เจ็ดวิธีที่ผู้ลงโฆษณาสามารถจัดการกับข้อกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ได้

เป็นเวลาหลายปีที่ผู้โฆษณายอมให้ช้างตัวใหญ่อยู่ในห้อง: ความจริงที่ว่าโฆษณาดิจิทัลของพวกเขาไม่ได้ปรากฏในที่ที่พวกเขาต้องการเสมอไป

แต่งานนิทรรศการล่าสุดโดย The Times ที่มี รายละเอียดว่าโฆษณาจากผู้โฆษณาแบรนด์รายใหญ่แสดงควบคู่ไปกับวิดีโอหัวรุนแรงบน YouTube นั้นดูเหมือนจะผลักดันให้ผู้ลงโฆษณาก้าวข้ามขอบ

การคว่ำบาตรที่ตามมาของ YouTube ซึ่งได้เห็นผู้ลงโฆษณาและเอเจนซี่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดบางรายดึงโฆษณาของพวกเขาจากแพลตฟอร์มวิดีโอยอดนิยม ได้เน้นความสนใจของอุตสาหกรรมในหัวข้อความปลอดภัยของแบรนด์ในแบบที่ไม่เคยให้ความสำคัญมาก่อน

เจ็ดวิธีที่ผู้ลงโฆษณาสามารถคว้าตัวเขาและจัดการกับความท้าทายในการรับรองความปลอดภัยของแบรนด์ในตลาดโฆษณาดิจิทัลที่ใหญ่ ซับซ้อน และมักขาดความโปร่งใส

โฆษณาในที่น้อยลง

ตามรายงานของ New York Times เมื่อเร็ว ๆ นี้ JPMorgan Chase ได้ลดจำนวนโฆษณาที่เว็บไซต์ปรากฏ ก่อนหน้านี้ มีการแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์ประมาณ 400,000 แห่ง วันนี้โฆษณาปรากฏเพียง 5,000 ซึ่งธนาคารใหญ่กล่าวว่าได้รับการอนุมัติล่วงหน้าแล้ว

ผลลัพธ์ในช่วงแรกบ่งชี้ว่าการลดลงอย่างมากจะไม่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของความพยายามในการโฆษณาดิจิทัลของบริษัท Kristin Lemkau CMO ของ JPMorgan Chase กล่าวว่า “เพิ่งผ่านมาไม่กี่วัน แต่เราก็ไม่ได้เห็นว่าตัวชี้วัดประสิทธิภาพของเราลดลงเลย”

เหตุผลที่อาจเกี่ยวข้องกับข้อเท็จจริงที่ว่าแม้ว่า Index Exchange บริษัทโฆษณาเทคจะกล่าวว่าทรัพย์สินที่เป็นเจ้าของโดยบริษัทสื่อ 50 อันดับแรกคิดเป็นเพียง 5% ของการแสดงโฆษณาที่ส่ง JPMorgan Chase พบว่ามีเพียง 3% ของเว็บไซต์เท่านั้น โฆษณาปรากฏในการดำเนินการอื่นที่ไม่ใช่การแสดงผล

กล่าวอีกนัยหนึ่งมีเพียงส่วนเล็ก ๆ ของเว็บไซต์ที่มีการโฆษณาเท่านั้นที่ขับเคลื่อนการดำเนินการ

แต่แล้วแคมเปญที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับการมองเห็นแบรนด์ไม่ใช่การคลิกผ่านล่ะ จากข้อมูลของ comScore โฆษณาที่แสดงบนอสังหาริมทรัพย์ระดับพรีเมียมช่วยยกระดับแบรนด์ได้สูงขึ้นอย่างมาก ดังนั้นการกำหนดทิศทางการใช้จ่ายโฆษณาไปยังพื้นที่โฆษณาที่ "ดีที่สุด" อาจไม่ได้จำกัดอยู่มากนัก แม้ว่าจะเป็นเรื่องของแคมเปญที่เน้นการสร้างแบรนด์ก็ตาม

ถือหน่วยงานที่รับผิดชอบ

เนื่องจากผู้ลงโฆษณารายใหญ่มักให้เอเจนซีบุคคลที่สามซื้อโฆษณาสำหรับพวกเขา ผู้โฆษณาที่เลือกที่จะไม่พยายามซื้อสื่อภายในองค์กรจึงควรเตรียมพร้อมที่จะให้เอเจนซีของตนรับผิดชอบในการตรวจสอบให้แน่ใจว่าโฆษณาของตนจะไม่ปรากฏควบคู่ไปกับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม

นี่ไม่ได้หมายถึงการดำเนินการเมื่อเอเจนซีไม่สามารถตรวจสอบการซื้อโฆษณาได้อย่างถูกต้อง นอกจากนี้ยังหมายถึงการเรียกร้องให้เอเจนซีสร้างและอธิบายกลยุทธ์เชิงรุกสำหรับวิธีที่พวกเขาจะลดความเสี่ยงของโฆษณาของลูกค้าในทรัพย์สินที่พวกเขาจะไม่อนุมัติ ก่อนที่จะทำการ ซื้อโฆษณา

ถือผู้ให้บริการโฆษณาที่รับผิดชอบ

นอกเหนือจากการทำให้เอเจนซีของตนรับผิดชอบแล้ว ผู้โฆษณาต้องเต็มใจให้ผู้ให้บริการโฆษณารับผิดชอบต่อการไม่ดำเนินการมากพอที่จะควบคุมสินค้าคงคลังของตน

โชคดีที่หลังจากหลายปีที่ไม่ยอมยืนหยัดเพื่อผลประโยชน์ของพวกเขา การคว่ำบาตรของ YouTube แสดงให้เห็นว่าผู้โฆษณาใช้อำนาจร่วมกันอย่างมากมาย และสามารถบังคับให้ผู้ให้บริการโฆษณาก้าวขึ้นเมื่อพวกเขาทำให้ชัดเจนว่าผู้ให้บริการโฆษณาสามารถหมดค่าโฆษณาได้

แม้ว่าจะมีข้อจำกัดที่สมเหตุสมผลสำหรับสิ่งที่ผู้โฆษณาควรคาดหวังให้บริษัทโฆษณารายใหญ่ เช่น Google และ Facebook ดำเนินการ แต่การตอบสนองของ Google ต่อการคว่ำบาตรทำให้ชัดเจนว่าผู้ให้บริการโฆษณาสามารถทำได้มากกว่าที่เคยเป็นมา

ยอมรับการไวท์ลิสต์และแบล็คลิสต์

แพลตฟอร์มโฆษณาส่วนใหญ่มีเครื่องมือไวท์ลิสต์และบัญชีดำที่ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาควบคุมตำแหน่งที่โฆษณาปรากฏได้ดียิ่งขึ้น ปัญหา: ผู้โฆษณาจำนวนมากไม่ใช้ประโยชน์จากสิ่งเหล่านี้อย่างเต็มที่ หากพวกเขาใช้ประโยชน์จากพวกเขาเลย

ในบางกรณี ผู้โฆษณาไม่ทราบว่าเครื่องมือเหล่านี้มีอยู่จริง อย่างไรก็ตาม ในส่วนอื่นๆ พวกเขาทราบดีถึงเครื่องมือและไม่ได้ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือเหล่านี้ เพื่อความแน่ใจ โอกาสในการตรวจสอบเว็บไซต์นับหมื่นหรือหลายแสนเว็บไซต์นั้นไม่น่าดึงดูดใจ แต่ก็ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้เลย

ในกรณีของ JPMorgan การตัดสินใจของบริษัทที่จะกำจัดโฆษณาในไซต์ที่ไม่ได้แสดงอะไรมากไปกว่าการแสดงผลทำให้จำนวนไซต์ที่ต้องได้รับการตรวจทานจาก 400,000 เป็น 12,000 ซึ่งเป็นจำนวนที่สามารถจัดการได้สำหรับผู้ฝึกงานในบริษัท

พิจารณาตลาดกลางส่วนตัว

สำหรับข้อดีทั้งหมด การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนความซับซ้อนที่ใหญ่ที่สุดในระบบนิเวศโฆษณาดิจิทัล และมักถูกตำหนิสำหรับโฆษณาที่ปรากฏบนคุณสมบัติที่ผู้โฆษณาไม่ต้องการให้โฆษณาของตนปรากฏ

โชคดีที่ผู้โฆษณาไม่ต้องเลือกระหว่างการใช้โปรแกรมแบบเปิดกว้างหรือหลีกเลี่ยงโดยสิ้นเชิง พวกเขาสามารถมองไปที่ตลาดกลางส่วนตัว (PMP) ที่สร้างขึ้นโดยผู้เผยแพร่ระดับพรีเมียม สิ่งเหล่านี้นำเสนอประโยชน์ของโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรมในพร็อพเพอร์ตี้ระดับพรีเมียมซึ่งมีโอกาสน้อยที่จะมีเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม

อย่าตั้งสมมติฐานเมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มโซเชียล

เมื่อพูดถึงแพลตฟอร์มโซเชียลและความปลอดภัยของแบรนด์ การเดิมพันทั้งหมดจะถูกปิด ตัวอย่างเช่น Felix Kjellberg ซึ่งเป็นดาราที่มีรายได้สูงสุดของ YouTube เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม Google Preferred ซึ่งให้ผู้โฆษณาแบรนด์เข้าถึงช่องยอดนิยมของ YouTube บางช่อง

แต่ Kjellberg ซึ่งใช้ชื่อ PewDiePie บน YouTube ถูกลบออกจากโปรแกรมดังกล่าวหลังจากที่ Wall Street Journal ตีพิมพ์รายงานที่มีรายละเอียดว่าเขาสร้างวิดีโอจำนวนหนึ่งที่มีเนื้อหาต่อต้านกลุ่มเซมิติกที่ตั้งใจว่าควรจะเป็นเรื่องตลกได้อย่างไร

เรื่องอื้อฉาว PewDiePie เตือนผู้โฆษณาว่าบนแพลตฟอร์มโซเชียล แม้แต่ครีเอเตอร์ชั้นนำก็สามารถโกงได้ ดังนั้นผู้โฆษณาจึงไม่สามารถวางใจได้ว่าเนื้อหาของพวกเขาจะปลอดภัยต่อแบรนด์เสมอ

แคมเปญตำรวจเชิงรุก

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีอะไรมาทดแทนการตำรวจเชิงรุกได้ ผู้โฆษณาต้องเตรียมพร้อมที่จะตรวจสอบตำแหน่งที่โฆษณาของตนปรากฏอย่างต่อเนื่อง และดำเนินการเมื่อพบว่าโฆษณาของตนไม่อยู่ในที่ที่ควรจะเป็น