คิดทั่วโลก ลงมือทำในท้องถิ่น: บทบาทของสังคมในการเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่

เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่า Netflix เริ่มต้นจากการเป็นบริการเช่าดีวีดีทางไปรษณีย์ในช่วงปี 1990 วันนี้บริการสตรีมมิ่งมีให้บริการใน 190 ประเทศและมีสมาชิกที่ชำระเงินกว่า 158 ล้านคนทั่วโลก

ฉันคิดว่ามันยุติธรรมที่จะสรุปว่าแบรนด์ส่วนใหญ่หวังว่าพวกเขาจะมีสถานะทั่วโลกและมีฐานลูกค้าที่กว้างไกลอย่าง Netflix เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ในศตวรรษที่ 21 แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมองข้ามตลาดใกล้เคียง และเริ่มคิดว่าจะเอาชนะใจลูกค้าในต่างประเทศได้อย่างไร

แต่เมื่อฉันดู Netflix ของโลก สิ่งที่โดดเด่นที่สุดคือที่ที่แบรนด์ใหญ่ๆ เหล่านั้นต่อสู้เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดใหม่ ธุรกิจไม่ได้แข่งขันกันเพื่อครองตลาดที่พัฒนาแล้วเท่านั้น แต่พวกเขากำลังแสวงหาโอกาสใหม่ในตลาดเกิดใหม่อย่างแข็งขัน และในขณะที่ตลาดเกิดใหม่แสดงถึงโอกาสที่มีผลสำหรับแบรนด์ ธุรกิจจำเป็นต้องคิดในท้องถิ่นเพื่อค้นหาความสำเร็จบนพื้นดิน

ตลาดที่เต็มไปด้วยศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้...

ตลาดเกิดใหม่อย่างจีน โปแลนด์ และตุรกี ต่างจากประเทศพัฒนาแล้วที่การแข่งขันรุนแรงขึ้นและภูมิทัศน์อิ่มตัวแล้ว ตลาดเกิดใหม่อย่างจีน โปแลนด์ และตุรกี มอบโอกาสให้แบรนด์เป็นแหล่งสำคัญของการเติบโต ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคของจีนสร้างรายได้ 4.9 ล้านล้านดอลลาร์ในกิจกรรมทางเศรษฐกิจต่อปี และคาดว่าจะคิดเป็น 40% ของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลกภายในปี 2568

อีกเหตุผลหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ มีความกระตือรือร้นในการไล่ตามตลาดเกิดใหม่? ปัจจุบันมีประเทศเกิดใหม่ราวครึ่งหนึ่งหรือมากกว่านั้น ยกเว้นอินเดีย กำลังใช้อินเทอร์เน็ต และแพลตฟอร์มโซเชียลเช่น Facebook กำลังได้รับความนิยม สำหรับแบรนด์ระดับโลกที่หวังจะสร้างตัวเองในตลาดต่างประเทศ ยิ่งตลาดเกิดใหม่เปิดรับอินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียมากเท่าไหร่ก็ยิ่งดีเท่านั้น องค์กรในยุโรปสี่ในสิบรายใช้โซเชียลมีเดียอย่างน้อยหนึ่งประเภทเพื่อสร้างภาพลักษณ์และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของตน และ 27% ใช้โซเชียลเพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าโดยตรง ตัวอย่างเช่น สายการบินเวอร์จิน แอตแลนติกของอังกฤษ ติดต่อโดยตรงกับลูกค้าชาวยุโรปบนโซเชียลมีเดีย และเพิ่งจัดการแข่งขันออนไลน์เพื่อเฉลิมฉลองเครื่องบินใหม่ในธีมสตาร์ วอร์ส

เนื่องจากการเพิ่มขึ้นของการเชื่อมต่อทางดิจิทัลและศักยภาพในการสร้างรายได้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ธุรกิจต่างๆ ต่างกระตือรือร้นที่จะอ้างสิทธิ์ในตลาดเกิดใหม่ การใช้อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียเติบโตเร็วกว่ามากในตลาดเกิดใหม่ เมื่อเทียบกับระบบเศรษฐกิจขั้นสูง การเชื่อมต่อที่มากขึ้นหมายถึงการเข้าถึงลูกค้าใหม่และลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศที่แบรนด์ระดับโลกเพิ่งเริ่มสร้างตัวตนในท้องถิ่น

แต่แบรนด์ระดับโลกต้องระมัดระวัง

มีอะไรมากมายที่จะได้รับเมื่อเข้าสู่ตลาดใหม่และต่างประเทศ แต่การรุกเข้าสู่ตลาดเกิดใหม่อาจส่งผลย้อนกลับและนำไปสู่ฝันร้ายของการประชาสัมพันธ์สำหรับแบรนด์ระดับโลกบางแบรนด์ เมื่อเร็วๆ นี้ สายการบิน KLM พบว่าตัวเองจมอยู่ในน้ำร้อน หลังจากที่ทีมอินเดียแชร์ทวีตบอกให้ผู้โดยสารนั่งที่ด้านหลังของเครื่องบิน หากไม่ต้องการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุดังกล่าว สายการบินดัตช์ต้องขอโทษสำหรับทวีตซึ่งทำให้ลูกค้าจำนวนหนึ่งไม่พอใจ

การไม่คำนึงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้คนทั้งประเทศไม่พอใจ Dolce & Gabbana ค้นพบวิธีที่ยากลำบากเมื่อแบรนด์หรูสร้างแคมเปญการตลาดที่ละเมิดต่อผู้บริโภคชาวจีน นับตั้งแต่ความพยายามทางการตลาดของแบรนด์ปรากฏตัวครั้งแรก D&G ได้กลายเป็นหัวข้อของการคว่ำบาตรทั่วประเทศที่ผู้บริโภคโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย

ในทำนองเดียวกัน Walmart พยายามดิ้นรนเพื่อให้ได้มาซึ่งตลาดเกิดใหม่เช่นเกาหลีใต้เพราะพวกเขาละเลยที่จะคำนึงถึงความชอบของผู้บริโภคในท้องถิ่น ตัวอย่างเช่น นักช็อปไม่ชอบเลย์เอาต์ของร้าน Walmart และกลยุทธ์การขายของแบรนด์ตะวันตกไม่สอดคล้องกับแม่บ้านชาวเกาหลี

นอกจากนี้ยังมีการแข่งขันระดับท้องถิ่นที่แบรนด์ระดับโลกต้องคำนึงถึง แม้ว่าแบรนด์ชื่อดังจะพูดถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรมแล้ว พวกเขาก็ยังต้องล่อลูกค้าในท้องถิ่นให้ห่างจากคู่แข่งที่มีขนาดเล็กกว่าในท้องถิ่น การวิจัยพบว่าแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคทั่วโลกกำลังสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในประเทศอย่างจีนและอินโดนีเซีย หากการดึงดูดตลาดเกิดใหม่เป็นส่วนหนึ่งของแผนการขยายแบรนด์ระดับโลก พวกเขาจำเป็นต้องละทิ้งแนวทางที่มีขนาดเดียวและคิดเหมือนการแข่งขันที่มีอยู่แล้วบนพื้นดิน

ติดการลงจอดด้วยโซเชียลมีเดีย

เป็นการตอบแทนธุรกิจเพื่อทำความรู้จักกับคนในท้องถิ่น แบรนด์ที่ดำเนินงานในตลาดต่างประเทศจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายมากขึ้นด้วยการแบ่งกลุ่มผู้ชมและรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลที่บ้าน ซึ่งไม่ได้แปลว่าอะไรในต่างประเทศเสมอไป

ด้วยโซเชียลมีเดีย แบรนด์ต่างๆ สามารถเข้าถึงลูกค้าที่พวกเขากำลังพยายามทำการตลาดได้โดยตรงและสามารถแจ้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนได้ดีขึ้นในขณะที่คำนึงถึงความแตกต่างทางวัฒนธรรม การรับฟังจากโซเชียลมีบทบาทสำคัญ ช่วยให้แบรนด์เรียนรู้ว่าข้อความใดที่โดนใจผู้ชมและสิ่งใดที่มีแนวโน้มว่าจะหันหลังให้ผู้ซื้อมากที่สุด แบรนด์ยังเข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคและสามารถวัดแบบเรียลไทม์ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ โซเชียลมีเดียช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มคิดเหมือนผู้ชม และสร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภค ก่อนที่พวกเขาจะบุกเข้าสู่สังคมต่างประเทศ กล่าวอีกนัยหนึ่ง โซเชียลช่วยให้แบรนด์ต่างๆ คิด 'glocal' หรืออีกนัยหนึ่งคือแบรนด์ที่ดีที่สุดยังคงคำนึงถึงการพิจารณาทั้งในระดับสากลและระดับท้องถิ่น

แม้ว่าแพลตฟอร์มเช่น Facebook และ Twitter จะมีสถานะเป็นสากล แต่แบรนด์ระดับโลกควรพิจารณาถึงผลกระทบที่แพลตฟอร์มโซเชียลในท้องถิ่นมีต่อกลยุทธ์ของพวกเขาเช่นกัน WhatsApp เป็นเครือข่ายโซเชียลที่ได้รับความนิยมสูงสุดอันดับสามของโลก ในเกาหลีใต้ KakaoStory กระโดดข้ามแพลตฟอร์มเช่น Instagram และ Twitter ในขณะที่ Weibo รับเค้กในประเทศจีน การรักษาสถานะบนแพลตฟอร์มโซเชียลในท้องถิ่นไม่เพียงแต่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้น แต่ยังช่วยให้แบรนด์มีบริบทและเนื้อหาในท้องถิ่นเพิ่มเติมเพื่อใช้งานด้วย

พิจารณาว่าสตาร์บัคส์ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียเพื่อสร้างส่วนแบ่งการตลาดในจีนได้อย่างไร ด้วยผู้ใช้โซเชียลมีเดียมากกว่า 600 ล้านคนในประเทศจีน แบรนด์กาแฟแห่งนี้จึงเล็งเห็นวิธีการกำหนดเป้าหมายลูกค้าบนแพลตฟอร์มดังกล่าวอย่าง Sina Weibo นอกจากการแสดงโฆษณาบนมือถือที่มีสกินที่ดาวน์โหลดได้สำหรับแอปแล้ว Starbucks ยังใช้การเช็คอินทางโซเชียลเพื่อสนับสนุนให้ผู้ใช้ Sina Weibo เยี่ยมชมร้านค้าจริง ในทำนองเดียวกัน NBA สามารถเจริญเติบโตในประเทศจีนได้เนื่องจากความร่วมมือกับแพลตฟอร์มจีนอย่าง Weibo ความเต็มใจของ NBA ที่จะทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคชาวจีนต้องการอะไรจากบาสเก็ตบอลของอเมริกา ได้จุดประกายการแสดงตนในระดับนานาชาติของลีก และนำไปสู่ข้อตกลงทางทีวีมูลค่า 1.5 พันล้านดอลลาร์ระหว่างจีนและ NBA

คิดและกระทำด้วยจิต "สามัญสำนึก"

ในบางช่วงของการเดินทางของทุกแบรนด์ หัวข้อของการขยายสู่สากลก็อาจเกิดขึ้นได้ และเมื่อถึงเวลาของการเติบโต ตลาดเกิดใหม่จะกลายเป็นสมรภูมิที่สำคัญ

โซเชียลมีเดียจะเป็นแกนหลักในกลยุทธ์การขยายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ผลักดันให้เข้าสู่ตลาดเกิดใหม่เพื่อแสวงหาส่วนแบ่งการตลาดทั่วโลก ต่างจากกลวิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมตรงที่ โซเชียลช่วยให้แบรนด์เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่พวกเขาต้องการได้โดยตรงเพื่อปรับแต่งความพยายามทางการตลาดของตนให้เข้ากับผู้ชมในท้องถิ่น เฉพาะผู้ที่มีความเข้าใจอย่างแน่วแน่เกี่ยวกับผู้ชมจากต่างประเทศเท่านั้นที่จะพบว่าธุรกิจของพวกเขาพร้อมที่จะประสบความสำเร็จ