วิธีตอบสนองต่อเหตุการณ์ปัจจุบันบนโซเชียลมีเดีย
เผยแพร่แล้ว: 2022-02-27ปีที่ผ่านมาได้นำไปสู่การพิจารณาร่วมกันเกี่ยวกับความรุนแรงทางเชื้อชาติและความอยุติธรรมอย่างเป็นระบบในสังคมของเรา และเป็นครั้งแรกที่เราเห็นแบรนด์ใหญ่ๆ และบริษัทระดับโลกเพิกถอนคำปฏิญาณที่จะยืนหยัดเพื่อยืนหยัดเพื่อชุมชนที่พวกเขาสนับสนุนและให้บริการ ด้วยเหตุนี้ มาตรฐานใหม่ของความรับผิดชอบจึงเติบโตขึ้นสำหรับแบรนด์ ซึ่งช่วยให้มีพื้นที่สำหรับพูดคุยเกี่ยวกับปัญหาสังคมในปัจจุบัน และมีส่วนร่วมกับผู้ชมในระดับมนุษย์มากขึ้น
แต่คุณจะเริ่มต้นที่ไหน คุณจะทราบได้อย่างไรว่าเหตุการณ์ใดรับประกันการตอบสนองจากแบรนด์ของคุณ? และควรตอบสนองแบบไหน? ขั้นแรกให้หายใจ จากนั้น จำไว้ว่าสิ่งที่สำคัญที่สุด ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจพูดออกไป เว้นที่ว่าง หรือเพียงแค่มืดมนในสังคม ก็ยังคงเป็นความจริงตามค่านิยมที่กำหนดตราสินค้าของคุณ การวางแผนอย่างรอบคอบจะช่วยไปได้ไกล และเราพร้อมจะแนะนำคุณตลอดกระบวนการเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณมีความพร้อมและมีความพร้อมอย่างเหมาะสมเพื่อนำทางการสนทนาที่สำคัญด้วยความมั่นใจ จริงใจ และเป็นความจริง มาเริ่มกันเลย.
เมื่อกิจกรรมทางสังคมกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์
ก่อนการระบาดของความไม่สงบทางเชื้อชาติและสังคมในปี 2020 มีการแนะนำคำหนึ่งในโลกการตลาดที่รู้จักกันในชื่อ "woke wash " ตามที่ Harvard Business Review กำหนด การซักการปลุกคือการกระทำของ "การใช้ภาษาของการเคลื่อนไหวทางสังคมในสื่อการตลาด" การทำงานจริงเพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมภายในของแบรนด์หรือบริษัท
แนวทางปฏิบัตินี้เพิ่งเป็นที่แพร่หลายมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยแบรนด์ต่างๆ ต่างเร่งรีบสนับสนุนกลุ่มวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ที่เชื่อมโยงกับเหตุการณ์ปัจจุบันล่าสุดโดยไม่ต้องคิดหรือแตกต่างกันมากนัก ท่ามกลางการประท้วงหลังการฆาตกรรมของจอร์จ ฟลอยด์ แบรนด์ต่างๆ ต่างรีบตอบสนองและแสดงความสนับสนุนต่อ Black Lives Matter โดยที่แต่ละแบรนด์โพสต์ข้อความที่ใกล้เคียงกัน สี่เหลี่ยมสีดำ หรือภาพกราฟิกแบบมินิมอลโดยไม่ได้ตั้งใจ การกระทำนี้กลายเป็นเรื่องธรรมดาทั่วทั้งอุตสาหกรรม จนกลายเป็นมี ม ไวรัล
การถูกกล่าวหาว่าเป็นนักเคลื่อนไหวเพื่อผลงานสามารถสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์ได้ และอาจดูน่ากังวลเมื่อพิจารณาในตอนแรกว่าเสียงแบรนด์ของคุณมีขอบเขตที่จะพูดในหัวข้อที่คุณเคยพูดคุยกันนอกสำนักงานเท่านั้น แต่ถึงแม้จะเป็นการปรับสมดุลที่ท้าทายอย่างแน่นอน แต่โปรดวางใจว่าคุณไม่ได้รู้สึกโดดเดี่ยวในความรู้สึกนี้ มีที่ว่างสำหรับความสง่างามเมื่อความตั้งใจของคุณอยู่ในสถานที่ที่เหมาะสม แม้แต่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดก็ล้มเหลวในบางครั้ง – จำ Pepsi และ Kendall Jenner ได้ไหม? อย่าท้อแท้กับการพลาดเป้าในการเข้ารอบแรกของคุณ
ทำไม Brand Social Commentary Matters
ก่อนที่จะพัฒนาแผนตอบโต้โซเชียลมีเดียใดๆ สิ่งสำคัญคือต้องทำการค้นหาจิตวิญญาณเป็นแบรนด์ และแกะสิ่งที่สำคัญสำหรับคุณและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ ไม่ใช่แค่สิ่งที่กำลังเป็นที่นิยมหรือสิ่งที่คุณคิดว่าควรทำ แต่ให้เข้าใจถึงความเป็นตัวตนเบื้องหลังแบรนด์ของคุณจริงๆ เพื่อช่วยกำหนดเส้นทางสู่การตอบสนอง
สำหรับแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคที่เป็นปัจจุบันมากขึ้น เช่น Ben & Jerry's และ Patagonia ปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของตนนั้นขยายไปไกลกว่าธุรกิจ และไปสู่การมีอยู่ของพลเมืองและชุมชนที่เฟื่องฟูและเป็นแกนนำ สำหรับแบรนด์อื่นๆ มันผิดธรรมชาติและอาจนำไปสู่อันตรายมากกว่าผลดีในหมู่ผู้ชมเป้าหมาย
อย่างไรก็ตาม หากคุณเป็นแบรนด์ที่สามารถแสดงความสนับสนุนต่อสาเหตุทางสังคมและเป็นเพียงเรื่องของความกลัว ให้คำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้ ผู้บริโภคกำลังก้าวไปสู่ความคาดหวังที่สูงขึ้น โดยมองหาแบรนด์โปรดของพวกเขาเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับประเด็นทางสังคมที่มีความสำคัญต่อพวกเขา ในบทความปี 2020 จาก Barron's :
ชาวอเมริกันเกือบ 60% [กล่าวว่าพวกเขา] ต้องการให้บริษัทที่พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์มีจุดยืนเกี่ยวกับประเด็นต่างๆ เช่น การเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติและความยุติธรรมทางสังคม ประมาณ 50% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขามักจะทำวิจัยออนไลน์เพื่อดูว่าแบรนด์มีปฏิกิริยาอย่างไรต่อปัญหาทางสังคม
นี่เป็นข้อพิสูจน์ถึงยุคสมัยของเรา และอีกหนึ่งข้อบ่งชี้ว่าเหตุใดการจัดทำแผนตอบสนองทางโซเชียลมีเดียอย่างรอบคอบจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยในการจัดการแบรนด์ของคุณอย่างมีประสิทธิภาพ ในระดับสูง แผนของคุณควรตั้งเป้าที่จะสร้างพารามิเตอร์เชิงกลยุทธ์ที่มุ่งลดความเสี่ยง และรักษาความสม่ำเสมอของแบรนด์และความสมบูรณ์ท่ามกลางมาตรฐานที่เพิ่มขึ้นของความรับผิดชอบทางวัฒนธรรม
 |
สิ่งที่ต้องพิจารณาก่อนจัดทำแผนเผชิญเหตุ
จุดเริ่มต้นแรกในการสร้างแผนการตอบสนองทางโซเชียลมีเดียของแบรนด์คือการตรวจสอบสภาพสังคมในปัจจุบัน ทำการวิเคราะห์สถานการณ์ ซึ่งเป็นเพียงคำศัพท์เฉพาะสำหรับการประเมินสภาพแวดล้อมในและรอบๆ แบรนด์ของคุณ ขั้นตอนนี้มีส่วนสำคัญในการได้รับบริบทและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่จะส่งผลต่อวิธีการตอบสนองของคุณในท้ายที่สุด
เราได้พบกับ Ty Meza Hughes ผู้จัดการอาวุโสด้านการสื่อสารแบบบูรณาการที่ TEN35 Agency ซึ่งเป็นผู้นำแบรนด์ในการพัฒนาแคมเปญการตลาดที่รวมวัฒนธรรม ไม่ว่าจะให้คำปรึกษาแบรนด์ระดับโลกหรือองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในท้องถิ่น เขาเริ่มการสนทนากับลูกค้าแต่ละรายด้วยวิธีการต่อไปนี้:
- เริ่มต้นด้วยการตรวจสอบประวัติการสนับสนุนของแบรนด์ของคุณเสมอ คุณได้ตอบสนองต่อปัญหา เหตุการณ์ และความเคลื่อนไหวที่ผ่านมาบนโซเชียลมีเดียอย่างไร?
- หากนี่เป็นครั้งแรกที่แบรนด์ของคุณมีจุดยืนสำคัญ การเตรียมความพร้อมเป็นสิ่งสำคัญ ใช้เวลาในการประดิษฐ์การตอบสนองที่ไม่ซ้ำกันสำหรับแต่ละสถานการณ์ที่แตกต่างกัน เพื่อให้แน่ใจว่าฐานทั้งหมดของคุณได้รับการครอบคลุมเมื่อมีส่วนร่วมกับความคิดเห็นของผู้ชม
- คำแถลงใดๆ ของคุณควรได้รับการสนับสนุนโดยการกระทำ วางแผนเพื่อให้ทีมแบรนด์ของคุณรับผิดชอบต่อความมุ่งมั่นของคุณ
การคำนึงถึงหลักการเหล่านี้อยู่ในระดับแนวหน้าจะช่วยให้แบรนด์ของคุณมีบริบทและพื้นฐานที่เหมาะสมในการพัฒนาแผนการตอบสนองทางโซเชียลมีเดียอย่างรอบคอบ
ในช่วงเวลาแห่งความไม่แน่นอน เมื่ออารมณ์อยู่ในระดับสูง พาดหัวข่าวก็หนัก และปริมาณงานก็ไม่มีที่สิ้นสุด การพยายามจดจำพารามิเตอร์เชิงกลยุทธ์ทุกอย่างในแผนการตอบสนองของคุณอาจเป็นเรื่องท้าทาย แต่ถ้าคุณเอาอะไรออกไปจากโพสต์นี้ ปล่อยให้มันเป็นแบบนี้ เมื่อสร้างเนื้อหาที่ตอบสนองแบบใดแบบหนึ่ง วิธีที่ง่ายที่สุดในการดำเนินการ "ตรวจสอบลำไส้" อย่างรวดเร็วคือการประเมินว่าตรงตามมาตรฐานต่อไปนี้หรือไม่:
- เป็น ของแท้ หรือไม่?
- มันถือแบรนด์ของคุณ รับผิดชอบ ?
- จะส่งผลให้เกิด การดำเนินการ ?
ข้อควรจำ: แคมเปญ การจำนำ โพสต์ หรือเนื้อหาที่ตอบสนองครั้งแรกของคุณจะไม่สมบูรณ์แบบ และไม่เป็นไร ทุกย่างก้าวที่พลาดคือโอกาสสำหรับแบรนด์ของคุณที่จะเติบโตและแข็งแกร่งขึ้นในการสื่อสารและเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณ
การทำงานอย่างจริงจังเพื่อให้มีความรับผิดชอบ ครอบคลุม และคำนึงถึงวิธีจัดการชุมชนดิจิทัลของคุณมากขึ้น เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงคุณภาพของค่านิยมหลักของแบรนด์ของคุณ และสัญญาณแผนการตอบสนองใดๆ ที่คุณสร้างขึ้นจะมีวัตถุประสงค์ที่เหมาะสมในใจ