดตาม
2. ตอบกลับ (ดี): การตอบกลับข้อความถือเป็นสัญญาณของการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งมาก หากคุณเคยต้องการหลักฐานว่าการใช้ที่อยู่อีเมล “no-reply@…” เป็นความคิดที่ไม่ดี… ไปเลย!
3. ย้ายไปที่ขยะ (BAD): แรง, สัญญาณลบ. สอง สิ่งนี้ใน AOL ก็เพียงพอที่จะวางข้อความนั้นในโฟลเดอร์สแปมโดยอัตโนมัติตั้งแต่นั้นมาสำหรับผู้รับนั้น
4. ไม่ใช่ขยะ (GOOD) : สัญญาณแรงบวกว่าข้อความไม่ควรถูกมองว่าเป็นสแปม หนึ่ง ในนั้นใน AOL ก็เพียงพอที่จะ "รีเซ็ต" พฤติกรรมก่อนหน้า
5. ลบโดยไม่เปิด (BAD): เหลือบมองผู้ส่ง/หัวเรื่องอย่างรวดเร็ว และพวกเขาไม่ชอบมัน: สัญญาณเชิงลบ
6. ย้ายไปที่โฟลเดอร์ (ดี): หากคุณกำลังย้ายข้อความบางข้อความ แสดงว่าคุณใส่ใจข้อความเหล่านั้น
7. เพิ่มในสมุดที่อยู่ (GOOD): แสดงว่าผู้ส่งมีความสำคัญต่อผู้รับ

ในกรณีของ Outlook.com มีเพียงอันดับสามเท่านั้น – การติดธงข้อความว่าเป็นสแปม – ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของผู้ส่งโดยรวม ส่วนที่เหลือจะส่งผลต่อการตั้งค่าส่วนบุคคลของกล่องจดหมาย (ไม่ว่าข้อความจะลงเอยในกล่องจดหมายสำหรับผู้รับรายใดรายหนึ่งหรือไม่) แต่จะไม่มีผลกับชื่อเสียงโดยรวม สำหรับอีกสามสัญญาณ สัญญาณทั้งหมดส่งผลต่อทั้งชื่อเสียงและการปรับแต่งส่วนบุคคล

ผู้รับที่ไม่ใช้งาน: คุณควรทำอย่างไร?

เก็บหรือทิ้ง?

คุณควรกำจัดผู้รับที่ไม่ได้ใช้งานเป็นเวลา 12 เดือนขึ้นไปโดยอัตโนมัติหรือไม่

John Scarrow แห่ง Outlook.com กล่าวว่า “ไม่” อย่ากำจัดพวกเขา ไม่ส่งผลโดยตรงต่อชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณ วิธีเดียวที่จะทำลายชื่อเสียงของผู้ส่งโดยรวมได้คือหากพวกเขาตั้งค่าสถานะข้อความของคุณว่าเป็นสแปม ไม่ได้หมายความว่าคุณจะไม่ไปอยู่ในโฟลเดอร์ขยะ คุณต้องแยกแนวคิดเกี่ยวกับชื่อเสียงของผู้ส่งและการตั้งค่ากล่องจดหมายส่วนบุคคล: ชื่อเสียงของคุณอาจดี (ไม่มีใครติดธงว่าคุณเป็นนักส่งสแปม) แต่หากไม่มีการมีส่วนร่วม ข้อความของคุณอาจไม่ใช่กล่องจดหมาย

ทางลาดขึ้นและลงทางลาด

ผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตรายอื่นไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยกับ Outlook.com ในเรื่องนี้ Sri Somanchi ของ Gmail พูดถึงการขึ้นและลง เช่นเดียวกับที่คุณต้องค่อยๆ เพิ่มขึ้นเมื่อคุณเริ่มโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลใหม่ (หรือเปลี่ยนไปใช้ ESP ใหม่) คุณต้องแนะนำกลไกทางลาดสำหรับผู้รับที่ไม่ได้ใช้งาน:

• หากส่งทุกวัน ให้เปลี่ยนเป็นสัปดาห์ละครั้ง
• หากคุณส่งเป็นรายสัปดาห์ ให้เปลี่ยนไปใช้เดือนละครั้งหรือสองครั้ง
• หากยังไม่มีการมีส่วนร่วมกับความถี่ที่แก้ไข ให้ถามคำถามสำคัญหลังจากผ่านไป 3 ถึง 6 เดือน: คุณต้องการรับฟังความคิดเห็นจากเราต่อหรือไม่ หากยังไม่มีคำตอบ ก็ถึงเวลาปล่อยพวกเขาไปในมุมมองของ Gmail

เป็นสิ่งที่ Gmail แนะนำให้กับทีมการตลาดของ Google

หมายเหตุอื่น ๆ

95% ของอีเมลเป็นขยะ

การค้นหาอีเมลที่ดีก็เหมือนกับการค้นหาเข็มในกองหญ้า: ประมาณ 95% ของข้อความอีเมลทั้งหมดที่ได้รับจาก Big 4 ไม่มีค่าและจำเป็นต้องทิ้ง นักการตลาดอีเมลที่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดนั้นเห็นได้ชัดว่าเป็นส่วนหนึ่งของอีก 5% ที่เหลือ แต่พวกเขาอย่าลืมว่าผู้รับใช้เวลาและทรัพยากรจำนวนมากในการกรองผู้ส่งที่ไม่ดีเหล่านั้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง: พวกเขามีมือเต็ม

ไม่มีการรับรองความถูกต้องเป็นสูตรสำหรับปัญหา

ISP ทั้งหมดเห็นพ้องต้องกันว่าอีเมลจำนวนมากที่ไม่ผ่านการตรวจสอบสิทธิ์นั้นไม่ใช่อีเมลเริ่มต้น หากพวกเขาไม่สามารถระบุได้ว่าคุณเป็นใคร ก็มีแนวโน้มว่าคุณจะจบลงในโฟลเดอร์ขยะ (หรือไม่ถูกส่งเลย) ตรวจสอบว่าคุณมีการตรวจสอบสิทธิ์พื้นฐานแล้ว เช่น การเพิ่มระเบียน SPF ให้กับโดเมนที่ส่งของคุณ

บัญชีดำมีความสำคัญ… ในระดับหนึ่ง

AOL มีบัญชีดำภายในของตัวเอง: หากคุณลงเอยที่นั่น คุณจะมีปัญหาจริงๆ (บล็อกอัตโนมัติ) และวิธีเดียวที่จะออกจากบัญชีดำคือติดต่อโต๊ะ Abuse การแสดงตนของคุณในบัญชีดำอื่น ๆ ถูกมองว่าเป็นหนึ่งในหลาย ๆ ตัวแปรในสมการชื่อเสียงของผู้ส่งโดยรวม

สำหรับ Gmail บัญชีดำเป็นเพียงหนึ่งในสัญญาณนับพัน เช่นเดียวกับ Outlook.com จอห์น สการ์โรว์เปรียบการขึ้นบัญชีดำกับคะแนนในใบขับขี่ เช่นเดียวกับ Comcast: สมาชิกของผู้ชมคนหนึ่งชี้ให้เห็นว่า Comcast ดูเหมือนจะให้ความสำคัญกับบัญชีดำของ Cloudmark และเป็นการยากสำหรับธุรกิจที่จะลบออกจากบัญชีนี้: Matthew Moleski ตอบว่าคำขอให้ลบเป็นวิธีที่จะไป

“ฟรี” เป็นต้น ในหัวเรื่อง

พวกเขาไม่สำคัญ ISP ไม่ได้มองเรื่องแบบนั้นเลย ที่กล่าวว่าหากคำบางคำทำให้เกิดพฤติกรรมบางอย่าง (เช่น ลบโดยไม่เปิด ดูด้านบน ) คำ เหล่านั้นอาจมีผลกระทบต่อกล่องจดหมายสำหรับผู้รับเหล่านั้นอย่างแน่นอน

พวกเขาเป็นนักการตลาดผ่านอีเมลด้วย

ทั้ง Gmail และ Comcast ชี้ให้เห็นว่าพวกเขาเห็นอีกด้านหนึ่งของเหรียญ: บริษัทของพวกเขาก็ส่งอีเมลจำนวนมากเช่นกัน! ตัวอย่างเช่น ทีม Gmail ใช้เวลาฝึกอบรมทีมการตลาดของ Google เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ในเซสชั่นการฝึกอบรมล่าสุด พวกเขาเน้นแนวความคิดเหล่านี้:

• การได้มาซึ่งสิทธิ์ : เริ่มต้นด้วยการปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเมื่อทำให้ผู้คนเลือกใช้
• การหมั้นหมายที่ถูกต้อง : อย่าส่งสิ่งเดียวกันให้ทุกคน
• ตัวชี้วัดที่เหมาะสม : หาวิธีติดตามการมีส่วนร่วมของผู้รับอย่างมีความหมาย
• จำนวนที่เหมาะสม : เพิ่มขึ้นที่จุดเริ่มต้นและลดลงผู้รับที่ไม่ได้ใช้งาน ( ดูด้านบน )
• การเลือกไม่รับที่ถูกต้อง : ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้รับสามารถยกเลิกการสมัครได้อย่างง่ายดาย

อย่าพยายามเล่นเกมแท็บหลักของ Gmail

Sri Somanchi มีคำแนะนำสุดท้าย: การส่งเสริมการขายมีขึ้นในแท็บการส่งเสริมการขาย อย่าพยายามเล่นเกมกับระบบ หากคุณได้รับข้อเสนอให้กลับเข้ามาในแท็บหลัก อย่าฟังที่ปรึกษาเหล่านั้น เขาชัดเจนมากในเรื่องนี้ คุณได้รับการเตือน

การส่งมอบกลายเป็นเรื่องส่วนตัว

เนื้อหาน่าสนใจมากมาย หวังว่ามันจะช่วยให้คุณเข้าใจได้ดีขึ้นว่าเกิดอะไรขึ้นในสถานที่ลึกลับที่เรียกว่า กล่องจดหมาย เมื่อคุณกด "ส่ง"

ในท้ายที่สุด Justine Jordan ผู้ชนะรางวัล Email Marketer Thought Leader of the Year ประจำปี 2558 ได้อธิบายประเด็นสำคัญจากการอภิปรายไว้เป็นอย่างดี: ความ สามารถในการส่งมอบได้กลายเป็นส่วนตัว

ประเด็นสำคัญจากแผงนี้: ความสามารถในการส่งมอบกลายเป็นส่วนบุคคล มันไม่ใช่ข้อเสนอทั้งหมดหรือไม่มีอะไรอีกต่อไป #eec15

– Justine Jordan (@meladorri) 4 กุมภาพันธ์ 2558

สิ่งที่อยู่ในกล่องจดหมายสำหรับฉัน อาจไม่ใช่สำหรับคุณ สิ่งที่ฉันคิดว่าไม่เกี่ยวข้อง อาจเกี่ยวข้องกับคุณ สิ่งที่ฉันตั้งค่าสถานะเป็นสแปมและย้ายไปที่ผู้ชื่นชอบขยะ คุณอาจติดธงว่า "ไม่ใช่สแปม" และใส่กลับเข้าไปในกล่องจดหมาย

การส่งมอบได้กลายเป็นเรื่องส่วนตัว

อีกเหตุผลหนึ่งที่ควรปฏิบัติต่อผู้รับอีเมลแต่ละคนเป็นรายบุคคล เรียนรู้จากสิ่งที่พวกเขาชอบและไม่ชอบ และปรับการตลาดทางอีเมลของคุณให้เหมาะสม

UPDATE (05 ก.พ. 2558)

เพื่อนของเราที่ Email Copilot ยังให้ข้อมูลของเซสชั่นที่น่าสนใจนี้ด้วย และในบทความของพวกเขา คุณจะพบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่ถูกกล่าวถึงเกี่ยวกับ บัญชีดำ ชื่อเสียง ตามโดเมนเทียบกับ IP และ สแปมแท รป ตรวจสอบออก