ภาพรวม: การจัดการวิกฤตในอินโดนีเซียและความท้าทายอื่นๆ

อินโดนีเซียมีภูมิทัศน์ดิจิทัลที่เติบโตเร็วที่สุดแห่งหนึ่งของ APAC แต่แบรนด์ต่างๆ ยังคงไม่เตรียมพร้อมเมื่อเกิดวิกฤตขึ้น Harry Deje ผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมกล่าว

ตัวเลขการเติบโตในทุกแง่มุมของระบบนิเวศดิจิทัลของอินโดนีเซียนั้นยอดเยี่ยมมาก หนึ่งในสามของประชากร 260 ล้านคนในประเทศกำลังใช้อินเทอร์เน็ตอย่างแข็งขัน ส่วนที่เหลืออีก 2 ใน 3 คาดว่าจะเข้ามาร่วมด้วย เนื่องจากโครงสร้างพื้นฐานและการเข้าถึงอุปกรณ์ได้รับการปรับปรุง โดยเฉพาะบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

ชาวอินโดนีเซียนิยมใช้โซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ Facebook, Instagram และ Twitter ตัวอย่างเช่น ประเทศนี้มีผู้ใช้ Facebook บนมือถือมากเป็นอันดับสาม (76 ล้านคน) รองจากสหรัฐอเมริกาและอินเดีย แต่มีจำนวนผู้ใช้ Facebook มากที่สุดในโลก โดย 98% ของชาวอินโดนีเซียใช้ Facebook เข้าถึงจากโทรศัพท์มือถือ

จากตัวเลขของ eMarketer การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในอินโดนีเซียเพิ่มขึ้น 80% ในปี 2558 และในปีนี้จะเพิ่มขึ้นอีก 65% การใช้จ่ายอินเทอร์เน็ตบนมือถือคิดเป็น 15.5% ของการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดในปีที่แล้ว ภายในปี 2019 จะคิดเป็น 54%

ด้วยเหตุนี้ บริษัทที่มีอิฐและปูนในอินโดนีเซียทั้งหมดกำลังเข้าสู่ยุคดิจิทัล โดยปราศจากความเข้าใจอย่างถ่องแท้ถึงสิ่งที่เกี่ยวข้อง Harry Deje ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลและเทคโนโลยีของ Burson-Marsteller Indonesia กล่าว

“แบรนด์ในอินโดนีเซียรู้วิธีใช้ดิจิทัลในการขาย แต่นักการตลาดที่อยู่ในแวดวงนี้มา 30 ปีอาจต้องตกใจครั้งใหญ่เมื่อเกิดวิกฤต” เขากล่าว

“มันอาจจะเป็นเรื่องง่ายๆ เหมือนกับข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ – ข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ไม่ใช่วิกฤต มันจะกลายเป็นวิกฤตเมื่อคุณไม่ได้รับมือกับมันเป็นอย่างดี”

ในตลาดอย่างอินโดนีเซีย ดิจิทัลกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลอย่างรวดเร็วด้วยการเข้าถึงจำนวนมาก นอกจากนี้ ยังช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถโต้ตอบกับผู้บริโภคได้โดยตรง

Deje อ้างถึงการตอบสนองอย่างรวดเร็วจากการตัดสินใจของ Line แอพส่งข้อความโซเชียลในการลบสติกเกอร์ธีม LGBT ออกจากคลังสติกเกอร์ชาวอินโดนีเซียอย่างรวดเร็วหลังจากฟันเฟืองออนไลน์ในเดือนกุมภาพันธ์ นอกจากนี้ยังเผชิญกับแรงกดดันจากรัฐบาลในการถอดสติกเกอร์ออก

Line ใช้ Facebook เพื่อขอโทษผู้ใช้ชาวอินโดนีเซียและอธิบายการถอดสติกเกอร์ออกจากร้าน ส่งผลให้มีข้อความของรัฐบาลเป็นครั้งที่ 2 ซึ่งยกย่องว่า Line แก้ปัญหาเนื้อหาที่มีความอ่อนไหวทางวัฒนธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Deje ขอเสนอรายการตรวจสอบต่อไปนี้เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์การจัดการวิกฤต:

1. เตรียมตัวให้ดีโดยใช้ 5 Ws และ 1 H: ใคร อะไร ที่ไหน เมื่อไร ทำไม และอย่างไร
2. สร้างสถานการณ์ที่แย่ที่สุด รวมถึงตัวชี้วัดว่าปัญหาสามารถนำไปสู่วิกฤตได้อย่างไร
3. มีขั้นตอนการปฏิบัติงานมาตรฐาน 'สัญญาณเตือนสีแดง' เช่น ใครควรทำอะไร ใครรับผิดชอบ ใครจะทำเนื้อหาดิจิทัล และใครจะจัดการกับสื่อ ฯลฯ

ในขณะที่จุดสนใจในปัจจุบันของ Deje อยู่ที่การจัดการวิกฤตและบทบาทของดิจิทัลในการเข้าถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลัก อาชีพของเขาครอบคลุมทั้งด้านเอเจนซีและแบรนด์ ที่นี่เขาแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของเขาเกี่ยวกับตำนานที่ใหญ่ที่สุดสามประการเกี่ยวกับภูมิทัศน์ดิจิทัลของอินโดนีเซีย

ภูมิทัศน์ดิจิทัลของอินโดนีเซีย: ตำนานและความเข้าใจผิด

ความเชื่อที่ 1: การเปิดใช้งานออนไลน์ทำงานได้ดีมาก

อินโดนีเซียเป็นตลาดที่มีเอกลักษณ์ การเปิดใช้งานแคมเปญออนไลน์ได้ผลดี แต่ต้องเปิดใช้งานออฟไลน์เพื่อเริ่มต้น Deje กล่าว

ตัวอย่างเช่น แคมเปญ 'Share a Coke' ในสหรัฐอเมริกาทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อ Coca-Cola ทางออนไลน์ด้วยชื่อและข้อความที่ปรับแต่งเองได้ ซึ่งจะถูกส่งไปยังบ้านของพวกเขา

อย่างไรก็ตาม สำหรับตลาดในชาวอินโดนีเซีย การเปิดใช้งานแบบออฟไลน์ได้เริ่มขึ้นก่อน ซึ่งรวมถึงโรดโชว์และร้านค้าแบบป๊อปอัป แฟนๆ สามารถถ่ายรูปเซลฟี่หรือถ่ายรูปกับเพื่อนๆ แล้วโพสต์บนโซเชียลมีเดียในรูปแบบของรูปภาพ, GIF, วิดีโอ และมีม

“ชาวอินโดนีเซียต้องการปฏิสัมพันธ์แบบเห็นหน้ากัน พวกเขาต้องการดูวิธีการทำ” Deje กล่าว ด้วยการรวมไมโครไซต์ของเว็บเข้ากับการเปิดใช้งานออฟไลน์ โค้กสามารถเพิ่มการรับรู้ของแคมเปญในอินโดนีเซียได้

ความเชื่อที่ 2: วิดีโอมีขนาดใหญ่

ใช่ วิดีโอในอินโดนีเซียมีขนาดใหญ่มาก จากข้อมูลของ eMarketer การแสดงโฆษณาตอนต้นเฉลี่ยต่อวันเพิ่มขึ้นจาก 5.2 ล้านในไตรมาสที่ 2 ปี 2014 เป็น 90.2 ล้านในปีต่อมา นั่นคือการเติบโต 1635%

น่าเสียดายที่ช่องว่างทางดิจิทัลของประเทศ – ความเท่าเทียมทางดิจิทัลและการยอมรับความแตกต่างระหว่างเขตเมืองและชนบทอันเนื่องมาจากโครงสร้างพื้นฐาน ข้อจำกัดทางเศรษฐกิจ และการศึกษา – หมายความว่าการเติบโตประเภทนี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นเฉพาะในเขตเมืองเท่านั้น

พื้นที่ในเขตเมืองของอินโดนีเซียมีเครือข่าย 4G ที่ดี แต่ในพื้นที่ชนบทหลายแห่ง ผู้คนยังคงพึ่งพาเครือข่าย 2G

“ในขณะที่นักเรียนในจาการ์ตาสตรีมวิดีโอทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง ชาวนาในบาหลีไม่รู้ด้วยซ้ำว่าการท่องเว็บคืออะไร” Deje กล่าว

"มีโอกาสมากมายที่ยังไม่ได้เพาะปลูก แต่โครงสร้างพื้นฐานและความท้าทายด้านกฎระเบียบต้องได้รับการแก้ไขก่อน" เขากล่าว

องค์กรด้านเทคโนโลยีและโทรคมนาคมกำลังดำเนินการอยู่บ้างเพื่อลดช่องว่างนี้ ด้วยการเข้าถึงอุปกรณ์และแอพพลิเคชั่นสมาร์ทโฟนที่ราคาถูกกว่า เช่น Facebook Lite และสไลด์โชว์ของ Facebook สำหรับตลาดเกิดใหม่ (ซึ่งลดการใช้ข้อมูลสำหรับรูปภาพและวิดีโอ)

สำหรับนักการตลาด มันหมายถึงการเข้าใจผู้ชม คุณกำหนดเป้าหมายใครและการแบ่งกลุ่มคืออะไร หากแบรนด์กำหนดเป้าหมายทั้งในเขตเมืองและนอกเมือง แบรนด์จะต้องใช้กลยุทธ์การตลาดสองแบบที่แตกต่างกัน เนื่องจากวิธีที่แต่ละกลุ่มบริโภควิดีโอไม่เหมือนกัน เขากล่าว

ความเชื่อที่ 3: การสร้างรายได้นั้นยากเกินไป

ผิด Deje กล่าว ชาวอินโดนีเซียใช้แพลตฟอร์มออนไลน์สำหรับธุรกิจของตนมาเป็นเวลานานแล้ว

“ไม่ใช่วิธีอีคอมเมิร์ซที่ซับซ้อน แต่รวมแพลตฟอร์มออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน” เขากล่าว

ตัวอย่างเช่น Kaskus ซึ่งเป็นตลาดชุมชนที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของอินโดนีเซียมีเงินสดในการจัดส่งเป็นวิธีการชำระเงินหลัก

อินโดนีเซีย เช่นเดียวกับตลาดเกิดใหม่อื่นๆ ที่มีอัตราการใช้บัตรเครดิตต่ำ แม้ว่าการเก็บเงินปลายทางจะยังคงเป็นรูปแบบการชำระเงินที่ใช้กันทั่วไปมากที่สุดรูปแบบหนึ่ง แต่ก็มีการพัฒนาทางเลือกใหม่ๆ มากมาย

Doku เป็นกระเป๋าเงินดิจิทัลซึ่งสามารถเชื่อมโยงกับบัตรเครดิต บัญชี PayPal หรือเติมเงินที่ร้านสะดวกซื้อและตู้เอทีเอ็ม

แพลตฟอร์มการชำระเงินอิเล็กทรอนิกส์อื่นที่ได้รับแรงฉุดในตลาดนี้คือ iPaymu ซึ่งเชื่อมโยงกับธนาคารมากกว่า 100 แห่งในอินโดนีเซีย

ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับอีคอมเมิร์ซคือการกำกับดูแล Deje กล่าว ปัญหาเกี่ยวกับการเก็บภาษี ข้อบังคับการขาย กรอบกฎหมายสำหรับข้อกำหนดและเงื่อนไขของผู้ขายและผู้ซื้อ ปัญหาการรับประกัน ปัญหาในการจัดส่ง และระเบียบปฏิบัติด้านการแข่งขัน

ภูมิทัศน์อีคอมเมิร์ซที่เฟื่องฟูของอินโดนีเซียได้รับการยอมรับอย่างดีจากมุมมองของธุรกิจและผู้บริโภค และตอนนี้ก็ถึงเวลาที่หน่วยงานกำกับดูแลจะต้องมีส่วนร่วม เขากล่าว