การตั้งค่าและวิเคราะห์ Universal App Campaign

ระบบอัตโนมัติยังคงเป็นการสนทนาหลักในเกือบทุกอุตสาหกรรม การตลาดดิจิทัลดูเหมือนจะอยู่ในระดับแนวหน้าของแนวโน้มนี้ ผู้จัดการบัญชีได้นำกลยุทธ์ที่อิงกับแมชชีนเลิร์นนิงมาใช้ในการเสนอราคา การกำหนดเป้าหมาย และการส่งมอบที่สร้างสรรค์มากขึ้น ในขณะที่อัตราการยอมรับยังคงเพิ่มขึ้น บางแพลตฟอร์มเริ่มที่จะลบตัวเลือกด้วยตนเองทั้งหมด Universal App Campaign (UAC) เป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ คู่มือนี้จะแนะนำคุณเกี่ยวกับการเปิดตัว UAC และสรุปด้วยการตรวจสอบประสิทธิภาพโดยย่อ

Universal App Campaign คืออะไร

Universal App Campaign หรือ UAC เป็นประเภทแคมเปญที่ผสานรวมแมชชีนเลิร์นนิงเข้ากับทุกขั้นตอนของการโปรโมตแอป โฆษณามีสิทธิ์แสดงทั่วทั้งเครือข่ายการค้นหา เครือข่ายดิสเพลย์ และ Youtube ในอดีต แคมเปญการติดตั้งแอปในเครือข่ายการค้นหาอาศัยการกำหนดเป้าหมายจากคีย์เวิร์ดและเสนอรูปแบบการเสนอราคาที่หลากหลาย ปัจจุบัน UAC ดำเนินการจัดการเกือบทั้งหมดโดยให้ผู้ลงโฆษณารับผิดชอบการตั้งค่า การบำรุงรักษางบประมาณ และการเปลี่ยนแปลง CPA เป้าหมายเพียงอย่างเดียว

การตั้งค่า Universal Install Campaign

การตั้งค่าสำหรับ UAC นั้นเรียบง่ายอย่างน่าประทับใจ ในการเริ่มต้น ให้ไปที่ปุ่มเพิ่มแคมเปญภายในอินเทอร์เฟซของ Google แล้วคลิก "การโปรโมตแอป"

เมื่ออยู่ในการตั้งค่าตามคำแนะนำ คุณจะต้องเลือกแพลตฟอร์มของแอพมือถือ ไม่ว่าจะเป็น Android หรือ iOS และค้นหาแอพมือถือของคุณโดยใช้แถบค้นหา จากนั้น คุณจะต้อง ตั้งชื่อแคมเปญของคุณ จากนั้นจึงค่อยสร้างโฆษณาต่อไปได้ ก่อนอื่น คุณจะต้องเลือกสถานที่และภาษาเป้าหมายของคุณ หลังจากนั้น คุณจะสามารถกำหนดงบประมาณรายวันและกลยุทธ์การเสนอราคาของคุณได้ ในส่วนการเสนอราคา คุณสามารถเลือกที่จะเน้นที่ปริมาณการติดตั้งหรือการดำเนินการในแอป จากนั้นคุณสามารถเลือกกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ทั้งหมดหรือเฉพาะผู้ใช้ที่มีแนวโน้มจะดำเนินการในแอป จากที่นั่น คุณจะสามารถกำหนดต้นทุนต่อการติดตั้งเป้าหมายของคุณได้ คุณจะคลิกบันทึกและดำเนินการต่อเพื่อสร้างกลุ่มโฆษณาของคุณ

คุณระบุบรรทัดแรกได้สูงสุด 5 รายการและคำอธิบาย 5 รายการได้ที่นี่ คุณสามารถเพิ่มวิดีโอโฆษณาได้สูงสุด 20 รายการ (สำหรับ Youtube) และรูปภาพสูงสุด 20 ภาพ เมื่อคุณเพิ่มรูปภาพ วิดีโอ และข้อความ คุณจะสามารถดูตัวอย่างโฆษณาของคุณได้ทางด้านขวา ท้ายที่สุดแล้ว แมชชีนเลิร์นนิงจะกำหนดว่าส่วนต่างๆ เหล่านี้จะแสดงขึ้นอย่างไรเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้ชมของคุณ ในระหว่างขั้นตอนนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ระบุขนาดรูปภาพให้มากที่สุดเพื่อเพิ่มจำนวนตำแหน่งที่มีสิทธิ์ของคุณ หากคุณเลือกที่จะไม่รวมเนื้อหา Youtube คุณจะยังคงมีสิทธิ์ได้รับการประมูลบางรายการ อย่างไรก็ตาม เราพบว่ามีปริมาณ Youtube เพียงเล็กน้อยในบัญชีที่ทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์นี้

ยินดีด้วย! คุณได้สร้าง App Campaign แล้ว

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ Universal Install Campaigns

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ Universal App Campaign ค่อนข้างจำกัด พูดตามตรง มีผู้โฆษณาไม่มากนักที่นี่ การขาดตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายดังกล่าวอาจสร้างปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการพิจารณาด้านความปลอดภัยของแบรนด์ สำหรับสิ่งนี้ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ระบุไซต์ที่ "ไม่ต้องไป" อย่างชัดเจนใน "รายการการยกเว้นตำแหน่งระดับบัญชี" ของคุณ ซึ่งอยู่ใต้ไลบรารีที่ใช้ร่วมกัน นอกจากนั้น ยังมีการยกเว้นหัวข้อและหมวดหมู่ที่ส่วนหลัง แต่คุณต้องได้รับความช่วยเหลือจากตัวแทนบัญชี AdWords เช่นเดียวกับรายงานตำแหน่งซึ่งผู้โฆษณาแต่ละรายไม่สามารถเข้าถึงได้โดยไม่ได้รับการสนับสนุนจาก Google

นอกเหนือจากความปลอดภัยของแบรนด์แล้ว ความสำเร็จของ UAC ยังต้องอาศัยความเอาใจใส่และความอดทนร่วมกันในกระบวนการเรียนรู้ของเครื่อง เช่นเดียวกับระบบอัตโนมัติส่วนใหญ่ ประสิทธิภาพน่าจะดีขึ้นเมื่อเวลาผ่านไปด้วยประวัติข้อมูลที่เพิ่มขึ้น ที่กล่าวว่าเราต้องการเปิดตัวความพยายามใหม่ที่มีทั้งงบประมาณที่ระมัดระวัง (ประมาณ 65-75% ของเป้าหมายจริง) และ CPA เป้าหมายที่ระมัดระวัง (ต่ำกว่าเป้าหมายประมาณ 20%) เพื่อหลีกเลี่ยงความไร้ประสิทธิภาพโดยกำเนิดในตอนเริ่มต้น เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง โปรดทราบว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในงบประมาณหรือ CPA เป้าหมายจะทำให้อัลกอริทึมหายไป หากเป็นไปได้ ให้หลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงเมตริกเหล่านี้เกิน 20% สุดท้าย ตรวจสอบประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เป็นไปได้ว่าในที่สุดคุณจะเห็นการใช้จ่ายถูกจำกัดด้วยงบประมาณ ในกรณีนี้ ให้ลด CPA เป้าหมายของคุณลง 10% แม้ว่า AdWords จะดำเนินการอย่างหนัก แต่การเพิ่มประสิทธิภาพตามปกติก็ยังจำเป็นเพื่อค้นหาสื่อที่สมบูรณ์แบบระหว่างการใช้จ่ายและราคาเสนอ

กรณีศึกษา: การวิเคราะห์ประสิทธิภาพ

สำหรับลูกค้ารายหนึ่งที่ฉันทำงานด้วย การเลิกใช้ Search App Campaigns ถือเป็นการปลุกเร้าอย่างหยาบคาย แนวทางเชิงกลยุทธ์ของเราต้องใช้กระบวนการที่ดำเนินการโดยเจ้าหน้าที่ในระดับสูง ซึ่งสามารถทำซ้ำได้ใน Search App Campaign โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แนวทางด้านความปลอดภัยของแบรนด์ที่กว้างขวางทำให้ UAC เป็นความเสี่ยงที่สำคัญ นอกจากนี้ Search App Campaign ยังมีประสิทธิภาพเหนือกว่า UAC ในระหว่างการทดสอบครั้งก่อน แม้จะมีการจองเหล่านี้ การเปิดตัวภาคบังคับยังคงดำเนินต่อไป ซึ่งตามมาด้วยผลลัพธ์ที่น่าประทับใจอย่างใกล้ชิด ในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา UAC มีประสิทธิภาพดีกว่า Search App Campaign ที่ผ่านมาถึง 22.60%

นอกจากนี้ CPI เริ่มต้นที่ 0.60 ดอลลาร์ ตามด้วยลดลงเหลือ 0.40 ดอลลาร์ในเดือนธันวาคม และ 0.30 ดอลลาร์ในเดือนมกราคม ในขณะที่แคมเปญสร้างประวัติศาสตร์ การส่งมอบก็มีประสิทธิภาพมากขึ้น เราเห็นแนวโน้มนี้ในทุกพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เรากำลังดำเนินการอยู่

นอกเหนือจาก CPI แล้ว อัตรา Conversion เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญอย่างยิ่งในการจับตาดูผู้โฆษณาการติดตั้งแอป แม้ว่าเดือนแรกจะมีการลดลงอย่างมากในเมตริกนี้เมื่อเทียบกับ Search App Campaign ของเรา แต่ในแต่ละเดือนนับแต่นั้นมาก็มีการเติบโตอย่างไม่น่าเชื่อจนถึงจุดที่ UAC มีประสิทธิภาพมากขึ้น

เทรนด์หนึ่งที่น่าจับตามองคือ % ของการจัดส่งตามเครือข่าย ดังที่ได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ โฆษณาสามารถแสดงในการค้นหา ดิสเพลย์ และ Youtube ลางสังหรณ์ของฉันคือในระหว่างการทดสอบ UAC กับการทดสอบแอปบนการค้นหาครั้งก่อน แคมเปญแอปในเครือข่ายการค้นหาได้ผูกขาดพื้นที่โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาส่วนใหญ่ ส่งผลให้ UAC มีประสิทธิภาพต่ำเกินจริง จากกราฟด้านล่างแสดงให้เห็นว่า การเพิ่มขึ้นของ % ของการแสดงโฆษณาภายในเครือข่ายการค้นหามีความสัมพันธ์โดยตรงกับ CPI และ CVR ที่ปรับปรุงของเรา

โชคดีสำหรับทีมของเรา UAC ประสบความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อ การจัดการงบประมาณและการเสนอราคาอย่างขยันขันแข็งช่วยเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด ในขณะที่การเรียนรู้ของเครื่องได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

บทสรุป

การเปลี่ยนไปใช้ UAC ไม่ได้เป็นทางเลือก โชคดีสำหรับผู้โฆษณา Google ได้ทำงานที่มีคุณภาพโดยอัตโนมัติในกระบวนการส่วนใหญ่ เมื่อเปิดตัวแล้ว ผู้จัดการบัญชีควรมั่นใจว่าประสิทธิภาพจะค่อยๆ ดีขึ้นทั้งในด้านปริมาณและประสิทธิภาพ แม้ว่าการควบคุมส่วนใหญ่จะถูกลบออกจากบุคคล แต่จำเป็นต้องมีการจัดการงบประมาณและการเสนอราคาอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดีที่สุด ยังไม่ชัดเจนว่าอนาคตของ UAC จะเป็นอย่างไร Google จะเปิดการควบคุมมากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาในด้านต่างๆ เช่น ความปลอดภัยของแบรนด์หรือไม่ ขั้นตอนใด (ถ้ามี) ที่สามารถทำได้เมื่ออัลกอริทึมกำหนดเพดานประสิทธิภาพ ฉันคิดว่ามันปลอดภัยที่จะพูดว่านี่เป็นผลิตภัณฑ์ขัดเงา แต่ก็เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีแนวโน้มว่าจะมีการปรับปรุงต่อไป หากคุณมีความคิดหรือคำถามใด ๆ โปรดเชื่อมต่อกับฉันทาง Twitter @Will_Larcom

ภาพปกโดย Jeremy Thompson