การเติบโตของอินฟลูเอนเซอร์อาวุโส: อายุเป็นเพียงตัวเลข แต่จำนวนผู้ติดตามไม่ใช่

โรงภาพยนตร์ไม่มีการผูกขาดจอเงินอีกต่อไป อุปกรณ์ของเรากำลังได้รับสีเงินจากแหล่งที่ดูเหมือนไม่น่าจะเป็นไปได้: ผู้มีอิทธิพลระดับสูง กลุ่ม Baby Boomers ที่กำลังเติบโตกำลังครอบงำแพลตฟอร์มจาก Instagram ไปจนถึง TikTok ซึ่งพิสูจน์ว่าดาราดังในโซเชียลไม่มีการจำกัดอายุ

บางทีเราไม่ควรแปลกใจ ในปี 2010 เบ็ตตี ไวท์ กลายเป็นบุคคลที่มีอายุมากที่สุดในการเป็นเจ้าภาพถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาถ่ายทอดสด หลังจากเกือบครึ่งล้านคนชอบหน้า Facebook ที่ขอร้องให้เธอเข้าร่วมคอนเสิร์ต เกรซและแฟรงกี้ การแสดงเกือบทั้งหมดมีพื้นฐานมาจากแนวคิดเรื่องวัยชรา เปิดตัวในช่วงครึ่งหลังของซีซันสุดท้ายที่อันดับ 2 บน Netflix ในสหรัฐอเมริกา Golden Girls ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี โดยมีการสตรีมสูงสุด 381 ล้านนาทีระหว่างวันที่ 3-9 มกราคม 2022 เพียงลำพัง

เราเปลี่ยนจากการค้นหาน้ำพุแห่งความเยาว์วัยมาเป็นโอบรับแนวคิดเรื่องอายุได้อย่างไร

ทำไมเราถึงรักผู้มีอิทธิพลระดับสูง

การขยายไปสู่กลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่านั้นสมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์ ท้ายที่สุด คาดว่า Baby Boomers จะควบคุม 50% ของความมั่งคั่งในครัวเรือนทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา แต่ผู้สร้างเนื้อหาอาวุโส (หรือที่รู้จักในชื่อ “granfluencers”) กำลังเข้าถึงข้ามรุ่น บัญชี TikTok ร่วมกันของเกย์สี่คนในวัย 70 ของพวกเขามีผู้ติดตาม 7.3 ล้านคน ซึ่งหลายคนเป็น Gen Z ผู้มีอิทธิพล Gen Z ส่วนใหญ่ไม่สามารถพูดได้ว่าพวกเขามีผู้ติดตามแบบเดียวกันจากคู่ Baby Boomer ของพวกเขา เหตุใดเนื้อหา granfluencer จึงน่าสนใจมาก

พวกเขาร่าเริงที่ 70+

ส่วนหนึ่งของความน่าดึงดูดใจของเนื้อหาผู้มีอิทธิพลระดับสูงคือปัจจัยที่น่าประหลาดใจ ผู้สร้างเหล่านี้ท้าทายแนวคิดเดิมๆ ทุกครั้งที่คว้าแสงวงแหวน คนรุ่นใหม่มักคิดเอาเองว่าคนรุ่นก่อน ๆ ขาดการติดต่อ ไม่ชอบเทคโนโลยี และเอาจริงเอาจัง ถูกลบออกจากวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ต การได้เห็นครีเอเตอร์เนื้อหาอาวุโสมีส่วนร่วมในเทรนด์ สวมเสื้อผ้าแบบที่คุณเห็นบนนางแบบของซาร่า และแสดงชีวิตประจำวันที่สดใสของพวกเขานั้นตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับอคติของคนรุ่นใหม่ คุณอดยิ้มไม่ได้เมื่อเห็นคุณยายของใครบางคนท่องรถกระบะวิเศษ

พวกเขายอมรับอายุของพวกเขา

ความแก่จัดเป็นสิ่งที่น่ากลัวมาช้านานแล้ว การดูตัวเองเป็นผู้ใหญ่จะเตือนคุณถึงการตายของตัวเอง ซึ่งไม่ใช่เรื่องสนุกสำหรับการสนทนา แต่บางส่วนก็เป็นสังคมเช่นกัน เพลง หนังสือ ภาพยนตร์ และแม้แต่ชื่อร้านได้อุทิศให้กับแนวคิดในการคงความอ่อนเยาว์ตลอดไป แต่ผู้สร้างเนื้อหาอาวุโสท้าทายแนวคิดที่ว่าชีวิตจะสิ้นสุดเมื่อถึงวัยเกษียณ

ส่วนหนึ่งของความมหัศจรรย์ของครีเอเตอร์เหล่านี้คือการโอบรับกระบวนการชราภาพอย่างโจ่งแจ้ง พวกเขาไม่ได้พยายามจะเป็น 21 แต่พวกเขากำลังสนุกกับชีวิตในช่วงนี้อย่างแท้จริงและนำผู้ชมมาร่วมเดินทางด้วย ไม่ว่าพวกเขาจะโอบกอดริ้วรอยและผมหงอกหรือล้อเล่นเกี่ยวกับความพ่ายแพ้ของพวกเขา ผู้มีอิทธิพลระดับสูงจะปลอบโยนผู้ชมที่อายุน้อยกว่าเกี่ยวกับโอกาสที่จะมีอายุมากขึ้น

พวกเขาปลูกฝังความไว้วางใจ

ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อมั่นในคำแนะนำของผู้สูงอายุมากกว่าผู้ที่มีอายุน้อยกว่า อาจเป็นเพราะพวกเขามีประสบการณ์จริงหมายความว่าพวกเขารู้จักผลิตภัณฑ์ที่ดีเมื่อเห็น อาจเป็นเพราะการเห็นผู้สูงอายุใช้ผลิตภัณฑ์ทำให้รู้สึกเข้าถึงได้ง่ายขึ้นเนื่องจากอคติที่แท้จริงของเรา หรือบางทีคนเก่งพวกนี้ก็ขายเก่ง

ดัชนีสังคม Sprout ปี 2022 พบว่าแม้ว่าความถูกต้องเป็นปัจจัยสำคัญอันดับสองสำหรับการตัดสินใจของแบรนด์ในการทำงานร่วมกับผู้สร้าง แต่ความคล้ายคลึงกันทางประชากรกับผู้ชมของพวกเขาอยู่ในอันดับสุดท้าย

ซึ่งอาจอธิบายได้ว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ Adidas ไปจนถึง Mazda หันมาใช้ผู้สร้างเนื้อหาระดับสูงสำหรับการทำงานร่วมกันกับแบรนด์

หลุดจากวงจรการดูแล

คนรุ่นมิลเลนเนียลมาถึงวัยในช่วงเวลาของการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล เลย์เอาต์ของ Instagram มีการประสานสี ทวีตถูกสร้างขึ้นอย่างพิถีพิถันสำหรับผู้ติดตามเฉพาะของผู้ใช้ ในขณะที่ Gen Z เริ่มที่จะแยกตัวออกจากกลุ่มนั้น ครีเอเตอร์ที่อายุน้อยกว่าก็ยังคงตระหนักดีถึงบุคลิกดิจิทัลของพวกเขา

ครีเอเตอร์ที่มีอายุมากกว่าไม่จำเป็นต้องมองว่าตนเองเสมือนเป็นส่วนเสริมของตัวตนทางกายภาพ โซเชียลมีเดียเป็นวิธีใหม่ในการแบ่งปันสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาในทันที ที่ยืมตัวเองไปสู่ระดับของความถูกต้องที่ผู้บริโภคกระหาย เท่าที่ผู้บริโภคในกลุ่มประชากรทั้งหมดต้องการเนื้อหาที่ไม่ขัดเกลา granfluencer ดูเหมือนจะเป็นคนที่ถอดรหัสรหัสในการส่งมอบ

จากการศึกษาหนึ่งพบว่าผู้มีอิทธิพลระดับสูงมักจะโพสต์นอกกลุ่มของพวกเขามากกว่า พวกเขาอาจเป็นที่รู้จักในด้านแฟชั่นหรือการเดินทาง แต่ก็ไม่ได้หยุดพวกเขาจากการจัดแสดงสวนหรือหลานของพวกเขาเป็นครั้งคราว ความยืดหยุ่นของพวกเขาช่วยให้พวกเขารู้สึกเป็นมนุษย์มากกว่าผู้มีอิทธิพลที่โพสต์เกี่ยวกับเส้นทางการออกกำลังกายของเธอหรือความรู้ของเขาเกี่ยวกับข้อเท็จจริงทางประวัติศาสตร์เพียงอย่างเดียว

เมื่อคุณเพิ่มความถี่ที่โพสต์เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนเข้าไป จะเป็นการผสมผสานที่ลงตัว ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (81%) จะเลิกติดตามผู้สร้างหากพวกเขาโพสต์เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนมากกว่าสองสามครั้งต่อสัปดาห์ ยิ่งคุณโพสต์เพื่อรับเงินมากเท่าไร ผู้ชมก็จะยิ่งเชื่อถือคุณน้อยลงเท่านั้น Granfluencers ดูเหมือนจะโพสต์เพียงเพื่อแบ่งปันกับการขายเป็นครั้งคราว

แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์อาวุโส: สร้างพื้นที่ให้กับทุกคน

เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นักการตลาดให้ความสำคัญกับเยาวชนเพราะกลัวว่าแบรนด์ของพวกเขาอาจเกี่ยวข้องกับความหมายเชิงลบเกี่ยวกับการมีอายุมากขึ้น แต่อย่างที่ผู้รู้ทั่วไปสามารถบอกคุณได้ เวลาเปลี่ยนไป การตลาดของแบรนด์ (ทั้งในและนอกสังคม) กำลังมีความครอบคลุมมากขึ้นกับประเภทร่างกาย เชื้อชาติและความทุพพลภาพ—และอายุมากขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2022 เมย์ มัสก์ (แม่ของอีลอน) กลายเป็นหัวข้อข่าวในการเป็นนางแบบหน้าปกชุดว่ายน้ำ Sports Illustrated ที่เก่าแก่ที่สุดในวัย 74 ปี

เป็นกลยุทธ์ที่มั่นคง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (60%) รายงานว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อจากแบรนด์ที่มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่ครอบคลุมมากขึ้น เป็นที่ชัดเจนว่ายุคของหนุ่มโมเดลแอร์บรัชได้มาถึงขั้นใกล้แล้ว ความต้องการของผู้บริโภคในความถูกต้องได้กำหนดเวทีสำหรับกลุ่มประชากรใหม่ของผู้มีอิทธิพลที่จะเข้ามาในที่เกิดเหตุ

1. โจนส์โร้ดบิวตี้

Jones Road Beauty แบรนด์เครื่องสำอางสะอาดตาที่เน้นการเสริมความงามตามธรรมชาติ ได้แตะ Lynn Shabinksy (@WhiteHairWisdom) ผู้มีอิทธิพลอาวุโสที่มีผู้ติดตาม Instagram 189,000 คนสำหรับวิดีโอสอน ด้วยการมีการแสดงกิจวัตรการแต่งหน้าสำหรับผิวผู้ใหญ่ของเธอ Jones Road Beauty ได้นำเสนอความครอบคลุมสำหรับผู้ชมกลุ่มใหม่ทั้งหมด

2. ออร่าเฟรม

ผู้ผลิตกรอบรูปดิจิตอล Aura Frames ประสบความสำเร็จอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนเมื่อพวกเขาร่วมมือกับ Charlotte Simpson, @TravelingBlackWidow เพื่อเป็นพันธมิตรด้านเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน การจับคู่ระหว่างบริษัทเทคโนโลยีกับที่ปรึกษาแนะแนวที่เกษียณอายุแล้วไม่น่าจะเป็นไปได้ นี่คือสูตรสำเร็จ โพสต์ Instagram ของเธอเห็นการมีส่วนร่วมมากที่สุดที่แบรนด์เคยได้รับ

3. ถั่วบุช

อาหารกระป๋องที่โปรดปรานของ Bush's Beans มักทำงานร่วมกับ Lynn Yamada Davis ซึ่งเป็นผู้อยู่เบื้องหลัง @CookingWithLynja (ผู้ติดตามมากกว่า 14 ล้านคนใน TikTok และ YouTube) เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับพ่อครัวที่มีพืชตระกูลถั่วทั่วโลก

เส้นทางสู่การเป็นดาราผู้มีอิทธิพลระดับสูงของเธอเริ่มต้นขึ้นในช่วงต้นของการระบาดใหญ่ของ COVID-19 เมื่อลูกชายของเธอเริ่มนำเสนอ Lynn ในวิดีโอการทำอาหารสั้น ๆ เพื่อรักษาส่วนการผลิตของเขาเอง คลิปสั้นๆ แต่ละคลิปเต็มไปด้วยอารมณ์ขัน การเปลี่ยนเครื่องแต่งกาย และสูตรอาหารที่ให้ข้อมูลในการบูต

สิ่งที่ดีที่สุดยังมาไม่ถึงสำหรับผู้มีอิทธิพลระดับสูง

โซเชียลมีเดียมีไว้สำหรับทุกคนโดยไม่คำนึงถึงอายุ ผู้มีอิทธิพลระดับสูงกำลังปูทางไปสู่ภูมิทัศน์ทางสังคมที่ครอบคลุมและน่าสนใจยิ่งขึ้นสำหรับแบรนด์และผู้บริโภค

กำลังมองหาหน้าต่อไปของแคมเปญการตลาดของคุณหรือไม่? รับคำแนะนำของเราเกี่ยวกับวิธีค้นหาผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสมสำหรับธุรกิจของคุณ