แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาสำหรับการตลาดโซเชียลมีเดียคืออะไร?

คุณรู้หรือไม่ว่าลูกค้าใหม่ล่าสุดของคุณได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไร บางทีคุณอาจมีแนวคิดทั่วไป เช่น พวกเขาเห็นโฆษณาและคลิกโฆษณา หรือมีคนบอกพวกเขาเกี่ยวกับโฆษณานั้น แต่ถ้าพวกเขาเห็นโฆษณาหลายครั้งในแพลตฟอร์มต่างๆ ล่ะ? หรือเป็นการผสมผสานระหว่างข้อมูลจดหมายข่าว โพสต์บนโซเชียลมีเดีย และคำพูดจากปากต่อปาก?

การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาอาจเป็นคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ทั้งหมด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับระยะเวลาของวงจรการขายและการเดินทางของลูกค้า บางบริษัทต้องการแค่แนวคิดทั่วไปว่าลูกค้าใหม่มาจากไหน ในขณะที่บริษัทอื่นๆ ต้องการผลลัพธ์โดยละเอียด มีรูปแบบการระบุแหล่งที่มาสำหรับทุกคนที่สามารถช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากเมตริกทางสังคมได้มากขึ้น

การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาคืออะไร?

แบบจำลองการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดคือการกำหนดค่าจุดปฏิสัมพันธ์ของลูกค้ากับแบรนด์ที่นำไปสู่การซื้อ โมเดลช่วยให้คุณทราบว่าลูกค้าของคุณมาจากไหน รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทำงานย้อนกลับจากการซื้อ: ลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับคุณครั้งแรกได้อย่างไร การโต้ตอบใดมีความสำคัญ และสิ่งที่พวกเขาเห็นหรือทำก่อนการซื้อ สามารถทำได้ง่ายเหมือนการตรวจสอบแหล่งอ้างอิงของการซื้อทางเว็บหรือยากพอๆ กับต้องการให้นักวิเคราะห์ข้อมูลทำทุกอย่างให้คุณ

เหตุใดรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดจึงมีความสำคัญ

การระบุแหล่งที่มาทางการตลาดเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับ ROI ช่วยให้คุณเข้าใจว่ากลยุทธ์ทางสังคมของคุณใช้ได้ผลหรือไม่ ขั้นตอนใดในการเดินทางมีความสำคัญมากที่สุดหรือน้อยที่สุด และคุณควรมุ่งเน้นที่ใดในการทำการตลาด ROI วัดรายได้ในขณะที่ผลกระทบจากการวัดที่มา

ในแง่ของช่องทางการตลาดบนโซเชียลมีเดีย รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจะให้เครดิตกับช่องทางต่างๆ ภายในระยะการรับรู้และการพิจารณาที่นำไปสู่ ​​Conversion

การสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาในโซเชียลมีเดียไม่ได้ให้เครดิตกับช่องทางโซเชียลโดยรวมเท่านั้น โดยจะแยกย่อยว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียใด เนื้อหาประเภทใด เช่น โพสต์ วิดีโอ หรือกระดาษขาว และความถี่ที่ลูกค้าต้องโต้ตอบก่อนทำ Conversion โมเดลยังช่วยให้คุณเข้าใจว่าแคมเปญโซเชียลมีเดียของคุณใช้งานได้จริงหรือไม่ โชคดีที่มีเครื่องมือที่ช่วยให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น

ก่อนที่คุณจะดำดิ่งลงไป เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับรุ่นต่างๆ เพื่อดูว่ารุ่นใดเหมาะกับคุณที่สุด

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดที่แตกต่างกัน

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดมีสามประเภทหลัก ได้แก่ การสัมผัสครั้งแรก การสัมผัสครั้งสุดท้าย และการสัมผัสหลายรายการ ภายในรุ่นมัลติทัชมีประเภทเพิ่มเติมที่กำหนดน้ำหนักให้กับจุดสัมผัสต่างๆ

ในรุ่นด้านล่าง เราจะใช้สถานการณ์ต่อไปนี้: นีน่ากำลังคิดจะซื้อรองเท้าใหม่ ในวันจันทร์ที่เพื่อนของเธอโพสต์บน Facebook เกี่ยวกับรองเท้าใหม่ที่พวกเขาซื้อพร้อมลิงก์ไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ของรองเท้า นีน่าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้ผลิต และในวันอังคารที่ เธอเริ่มได้รับโฆษณาบน Instagram ที่แสดงรองเท้าของบริษัทให้เธอ เธอคลิกที่โฆษณาชิ้นใดชิ้นหนึ่ง ยังไม่ได้ซื้อ แต่สมัครรับจดหมายข่าว ในวันพฤหัสบดี เธอได้รับอีเมลพร้อมคูปองจากบริษัท ซึ่งเธอคลิกผ่านและทำการซื้อจนเสร็จสิ้น

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรก

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งแรกนั้นอธิบายตนเองได้ค่อนข้างดี: เป็นการให้เครดิตว่าลูกค้าได้ยินเกี่ยวกับคุณครั้งแรกอย่างไร ในสถานการณ์ตัวอย่างของเรา โมเดลการสัมผัสครั้งแรกจะให้เครดิตโพสต์ Facebook ของเพื่อนของเธอเป็นแหล่งที่มาของการซื้อ นี่เป็นแบบจำลองที่ง่าย แต่ยังละเลยการโต้ตอบอื่นๆ ทั้งหมดที่มีผลต่อการซื้อของ Nina

เหมาะที่สุดสำหรับแคมเปญและความต้องการที่ต้องการเน้นที่ด้านบนของกระบวนการทางการตลาด

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้าย

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายทำตรงกันข้ามกับการสัมผัสครั้งแรก โดยให้เครดิตกับการโต้ตอบสุดท้ายที่ลูกค้ามีก่อนตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย ในสถานการณ์ตัวอย่างของเรา รูปแบบการระบุแหล่งที่มาของการสัมผัสครั้งสุดท้ายจะให้เครดิตจดหมายข่าวทางอีเมลว่าเป็นแหล่งที่มาของการซื้อของ Nina

เช่นเดียวกับรูปแบบการสัมผัสครั้งแรก มันเป็นรูปแบบที่ง่ายต่อการติดตาม แต่ยังละเว้นการโต้ตอบก่อนหน้านี้ที่ Nina มี การสัมผัสครั้งสุดท้ายมักเป็นรูปแบบเริ่มต้น และเหมาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการวิเคราะห์ว่าการเข้าชมของคุณมาจากที่ใด หรือเป็นตัวชี้วัดเพื่อวัดความสำเร็จของแคมเปญหรือไม่ ตัวอย่างเช่น สามารถเปิดเผยว่าลิงก์ของโพสต์ Twitter หนึ่งลิงก์นำการเข้าชมไปยังหน้า Landing Page หรือไม่ ไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดหากคุณกำลังพยายามวัดผลกระทบของความพยายามทางการตลาดอื่นๆ ของคุณก่อนที่จะแตะครั้งสุดท้าย

รูปแบบการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช

รุ่นมัลติทัชมีรายละเอียดมากกว่า แต่ยังติดตามได้ยากกว่า ในการวัดการระบุแหล่งที่มาแบบมัลติทัช คุณต้องมีเครื่องมือในการติดตามและวิเคราะห์จุดติดต่อแต่ละจุด

โมเดลมัลติทัชเชิงเส้น ให้น้ำหนักเท่ากันทุกจุดโต้ตอบ การโต้ตอบของ Nina กับผลิตภัณฑ์: โพสต์ Facebook ของเพื่อนเธอ การเยี่ยมชมเว็บ โฆษณาบน Instagram และการส่งจดหมายข่าวล้วนมีน้ำหนักเครดิตเท่ากัน แม้ว่าจะเป็นการปรับปรุงในสัมผัสแรกและสัมผัสสุดท้าย แต่ก็ยังถือว่าทุกจุดสัมผัสมีค่าเท่ากับจุดถัดไป ซึ่งในความเป็นจริง อาจไม่เป็นเช่นนั้น

โมเดลรูปตัว U ให้สัมผัสแรก 40% 40% สำหรับสัมผัสสุดท้าย และ 20% สำหรับทุกสิ่งในระหว่าง แบบจำลองน้ำหนักนี้ตระหนักดีว่าการสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้ายมีความสำคัญต่อลูกค้ามากที่สุด แต่สิ่งอื่นๆ ก็ยังถูกนับรวมด้วยเช่นกัน ในกรณีของนีน่า โพสต์บน Facebook และจดหมายข่าวจะได้รับเครดิตสูงสุดสำหรับการซื้อของเธอ โมเดลนี้ใช้งานได้ดีสำหรับรอบการขายที่สั้นและสินค้าที่มีราคาต่ำกว่า โดยที่ลูกค้ามักไม่ใช้เวลามากในการพิจารณาการซื้อ

โมเดลอัลกอริทึม ให้น้ำหนักที่แตกต่างกันสำหรับจุดสัมผัสต่างๆ ที่ปรับแต่งตามข้อมูลและประสิทธิภาพของคุณเอง แม้จะแม่นยำที่สุด แต่ก็ตั้งค่าได้ยากที่สุดและอาจเป็นไปไม่ได้หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจากนักวิเคราะห์ข้อมูล ในสถานการณ์ตัวอย่างของเรา คำแนะนำของเพื่อนของนีน่าและโฆษณาบน Instagram อาจมีผลกระทบต่อการตัดสินใจของเธอมากกว่าจดหมายข่าวทางอีเมล โมเดลจะปรับเปลี่ยนสำหรับสิ่งนี้ และคุณจะสามารถระบุได้อย่างง่ายดายว่าส่วนใดของการเดินทางที่สำคัญที่สุด

การตั้งค่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาของโซเชียลมีเดีย

หากคุณเพิ่งเริ่มต้นสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาสำหรับการตลาดบนโซเชียลมีเดีย วิธีที่ดีที่สุดคือทำทีละขั้นแทนที่จะเจาะลึกเข้าไปในโมเดลมัลติทัชที่ซับซ้อนโดยตรง

1. ตัดสินใจเกี่ยวกับเป้าหมายโซเชียลมีเดียของคุณ

จุดประสงค์ของการสร้างแบบจำลองคืออะไรหากคุณไม่มีเป้าหมายที่จะไปให้ถึง เรียนรู้วิธีตั้งค่าและบรรลุเป้าหมายโซเชียลมีเดียของคุณและกำหนดตัวชี้วัดโซเชียลมีเดียที่ตรงกับพวกเขา ด้วยเป้าหมายที่วัดได้ รูปแบบการระบุแหล่งที่มาจะสามารถบอกคุณได้ว่าคุณทำสำเร็จหรือไม่ หากไม่มีพวกมัน โมเดลก็เป็นเพียงชุดข้อมูลอีกชุดหนึ่ง

2. ตั้งค่าการติดแท็ก UTM

Urchin Tracking Modules (UTM) ให้คุณเพิ่มแท็กที่ส่วนท้ายของ URL เพื่อให้คุณสามารถติดตามที่มาของการคลิกลิงก์ ประเภทของการเข้าชม และหากเชื่อมโยงกับบางแคมเปญ การติดตาม UTM ในโซเชียลมีเดียมีความสำคัญเพราะจะให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่คุณเกี่ยวกับเครือข่ายที่จะให้เครดิต แทนที่จะให้แค่ช่องทาง “โซเชียลมีเดีย”

Premium Analytics ของ Sprout ให้ความสามารถในการแก้ไขและเพิ่มพารามิเตอร์การติดตามได้จากหน้าต่างเขียน

การติดตาม URL ใน Sprout ยังอนุญาตให้ใช้กฎอัตโนมัติได้อีกด้วย ตั้งค่าได้ง่าย และคุณไม่จำเป็นต้องออกจาก Sprout เพื่อจัดการแคมเปญของคุณ

ตัวเลือกอื่นๆ เช่น Google Analytics และเครื่องมือระบุแหล่งที่มาของ Facebook ก็มีให้สำหรับนักการตลาดโซเชียลมีเดียเช่นกัน โปรดทราบว่าเครื่องมือของ Facebook ต้องมีการติดตั้ง Pixel ซึ่งจะช่วยคุณในกลยุทธ์การโฆษณาบน Facebook โดยรวมของคุณ

3. ใช้การย่อลิงก์หรือ URL ที่สื่อความหมายไม่ได้

เครื่องมือย่อลิงก์อย่าง Bitly ใช้ลิงก์ที่ยาวและย่อให้สั้นลงเป็นลิงก์ที่ไม่ซ้ำใคร ด้วยแผนแบบชำระเงิน คุณสามารถเพิ่มแบรนด์ได้ ดังนั้นทุก shortlink ที่สร้างขึ้นจะมีชื่อบริษัทของคุณแนบมาด้วย ข้อดีอีกประการหนึ่ง: Sprout ทำงานร่วมกับ Bitly เพื่อให้ลิงก์ทั้งหมดของคุณสั้นลงโดยอัตโนมัติ

4. ใช้แบบสำรวจ

หากคุณต้องการเริ่มต้นทดสอบรูปแบบการระบุแหล่งที่มา ให้ใช้แบบสำรวจ สำหรับรุ่นตะกั่วทุกรุ่น ให้ถามคำถามที่ถามพวกเขาว่าได้ยินเกี่ยวกับคุณอย่างไร วิธีนี้จะช่วยให้คุณทราบอย่างน้อยว่าความพยายามทางการตลาดแบบใดได้ผล และรูปแบบการระบุแหล่งที่มาประเภทใดที่อาจช่วยคุณในการติดตามประสิทธิภาพได้ดีที่สุด

บทสรุป

โมเดลการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดไม่ได้มีไว้สำหรับธุรกิจระดับองค์กรเท่านั้น ธุรกิจขนาดเล็กสามารถสร้างแบบจำลองของตนเองได้อย่างง่ายดายเพื่อช่วยวิเคราะห์ว่าการตลาดของพวกเขามีประสิทธิภาพเป็นอย่างไร แม้ว่าโมเดลมัลติทัชจะแม่นยำที่สุด แต่โมเดลการสัมผัสครั้งแรกและครั้งสุดท้ายก็มีประโยชน์ในด้านการตลาดโซเชียลมีเดียด้วย หากคุณต้องการเจาะลึกลงไปในรูปแบบการระบุแหล่งที่มา มีตัวเลือกซอฟต์แวร์มากมายสำหรับคุณที่มุ่งเน้นเฉพาะสิ่งนั้น

แต่สำหรับนักการตลาดโซเชียลมีเดียที่เพิ่งเริ่มต้น แพลตฟอร์มการจัดการอย่าง Sprout ที่ช่วยคุณตั้งค่าโมเดลการติดตามจะเป็นวิธีที่ดีที่สุด ลงชื่อสมัครใช้การสาธิตฟรีวันนี้เพื่อดูว่า Sprout สามารถช่วยคุณเกี่ยวกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาได้อย่างไร