Social Spotlight: Everlane และผลกระทบของ Zero Impact

ยินดีต้อนรับสู่ Social Spotlight ที่เราเจาะลึกสิ่งที่เราชื่นชอบเกี่ยวกับแนวทางของแบรนด์ในแคมเปญโซเชียลที่เฉพาะเจาะจง ตั้งแต่กลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและผลลัพธ์ เราจะตรวจสอบสิ่งที่ทำให้แบรนด์ดีที่สุดในสังคม – และปล่อยให้คุณมีประเด็นสำคัญที่ควรพิจารณาสำหรับกลยุทธ์ทางสังคมของแบรนด์ของคุณเอง

ภาพรวม

ความโปร่งใสและความถูกต้องเป็นความเชื่อสองประการของแบรนด์ที่เป็นที่ต้องการมากที่สุดสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการทุ่มเงินในที่ซึ่งคุณค่าของตนมากกว่าที่เคย แต่บันทึกของโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามทำการตลาดตามวัตถุประสงค์โดยไม่ทราบว่าผู้บริโภคต้องการมากกว่าความมุ่งมั่นในการประชาสัมพันธ์ระดับพื้นผิว หากไม่มีธุรกิจที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์เบื้องหลังการแสดงโลดโผน ข้อความก็ดังขึ้น แต่เมื่อแบรนด์สร้างจุดมุ่งหมายในสายใยของธุรกิจ การตลาดก็เป็นส่วนที่ง่าย ใช้แบรนด์แฟชั่น Everlane ซึ่งใช้โซเชียลไม่ใช่สำหรับเนื้อหาที่ฉูดฉาดมีขึ้นเพื่อขายเท่านั้น แต่เพื่อการเล่าเรื่องที่ลึกซึ้งและเป็นจริงเกี่ยวกับธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยจุดประสงค์ที่สร้างขึ้น

การวิเคราะห์

ก่อตั้งขึ้นในปี 2010 Everlane ตระหนักถึงภารกิจตั้งแต่เริ่มต้น ผู้ก่อตั้ง Michael Preysman เปลี่ยนพลังงานของผู้ประกอบการให้กลายเป็นภารกิจที่แตกต่าง: เพื่อทำให้อุตสาหกรรมเสื้อผ้ากระจ่างขึ้น โดยการสำรวจพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการทำเสื้อผ้า ที่ไหน และราคาเท่าไหร่ เขาเห็นทันทีว่าอุตสาหกรรมกำลังจะเกิดการหยุดชะงักโดยเพียงแค่บอกความจริง เขาพบว่าเสื้อยืดดีไซเนอร์ 50 ดอลลาร์มีราคาเพียง 7.50 ดอลลาร์ในการสร้าง ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมไม่ได้เกิดจากความต้องการที่แท้จริง ค่อนข้างได้รับแรงหนุนจากค่าใช้จ่ายในการรับเสื้อยืดให้กับลูกค้า ผู้ค้าส่ง ผู้แทนจำหน่าย ผู้นำเข้า และ "คนกลาง" คนอื่นๆ ต่างก็ถูกตัดสิทธิ์ Preysman ทั้งหมดต้องทำคือหาวิธีขายตรงให้กับลูกค้าของเขา จากนั้นทำให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่าการตัดชายกลางเป็นเหตุผลที่ Everlane สามารถขายเสื้อยืดคุณภาพสูงแบบเดียวกันได้ในราคา 16 ดอลลาร์แทนที่จะเป็น 50 ดอลลาร์ . ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ที่โปร่งใสที่สุดแบรนด์หนึ่งของโลกจึงถือกำเนิดขึ้น

Everlane ตระหนักดีและโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการออกแบบและทำการตลาดข้อเสนอต่างๆ แทนที่จะพัฒนาคอลเลกชันเต็มรูปแบบ (เช่น “ฤดูใบไม้ผลิ 2020”) ที่สร้างขึ้นจากธีมและทำการตลาดโดยรวม Everlane ออกแบบชิ้นงานชิ้นเดียวด้วยข้อมูลจากทุกด้านของบริษัท เผยแพร่และทำซ้ำตามความจำเป็นเมื่อมีข้อเสนอแนะจากลูกค้า . ชิ้นนี้ขายได้ตลอดทั้งปีและวางตลาดโดยเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์แทนที่จะเป็น "รูปลักษณ์" แทนที่จะพูดถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ Everlane มุ่งเน้นที่วิธีที่ลูกค้าจะใช้ โดยการขายลวดเย็บกระดาษที่ไร้กาลเวลา (Preysman เคยพูดติดตลกกับ ชาวนิวยอร์ก ว่า "ไม่มีใครถูกทิ้งไว้ใน Everlane") สร้างวิสัยทัศน์สำหรับผู้บริโภคว่าพวกเขาสามารถสวมใส่แต่ละชิ้นได้อย่างไร เมื่อไหร่ และที่ไหน และขอความคิดเห็นอย่างเปิดเผยเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นดีขึ้น Everlane ได้สร้างเอกลักษณ์ให้กับเนื้อผ้าของแบรนด์ และเนื่องจากธุรกิจทั้งหมดสร้างขึ้นจากความโปร่งใสและความถูกต้อง สังคมจึงเป็นที่ที่เรื่องราวเหล่านั้นถูกเปิดเผย

• เป้าหมาย: สปอตไลท์โซเชียลส่วนใหญ่ที่เราดำเนินการได้รวมการรับรู้เป็นเป้าหมายหลักสำหรับโซเชียล Everlane ก็ไม่มีข้อยกเว้น แต่ในกรณีนี้ ไม่ใช่การรับรู้ถึงแบรนด์ที่บริสุทธิ์มากเท่ากับการรับรู้ถึงสิ่งที่ทำให้แบรนด์มีเอกลักษณ์: ความโปร่งใสที่รุนแรงในธุรกิจ นอกจากนี้ ฉันยังต้องการเพิ่มความตระหนักรู้ที่ดีเกี่ยวกับการทำงานของอุตสาหกรรมแฟชั่น ซึ่งทำให้ Everlane โดดเด่นด้วยการยืนหยัดเพื่อเงินดอลลาร์ของผู้บริโภค และในธุรกิจที่มักถูกรบกวนโดยพ่อค้าคนกลางที่ส่งผ่านไปยังลูกค้าในรูปแบบของราคาขายปลีกที่สูงขึ้น นั่นเป็นสิ่งที่น่าทึ่ง การมีส่วนร่วมเป็นเป้าหมายทางสังคมอีกเป้าหมายหนึ่งที่อยู่เบื้องหน้าและเป็นศูนย์กลางของ Everlane ดังที่เห็นได้จากโครงการริเริ่มที่ขับเคลื่อนโดยชุมชน เช่น วันอังคารที่โปร่งใส ในเซสชั่นถาม & ตอบเกี่ยวกับเรื่องราวบน Instagram เหล่านี้ ผู้จัดการชุมชน Everlane จะถามคำถามจากผู้ชมทางสังคมเกี่ยวกับทุกสิ่งตั้งแต่สาเหตุที่การส่งคืนสินค้าในต่างประเทศมีราคาแพงมาก จนถึงเวลาที่แบรนด์จะปล่อยกางเกงยีนส์ขาตรงเอวสูงตัวใหม่
• การเชื่อมต่อแบบออฟไลน์: เช่นเดียวกับแบรนด์ DTC e-comm ยอดนิยมอื่นๆ (Warby Parker, Bonobos, Allbirds) ที่เข้าสู่พื้นที่ค้าปลีกอิฐและปูนแล้ว Everlane แสวงหาประสบการณ์ที่สัมผัสได้ซึ่งสร้างการเชื่อมต่อระหว่างร้านค้าดิจิทัลกับผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ทำให้ร้านค้าปลีกของ Everlane ในนิวยอร์ก แอลเอ และซานฟรานซิสโก เป็นส่วนขยายของประสบการณ์ออนไลน์ จาก iPads ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถรวมการซื้อในร้านค้าและ e-comm เข้าเป็นธุรกรรมเดียวในสถานที่ ไปจนถึง ระบบจองห้องลองชุดแบบใช้ SMS ประสบการณ์ของผู้บริโภคราบรื่นระหว่างออนไลน์และ IRL เหมือนกับที่พวกเขาใช้ชีวิตอยู่แล้ว บวกหนึ่งสำหรับการเดินทางช้อปปิ้งที่ราบรื่น!
• ช่องสำคัญ: เพื่อให้สอดคล้องกับความทุ่มเทของแบรนด์ในด้านความถูกต้องและความโปร่งใส ช่องโซเชียลที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของ Everlane คือช่องที่ช่วยให้มีเนื้อหาที่เป็นธรรมชาติ ไม่ถูกขัดเกลา และทันเวลามากขึ้น ทั้ง Instagram Stories และ Snapchat เป็นช่องทางสำหรับความโปร่งใสในวันอังคาร รวมถึงการดูเบื้องหลังวิธีที่บริษัทรีไซเคิลขวดพลาสติกและผ้าขนสัตว์ที่ถูกทิ้งเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ อัปเดตชีวิตพนักงานที่ Everlane และดูผลิตภัณฑ์ใน โลกแห่งความจริง. มนุษยธรรมเหล่านี้พิจารณาถึงคุณค่าของแบรนด์ที่ละเลยและช่วงเวลาแห่งไลฟ์สไตล์ที่พยายามสร้างให้กับลูกค้าเพื่อนำผู้ชมเข้าสู่เรื่องราวของ Everlane อย่างแน่นหนา และผู้ที่ไม่ต้องการที่จะสนับสนุนแบรนด์ที่เชิญชวนคุณอย่างเต็มใจและจริงใจ เป็นส่วนหนึ่งของมัน?

ซื้อกลับบ้าน

Everlane ได้สร้างธุรกิจมูลค่าหลายร้อยล้านดอลลาร์บนแนวคิดที่ว่าผู้คนต้องการรู้ว่าพวกเขากำลังซื้ออะไร และยิ่งแบรนด์แสดงให้พวกเขาเห็นเกี่ยวกับการออกแบบ ผลิต และจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนมากเพียงใด คนกลุ่มเดียวกันนี้ก็เต็มใจที่จะซื้อมากขึ้นเท่านั้น แน่นอน กุญแจสำคัญคือการเริ่มต้นด้วยธุรกิจที่คุณภูมิใจที่ต้องทำอย่างโปร่งใส จากนั้นจึงค้นหากลไกที่เหมาะสมในการดึงลูกค้าของคุณเข้าสู่เรื่องราวของคุณ

TL;DR:

1. ดังนั้น ลำดับที่ถูกต้องคือ: ธุรกิจที่เน้นจุดประสงค์อันดับแรก การตลาดที่เน้นจุดประสงค์อันดับสอง ความถูกต้องแท้จริงอยู่ในเรื่องราวที่น่าเชื่อ และเรื่องราวที่น่าเชื่อถือที่สุดคือเรื่องราวที่เป็นความจริง ดังนั้นจงระบุและดำเนินการตามค่านิยมที่คุณต้องการพูดคุยเกี่ยวกับก่อนที่คุณจะเปิดปากการตลาดของคุณ
2. ให้คนจริงเล่าเรื่องให้คนจริงฟัง ผู้มีอิทธิพลสามารถมีประสิทธิภาพในสถานการณ์ที่เหมาะสม แต่โอกาสที่คนจริงที่สร้างแบรนด์ของคุณทุกวันคือเสียงที่ดีที่สุดในการบอกเล่าเรื่องราวของคุณอย่างตรงไปตรงมาและโปร่งใส
3. อย่าคิดไปเองโดยอัตโนมัติว่าคุณต้องแปลประสบการณ์ e-comm ของคุณให้เป็นประสบการณ์การค้าปลีกแบบดั้งเดิม หากคุณต้องการให้ลูกค้าของคุณมีที่ที่จะพบกับ IRL ของคุณ บ่อยครั้งที่เราคิดว่าอิฐและปูนต้องเป็นผู้นำในขณะที่ดิจิทัลสนับสนุน แต่ Everlane ได้พิสูจน์แล้วว่าประสบการณ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพสามารถเป็นผู้นำได้ โดยประสบการณ์ที่สัมผัสได้จะตามมา