Social Spotlight: Ben & Jerry's และวิธีสร้างจุดยืนที่สามารถนำไปปฏิบัติได้บนโซเชียล

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

หลายปีที่ผ่านมา บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการยืนหยัดในประเด็นทางสังคมและการเมือง และในขณะที่บางคนประสบความสำเร็จในการเพิ่มความท้าทายนี้ การตอบสนองล่าสุดต่อ COVID-19 และการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter บ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ ยังคงมีทางไป อันที่จริง การตอบสนองโดยทั่วไปขององค์กรในเรื่องความเป็นปึกแผ่นนั้นแพร่หลายมาก ในที่สุดก็มีการล้อเลียน—เผยให้เห็นถึงความเป็นจริงอันโหดร้ายที่แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้เตรียมตัวไว้ หรือแย่กว่านั้นคือ ไม่เต็มใจที่จะจัดการกับปัญหาเหล่านี้ แน่นอนว่ามีความเสี่ยงที่แท้จริงที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้หยุดชั่วคราว รายงาน Brands Get Real ล่าสุดของเราพบว่า 55% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาจะคว่ำบาตรแบรนด์ที่สนับสนุนประเด็นสาธารณะที่ไม่สอดคล้องกับความคิดเห็นของตนเอง แต่ในนั้นคือกุญแจสำคัญในการสื่อสารข้อความที่น่าเชื่อถือในช่วงวิกฤต: คุณควรเสียค่าใช้จ่ายบางอย่าง

แบรนด์หนึ่งที่ยินดีจ่ายราคานี้คือ Ben & Jerry's ไม่ว่าจะเป็นโพสต์บนโซเชียลที่แสดงวิธีการชดใช้ค่าเสียหายให้กับตำรวจด้วยไอศกรีมสกู๊ปหรือบัญชีส่วนตัวที่มีสิทธิสีขาว Ben & Jerry's ได้พิสูจน์แล้วว่ามันเต็มใจที่จะเสียเงินเพื่อต่อสู้กับความอยุติธรรม และแม้ว่าความน่าเชื่อถือของพวกเขาจะได้รับการสนับสนุนโดยประวัติศาสตร์ของการเคลื่อนไหวทางการเมือง คุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการสี่ทศวรรษเพื่อเริ่มสร้างผลกระทบในวันนี้

สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้

1. การกระทำสำคัญกว่าคำพูด

ในฐานะนักเขียนคำโฆษณา เป็นเรื่องยากที่จะยอมรับเมื่อคำพูดไม่เพียงพอ—แต่ในกรณีนี้ มันเป็นความจริงอย่างยิ่ง เมื่อคุณต้องการแสดงการสนับสนุนอย่างแท้จริงเกี่ยวกับปัญหาที่คุณไม่เคยพูดถึงในที่สาธารณะ โพสต์บนโซเชียลหนึ่งโพสต์—ไม่ว่าจะเขียนเก่งแค่ไหน—ก็ไม่สามารถตัดทิ้งไปได้ ด้วยความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่ต่ำที่สุด เราต้องทำมากกว่านี้เพื่อโน้มน้าวผู้ฟังว่าการสนับสนุนของเราเป็นของแท้ เพื่อให้มั่นใจว่าความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันของคุณไม่ได้เป็นเพียงบริการริมฝีปาก ข้อความของคุณควร ก) กล่าวถึงปัญหาโดยตรง ไม่ใช่คลุมเครือ และ ข) รวมแผน รายงาน หรือตัวอย่างเฉพาะของการดำเนินการที่กำลังดำเนินอยู่ของคุณ ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยุ่งอยู่กับการร่างคำกล่าว "เรายืนหยัดด้วย" Ben & Jerry's ก็ต้องทำงานเพื่อสร้างวิดีโอที่ได้รับการวิจัยมาอย่างดี กราฟิกในโซเชียล และบล็อกโพสต์เพื่อให้ความรู้และให้อำนาจแก่ผู้ชมในประเด็นสำคัญ เช่น สิทธิของคนข้ามเพศและการเลือกปฏิบัติทางเชื้อชาติในระบบยุติธรรมของเรา .

• เริ่มต้น: ในระยะสั้น ให้ค้นหาองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในระดับท้องถิ่นและระดับชาติที่พัฒนาความเท่าเทียมทางเชื้อชาติและความยุติธรรมที่คุณสามารถบริจาคทรัพยากรของคุณให้ จากนั้น ใช้เวลาสักครู่เพื่อไตร่ตรองว่าบริษัทของคุณสามารถทำอะไรได้ดีขึ้นเพื่อให้แน่ใจว่าสถานที่ทำงานและธุรกิจของคุณมีความหลากหลาย เท่าเทียมกัน และครอบคลุม โพสต์เกี่ยวกับแผนของคุณ แบ่งปันสิ่งที่คุณกำลังเรียนรู้และมุ่งมั่นที่จะทำให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับสาเหตุเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเผยแพร่ของคุณในอนาคต ในระยะยาว ให้กำหนดประเด็นที่แบรนด์ของคุณสนใจมากที่สุดและสอดคล้องมากที่สุด ค่านิยมของบริษัทของคุณ (หากคุณยังไม่ได้กำหนดมูลค่าบริษัท โปรดดูข้อมูลคร่าวๆ ในกระบวนการของเรา) เครื่องมือรับฟังโซเชียลที่ดีจะช่วยให้คุณค้นหาสาเหตุที่ลูกค้าของคุณสนใจ เพื่อให้แน่ใจว่าค่านิยมของคุณจะถูกแบ่งปัน จากนั้นสร้างแผนสำหรับวิธีที่คุณจะเป็นแชมป์เปี้ยนที่ก่อให้เกิดการก้าวไปข้างหน้าและมุ่งมั่น

2. เราสามารถทำอะไรร่วมกันได้มากกว่าที่เราสามารถทำได้ด้วยตัวเอง

หากขั้นตอนใดฟังดูล้นหลามก็ไม่ต้องกังวล คุณไม่จำเป็นต้องไปคนเดียว อันที่จริง คุณไม่ควร ไม่มีใครคาดหวังให้คุณมีคำตอบทั้งหมด คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าแบรนด์ไม่ใช่ปลายทางชั้นนำสำหรับความเชี่ยวชาญด้านสังคมและการเมือง แต่สิ่งที่คุณทำได้คือติดต่อไปยังบางองค์กรที่ทำงานอยู่แล้ว และเสนอเป็นพันธมิตรร่วมกัน แพลตฟอร์มของคุณเพียงอย่างเดียวสามารถช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงความพยายามของพวกเขา แต่ยังให้พิจารณาพัฒนาแคมเปญและให้ยืมเครื่องมือและทรัพยากรที่คุณสามารถทำได้เพื่อช่วยสานต่อสิ่งที่คุณทั้งคู่แบ่งปัน นั่นคือสิ่งที่ Ben & Jerry's ทำเมื่อพวกเขาร่วมมือกับคณะกรรมการกู้ภัยระหว่างประเทศ (IRC) ในวันผู้ลี้ภัยโลกปี 2020 พวกเขาใช้แพลตฟอร์มของตนเพื่อสร้างความตระหนักรู้ให้กับ IRC และความพยายามของพวกเขา และแม้กระทั่งเผยแพร่โพสต์บนบล็อกของบริษัทซึ่งมีแหล่งข้อมูลด้านการศึกษา ลิงก์ และวิธีการบริจาค

• เริ่มต้น: ค้นหาองค์กรหรือผู้นำการเคลื่อนไหวที่ทำงานที่มีความหมายสำหรับสิ่งที่คุณกำลังมองหาแชมป์ ติดต่อเพื่อดูว่าคุณจะสร้างพันธมิตรที่เป็นประโยชน์ร่วมกันได้อย่างไร เพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามของคุณจะได้รับแจ้งและชี้นำในทิศทางที่ถูกต้อง เรียนรู้จากพวกเขาและปล่อยให้พวกเขาเป็นผู้นำ

3. แนวร่วมเริ่มต้นที่ด้านบน

การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ต้องอาศัยความซื่อสัตย์ ความถูกต้อง และความโปร่งใส และวิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งในการดึงม่านที่บริษัทของคุณกลับมาคือการสนับสนุน C-suite ของคุณให้เปิดกว้างในสังคม การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมากกว่าครึ่งต้องการให้ CEO มีสถานะเป็นส่วนตัวบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งบ่งชี้ว่า CEO ที่มีโปรไฟล์ส่วนตัวนั้นดูเหมือนเข้าถึงได้ง่าย เข้าถึงได้ เป็นมนุษย์ ซื่อสัตย์ และน่าเชื่อถือ นี่เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ของคุณต้องการพูดถึงปัญหา ผู้ชมของคุณต้องการทราบว่าผู้นำและผู้มีอำนาจตัดสินใจของบริษัทของคุณมีค่านิยมเดียวกันนั้นเหมือนกัน ผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (54%) เชื่อว่า CEO และบริษัทของพวกเขาควรมีจุดยืนเดียวกันในประเด็นสาธารณะ หากทั้งสองเป็นฝ่ายค้าน 19% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขาเต็มใจที่จะคว่ำบาตรแบรนด์นั้น

Ben and Jerry ในชีวิตจริง ผู้ร่วมก่อตั้ง Ben Cohen และ Jerry Greenfield ได้เปล่งเสียงเกี่ยวกับคุณค่าของพวกเขาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัทในปี 1978 ไม่ว่าจะเป็นบนท้องถนนระหว่างการประท้วง ถูกใส่กุญแจมือหลังจากการประท้วงดังกล่าว เว็บไซต์หรือเรื่องราวส่วนตัวของพวกเขาในบัญชี Twitter พวกเขายืนหยัดและพูดถึงสาเหตุที่พวกเขาเชื่ออย่างสม่ำเสมอ

• เริ่มต้น: คุณไม่จำเป็นต้องถูกจับเพื่อพิสูจน์ว่าคุณหลงใหลเกี่ยวกับสาเหตุ แต่คุณต้องแสดงตัว หาก CEO หรือผู้ก่อตั้งของคุณไม่ได้เล่นโซเชียล ก็ถึงเวลาที่พวกเขาจะต้องเริ่มสร้างตัวตน หากพวกเขามีประวัติอยู่แล้วแต่ยังคงนิ่งเงียบในประเด็นสำคัญ ให้แชร์ว่าผู้บริโภคมากกว่าครึ่ง (56%) กล่าวว่าสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาคือ CEO ที่มีจุดยืนในประเด็นสาธารณะ และหากเป็นเกม แต่ต้องการความช่วยเหลือเล็กน้อยในการพัฒนากลยุทธ์ทางสังคม นี่คือคำแนะนำที่เรารวบรวมไว้เพื่อให้ CEO ของคุณเริ่มต้นใช้งานโซเชียล

เคล็ดลับโบนัส: มุ่งมั่นต่อไป

สิ่งสำคัญคือต้องยอมรับว่าใช่ Ben & Jerry's มีพันธมิตรและนักเคลื่อนไหว 42 ปีภายใต้เข็มขัด และความรับผิดชอบต่อสังคมและองค์กรอยู่ใน DNA ของแบรนด์ของพวกเขา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าจะสายเกินไปสำหรับแบรนด์ที่อาจจะเงียบจนถึงตอนนี้ เริ่มต้นวันนี้และมุ่งมั่น อย่าเพิ่งพูดเพื่อตอบสนองต่อวิกฤต ค้นหาสาเหตุที่บริษัทของคุณหลงใหลและมุ่งมั่นที่จะทำงานในแต่ละวัน คุณต้องอยู่ในนี้ในระยะยาวเพื่อสร้างความเท่าเทียมกับผู้ชมของคุณ—และเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงในโลก