ความเงียบของโซเชียลมีเดีย: จะรู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์ของคุณควรนิ่งเฉย

“คิดถึงจุดสิ้นสุดที่จุดเริ่มต้นเสมอ” นั่นคือสิ่งที่เจ้านายและพี่เลี้ยงคนก่อนของฉันถามฉันตลอดเวลา ในฐานะผู้จัดการสื่อสังคมออนไลน์รุ่นเยาว์ การสร้างนิสัยในการคิดผ่านหลุมพรางแต่ละอย่างและทุกโอกาสในการพัฒนามีความสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยให้ฉันเติบโตในอาชีพการงาน

เจ้านายของฉันยังสอนฉันถึงความสำคัญของความเงียบของโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นมาตรการเชิงกลยุทธ์ที่เราใช้ในช่วงวิกฤต—ระดับท้องถิ่นหรือระดับประเทศ—และหยุดการเผยแพร่โซเชียลมีเดียทั้งหมด หลังจากขบวนการเคลื่อนไหวทางสังคมสมัยใหม่ที่ใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ ก็ดำเนินไปโดยไม่ได้บอกว่าแบรนด์จำนวนมากกำลังคิดทบทวนสถานที่ของตนในฟีดโซเชียลของผู้คน

ในฐานะผู้จัดการโซเชียลมีเดีย คุณเข้าใจผู้ชมของคุณดีกว่าใครๆ คุณเป็นคนที่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจว่าผู้ชมของคุณต้องการอะไร เรียกร้อง และต้องการอะไร และบางครั้งก็รู้ว่าเมื่อใดควรพูดและเมื่อไม่พูดอะไรเลย ในการจะผ่านพ้นวิกฤตได้สำเร็จ ฉันมักจะถอยกลับไปใช้บทเรียนสองบทที่ครูสอนของฉันส่งถึงฉัน คิดเสมอว่าแบรนด์ของคุณอาจตกอยู่ในหลุมพรางที่อาจเกิดขึ้น และรู้ว่าเมื่อใดที่แบรนด์ของคุณจำเป็นต้องนิ่งเงียบ

ความเงียบเชิงกลยุทธ์คืออะไร?

เพื่อชี้แจงว่า การไม่เข้าสังคมไม่เหมือนกับความมืดมน ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ได้ทำในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา แต่ความเงียบทางสังคมหมายถึงการกดหยุดชั่วคราวในเนื้อหาโซเชียลใดๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ปัจจุบัน หรือมีข้อมูลที่มีความสำคัญต่อผู้ชมของคุณ ณ เวลานี้ เป็นกลยุทธ์ที่ควรใช้เท่าที่จำเป็นและเฉพาะในช่วงวิกฤตหรือเหตุการณ์ความไม่สงบ

ในช่วงเวลาของฉันในฐานะนักยุทธศาสตร์ด้านโซเชียลมีเดียที่วิทยาลัยวิศวกรรมศาสตร์และวิทยาศาสตร์ประยุกต์แห่งมหาวิทยาลัยโคโลราโด โบลเดอร์ ก่อนหน้านี้เราได้ดำเนินการปิดปากเงียบทางสังคมสำหรับเหตุการณ์ฉุกเฉินในมหาวิทยาลัยและหลังโศกนาฏกรรม ไม่มีเส้นเวลาหรือความคาดหมายว่าความเงียบนี้จะคงอยู่นานแค่ไหน อาจเป็นหนึ่งชั่วโมงหรือหนึ่งเดือน และสำหรับโพสต์ที่ออกไปซึ่งมักจะเป็นข้อความฉุกเฉิน น้ำเสียงที่เราใช้นั้นกระชับและเป็นกลาง

เมื่อคุณใช้ความเงียบทางสังคม คุณ:

• รับทราบว่าไม่มี "ธุรกิจตามปกติ" เกี่ยวกับสภาพแวดล้อมปัจจุบัน
• เพิ่มการเข้าถึงข้อความสำคัญที่ผู้ชมของคุณต้องรับรู้
• ลดโอกาสที่จะหลุดออกจากการสัมผัสหรือไม่สนใจสถานการณ์ให้เหลือน้อยที่สุด

ในขณะเดียวกัน ความคิดที่จะนิ่งเฉยก็อาจน่ากลัวสำหรับบางองค์กร อย่างไรก็ตาม เพียงเพราะแบรนด์ของคุณกำลังจะเงียบ ไม่ได้หมายความว่า:

• อัตราการมีส่วนร่วมของคุณจะลดลง พวกเขาจะฟื้นตัวในที่สุดและพยายามที่จะบรรลุเป้าหมายเมตริกของคุณไม่ควรมีความสำคัญในยามวิกฤต
• คุณสามารถพักงานได้ นี่เป็นโอกาสสำหรับผู้จัดการโซเชียลมีเดียเพื่อช่วยโน้มน้าวทิศทางของกลยุทธ์ทางสังคมและมีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่สำคัญ
• คุณต้องอยู่เงียบๆ ในฐานะตัวแทนของผู้ฟัง คุณมีหน้าที่ดูแลให้ข้อความของพวกเขาถูกส่งต่อไปยังคนในองค์กรที่ต้องการรับฟังคำถามและข้อกังวลของพวกเขา
• คุณจะไม่มีใครสังเกตเห็น ในยุคโควิด การเปลี่ยนผ่านไปสู่ทุกสิ่งที่เป็นดิจิทัลได้ยกระดับทุกอย่างเกี่ยวกับงานที่คุณทำ และทุกการเคลื่อนไหวของคุณบนโซเชียลกำลังถูกตรวจสอบอย่างละเอียด
• คุณต้อง "เปิด" อยู่เสมอ การศึกษาของมหาวิทยาลัยเวสต์เวอร์จิเนียพบว่าผู้จัดการโซเชียลมีเดียมีปัญหากับสุขภาพจิตโดยเฉพาะในช่วงวิกฤต ดังนั้นอย่าลืมขอเวลาและที่ว่างเมื่อคุณต้องการ

สิ่งที่วิทยาลัยวิศวกรรมศาสตร์และวิทยาศาสตร์ประยุกต์มหาวิทยาลัยโคโลราโดได้เรียนรู้จากความเงียบสองสัปดาห์

ในการตอบสนองต่อการประท้วงทั่วประเทศ วิทยาลัยวิศวกรรมศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยโคโลราโดได้ดำเนินการปิดปากเงียบทางสังคมในทุกแพลตฟอร์มของเราในต้นเดือนมิถุนายน

สาเหตุหลักประการหนึ่งที่เราประกาศใช้ความเงียบทางสังคมก็เพราะผู้ชมของเรา จากทวีตและรีทวีตของชุมชนของเรา เรารู้ว่าผู้ชมโฟกัสไปที่ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับ Black Lives Matter และการประท้วง ในที่สุดสิ่งนี้แจ้งการตัดสินใจของเราที่จะหยุดเนื้อหาปกติของเราและปิดปากฟีดของเราเพื่อให้ผู้ชมของเราสามารถมุ่งเน้นไปที่ปัญหาที่เกิดขึ้นทั่วประเทศ ภาพหน้าจอด้านล่างแสดงเมื่อเราปิดปากฟีดของเรา (27 พฤษภาคม) และเมื่อเราเริ่มเผยแพร่เนื้อหาปกติของเรา (22 มิถุนายน)

เมื่อเราพิจารณาความประทับใจและการมีส่วนร่วมก่อนและหลังสังคมอย่างใกล้ชิดมากขึ้น มีกราฟเพิ่มขึ้นสองจุดซึ่งบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจ การมีส่วนร่วมของเราจะฟื้นตัวได้เร็วกว่าการแสดงผลของเรา โดยการมีส่วนร่วมในเดือนมิถุนายนสูงกว่าการเพิ่มขึ้นในเดือนพฤษภาคม ส่งผลให้อัตราการมีส่วนร่วมต่อการแสดงผลสูงขึ้น

นี่เป็นการพิสูจน์ว่าผู้ฟังของเราไม่ได้ทอดทิ้งเราในช่วงที่เงียบงันและกลับมาเมื่อถึงเวลา นอกจากนี้ เราได้เรียนรู้ว่าการนิ่งเงียบมีอิทธิพลเชิงบวกต่อวิธีที่ผู้ชมมีส่วนร่วมกับเนื้อหาของเรา สำหรับบริบท: การมีส่วนร่วมจำนวนมากในเนื้อหาปกติของเรามักใช้เวลาประมาณ 24 ชั่วโมง ในขณะที่การมีส่วนร่วมส่วนใหญ่ในการส่งข้อความเกี่ยวกับวิกฤตเกิดขึ้นภายใน 30 นาทีแรกของการเผยแพร่

นำความเงียบทางสังคมไปสู่การปฏิบัติ

เพื่อความเงียบในสังคมเชิงกลยุทธ์ในการทำงาน คุณต้องใช้สัญชาตญาณร่วมกันและการสนับสนุนจากทีมผู้นำของคุณ

นำหลักฐานสนับสนุนมาช่วยในการพิจารณาว่าเหตุใดจึงต้องเงียบ คุณมีข้อมูลโซเชียลหรือคำติชมจากชุมชนของคุณเพื่อยืนยันว่าจะเงียบสักสองสามวันหรือไม่? มหาวิทยาลัยอื่น ๆ พูดและทำอะไรในช่วงเวลานี้? ลองสรุปว่าเมตริกทางสังคมใดที่คุณจะวัดเมื่อมหาวิทยาลัยเงียบไป และคุณจะเตรียมตัวกลับไปโพสต์อย่างไรตามปกติ วางสิ่งที่คุณหวังว่าจะบรรลุได้โดยไม่เปิดเผย รวมถึงผลที่ตามมาที่คุณเสี่ยงเผชิญหากคุณตัดสินใจที่จะดำเนินการกับเนื้อหาตามกำหนดการปกติต่อไป

เมื่อดูฟีดของมหาวิทยาลัยและข้อความที่เราได้รับแท็ก ฉันตัดสินใจว่าถึงเวลาที่จะใช้การไม่เข้าสังคมและแบ่งปันคำแนะนำอย่างเป็นทางการกับหัวหน้างานของฉัน หลังจากพูดคุยถึงผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้นและผลกระทบที่ความเงียบจะส่งผลต่อปฏิทินเนื้อหา เราทั้งคู่ได้ข้อสรุปว่าควรปิดปากฟีดของเรา นอกจากนี้เรายังระบุวิธีที่เราจะใช้ข้อมูลโซเชียลเพื่อพิจารณาว่าการตัดสินใจนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ภายในสองสามวันแรกของการใช้กลยุทธ์นี้ ด้วยการปิดการขายแบบเงียบ เราจึงหยุดเนื้อหาตามกำหนดการทั้งหมดของเราในแพลตฟอร์ม Sprout Social ชั่วคราว

ความเงียบช่วยให้เราบรรลุบางสิ่งได้ สำหรับผู้เริ่มต้น ผู้ชมของเราสามารถดูได้เฉพาะเนื้อหาที่พวกเขาสนใจจะดูและเกี่ยวข้องกับการประท้วงเท่านั้น และช่วยให้มหาวิทยาลัยขยายข้อความที่สำคัญที่สุดของเรา เช่น คำแถลงจากทีมผู้นำของเรา เราเรียนรู้ว่าผู้ชมของเราหันไปใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียของเราเพื่อรับข้อมูลในเวลาที่เหมาะสม และนั่นคือวิธีที่เราจะปฏิบัติต่อฟีดของเราต่อไปเมื่อเรามองไปข้างหน้าถึงภาคเรียนฤดูใบไม้ร่วง

รู้ว่าเมื่อไรจะกลับไปโพสต์เหมือนเดิม

แน่นอนว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนิ่งเงียบไปตลอดกาลได้ และความรู้สึกของผู้ชมจะมีบทบาทสำคัญในการกำหนดว่าเมื่อใดควรกลับไปโพสต์ตามปกติ หากปัญหาในมือยังไม่ได้รับการแก้ไขและผู้ชมของคุณยังคงพูดถึงเรื่องนี้อยู่ นั่นอาจเป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนว่าความเงียบควรดำเนินต่อไป คุณจะรู้เมื่อถึงเวลาโดยใช้สัญชาตญาณของคุณและสิ่งที่ผู้ชมบอกคุณ

เมื่อถึงเวลาโพสต์ตามปกติให้เริ่มช้า เพื่อทดสอบน่านน้ำ เราเริ่มต้นด้วยการโพสต์เรื่องการวิจัยที่เป็นกลางที่ครึ่งหนึ่งของความถี่การโพสต์ปกติของเราในช่วงสามวัน นอกจากการวัดความรู้สึกของผู้ชมแล้ว เรายังใช้ข้อมูลการแสดงผลและการมีส่วนร่วมเพื่อดูว่าการเปิดตัวช้าสอดคล้องกับชุมชนของเราหรือไม่ ในช่วง 72 ชั่วโมงนี้ เราเห็นจำนวนการแสดงผลและการมีส่วนร่วมที่ดี ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ชมของเรามีส่วนร่วมอย่างแท้จริง เมื่อสิ้นสุดระยะเวลา 72 ชั่วโมง เราก็กลับมาใช้ความถี่ในการโพสต์ตามปกติ

หากเราเห็นการมีส่วนร่วมและความประทับใจที่หยุดนิ่งในระหว่างที่เราเงียบไป เราก็คงจะปรับเปลี่ยนตามนั้นและเริ่มแนะนำปฏิทินเนื้อหาตามปกติของเราอีกครั้ง ข้อมูลทางสังคมและความรู้สึกของผู้ชมเป็นปัจจัยสำคัญในการทำความเข้าใจว่าเมื่อใดควรกลับมาโพสต์ต่อตามปกติ และหากความเงียบยังคงดำเนินไป

อย่าประมาทคุณค่าของการไม่พูดอะไรเลย

ตามกลยุทธ์ ความเงียบในสังคมมักถูกมองข้ามโดยแบรนด์ต่างๆ ไม่กี่เดือนที่ผ่านมานี้เน้นเฉพาะทั้งความสำคัญและคุณค่าในการหยุดเนื้อหาตามกำหนดการของเราเป็นระยะๆ

ความเงียบทางสังคมเชิงกลยุทธ์ทำให้แบรนด์มีโอกาสประเมินปฏิทินการเผยแพร่อีกครั้ง และเพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าผู้ชมของพวกเขาดูช่องทางโซเชียลมีเดียของพวกเขาอย่างไร นอกจากนี้ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ขยายข้อความที่ชุมชนต้องการได้ยิน และลดโอกาสที่จะไม่แสดงความรู้สึกอ่อนไหวให้เหลือน้อยที่สุด ในช่วงวิกฤต แบรนด์ของคุณจะถูกตัดสินโดยผู้ชมของคุณเกี่ยวกับการเคลื่อนไหวที่คุณทำและวิธีตอบสนองของคุณ และบางครั้ง การตอบสนองที่ดีที่สุดที่แบรนด์สามารถทำได้คือการไม่พูดอะไรเลย

ตัดสินใจอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้นเมื่อพูดถึงเรื่องโซเชียล รับข้อมูลที่คุณต้องการเพื่อตัดสินใจเมื่อความเงียบเป็นแนวทางที่เหมาะสม เนื้อหาใดที่ผู้ชมของคุณปรารถนา และอื่นๆ อีกมากมาย เริ่มทดลองใช้ Sprout Social ฟรี 30 วันวันนี้