Social Spotlight: วิธีที่ ASPCA ใช้โซเชียลเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ดำเนินการ

เผยแพร่แล้ว: 2019-12-10

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชื่นชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

เราทุกคนรู้ดีว่าโซเชียลเป็นแพลตฟอร์มที่ทรงพลังสำหรับการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม แต่ความลับที่แท้จริงก็คือเมื่อการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยมนั้นถูกจับคู่กับข้อเสนอทางสังคมที่เชื่อมต่อได้ทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร เช่น American Society for the Prevention of Cruelty to Animals หรือ ASPCA ซึ่งใช้สังคมในการขับเคลื่อนการรับรู้ถึงสาเหตุของโรค การเปิดรับสัตว์ที่ต้องการความช่วยเหลือ และการสนับสนุนทางการเงินเพื่อดำเนินโครงการต่างๆ เนื่องจากต้องอาศัยการบริจาคจากประชาชนเพื่อเป็นทุนให้กับงานส่วนใหญ่ ASPCA จึงใช้ความพยายามอย่างมากในการเชื่อมต่อกับผู้รักสัตว์ผ่านเรื่องราวของสัตว์ที่ช่วยเหลือ (และมนุษย์ที่รักพวกมัน) สังคมช่วยให้องค์กรเชื่อมโยงเรื่องราวเหล่านั้นโดยตรงกับการดำเนินการสนับสนุน: การบริจาค การรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม การล็อบบี้ และการรับรู้

การวิเคราะห์

ASPCA ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2409 เป็นสังคมที่มีมนุษยธรรมที่เก่าแก่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา และสนับสนุนภารกิจที่ว่า "สัตว์มีสิทธิได้รับการปฏิบัติด้วยความเมตตาและให้เกียรติด้วยน้ำมือของมนุษย์ และต้องได้รับการคุ้มครองภายใต้กฎหมาย" ในฐานะที่เป็นหนึ่งในองค์กรพิทักษ์สัตว์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ASPCA ใช้แพลตฟอร์มเพื่อสนับสนุนการทำงานขององค์กรที่พักพิงและองค์กรพิทักษ์สัตว์ทุกแห่ง และโซเชียลมีเดียได้กลายเป็นช่องทางหลักในการทำเช่นนั้น จาก รายงาน ของ ASPCA ที่เผยแพร่ในปี 2018 พบว่า 86% ของศูนย์พักพิงสัตว์และกลุ่มกู้ภัยที่ทำการสำรวจกล่าวว่าสังคมได้เพิ่มความตระหนักรู้ทั่วไป ในขณะที่ 66% กล่าวว่ามีการรับเลี้ยงเพิ่มขึ้นโดยรวม และ 55% กล่าวว่าทำให้ยากต่อการ รับเลี้ยงสัตว์เช่นผู้สูงอายุและสัตว์เลี้ยงพิการ

แต่การระบุอย่างแน่ชัดว่าทำไมตัวเลขเหล่านี้ถึงน่าประทับใจ และความเกี่ยวข้องกับองค์กรไม่แสวงหากำไรอื่นๆ และความพยายามของพวกเขาอย่างไร จึงเป็นจุดที่สปอตไลท์นี้น่าสนใจจริงๆ เช่นเดียวกับหลาย ๆ องค์กรที่อุทิศตนเพื่อทำให้โลกนี้น่าอยู่ขึ้น ASPCA มีเรื่องราวทางอารมณ์ที่จะบอกเล่า แต่วิธีที่มันจัดระเบียบเรื่องราวเหล่านั้นในสังคม ดำเนินการตามวัตถุประสงค์เฉพาะสำหรับเรื่องราวแต่ละประเภท และเติบโตและขยายความสัมพันธ์กับผู้ชมที่แตกต่างกันเป็นสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์ทางสังคมของ ASPCA แข็งแกร่งเป็นพิเศษ

ตัวอย่างเช่น เรื่องสัตว์เลี้ยงที่รับเลี้ยงบุตรบุญธรรมมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดกับผู้ที่มีความสามารถและวิธีการที่นำมาใช้ในขณะนี้ แต่เรื่องราวความสำเร็จของที่พักพิงจะดึงดูดผู้รักสัตว์ทุกคนและคำแนะนำในการดูแลสัตว์จะเกี่ยวข้องกับเจ้าของสัตว์ทุกคนไม่ว่าจะอย่างไร พวกเขามาเป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยงของพวกเขา การสร้าง "ช่องทางต่างๆ" ทางอารมณ์ช่วยขยายความเกี่ยวข้องของข้อความของ ASPCA ซึ่งจะเปิดผู้ชมใหม่และแหล่งที่มาที่เป็นไปได้ของการสนับสนุนสำหรับภารกิจขององค์กร

  • เป้าหมาย: เป้าหมาย ของ ASPCA สำหรับสังคมนั้นมีหลายแง่มุมตามวัตถุประสงค์ในฐานะองค์กร รากฐานที่สำคัญที่สุดคือ การตระหนักรู้ถึง ชะตากรรมของสัตว์จรจัดและสัตว์ที่ถูกทารุณกรรมในอเมริกา ซึ่งขับเคลื่อนเนื้อหาในเปอร์เซ็นต์ที่มีนัยสำคัญในทุกแพลตฟอร์มโซเชียล วิดีโอเป็นรูปแบบหลักสำหรับการเล่าเรื่องประเภทนี้ และ ASPCA ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการจัดทำโปรไฟล์ว่าความพยายามของวิดีโอดังกล่าวทำให้ผู้คนและสัตว์ที่ต้องการความช่วยเหลือมารวมกันได้อย่างไร วิดีโอยังช่วยให้ทีมโซเชียลสามารถใช้กลไกกระตุ้นอารมณ์ เช่น ดนตรี การบรรยาย และกราฟิก เพื่อสร้างอารมณ์ให้กับเนื้อหา ตั้งแต่เคร่งขรึมไปจนถึงเร่งด่วน ไปจนถึงการเฉลิมฉลอง
  • การมี ส่วนร่วม เป็นอีกหนึ่งเป้าหมายที่มองเห็นได้สำหรับความพยายามทางสังคมของ ASPCA โดยเฉพาะอย่างยิ่งการผลักดันการบริจาค องค์กรใช้ประโยชน์จากฟังก์ชั่นแพลตฟอร์มโซเชียลที่ทำให้การให้ค่อนข้างง่าย รวมถึงการ ระดมทุน บน Facebook (ซึ่งยังสนับสนุนให้ผู้ติดตามแต่ละคนตั้งค่า) และสติกเกอร์การบริจาคที่เพิ่มล่าสุดของ Instagram ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้เพิ่มตัวเลือกการบริจาคโดยตรงในเรื่องราวส่วนตัวของพวกเขา . สิ่งที่ฉันชื่นชมเกี่ยวกับการบริจาคของ ASPCA คือการที่พวกเขาสลับกับการเล่าเรื่อง ดังนั้นจึงมีอีกมากที่จะทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับภารกิจขององค์กร จนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะบริจาคหรือรับเลี้ยงสัตว์ สุดท้าย ASPCA พยายามที่จะ ให้ความรู้แก่ ผู้ชมเกี่ยวกับหัวข้อต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับสวัสดิภาพสัตว์ หนึ่งในรายการโปรดของฉันคือ Paws-On Projects ซึ่งเป็นซีรีส์วิดีโอบน Facebook เกี่ยวกับวิธีการทำขนมสัตว์เลี้ยงแบบโฮมเมด เนื่องจากมีความเกี่ยวข้องกับเจ้าของสัตว์เลี้ยงใดๆ และให้แรงบันดาลใจแก่ผู้ชมในการมีส่วนร่วมในชีวิตของสัตว์ที่พวกเขารักมากขึ้น ASPCA ยังเสนอโอกาสในการถาม & ตอบสดบนโซเชียลสำหรับผู้ที่สนใจในการอุปถัมภ์หรือรับเลี้ยงสัตว์เลี้ยง แต่กำลังมองหาข้อมูลเกี่ยวกับกระบวนการ
  • การเชื่อมต่อออฟไลน์: การ ขับเคลื่อนการบริจาคเป็นกุญแจสำคัญในการเชื่อมต่อออฟไลน์ที่โซเชียลมีให้สำหรับ ASPCA และดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น องค์กรกำลังใช้ประโยชน์จากเครื่องมือการบริจาคบนกระดานบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ การเคลื่อนไหวที่ฉันชอบคือ แทนที่จะจำกัดการโทรเพื่อบริจาคให้กับช่องทางของตัวเอง ASPCA ทำให้ผู้สนับสนุนแต่ละรายเรียกร้องการบริจาคจากครอบครัว เพื่อน และผู้ติดตามของพวกเขาอย่างสร้างสรรค์ โดยส่งเสริมการใช้ฟีเจอร์ Fundraiser ของ Facebook และสติกเกอร์การบริจาคของ Instagram สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ช่วยขยายเครือข่ายของผู้บริจาคที่มีศักยภาพ แต่ยังช่วยให้ ASPCA หลีกเลี่ยง "การถามความเหนื่อยล้า" ด้วยการร้องขอผู้ชมของตัวเองมากเกินไป
  • ช่องทางสำคัญ:
    • Instagram – ฉันชอบที่โปรไฟล์ Instagram ของ ASPCA เป็นระเบียบและใช้งานง่าย ไฮไลท์ของเรื่องราวจะแบ่งตามประเภทสัตว์ (เช่น ลูกสุนัข ม้า ฟาร์ม) และการมีส่วนร่วม (บริจาค ลงมือทำ ถาม & ตอบ) ง่ายต่อการค้นหาข้อมูลที่คุณต้องการด้วยวิธีที่เข้าถึงได้และนำไปปฏิบัติได้จริง
    • YouTube – หน้า YouTube ของ ASPCA เป็นแหล่งรวมวิดีโอการเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม รวมถึงเรื่องราวการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรม โปรไฟล์ของผู้บริจาคและผู้สนับสนุน และเนื้อหาในรูปแบบสารคดีเกี่ยวกับวิธีที่เจ้าหน้าที่ ASPCA ดูแลสัตว์ในการกู้คืน เนื้อหาดังกล่าวอุดมไปด้วยข้อมูลการศึกษาและการสะท้อนทางอารมณ์ และให้มุมมองในวงกว้างเกี่ยวกับทุกสิ่งที่องค์กรทำเพื่อสนับสนุนชีวิตของสัตว์ทั้งชีวิต
    • Facebook – แม้ว่า Facebook ยังคงเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลที่ใหญ่ที่สุดในโลก แต่ทุกวันนี้แบรนด์ต่างๆ ไม่ค่อยรู้สึกว่าจะสร้างเนื้อหาอย่างชัดเจนสำหรับช่องนั้น แต่ Facebook ยังคงเป็นที่ที่ผู้ใช้แชร์เรื่องราวทางอารมณ์ที่ตรงใจพวกเขา ดังนั้นจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไร ASPCA ทำงานได้ดีกับจุดแข็งของ Facebook โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแชร์และผลักดันการบริจาคผ่านฟีเจอร์ Fundraiser

ซื้อกลับบ้าน

คงไม่มีใครพูดว่าการตลาดที่ไม่แสวงหากำไรเป็นเรื่องง่าย แต่แน่นอนว่าสังคมช่วยให้เผยแพร่ความตระหนักรู้และสนับสนุนสาเหตุที่สมควรได้ง่ายขึ้นอย่างแน่นอน ข้อดีอย่างหนึ่งที่องค์กรไม่แสวงหากำไรมักมีอยู่เสมอคือลักษณะที่เห็นแก่ผู้อื่นของเนื้อหาส่งเสริมการขาย - เป้าหมายคือการช่วยเหลือผู้อื่น ไม่ใช่เพื่อสร้างผลกำไรให้กับบริษัทเอกชน เป็นความรับผิดชอบขององค์กรในการใช้ประโยชน์จากข้อได้เปรียบนี้ และสร้างเนื้อหาที่เชื่อมโยงทางอารมณ์และขับเคลื่อนการดำเนินการ

TL;DR:

  1. อย่าปล่อยให้เราค้าง! หากคุณแบ่งปันคำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อขอความช่วยเหลือในสถานการณ์เฉพาะ ให้ลงทุนเวลาและทรัพยากรในการสร้างเนื้อหาติดตามผลที่แสดงให้ผู้ชมของคุณทราบถึงผลกระทบที่ได้รับจากการสนับสนุนของพวกเขา ทุกคนชอบเรื่องราวความสำเร็จที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขามีส่วนร่วมกับตอนจบที่มีความสุข
  2. เป็นทรัพยากรของชุมชน ทำให้เจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญของคุณพร้อมสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณทั้งหมด ตั้งแต่ผู้ที่พร้อมที่จะเปิดกระเป๋าเงินของพวกเขาไปจนถึงผู้ที่เพียงแค่พยายามสนองความอยากรู้หรือเรียนรู้สิ่งใหม่เกี่ยวกับสาเหตุของคุณ เนื้อหาทุกชิ้นเป็นโอกาสในการสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้น ไม่ว่าใครก็ตามจะร่วมเดินทางไปกับคุณ
  3. จัดระเบียบสังคม ผู้คนจำนวนมากขึ้นต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับสาเหตุบนโซเชียลมีเดียมากกว่าเว็บไซต์ของคุณ ดังนั้นทำให้ง่ายที่สุดสำหรับพวกเขาโดยจัดระเบียบเนื้อหาของคุณ แม้ว่า ASPCA จะใช้งาน Instagram ได้ แต่ฉันก็อยากเห็นพวกเขาสร้างประสบการณ์ที่นำทางได้ง่ายขึ้นสำหรับเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดที่พวกเขากำลังเผยแพร่บน YouTube เพลย์ลิสต์สองสามรายการสามารถไปได้ไกล
  4. เปิดใช้งานผู้ชมของคุณ! แพลตฟอร์มโซเชียลส่วนใหญ่ได้สร้างความสามารถในการบริจาคไว้ในประสบการณ์ของพวกเขา ดังนั้นอย่าพึ่งพาผู้ติดตามของคุณเองในการบริจาคเท่านั้น กระตุ้นให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเครือข่ายส่วนตัวในนามของคุณโดยขอรับการสนับสนุนจากครอบครัวและเพื่อนฝูงสำหรับสิ่งที่พวกเขาเชื่อ