เคล็ดลับ 6 ข้อในการวัดผลจาก IAB Programmatic Marketplace

การไม่ซับซ้อนเกินไปกับเมตริกเป็นเพียงประเด็นสำคัญประเด็นหนึ่งที่กล่าวถึงในเซสชันการประชุม IAB เกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มาทั้งหมด

เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา Interactive Advertising Bureau (IAB) ได้จัดงาน Programmatic Marketplace ประจำปีขึ้นที่นิวยอร์ก ClickZ อยู่ในรายชื่อ – แน่นอน – และหลังจากใช้เวลาทั้งวันในการฟังการนำเสนอและการอภิปราย เราก็มีรายการโปรดที่ชัดเจน: “การวัดและการระบุแหล่งที่มาจากหลายอุปกรณ์: ความแม่นยำ ประสิทธิภาพ และผลกระทบ”

ต่อไปนี้คือประเด็นสำคัญ 6 ประการ:

1. รู้จักผู้ฟังของคุณ

จากข้อมูลของ eMarketer ผู้ใหญ่ชาวอเมริกัน 84 เปอร์เซ็นต์ใช้อินเทอร์เน็ต ในกลุ่มนั้น 81 เปอร์เซ็นต์ทำจากอุปกรณ์อย่างน้อยสองเครื่อง

สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือตรวจสอบให้แน่ใจว่าการรวบรวมข้อมูลของคุณมีความแข็งแกร่ง ในการวัดเส้นทางของลูกค้าขณะที่พวกเขาสลับอุปกรณ์ ก่อนอื่นคุณต้องรู้ว่าพวกเขาเป็นใคร

สิ่งที่สองที่คุณต้องทำคือต้องแน่ใจว่าประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ของคุณนั้นแข็งแกร่งพอๆ กัน ไม่ว่าลูกค้าของคุณจะเป็นใคร คุณสามารถมั่นใจได้ว่าพวกเขาไม่มีความอดทนสำหรับหน้าเว็บบนมือถือที่โหลดช้าหรือแนวทางปฏิบัติอื่นๆ ที่บังคับให้ IAB เปิดตัวโปรแกรมโฆษณา LEAN ในเดือนตุลาคม

LEAN เป็นตัวย่อสำหรับตัวเลือกโฆษณาที่เบา เข้ารหัส รองรับตัวเลือกโฆษณาและไม่รุกราน กล่าวคือ ทุกสิ่งที่โฆษณาของคุณควรเป็น หากคุณต้องการให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับพวกเขา (และไม่ปิดกั้นพวกเขา)

2. …และรู้ว่าคุณกำลังทำอะไรอยู่

การรู้จักกลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงความท้าทายอย่างหนึ่งที่นักการตลาดต้องเผชิญเมื่อพูดถึงการระบุแหล่งที่มา นอกจากนี้ยังมีกำแพงล้อมรอบของ Google และ Facebook ความจริงที่ว่าผู้บริโภคที่แตกต่างกันใช้อุปกรณ์เดียวกันและความพร้อมใช้งานของแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์หลายตัว (DSP) เพียงไม่กี่ชื่อ

DSP หลายรายการหมายถึงการระบุแหล่งที่มา นอกเหนือจากการแสดงผลและ Conversion กลยุทธ์ของ GroupM เกี่ยวข้องกับแนวคิดที่หน่วยงานเรียกว่า “mega DSP” Nikos Tsagaroulis ผู้อำนวยการฝ่ายเพิ่มประสิทธิภาพแบบเป็นโปรแกรม การวิเคราะห์ และข้อมูลของ GroupM Connect กล่าว

"โดยพื้นฐานแล้วคุณมีฮับแบบรวมศูนย์ที่คุณจัดการว่า DSP ใดดีสำหรับแคมเปญใดและผู้ชมกลุ่มใด" Tsagaroulis กล่าวต่อ “นี่คือจุดที่การวัดแบบเป็นโปรแกรมกำลังเคลื่อนที่เช่นกัน”

3. อย่าซับซ้อนเกินไป

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการระบุแหล่งที่มาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน แต่ Dan Murphy รองประธานอาวุโสฝ่ายการวัดและวิเคราะห์ผู้ชมที่ Univision Communications ชี้ให้เห็นว่าไม่ใช่ เมตริก ที่มีความซับซ้อน

มีเพียงไม่กี่สิ่งที่สำคัญจริงๆ เช่น การเข้าถึง ระยะเวลา และความถี่ เป็นต้น นักการตลาดมักสับสนในตัวเองโดยการวัดผลหลายอย่างเกินกว่าพื้นฐานเหล่านั้น

“สิ่งที่ทำให้ [การระบุแหล่งที่มา] ซับซ้อนคือ เราต้องการให้แน่ใจว่าสามารถเปรียบเทียบได้ นอกจากนี้เรายังต้องการให้แน่ใจว่าสามารถดูได้และมนุษย์มองเห็นได้ เราต้องการเริ่มแนะนำข้อมูลเพื่อให้มีคุณสมบัติของผู้ชม ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จึงทำให้มันซับซ้อน” เมอร์ฟีกล่าว “มันเหมือนไส้กรอก มีกี่คนที่อยากรู้จริงๆ ว่าในไส้กรอกมีอะไรบ้าง? แต่ก็อร่อยดีนะ”

ระยะเวลามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ Tsagaroulis ซึ่งแนะนำเวลาในการรับแสงแฟคตอริ่งในอัลกอริธึม DSP

"หมายความว่าอย่างไร มีชุดของตำแหน่งหรือชุดของผู้ชมหรือชุดค่าผสมของทั้งสองที่ได้รับการพิสูจน์ – ในแบบเรียลไทม์เสมอ - มีเวลาเปิดเผยสูง" เขากล่าว “ด้วยการเชื่อมโยงที่มีให้ คุณสามารถพูดได้ว่าสิ่งเหล่านี้เชื่อมโยงกันอย่างแน่นอนเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงและ ROI ที่สูง”

4. ค้นหาสมดุลการวัด

“เรียลไทม์เสมอ” เป็นความแตกต่างที่สำคัญในประเด็นของซารากูลิส เทคโนโลยีในปัจจุบันช่วยให้นักการตลาดเข้าใจผลกระทบของแคมเปญที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างเช่น คุณอาจสังเกตเห็นว่าในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา ClickZ มีข่าวน้อยลง โดยมีจุดเน้น "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" มากกว่า การตัดสินใจนั้นอิงตาม Google Analytics ของเรา ซึ่งทำให้เราทราบประเภทของโพสต์ที่โดนใจผู้อ่านมากที่สุด ในเดือนมีนาคม ข้อมูลที่เราอ่านมากที่สุดตอนนี้จะสอนคุณเกี่ยวกับการดำเนินการโฆษณาบน Facebook และการรวบรวมข้อมูล

ประโยชน์ของเรียลไทม์คือ ถ้าคุณรอหกเดือนเพื่อวัดอะไรบางอย่าง เมื่อคุณพร้อมที่จะลงมือทำ ทุกอย่างก็เปลี่ยนไป แต่ในขณะเดียวกัน สิ่งสำคัญคือต้องไม่เจาะลึกในแบบเรียลไทม์ มากเกินไป การวัดแบบนาทีต่อนาทีส่งผลให้มีเสียงรบกวนมากเกินไป

5. มีส่วนร่วมสร้างสรรค์

ข้อมูลและครีเอทีฟโฆษณามักเป็นเอนทิตีที่แยกจากกัน แต่ไม่ควรจะเป็นอย่างนั้น อันที่จริงพวกเขาไม่ควรจะเป็น โฆษณาแบบไดนามิก – โฆษณาที่เปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับว่าใครถูกกำหนดเป้าหมาย – กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น Google ได้รวมแนวทางปฏิบัตินี้ไว้ใน Web Designer ในเดือนพฤศจิกายน หลังจากการทดสอบที่ประสบความสำเร็จอย่างมากโดยมีอัตราการคลิกผ่าน (CTR) เพิ่มขึ้น 580 และราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ลดลง 75 เปอร์เซ็นต์

“ในขณะเดียวกัน เครื่องจักรก็ฉลาดขึ้นเรื่อยๆ” Tsagaroulis กล่าว “คุณกำลังสร้างเนื้อหาที่คุณมีอยู่แล้วขึ้นมาใหม่ แต่ตอนนี้ คุณกำลังปรับแต่งให้เข้ากับสถานที่ ผู้ชม สภาพอากาศ”

การเพิ่มขึ้นของครีเอทีฟโฆษณาแบบไดนามิกหมายความว่าข้อมูลจะกำหนดครีเอทีฟโฆษณาของคุณ แต่ยังทำให้สามารถวัดผลได้มากขึ้นในเวลาเดียวกัน

6. ถนนคนเดินน้อย

Tsagaroulis แนะนำให้ทำการทดสอบให้มากที่สุดเพราะ "ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อเราพูด" เมอร์ฟีกล่าวเสริมว่าการไม่ใช้กลวิธีเป็นสิ่งสำคัญเพียงเพราะว่าคุณพอใจกับมัน

ตัวอย่างเช่น การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายเป็นวิธีการวิเคราะห์แบบเดิมๆ แต่ดาวของมันกำลังจางหายไป เนื่องจากนักการตลาดต่างโหยหาสิ่งที่ซับซ้อนกว่านั้นมากขึ้นเรื่อยๆ

“ถนนที่เดินทางน้อยลงทำให้เกิดความแตกต่าง” เมอร์ฟีกล่าว “เราต้องอยู่ห่างจากเงินระยะสั้นที่ง่ายเมื่อเรารู้ผลเชิงลบในระยะสั้น”