หกวิธีที่ CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงแซงหน้าคู่แข่งของพวกเขา

CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงประเมินว่าธุรกิจทั่วไปมีสุขภาพที่แข็งแกร่งกว่าคู่แข่งโดยตรง

การค้นพบนี้มาจากรายงาน State of Marketing 2016 ซึ่งเผยแพร่โดยทีมวิจัยของ Salesforce ได้สำรวจนักการตลาดมากกว่า 4,000 คนเพื่อกำหนดคุณลักษณะหลักของ CMO ที่มีประสิทธิภาพสูง และเปรียบเทียบกับผู้ปฏิบัติงานระดับกลางและระดับล่างอย่างไร

ผลลัพธ์ของการศึกษาครั้งนี้ถือเป็นสิ่งแปลกใหม่ ให้ฉันแบ่งรายงาน 20 หน้านี้ออกเป็นหกสิ่งสำคัญที่ CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงทำ

1. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงได้รับการซื้อจากผู้บริหาร

ดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย แต่ทุกวันเมื่อฉันเดินเข้าไปในสำนักงานของลูกค้าฉันเห็นผลกระทบเมื่อไม่สำเร็จ Buy-in ไม่ได้หมายความว่าจะให้คุณทำในสิ่งที่คุณต้องการเท่านั้น แต่หมายความว่าผู้บริหารมองว่าการตลาดเป็นจุดสนใจหลักของธุรกิจ

หากไม่ทำเช่นนั้น พวกเขาจะไม่ให้ทรัพยากรที่คุณต้องการ หรือแม้แต่มองการตลาดในทางที่ถูกต้อง นี่คือข้อมูลที่ยากในการสำรองข้อมูลคำสั่งนี้

จากนักการตลาด 4,000 คนที่สำรวจ พวกเขาพบว่า 83% ของนักการตลาดที่มีผลการปฏิบัติงานสูงสุดมี “ความมุ่งมั่นอย่างเต็มที่ที่ทีมผู้บริหารของพวกเขามีต่อกลยุทธ์ทางการตลาดของพวกเขา” ซึ่งสูงกว่าการซื้อจากผู้มีประสิทธิภาพต่ำกว่า 2.6 เท่า

การได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารในทฤษฎี เทคนิค และเครื่องมือทางการตลาดสมัยใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย และด้วยเหตุนี้ ข้าพเจ้าจึงกำหนดให้ประเด็นนี้มีความสำคัญอันดับหนึ่งสำหรับทุกคนที่ต้องการเป็น CMO ที่มีประสิทธิภาพสูง

2. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงมีงบประมาณที่ถูกต้อง

สิ่งที่สองที่ CMO ต้องเข้าใจคืองบประมาณที่เหมาะสม นี่เป็นคำถามที่ใหญ่มากสำหรับนักการตลาดหลายๆ คนในปัจจุบัน เนื่องจากสถิติเช่นนี้จาก Gartner Research:

CMO จะมีงบประมาณด้านไอทีที่ใหญ่ที่สุดในองค์กรภายในปี 2560 และข้อมูลใหม่ที่ออกโดย Salesforce ที่ระบุว่าผู้ที่ มีความสามารถสูงนั้นมีแนวโน้มมากกว่าผู้ปฏิบัติงานที่ด้อยกว่าถึง 2.8 เท่าที่จะเพิ่มการใช้จ่ายด้านเครื่องมือการตลาดและเทคโนโลยีอย่าง มากในอีกสองปีข้างหน้า

เพื่อช่วยฉันได้ถามคำถามนี้กับรายชื่อ Who's Who ในด้านการตลาดตั้งแต่ CMOs ถึง VCs ตลอดจนคนอื่นๆ ในสาขา และกลับมาพร้อมกฎง่ายๆ สองสามข้อที่คุณสามารถใช้ได้ อย่างน้อยอีกสองข้อ ปีที่.

สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ CMO จะกำหนดงบประมาณตามรายได้ของบริษัท กฎทั่วไปดูเหมือนจะเป็น 10% ของรายได้ของคุณ โดยมีความผันผวนสูงถึง 15% สำหรับการเติบโตอย่างมาก และลดลงเหลือ 7% เมื่อครบกำหนด

ด้วยการเพิ่มขึ้นของการตลาดเนื้อหา คุณควรคาดหวังให้งบประมาณของคุณเหมาะสมในลักษณะต่อไปนี้:

• 1/4 เครื่องมือ เทคโนโลยี โครงสร้างพื้นฐาน
• ½หัวนับ
• ¼ โปรแกรม

3. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงสร้างรากฐานทางการตลาดใหม่

กลวิธีในยุคปัจจุบันคือการผสมผสานระหว่างความรู้และความสามารถทางเทคโนโลยี ซึ่งเป็นเหตุให้งบประมาณเป็นอันดับสอง

หากคุณมีงบประมาณที่ถูกต้อง คุณสามารถเริ่มใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมได้ หากคุณจะแยกย่อยกลวิธีหลักสามข้อที่พิสูจน์ได้ว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุดจากนักการตลาด 4,000 คนที่สำรวจ พวกเขาจะเป็นดังนี้:

1. เชื่อมั่นและดำเนินการตามเส้นทางของลูกค้าที่เชื่อมต่ออย่างมีประสิทธิภาพ: 72% ของผู้ปฏิบัติงานที่มีประสิทธิภาพสูงกล่าวว่าสิ่งนี้มีความสำคัญต่อความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของพวกเขา 63% ของผู้ที่มีความสามารถสูงคิดว่าตัวเองยอดเยี่ยมในการสร้างเส้นทางที่เชื่อมต่อถึงกันในแบบของคุณ เทียบกับเพียง 2% ของผู้มีประสิทธิภาพต่ำกว่ามาตรฐาน
2. รับผิดชอบประสบการณ์ของลูกค้า: นักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงมีโอกาสมากกว่านักการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า 7.7 เท่าในการเป็นผู้นำประสบการณ์ของลูกค้าทั่วทั้งองค์กร นอกจากนี้ยังรวม 63% ของผู้ที่มีความสามารถสูงที่คิดว่าตนเองยอดเยี่ยมในการทำงานร่วมกันในทุกหน่วยธุรกิจ
3. มุมมองลูกค้ารายเดียว: ไม่สามารถมีประสบการณ์แบบหลายช่องสัญญาณ หรือการดำเนินการแบบไดนามิกใดๆ โดยไม่มีมุมมองเดียวของลูกค้า หรือฉันควรบอกว่าไม่มีการดำเนินการที่ดีที่สุดในชั้นเรียน ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงมีแนวโน้มที่จะสร้างการดูของลูกค้ารายเดียวได้มากกว่าผู้ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า 13.7 เท่า

4. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงรู้จักและใช้ Agile

บทบาทของเนื้อหาในแผนกการตลาดทั้งหมดทั้ง B2B และ B2C นั้นน่าประหลาดใจ

รากฐานที่เราเคยใช้ในการสร้างเนื้อหานี้ยังไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ มีแรงผลักดันอย่างมากสำหรับการตลาดเนื้อหาที่คล่องตัว

ดูเหมือนว่านักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงก็เห็นด้วยเช่นกัน 49% ของผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงกล่าวว่าพวกเขาใช้วิธีการที่คล่องตัวอย่างกว้างขวาง เมื่อเทียบกับเพียง 5% ของผู้ที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า

นี่เป็นกลวิธีหลักในการที่ผู้ที่มีความสามารถสูงจะสามารถสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้น เร็วขึ้น และมีทรัพยากรน้อยกว่าคู่แข่ง นี่คือความได้เปรียบที่ CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงทั้งหมดมี

5. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงมุ่งเน้นไปที่ลูกค้า มากกว่าคุณ:

ผู้ที่มีประสิทธิภาพสูงยังให้ความสำคัญกับลูกค้าอีกด้วย ไม่น่าแปลกใจเลยที่นี่ แต่สิ่งที่น่าประหลาดใจคือวิธีที่พวกเขาทำ

ผู้ที่มีความสามารถสูงระบุปัญหาที่ใหญ่ที่สุดอันดับหนึ่งของพวกเขาว่า 'การรักษาลูกค้าให้ทัน' โดยที่ทั้งนักแสดงระดับกลางและนักแสดงที่ผลงานต่ำกว่ามาตรฐานต่างระบุว่า 'ข้อจำกัดด้านงบประมาณ' เป็นปัญหาธุรกิจอันดับหนึ่งของพวกเขา

ผู้ที่มีความสามารถสูง การวัดความสำเร็จที่ใหญ่ที่สุดคือความพึงพอใจของลูกค้า และให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมของลูกค้าเป็นอันดับแรก

ผลงานที่ด้อยกว่าและระดับกลางแสดงการรับรู้ถึงแบรนด์ทั้งสองรายการเป็นลำดับความสำคัญอันดับหนึ่ง

พวกเขาได้ย้ายมาตรการ ROI ที่ผ่านมาเพื่อแสดงมูลค่าและเข้าใจความสามารถของเทคโนโลยีในการแสดงให้พวกเขาเห็นเป็นบุคคลเพียงคนเดียว และการดำเนินการทางการตลาดเพื่อรายได้ก็แสดงให้เห็นมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละรายและทุกราย

สิ่งนี้ให้ความสามารถในการมุ่งเน้นไปที่การวัดมูลค่าที่แท้จริง เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า และจัดเตรียมเครื่องมือเพื่อแสดงผลในบรรทัดล่างสุด

6. CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงใช้เครื่องมือและยุทธวิธีใหม่

ด้วยการซื้อเข้าที่ถูกต้อง คุณสามารถได้รับอนุญาตให้ใช้กลยุทธ์ที่ถูกต้อง และได้รับการจัดสรรงบประมาณที่ถูกต้องเพื่อทำเช่นนั้น

เมื่อคุณมีงบประมาณนี้แล้ว นักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงจะใช้เทคโนโลยีของผู้ปฏิบัติงานที่ด้อยกว่าเกือบสองเท่า

โดยเฉลี่ยแล้ว CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงจะใช้เครื่องมือทางการตลาดโดยเฉลี่ย 12 ชิ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่น โดยที่ผู้ปฏิบัติงานต่ำกว่านั้นใช้เพียงห้าเครื่องมือเท่านั้น

ผู้ที่มีผลงานสูงกว่าจะใช้เครื่องมือเหล่านี้:

• มีแนวโน้มที่จะใช้ระบบคาดการณ์ล่วงหน้าถึง 7 เท่า
• มีแนวโน้มเป็นสองเท่าที่จะสร้างประสบการณ์เว็บที่เป็นส่วนตัว
• มีโอกาสสร้างประสบการณ์แบบหลายช่องที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นถึงสี่เท่า
• มีแนวโน้มที่จะใช้การตลาดอัตโนมัติถึงเจ็ดเท่า

ชุดเครื่องมือที่ถูกต้องช่วยให้นักการตลาดติดตามลูกค้าบนช่องทางโซเชียล แสดงคุณค่าของการตลาดเนื้อหา และใช้วิดีโอมาร์เก็ตติ้ง

การศึกษานี้เน้นให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงกับ CMO ที่มีประสิทธิภาพต่ำ และเน้นย้ำถึงความเป็นไปได้ในยุคของเรา

สรุป

เครื่องมือ กลวิธี และเทคนิคใหม่ๆ เกิดขึ้นในเวลาอันสั้น ทั้งหมดนี้ขับเคลื่อนโดยความจำเป็นในการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกในธุรกิจของคุณ

จากการศึกษานี้ชัดเจนแล้วว่า CMO ที่สามารถโน้มน้าวให้ธุรกิจของตนปรับตัวให้เข้ากับโมเดลแรกของลูกค้า ได้รับงบประมาณที่ถูกต้อง และเรียนรู้ที่จะเปลี่ยนกระบวนการเพื่อให้ตรงกับความต้องการในการสร้างเนื้อหามากขึ้น กำลังขับเคลื่อนมูลค่าธุรกิจของตนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

เหตุใด CMO ที่มีประสิทธิภาพสูงจึงประสบความสำเร็จ เพราะพวกเขาได้อ่านข้อความบนกำแพงและเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลง คุณมี?